文|i美妝頭條 姚立凡
編輯|黃友枝
11月8日，話題#消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#登上微博熱搜第一，截至發(fā)稿已有5.1億閱讀量。
據(jù)報(bào)道，在天貓雙11預(yù)售活動期間，有消費(fèi)者反映稱11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店直播間開賣的一款悅薇水乳套裝只需888元，比李佳琦直播間的同款商品到手價(jià)便宜300多元。
11月4日晚，資生堂旗艦店回應(yīng)：“888元的價(jià)格為系統(tǒng)故障，將對異常訂單統(tǒng)一做退款處理，并給以適當(dāng)補(bǔ)償”。李佳琦方面也稱，“品牌將為異常訂單統(tǒng)一退款處理?！?/p>
不過，資生堂后續(xù)的騷操作讓不少消費(fèi)者指責(zé)品牌方的問題“吃相太難看”，這到底是怎么一回事呢？
01 李佳琦直播間賣1240元，官方旗艦店只賣888元
在天貓雙11預(yù)售活動期間，通過李佳琦直播間購買的“【雙11預(yù)售】資生堂悅薇水乳套裝亮膚緊致清爽保濕補(bǔ)水套裝”售價(jià)為1440元，直播間到手價(jià)格則為1240元。
然而有不少眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店直播間開賣的“悅薇水乳套裝”只需888元，比李佳琦直播間的同款商品到手價(jià)便宜300多元。
據(jù)了解，在李佳琦直播間購買的產(chǎn)品是有標(biāo)價(jià)標(biāo)識的，根據(jù)天貓平臺的保價(jià)標(biāo)識，在價(jià)保期內(nèi)，若同一商家的該同一商品出現(xiàn)降價(jià)，則消費(fèi)者可申請保價(jià)補(bǔ)差（特殊情形除外），各平臺保價(jià)系統(tǒng)將根據(jù)該規(guī)則計(jì)算差價(jià)額度并實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者的差價(jià)補(bǔ)/退。
有不少網(wǎng)友在第一時(shí)間去申請了保價(jià)補(bǔ)差，并成功獲得了差價(jià)退補(bǔ)。但有一部分網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)資生堂旗艦店已經(jīng)下架了該商品直播鏈接，系統(tǒng)顯示“無法提供保價(jià)服務(wù)”，無法獲得差價(jià)補(bǔ)退。
值得注意的是，在資生堂旗艦店回應(yīng)：“888元的價(jià)格為系統(tǒng)故障，將對異常訂單統(tǒng)一做退款處理，并給以適當(dāng)補(bǔ)償?！敝?，在小紅書平臺上，有不少自稱買了888元套裝還未收到貨的網(wǎng)友表示，接到資生堂客服電話，對方要求直接取消該訂單，但作為補(bǔ)償，承諾所拍的套裝將全部贈予。
而這進(jìn)一步引發(fā)不少購買李佳琦直播間1078元“悅薇水乳套裝”的網(wǎng)友的不滿，紛紛要求淘寶資生堂官方店家履行價(jià)保承諾、退還相應(yīng)差價(jià)，并認(rèn)為，資生堂官方向已經(jīng)以888元購買商品的網(wǎng)友承諾全額退款并贈送整套商品，嚴(yán)重違反消費(fèi)者價(jià)保和退貨權(quán)。
美妝頭條記者發(fā)現(xiàn)在黑貓投訴平臺輸入“資生堂888”關(guān)鍵詞，共顯示出847條結(jié)果，主要投訴內(nèi)容為資生堂直播間半夜降價(jià)、下架鏈接無法保價(jià)，以及要求補(bǔ)差價(jià)或退款。
02 直播間就一定是全網(wǎng)最低價(jià)嗎？
在此次事件中，有部分網(wǎng)友指出，李佳琦也是明碼標(biāo)價(jià)，李佳琦直播間并未宣傳價(jià)格是全網(wǎng)最低，一直提倡理智消費(fèi)，憑啥覺得李佳琦帶貨會更便宜？品牌的價(jià)格有問題覺得買貴了就退了不行嗎？
幸美股份總經(jīng)理韓世凱說到：“李佳琦在這件事上應(yīng)該說責(zé)任不大，直播只是個(gè)銷售渠道而已，消費(fèi)者在哪里下單，去哪里比價(jià)都正常，如果覺得直播間貴了，可以去旗艦店下單?！?/p>
此外，也有業(yè)內(nèi)人士直言：誰規(guī)定李佳琦的產(chǎn)品就得是便宜的！
一直以來，直播電商以低價(jià)優(yōu)勢吸引了大量的用戶。直播間普遍定價(jià)最低似乎已成為行業(yè)慣例，尤其在頭部主播的直播間。專注美妝品牌營銷策劃的古歌策劃創(chuàng)始人古歌告訴美妝頭條，直播間出現(xiàn)最低價(jià)，主要是品牌商家和超頭部主播的定價(jià)權(quán)爭奪戰(zhàn)，超頭部主播裹挾驚人的流量，讓品牌商家逐步失去定價(jià)權(quán)。
然而，對于興起僅六年的直播電商來說，低價(jià)固然是其發(fā)展過程中的催化劑。但古歌認(rèn)為，直播帶貨僅靠低價(jià)是很難持久的，直播帶貨的可持續(xù)性依然在產(chǎn)品本身，只有持續(xù)帶來好產(chǎn)品，并不斷優(yōu)化服務(wù)，才能贏得用戶的信賴。
韓世凱表示，直播間絕對不一定是全網(wǎng)最低價(jià)，只是全網(wǎng)最低價(jià)被主播拿來做宣傳。實(shí)際上，直播間的運(yùn)營成本比傳統(tǒng)電商更好，產(chǎn)品講解的更詳細(xì)，體驗(yàn)感也比較強(qiáng)，甚至可以在線解答皮膚問題。
如今，直播電商開始謀變，開始與低價(jià)剝離。最明顯的變化就是今年雙十一在李佳琦直播間下的單，已不再是“全網(wǎng)最低價(jià)”。曾經(jīng)，李佳琦在價(jià)格方面有絕對的話語權(quán)，品牌想要上李佳琦直播間，必須給出最低價(jià)，這也讓李佳琦直播間與“全網(wǎng)最低價(jià)”畫上等號。而今年雙十一，李佳琦直播間的部分產(chǎn)品已沒有了價(jià)格優(yōu)勢。
今年，李佳琦直播間的預(yù)告清單一經(jīng)推出，有不少網(wǎng)友將李佳琦直播間的產(chǎn)品清單與免稅店、官方旗艦店等平臺上的產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)，并將自己的比價(jià)筆記發(fā)布在社交平臺。
在網(wǎng)友“江雨萌”發(fā)布的“免稅VS李佳琦直播間”筆記中，其按照產(chǎn)品每毫升的單價(jià)對比，發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間的價(jià)格趕不上免稅店的日常價(jià)格。比如，“海藍(lán)之謎濃縮精華”在李佳琦直播間為74.4元/ml，而在免稅店只要50元/ml。
對于李佳琦直播間產(chǎn)品的價(jià)格變化，李佳琦粉絲香菜（化名）表示，認(rèn)可李佳琦的專業(yè)帶貨能力，產(chǎn)品價(jià)格也還可以，不是最低價(jià)也能接受。
03 資生堂“補(bǔ)漏”操作傷到消費(fèi)者
在這起事件中，最被消費(fèi)者詬病不僅僅是300元的差價(jià)，而是資生堂“補(bǔ)漏”操作。對于888元套裝的處理是要求消費(fèi)者直接取消訂單，并將所拍的套裝將全部贈予作為補(bǔ)償。
這一“補(bǔ)漏”操作，讓在李佳琦直播間購買產(chǎn)品的消費(fèi)者更為憤怒，自己做了功課湊夠一系列優(yōu)惠和紅包后，以較高的"正常"價(jià)格購買了產(chǎn)品，而以較低價(jià)格在官方旗艦店下單的消費(fèi)者，卻最后獲得免費(fèi)。
一行業(yè)資深人士表示，李佳琦及資生堂官方發(fā)生“價(jià)格異?！笔录瑥馁Y生堂的角度，應(yīng)該客觀的來處里消費(fèi)者的關(guān)切，無論是資生堂旗艦店，還是李佳琦直播間所銷售的都是資生堂的悅薇套裝，本著保護(hù)消費(fèi)者的利益，兩個(gè)平臺在雙十一期間應(yīng)該銷售和活動贈送促銷政策一致。
在他看來，既然“價(jià)格事件”已發(fā)生，資生堂應(yīng)該在合理回應(yīng)自己旗艦店的消費(fèi)者同時(shí)，也得回應(yīng)李佳琦直播間的消費(fèi)者關(guān)切，畢竟購買的都是資生堂產(chǎn)品。之于背后的利益，應(yīng)該由資生堂和李佳琦直播間共同商議解決，但不能傷害消費(fèi)者的利益。只有這樣，品牌才能更受消費(fèi)者歡迎，否則很有可能釀成一起消費(fèi)者公關(guān)的失敗案例，最后傷害資生堂及李佳琦自身。
韓世凱則認(rèn)為，價(jià)格異常情況有很多，因素也有很多，品牌方最重要的是要保護(hù)好渠道商利益，不能自己亂價(jià)，收割代理商。品牌商要控價(jià)之外，自己也要做好表率，寧可自己不賣，自己不能亂。
對于很多品牌而言，雙十一不僅是一年中重要的營銷節(jié)點(diǎn)，也是展現(xiàn)品牌影響力的重要賽道。此類事件的發(fā)生，即使不是品牌方主觀意愿造成的，但是后續(xù)跟進(jìn)處理，也直接反映出品牌方對消費(fèi)者的態(tài)度。經(jīng)營者若是丟棄了“誠”，必將失去消費(fèi)者的“信”。即使是再牢固的商業(yè)大廈，丟掉了誠信基石都有可能會隨時(shí)崩塌。