文|家電網(wǎng)
曾經(jīng)以價格優(yōu)勢搶占市場的電商，恐怕很難再續(xù)往年雙十一的輝煌，近幾年來，尤其是在國家反壟斷政策實行之后，年內(nèi)的各大消費節(jié)點開始變得冷清，雖然規(guī)則不斷簡化，但平臺給出的優(yōu)惠也不勝以往。有業(yè)內(nèi)人士指出，電商已經(jīng)很難再卷起價格戰(zhàn)。
其中消費電子主場之一的京東，在今年雙十一已經(jīng)出現(xiàn)“卷不動”的情況，在各大直播間出售的家電手機比京東平臺要更加優(yōu)惠。比如在羅永浩直播間iQOO Z5起售價僅為1129元，比京東1299元的促銷價便宜170元。而熱門旗艦產(chǎn)品iPhone 14，羅永浩直播間賣到了5299元，比京東5398元的促銷價低了100元。
電商失去價格優(yōu)勢
盡管線上家電市場自2020年以后，開始逐漸取代線下市場收獲過半的占比，但也意味著線上市場的增長空間已經(jīng)收縮。業(yè)內(nèi)人士指出，過去電商能夠在平臺以更低的售價出貨，主要原因在于電商平臺具有更強的定價權(quán)，而電商平臺對價格的掌控力則來源于其廣闊的增長空間，能夠讓企業(yè)以高效的模式，來降低成本，進而降低售價。
然而隨著線上市場占比的快速提升，線上市場的增速也開始放緩下滑。近幾年來，線上市場高成長性的光環(huán)已經(jīng)不再，Wind數(shù)據(jù)顯示，線上市場已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩的趨勢，社零總額與線上實物零售累計值的增速差在逐漸收斂，這意味著線上市場逐漸失去增長優(yōu)勢。
另一方面，線上市場的成本優(yōu)勢也在逐漸減少。業(yè)內(nèi)人士稱，電商本質(zhì)上是流量生意，在平臺入駐的商家，如果想在搜索中排名靠前，就需要給平臺支付巨額的流量費用，這相當(dāng)于線上市場的“店租”。除此之外，電商成本還包括專業(yè)研發(fā)團隊人工成本、系統(tǒng)研發(fā)費用、日常運營成本等，還有技術(shù)服務(wù)費、稅費、倉儲物流成本、返點等，這讓電商店鋪的前期處于燒錢狀態(tài)。
值得注意的是，直播電商的發(fā)展雖然成功為電商續(xù)命，但隨之而來的又是新的成本。在直播電商潮流中崛起的頭部主播，在一場直播中一個單一品牌的帶貨，就要收取高達(dá)數(shù)十萬的坑位費，此外還要加上20%的銷售傭金以及店鋪的基礎(chǔ)維護費，成本攀升難把控。
成本不斷攀升，加之電商平臺獲取流量的難度在不斷提升，盡管疫情后新增了老年用戶群體，但從大趨勢來看，線上市場增速下滑難以逆轉(zhuǎn)。值得注意的是，在全球經(jīng)濟衰退的大背景下，企業(yè)經(jīng)營更加注重的不是規(guī)模，而是利潤。從今年家電業(yè)上市公司三季度的財報來看，企業(yè)的營收雖然有所下滑，但不少企業(yè)依然保持了較高的利潤增長，在此背景下，企業(yè)不會再輕易讓利，電商平臺很難再打價格戰(zhàn)。
線下市場能否復(fù)興？
由于線上線下市場成本和增速的趨近，在今年雙十一中，品牌的優(yōu)惠已經(jīng)開始覆蓋線下直營店。財聯(lián)社報道指出，小米、OPPO、榮耀、華為等線下門店，線上和線下優(yōu)惠力度和持續(xù)時間一致。而華為線下門店的優(yōu)惠力度比線上更強，其中nova 9 Pro在官方優(yōu)惠300元之后，門店還將提供900元的優(yōu)惠活動。
不過相比起線上雙十一的如火如荼，線下門店的雙十一氛圍則清淡許多。近幾年來，線下門店受疫情的影響遭遇重挫，多家消費類企業(yè)關(guān)閉多家線下門店，其中美特斯邦威僅在上半年就關(guān)閉近400家門店。這意味著疫情的發(fā)展是線下市場能否再度崛起的主要影響因素。
此外，線下門店的店租也是需要關(guān)注的一大因素。隨著近三年來的線下門店倒閉潮，線下店鋪也出現(xiàn)了大量的空置，商業(yè)地產(chǎn)的需求由于行業(yè)景氣度銳減，倒逼租金下降。根據(jù)中指數(shù)據(jù)披露，2022上半年全國15個城市主要商業(yè)街商鋪的平均租金仍然低于2018上半年水平。商業(yè)租金降低，總營收則有上漲的潛力，可有效扭轉(zhuǎn)線下市場的收益率，線下市場有望觸底反彈。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)意識到線上成長的局限性以及線下的巨大潛力，開始以即時零售以促進線下交易，這又會放大線下的增長潛力。當(dāng)線下重新進入常態(tài)，在線上邊際效應(yīng)遞減的背景下，都可以進一步制衡線上的定價能力。而最大的不確定性，則在于疫情發(fā)展情況以及防疫政策的調(diào)整。一旦情況轉(zhuǎn)好，線下零售的需求會迅速放大。