文|壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久
悄無(wú)聲息的在北美市場(chǎng)上線不到一個(gè)月，拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu短暫登上了蘋果應(yīng)用商店的購(gòu)物類別榜首，超過(guò)的則正是新晉網(wǎng)紅電商平臺(tái)Shein和電商巨無(wú)霸Amazon，在總榜上也僅僅只排在Google、TikTok等常規(guī)必備內(nèi)容軟件之后。
盡管過(guò)去兩年像Shein、TikTok Shop等來(lái)自國(guó)內(nèi)企業(yè)打造的跨境電商平臺(tái)正在快速占領(lǐng)全球市場(chǎng)，但拼多多此番出海并直接將首個(gè)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)北美，依然讓人感受到了這家公司一向展現(xiàn)出的大膽決策。
更重要的是，Temu不論是品類定位還是推廣手法，幾乎也都復(fù)制了拼多多在國(guó)內(nèi)快速崛起的一貫手法。尤其是其主打超低價(jià)產(chǎn)品品類的定位，似乎也是想要瞄準(zhǔn)目前美國(guó)高通脹之下消費(fèi)者力求削減日常生活開支的心態(tài)，不少同品類產(chǎn)品，疊加各種活動(dòng)折扣之后價(jià)格甚至比Shein還要便宜30%，這讓很多北美年輕人大為震驚。
在高通脹持續(xù)、美聯(lián)儲(chǔ)堅(jiān)持強(qiáng)硬加息、科技公司大裁員等因素帶來(lái)的衰退預(yù)期之下，消費(fèi)降級(jí)的熱潮正在席卷北美市場(chǎng)，而不管是拼多多還是TikTok無(wú)疑都不希望錯(cuò)過(guò)這一場(chǎng)能夠趁機(jī)掀翻Shein的“盛宴”。
01 沒(méi)有絕招“砍一刀”，低價(jià)Temu依然讓人震撼
在App Store的應(yīng)用下載頁(yè)面中，Temu的介紹是“Team Up，Price Down”，完全是國(guó)內(nèi)拼多多“拼著買，才便宜”的翻版。不過(guò)Temu其實(shí)并沒(méi)有直接推出拼多多最著名的好友“砍一刀”功能。
在上線到現(xiàn)在的一個(gè)多月時(shí)間，要找出Temu的最大特色其實(shí)只有一樣：便宜。
各種補(bǔ)貼政策讓人眼花繚亂。Temu網(wǎng)站上包含了14個(gè)類別的產(chǎn)品，包括服裝、配飾、寵物用品和美容產(chǎn)品，并且為首次購(gòu)物者提供30%的折扣，訂單達(dá)到或超過(guò)49美元?jiǎng)t會(huì)包郵并且不時(shí)也有限時(shí)的無(wú)門檻包郵活動(dòng)，同時(shí)允許90天內(nèi)無(wú)條件退貨。
在Temu上，如今的美國(guó)年輕消費(fèi)者們大概直接體會(huì)到上個(gè)世界美元的無(wú)敵購(gòu)買力，上線之初Temu推出了“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)賬號(hào)都能花0.01美元選一件商品，還包郵。
Temu官網(wǎng)
同時(shí)暢銷榜上也都是諸如3.7美元聯(lián)想無(wú)線耳機(jī)，4美無(wú)牌運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品，而這些其實(shí)都還不是最便宜的選項(xiàng)，大量不到一美元的產(chǎn)品充斥著整個(gè)網(wǎng)站推廣欄。
在Temu的打折區(qū)上，不少產(chǎn)品價(jià)格都在0.9美元以下，比如0.48美元一個(gè)抓夾、0.34美元一套美甲貼、0.69美元一個(gè)護(hù)膚品小瓶子，加上新用戶優(yōu)惠券，說(shuō)是白送也不為過(guò)。新用戶30%的折扣力度也并不是極限，現(xiàn)在臨近美國(guó)市場(chǎng)最重要的黑五，最近不少商品的活動(dòng)折扣也都高達(dá)70%。
當(dāng)然流量裂變的推廣模式依然在進(jìn)行，用戶只要將鏈接分享給朋友，雙方都能享受40%的折扣，這有一點(diǎn)類似于國(guó)內(nèi)好友拼單的模式。
從國(guó)內(nèi)小紅書的海外華人用戶到TikTok上的美國(guó)年輕人，也都大量分享了各種薅羊毛的攻略，比如折扣上限是10美元，而40%的折扣拼到25美元?jiǎng)偤每梢詢?yōu)惠10美元，買25美元是最劃算的。
Temu APP截圖
不過(guò)大概是由于這種分享鏈接拉人頭的模式轉(zhuǎn)化率并不喜人，上線不到半個(gè)月，Temu還是祭出了另一種推廣大招：推介現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。用戶只要拉夠人頭下載并完成注冊(cè)，20美金的激勵(lì)獎(jiǎng)金便可收入囊中，借此Temu又迎來(lái)了一波拉新潮。
甚至Temu官方建立還建立起了Whatsapp群，方便用戶在其中分享邀請(qǐng)注冊(cè)的鏈接。在TikTok上，更是有人安利起了Temu的注冊(cè)獎(jiǎng)金活動(dòng)，并手把手教你如何把這20刀提取到PayPal上。
大概也是得益于這波撒錢攻勢(shì)，讓Temu在十月底順利殺進(jìn)了App Store排行前五，并最終短暫登頂。
超低價(jià)格與現(xiàn)金誘惑幾乎成為了這些中國(guó)跨境電商新平臺(tái)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的秘籍。Shein在2012年開始以價(jià)格低廉的快時(shí)尚女裝切入美國(guó)市場(chǎng)。從目前社交網(wǎng)絡(luò)上的反饋來(lái)看，大部分在Temu上嘗鮮的新用戶幾乎之前也都是使用過(guò)Shein，以及美國(guó)本土的另一家低價(jià)電商平臺(tái)Wish。
盡管Temu的上線算是在美國(guó)電商市場(chǎng)上掀起一番小風(fēng)浪，但據(jù)36氪的報(bào)道，上線一個(gè)多月后Temu的日均GMV才突破了150萬(wàn)美元，入駐的商家數(shù)量近3萬(wàn)個(gè)，SKU在30-40萬(wàn)，涵蓋了24個(gè)一級(jí)類目。
而這一GMV水平略低于拼多多內(nèi)部的預(yù)期，按照之前的設(shè)想，年底前Temu的GMV目標(biāo)是3-5億美元，并在未來(lái)一年達(dá)成30億美元的目標(biāo)，這相當(dāng)于Shein現(xiàn)在GMV體量的十分之一。
Temu在美國(guó)要面對(duì)還不僅僅只有Shein和Wish這些價(jià)格戰(zhàn)對(duì)手，結(jié)合FT與億邦動(dòng)力近期的報(bào)道，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的電商布局正在加速進(jìn)行。一旦全面鋪開，在北美市場(chǎng)相當(dāng)依賴TikTok進(jìn)行獲客的Shein和Temu無(wú)疑都會(huì)面臨巨大壓力。
02 消費(fèi)降級(jí)的美國(guó)，留給的Temu時(shí)間并不多
字節(jié)一直試圖利用TikTok復(fù)制抖音在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的崛起模式，但直播帶貨在海外的水土不服問(wèn)題始終無(wú)法解決，也讓其海外電商之路走的并不順利，不過(guò)根據(jù)FT的說(shuō)法，TikTok尚未放棄這一思路，直播帶貨業(yè)務(wù)依然還在保持持續(xù)投入。
只不過(guò)TikTok不再將寶押注在直播帶貨上，傳統(tǒng)模式的閉環(huán)自營(yíng)電商也從東南亞出發(fā)開始在北美落地。
TikTok Shop在本月正式登陸美國(guó)本土。不過(guò)相較于Temu與Shein高度依賴國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈，TikTok似乎選擇了一條更艱難的路，美國(guó)本土供應(yīng)鏈成為了其一大核心要求。如果通過(guò)這種模式，或許其產(chǎn)品單價(jià)很難做到像Temu和Shein那般具有足夠吸引力，更類似亞馬遜的超級(jí)百貨模式也讓無(wú)法依靠單純的低價(jià)去獲得最初的原始用戶積累。
那么最終的引流工作顯然還需要靠TikTok去完成，最終，三家來(lái)自中國(guó)的跨境電商勢(shì)必會(huì)在獲客渠道上爭(zhēng)奪的頭破血流。同時(shí)別忘了字節(jié)跳動(dòng)另一個(gè)電商獨(dú)立站項(xiàng)目IfYooou也在上月底從歐洲市場(chǎng)跨入美國(guó)，并且不同于之前完全為了狙擊Shein的快時(shí)尚獨(dú)立站，IfYooo開始覆蓋美容、寵物、辦公耗材等品類，基本屬于百貨平臺(tái)性質(zhì)。
從模式上看，Shein和Temu在北美市場(chǎng)的策略幾乎如出一轍。最重要的便是依賴國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和供貨商的超低人力成本和制造供應(yīng)鏈以及物流優(yōu)勢(shì)，輔以低價(jià)營(yíng)銷策略、新用戶優(yōu)惠券、社交平臺(tái)上的流量等戰(zhàn)術(shù)來(lái)吸引用戶。
然而不同的是兩者所面臨的時(shí)機(jī)已經(jīng)大不同，幾年前Shein進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之際，趕上了歐美廉價(jià)流量的時(shí)代，并及時(shí)找到了更愿意接受App購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣的Z世代群體，疊加疫情造成的線上購(gòu)物大潮，共同組成了Shein的脫穎而出的要素。
現(xiàn)在的Temu身處的是一個(gè)完全不同的市場(chǎng)環(huán)境。以美國(guó)市場(chǎng)為例，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，Shein今年上半年在Facebook渠道上獲客成本在35美元左右，體量更小的Temu可能需要2-3倍的價(jià)格才能吸引客戶來(lái)到自己的平臺(tái)。
Temu新用戶折扣
拼多多在國(guó)內(nèi)之所以能快速發(fā)展，與當(dāng)年騰訊直接給予海量的微信流量加持分不開關(guān)系。但在海外，沒(méi)有了類似的天然流量池，任何獲客渠道最終都會(huì)反饋到成本端，而面對(duì)Facebook、Google等廣告巨頭，現(xiàn)在的Temu幾乎毫無(wú)議價(jià)能力可言，甚至未來(lái)當(dāng)TikTok意識(shí)到Temu是威脅時(shí)，是否還會(huì)繼續(xù)對(duì)后者開放其平臺(tái)營(yíng)銷渠道都是未知數(shù)。
在這片“紅?！崩?，獲客成本高昂，客單價(jià)也因?yàn)槠奉愊拗茲q幅有限，長(zhǎng)期來(lái)看想要提升利潤(rùn)率極為艱難。更不用說(shuō)真的要打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)，不論是Shein還是拼多多從家底來(lái)看，大概都很難是亞馬遜或沃爾瑪?shù)膶?duì)手。
從基礎(chǔ)的商業(yè)模式來(lái)看，當(dāng)下的高通脹和持續(xù)加息的局面的確有助于這些低價(jià)電商平臺(tái)的快速發(fā)展，但高通脹影響的也不僅僅是普通消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣意味著各個(gè)環(huán)節(jié)的成本上升，這也是為什么Temu比Shein當(dāng)時(shí)所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜，即便是單純的燒錢如今兩者所面臨的成本也大不一樣。
事實(shí)上通過(guò)撒錢快速獲客登頂應(yīng)用市場(chǎng)榜首并不難，快手當(dāng)年在美國(guó)推出的對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻軟件Zynn早就體驗(yàn)過(guò)，然而第一波撒錢過(guò)后如何留下用戶依然是關(guān)鍵。拼多多當(dāng)年能夠利用的“農(nóng)村包圍城市”策略，在美國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)苛的合規(guī)環(huán)境下其實(shí)并不存在。而當(dāng)其早期原始用戶還多是喜新厭舊的Z世代消費(fèi)群體時(shí)，Temu一旦失去“百億補(bǔ)貼”還能有多少回頭客依然不容樂(lè)觀。
在投資平臺(tái)雪球上，拼多多成功的幕后關(guān)鍵大佬段永平也在親身體驗(yàn)了Temu之后表示困惑：“Temu挑戰(zhàn)Amazon可能性不大，但在某些細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個(gè)商業(yè)模式，沒(méi)辦法想象五年十年以后會(huì)是什么樣子?！?/p>
不論是以更靈活的中國(guó)速度去對(duì)比亞馬遜、沃爾瑪這些巨無(wú)霸，還是像Shein一樣最終先站穩(wěn)某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)這些競(jìng)逐北美的跨境電商平臺(tái)都需要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。因?yàn)楦咄涍t早會(huì)過(guò)去，想要立足發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)以獲得更高利潤(rùn)，單靠一時(shí)燒錢滿足其用戶短暫的消費(fèi)降級(jí)需求顯然是不可持續(xù)的。