文|BT財(cái)經(jīng) 慶秋
在民用電工領(lǐng)域這一遍布各類品牌和企業(yè)的螞蟻市場做到龍頭地位，公牛集團(tuán)是有些本事的。然而，自從2020年上市后，這門生意被攤到了陽光之下，公眾這才知道，公牛集團(tuán)的千億市值，靠的不僅是質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，還有強(qiáng)勢定價(jià)的壟斷行為。
2021年9月，公牛集團(tuán)收到浙江市場監(jiān)管局開出的壟斷罰單，處罰金額高達(dá)近3億元。這記重拳之后，公牛集團(tuán)不僅市值跌破千億，股價(jià)一度幾近腰斬，業(yè)績也受到影響，營收和凈利潤增速明顯放緩，其中營業(yè)利潤同比還出現(xiàn)負(fù)增長。
失去壟斷優(yōu)勢，公牛集團(tuán)還能“?！逼饋韱?？
壟斷者的誕生
“10戶中國家庭，7戶用公牛。”公牛至今仍在用的這句宣傳語，簡潔地展示了其強(qiáng)勢的市場地位。
2020年報(bào)顯示，公牛集團(tuán)在全國范圍內(nèi)建立了110萬多家終端網(wǎng)點(diǎn)，其中包括75萬多家五金渠道售點(diǎn)（含五金店、日雜店、辦公用品店、超市等）、12萬多家專業(yè)建材及燈飾渠道售點(diǎn)及25萬多家數(shù)碼配件渠道售點(diǎn)。從城市到農(nóng)村，從商超到小賣部，公牛集團(tuán)構(gòu)建起了一個(gè)較難復(fù)制的緊密的線下營銷網(wǎng)絡(luò)。
線上，公牛集團(tuán)進(jìn)駐了多個(gè)電商平臺(tái)，2020年度轉(zhuǎn)換器（即插座）、墻壁開關(guān)插座兩個(gè)品類的天貓市場占有率均為第一，分別為62.4%和30.7%。B端渠道方面，公牛集團(tuán)已與保利發(fā)展、融創(chuàng)集團(tuán)、金地集團(tuán)、建業(yè)地產(chǎn)等20余家TOP戰(zhàn)略房企達(dá)成合作，與近30家全國及區(qū)域知名裝飾公司建立了穩(wěn)固合作。
不過，市場份額大并不能界定其在該市場具有支配地位。公牛集團(tuán)的壟斷行為主要發(fā)生在經(jīng)營者之間達(dá)成了壟斷協(xié)議。
據(jù)浙江省市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書披露，公牛集團(tuán)有一套嚴(yán)密而龐大的制度體系，制定了《產(chǎn)品信息及價(jià)格發(fā)布表》，直接確定產(chǎn)品的終端零售價(jià)格，要求經(jīng)銷商必須按照價(jià)格表中標(biāo)識(shí)的“銷售價(jià)格”進(jìn)行銷售。而且，針對(duì)其最核心的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換器，更是要求經(jīng)銷商排他性地“專營專銷”，墻壁開關(guān)插座則要求直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市的經(jīng)銷商也均為專營專銷。
一位五金店主表示，公牛集團(tuán)插排類產(chǎn)品在全國采用區(qū)域代理制度，以地級(jí)市為單位，每個(gè)地級(jí)市僅有一家代理商，代理商給全區(qū)所有終端鋪貨，不能跨區(qū)，不能變價(jià)。線上平臺(tái)價(jià)格也被強(qiáng)制限制，所有線上經(jīng)銷商要給公司交保證金才可獲得授權(quán)，否則會(huì)面臨重罰和取消資格?！叭绻谔詫毜蛢r(jià)出售，總部會(huì)找上門來威脅封店，或者投訴商標(biāo)侵權(quán)，或者售假?！?/p>
官方調(diào)查顯示，公牛集團(tuán)不僅自身成立了市場督查部，還委托多家第三方公司對(duì)經(jīng)銷商變價(jià)或竄貨的行為進(jìn)行督查，一旦發(fā)現(xiàn)，處以扣分、收取違約金、取締經(jīng)銷資格等方式。2020年，公牛集團(tuán)線上線下共發(fā)出違約通告1000多份。
2020年財(cái)報(bào)顯示，公牛集團(tuán)經(jīng)銷商違約收入達(dá)31.99萬元，供應(yīng)商違約收入114.41萬元，侵權(quán)賠償款113.64萬元。雖然數(shù)額不多，足見公牛集團(tuán)在行業(yè)上下游的橫行無忌。
如此一來，雖然是市場常見的“全國統(tǒng)一零售價(jià)”，但由于公牛集團(tuán)市場份額之大、話語權(quán)之強(qiáng)，導(dǎo)致市面上消費(fèi)者幾乎沒有過多的選擇余地，侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，由此構(gòu)成了壟斷行為。浙江市場監(jiān)管局對(duì)公牛集團(tuán)處2020年度中國境內(nèi)銷售額98.27億元3％的罰款，計(jì)2.9481億元。
那么，公牛集團(tuán)交完罰款后，壟斷行為是否有所收斂呢？
在2022年4月公布的《公牛集團(tuán)股份有限公司2021年度環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告》中，公牛集團(tuán)表示，正在推進(jìn)“反壟斷合規(guī)體系”建設(shè)，并專門通過了《反壟斷合規(guī)管理制度》。但并未透露是否取消了“專營專銷”及終端定價(jià)要求。
在行業(yè)中依然強(qiáng)勢
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，雖然在推進(jìn)反壟斷合規(guī)管理，但公牛集團(tuán)的渠道優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)勢，依然堅(jiān)挺。
2021年財(cái)報(bào)顯示，B端渠道與圣都、業(yè)之峰、貝殼等120余家全國及區(qū)域知名裝飾公司及平臺(tái)建立了穩(wěn)固合作，銷售收入同比增長175.20%；C端裝飾渠道的終端網(wǎng)點(diǎn)增長至18萬余家；公司轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座兩個(gè)品類在天貓市場占有率繼續(xù)保持第一，且電商渠道銷售收入同比增長31.82%。
2022年半年報(bào)顯示，公牛集團(tuán)啟動(dòng)了新業(yè)務(wù)智能無主燈的市場導(dǎo)入，完成了8000多家網(wǎng)點(diǎn)布局，還進(jìn)一步渠道下沉，完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣區(qū)布局7000多家，還開辟了鎖匠店、門業(yè)店和集成吊頂?shù)辍?C數(shù)碼店、潮玩店、精品書店、高端超市等新網(wǎng)點(diǎn)，此外B端渠道銷售收入同比增長69%。
相比于2020年的數(shù)據(jù)，無論是B端C端的渠道數(shù)量、類型拓展還是各渠道的銷售收入，公牛集團(tuán)在2021年和2022年上半年都取得了顯著的增長。然而，在渠道總數(shù)上卻含糊地表示還是“110多萬家終端網(wǎng)點(diǎn)”。
而根據(jù)2019年財(cái)報(bào)描述，2019年網(wǎng)點(diǎn)為100萬家，意味著2020年一年就增長了10萬家。令人玩味的是，在2020年上市的招股書中，公牛集團(tuán)表示將為渠道終端建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目投資9.91億元，IPO募集資金將投入8.47億元，是所有項(xiàng)目中調(diào)用IPO資金最多的一項(xiàng)。如此大的投入力度，卻在壟斷處罰后的兩年里，網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)沒有得到進(jìn)一步的增長，似乎有些不太合理。
與此同時(shí)，2021年仍然存在違約收入，其中經(jīng)銷商違約收入36.25萬元，供應(yīng)商違約收入93.14萬元，侵權(quán)賠償款225.45萬元。
再從預(yù)收賬款和應(yīng)付賬款來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)公牛集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。
公牛集團(tuán)曾在招股書中披露，線下和線上經(jīng)銷商均從公司“買斷式”購入經(jīng)銷產(chǎn)品，未完成銷售任務(wù)所產(chǎn)生的剩余產(chǎn)品與公司無關(guān)，而且公司對(duì)于經(jīng)銷銷售主要采取“先款后貨”的結(jié)算模式，因此經(jīng)銷銷售形成的應(yīng)收賬款相對(duì)較小。
公牛集團(tuán)自2012年開始推進(jìn)下沉經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷收入的主要來源為2015年之前合作的經(jīng)銷商。從2015年至2022年前三季度，公司應(yīng)收賬款一直保持著較為平穩(wěn)的狀態(tài)，可見即便遭到壟斷處罰的打擊，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)依舊穩(wěn)定。
與此同時(shí)，公牛集團(tuán)的應(yīng)付賬款一直都超過了應(yīng)收賬款和存貨之和，這意味著公司僅憑借著應(yīng)該給供應(yīng)商的資金，就可以維持基本的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)了。
再看公牛集團(tuán)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，基本上維持在一周以內(nèi)，基本上屬于不賒賬的狀態(tài)，可見現(xiàn)金流之好。事實(shí)上也確實(shí)如此，2021年，公司貨幣資金為43.77億元，較2020年同比增長16.6%，較2019年增長將近5倍。
壟斷往往意味著高利潤。2015-2021年，公牛集團(tuán)的毛利率一直維持在40%左右的高位，與蘋果手機(jī)的毛利率相差無幾。那么，和蘋果手機(jī)相比，插座和墻壁開關(guān)的技術(shù)含量能有多少呢？
事實(shí)上，公牛集團(tuán)的研發(fā)投入占比非常低。據(jù)2022年三季報(bào)可知，前三個(gè)月的營業(yè)收入104.74億元，研發(fā)費(fèi)用4.07億元，占比為3.86%。從歷年情況來看，公牛集團(tuán)的研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例從來沒有超過4%。
盡管如此，公牛集團(tuán)依然憑借龍頭企業(yè)的地位，成為當(dāng)?shù)卣闹攸c(diǎn)扶持對(duì)象。在被罰2.95億元的2020年，慈溪市政府就給出了高達(dá)1.26億元的補(bǔ)助金額。2021年的政府補(bǔ)助更是高達(dá)3.91億元，已經(jīng)抹平了公牛集團(tuán)的壟斷損失，約占當(dāng)年凈利潤的七分之一。
業(yè)績隱憂不斷
在壟斷罰單之后，被束縛住手腳的公牛集團(tuán)逐漸暴露出了業(yè)績暗雷。
最新財(cái)報(bào)顯示，公牛集團(tuán)第三季度營收36.36億元，同比增長13.89%，歸母凈利潤8.54億元，同比增長8.76%，歸母扣非凈利潤7.4億元，同比減少4.56%；前三季度營收104.74億元，同比增長16.22%。歸母凈利潤23.61億元，同比增長7.03%，歸母扣非凈利潤21.12億元，同比增長僅為0.79%。
可以看到，公牛集團(tuán)盡管業(yè)績?cè)谠鲩L，但營收和凈利潤的增速在明顯地下降，近兩年來可謂接近于停滯。
不僅如此，現(xiàn)金流方面也出現(xiàn)了消極的信號(hào)。截至2022年9月30日，公牛集團(tuán)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為19.81億元，同比減少8.85%；短期借款為10.96億元，較2021年底增加了5.96億元。
從目前的主營業(yè)務(wù)來看，電連接產(chǎn)品、智能電工照明產(chǎn)品和數(shù)碼配件產(chǎn)品是公牛集團(tuán)的主要產(chǎn)品。2021年，電連接產(chǎn)品和智能電工照明產(chǎn)品分別為公司貢獻(xiàn)了51.98%和44.99%的營收，然而二者的毛利率都遭遇下滑，分別減少了6.18和1.13個(gè)百分點(diǎn)。
當(dāng)然，有一部分原因可以歸結(jié)為受市場環(huán)境影響。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，近五年來，中國插座/插排應(yīng)用市場規(guī)模增速一直徘徊在10%以下。截至2021年底，中國插座/插排應(yīng)用市場規(guī)模約為145.71億元，較2020年也僅增長4.39%。
這其中與房地產(chǎn)業(yè)的下行也脫不了干系。公牛集團(tuán)曾獲得過“中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)首選供應(yīng)商”稱號(hào)，借助房地產(chǎn)的繁榮吃了不少紅利。如今樓市萎靡，公牛集團(tuán)的B端渠道也受到一定的影響。
內(nèi)憂外患之下，公牛集團(tuán)必須做出調(diào)整，找到新的賽道。由此，公牛集團(tuán)瞄準(zhǔn)了新能源，目前主要的業(yè)務(wù)為新能源汽車充電槍及充電樁。
財(cái)報(bào)顯示，公牛集團(tuán)從2021年6月開始布局充電槍/樁，2022年3月組建了新能源線下渠道。目前，公牛集團(tuán)已有多款充電樁產(chǎn)品在電商平臺(tái)銷售。C端渠道方面，重點(diǎn)拓展新能源車銷售商、汽車美容裝潢店等專業(yè)售點(diǎn)上千家；B端渠道方面，重點(diǎn)對(duì)機(jī)關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)、物業(yè)、充電場站等客戶進(jìn)行開發(fā)試點(diǎn)。
公牛集團(tuán)表示，目前產(chǎn)品銷量快速增長，銷售額在第三方品牌中已居于領(lǐng)先地位。董秘還透露，目前公司充電槍/樁業(yè)務(wù)產(chǎn)品線從低功率到大功率基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。據(jù)悉，公牛集團(tuán)的充電樁分為交流和直流，當(dāng)前銷售主要來自充電槍和交流樁，未來會(huì)逐步轉(zhuǎn)向小直流和交流樁為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
業(yè)內(nèi)人士表示，公牛的傳統(tǒng)電連接技術(shù)可以較好地遷移到充電樁上來，與原先業(yè)務(wù)仍算得上是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，研發(fā)成本相對(duì)節(jié)省了。公牛集團(tuán)也確實(shí)是將新能源汽車充電槍及充電樁并到了轉(zhuǎn)換器所在的電連接大業(yè)務(wù)組下。
公牛集團(tuán)盯上這門生意，一是近水樓臺(tái)先得月，二是確實(shí)有利可圖。國元證券分析稱，在2030年車樁比1：1的目標(biāo)約束下，未來十年充電樁市場總投資額近萬億元，預(yù)計(jì)2020-2025年累計(jì)市場空間超千億元。
公牛集團(tuán)能否吃下這個(gè)市場呢？目前來看，強(qiáng)敵林立。
據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2021中國充電樁設(shè)備制造商排行榜，廣東省屬國資恒健控股旗下上市公司易事特排名第一，國家電網(wǎng)系統(tǒng)內(nèi)首家上市公司國電南瑞排名第二，排名第三的特銳德旗下的特來電是中國第一大充電樁運(yùn)營商。
這一次恐怕不再是公牛集團(tuán)所熟悉的靠強(qiáng)硬手段就能控制一切的市場了。