文|陸玖商業(yè)評(píng)論
??????????????????雙十一大促誰是你離不開的人？不少女生的第一反應(yīng)可能會(huì)是電商主播李佳琦。
卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，雙十一大促首日，李佳琦直播間內(nèi)有93款產(chǎn)品直接當(dāng)場售罄，珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、夸迪、逐本等十多個(gè)國貨品牌上架即售罄。開播1小時(shí)場觀突破1500萬，讓人人皆知的李佳琦直播間在今年雙十一又迎來了一個(gè)“高光時(shí)刻”，但很少有人意識(shí)到，李佳琦直播間背后的努力。作為一個(gè)已經(jīng)出道5年的“老”主播，在熱愛如潮水奔涌的時(shí)代，這并不容易。
雙十一，平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者為什么會(huì)認(rèn)定李佳琦？
雙十一有了新角色
這是電商行業(yè)的第14個(gè)雙十一，盡管直播電商行業(yè)才發(fā)展了不到十年，很多人的雙十一卻早已和電商主播李佳琦緊緊地聯(lián)系在了一起。進(jìn)入后半程的直播電商不再是新事物，雙十一也開始有了新角色。
過去的雙十一，價(jià)格低者得天下，銷量成為了商家競相追逐的主要關(guān)注點(diǎn)。
然而，粗放的競爭方式帶來倍增的收尾成本，商家想著去庫存、去尾貨，難免會(huì)忽視服務(wù)質(zhì)量，快遞錯(cuò)漏和商品破損等售后問題層出不窮。而在消費(fèi)者一側(cè)，看熱鬧看得熱火朝天，轉(zhuǎn)身頭腦發(fā)蒙下了單，冷靜后發(fā)現(xiàn)自己沖動(dòng)消費(fèi)，金錢精力兩空。
也正是因?yàn)檫@樣，雙十一這些年來在不斷迭代升級(jí)，敏銳的人早已意識(shí)到，變化的節(jié)奏以分秒計(jì)，適應(yīng)雙十一的新角色比懷念從前更有意義。
雙十一，不再是單純“比價(jià)”的競技場。對(duì)品牌來說，成交量的優(yōu)先級(jí)被后置排列，雙十一的主要作用變成了品宣之戰(zhàn)，利用大促期間的關(guān)注度筑深價(jià)格帶，打出品牌溢價(jià)。東吳證券研究所總結(jié)，雙11大促本質(zhì)上是“聚集銷售”，通過規(guī)?；牧髁烤酆吓c分發(fā)，為品牌帶來提升曝光度和品牌力的可能，更全面且深入地植入品牌文化。
對(duì)消費(fèi)者來說，雙十一依舊是購物好時(shí)機(jī)，這段時(shí)間里各個(gè)平臺(tái)都有主播與博主手把手教你薅羊毛，無數(shù)商家為此讓利。至于被詬病已久的不再“低價(jià)”，大量業(yè)內(nèi)人士的說法證明，這只是價(jià)格透明化后造成的一種錯(cuò)覺。
戰(zhàn)略咨詢顧問孟永輝在自己的專欄里就提到，過去的低價(jià)建立在消費(fèi)者與品牌商存在信息差的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者不了解商品底價(jià)，再疊加平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼，讓利才顯得有吸引力。但到了今天，平臺(tái)滿減名目繁多，品牌自播和主播直播更是幾乎每天都有活動(dòng)，事實(shí)上我們拿到手的價(jià)格仍然夠低，只不過帶來的刺激感在日漸減少——但這也不是壞事。
總之，雙十一進(jìn)步到2.0模式，平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者都需要適應(yīng)。換個(gè)角度看，雙十一還是從前的雙十一，圖省事不想為湊單煩心的消費(fèi)者可以去直播間聽主播講解，想要低價(jià)的消費(fèi)者一樣能拿到同等力度的折扣，平日里還有李佳琦等頭部主播作為補(bǔ)充，雙十一只是變了形態(tài)，不是沒了初心。
李佳琦直播間的價(jià)值
同樣的道理，雙十一期間消費(fèi)者有利可圖，商家也不是毫無生意可做。
這個(gè)結(jié)論乍一聽是很“反直覺”的，看似內(nèi)卷的大促卷高了獲客成本，攤薄了產(chǎn)品利潤，多數(shù)人會(huì)得到入不敷出的結(jié)論，實(shí)則不然。
電商行業(yè)的共識(shí)是強(qiáng)者恒強(qiáng)，缺乏競爭力的玩家只是在潮水退去后，被市場發(fā)現(xiàn)了真相，這也是以李佳琦為代表的頭部主播直播間存在的價(jià)值。
正如李佳琦所說，他是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，消費(fèi)者的聲音借助他來擴(kuò)大、傳遞，讓品牌聽見。產(chǎn)品的價(jià)值和亮點(diǎn)，也通過他觸達(dá)更遠(yuǎn)的地方，收獲品牌聲量與用戶增量。他的專業(yè)性與關(guān)注度，是賦能品牌時(shí)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在直播帶貨領(lǐng)域，李佳琦幾乎是最合適也最能為雙方提供幫助的主播之一。
公開數(shù)據(jù)顯示，深耕中草藥護(hù)膚20年的相宜本草，龍膽安心舒潤乳霜、龍膽修護(hù)凍干精華面膜兩款產(chǎn)品上架直播間后的預(yù)定數(shù)都超過30萬件，沖入天貓美妝行業(yè)“雙11”預(yù)售品牌前20；新銳品牌優(yōu)時(shí)顏2021年首次與李佳琦合作，一小時(shí)內(nèi)突破了2020年預(yù)售的全天銷售額，今年再度牽手，1分鐘成交金額破千萬，預(yù)售4小時(shí)訂單金額超去年預(yù)售全期。
美妝品類之外，服飾生活潮電等品類也有增加，李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美腕的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作出調(diào)整的主要原因是深入調(diào)查了消費(fèi)者群體?！按蠹以V求都是希望在李佳琦直播間一站買齊，為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好，團(tuán)隊(duì)也愿意去做功課，挖深拓寬產(chǎn)品供應(yīng)鏈?！?/p>
美腕提到的這次探訪，本是為拍攝《所有女生的OFFER2》做的調(diào)研，這是一檔拍攝李佳琦與品牌方談OFFER 過程的綜藝，有趣的是，節(jié)目最終打動(dòng)的群體遠(yuǎn)不只品牌方。
“面對(duì)品牌，他了解品牌現(xiàn)階段的目標(biāo)是什么（品類第一/用戶增量）、痛點(diǎn)是什么（賽道競爭激烈/無新品）、產(chǎn)品競爭力在哪里（性價(jià)比/成分/膚感/功效/品牌調(diào)性）。談判時(shí)也不是只會(huì)加量壓價(jià)讓品牌方為難，而是在機(jī)制搭配上契合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，幫品牌考慮。”資深互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營謝晨星（化名）觀察到，李佳琦作為中立方，他的洞察最寶貴也最有價(jià)值。
但到了面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，李佳琦也是真的懂消費(fèi)者?！皬南M(fèi)者的使用習(xí)慣、決策習(xí)慣、品牌觀感等角度出發(fā)，直白地告訴品牌：怎么做才能轉(zhuǎn)化這部分潛在用戶。從彈幕的反應(yīng)來看，他的確在節(jié)目里成為了很多消費(fèi)者的嘴替，不少女生都表示：沒錯(cuò)，假如能有XX機(jī)制，我肯定會(huì)買。”
謝晨星說，自己本來是打算把《所有女生的OFFER 2》作為參考資料來研究，沒想到可看性超出想象，“看了兩集就不禁感慨世界上沒有無緣無故的成功，已經(jīng)對(duì)李佳琦路轉(zhuǎn)粉了?！?/p>
工夫在詩外
10月9日開播至今，《所有女生的OFFER2》豆瓣評(píng)分是8.4分，和《圓桌派》《一年一度喜劇大賽》等優(yōu)質(zhì)綜藝一同排列在豆瓣一周國內(nèi)口碑綜藝榜上，這檔沒有大制作、沒有明星卡司也沒有驚人噱頭的節(jié)目，位于第六名。
坦白說，看節(jié)目時(shí)不會(huì)覺得美腕的流程設(shè)計(jì)多么精巧，無非是按部就班地錄制談判過程，最多是針對(duì)性地剪輯冗余，讓觀感更快更有趣。美腕內(nèi)容總監(jiān)兼綜藝制片人金純多次表示：“我們沒有設(shè)計(jì)腳本，品牌方在事前對(duì)錄制信息、場地情況完全不了解。所有的對(duì)話、反應(yīng)狀態(tài)都在現(xiàn)場直接發(fā)生。”
但事實(shí)上，節(jié)目的魅力就在于這些“毫無準(zhǔn)備”，今天出圈的背后是無聲努力。
雙11大促前夕，李佳琦的時(shí)間表滿滿當(dāng)當(dāng)。拍攝《所有女生的OFFER》第一季時(shí)，李佳琦還有許多出差和活動(dòng)行程，以及多項(xiàng)日常工作。金純說，他們?cè)趦?nèi)容策劃階段就很擔(dān)心會(huì)沒有時(shí)間配合，而不到一個(gè)月的時(shí)間拍完19個(gè)品牌，甚至不是第一個(gè)要解決的難題。
相較第一季幾乎全是美妝品牌的情況，《所有女生的OFFER 2》做了大量創(chuàng)新。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)節(jié)目中共出現(xiàn)了美妝、生活家居、電器、婚紗旅拍等多個(gè)品類，其中國貨品牌的占比提高到接近50%，如何在認(rèn)知度、產(chǎn)品力、可看性和合作意愿中做取舍，對(duì)團(tuán)隊(duì)來說也很是艱難。
據(jù)一位參與了綜藝錄制的成員介紹，很多品牌在選擇是否進(jìn)行節(jié)目錄制時(shí)就十分猶豫?！稗敝Z娜的創(chuàng)始人前期跟我們溝通的時(shí)候就說今年雙11已經(jīng)拿出了誠意，所以開拍前大家壓力很大?！?/p>
最后圓滿收?qǐng)龅慕Y(jié)果，有美腕投入的無數(shù)資源與努力。選品、質(zhì)檢、試用、評(píng)測……一個(gè)產(chǎn)品從品牌商廠里走到李佳琦手上，需要?dú)v經(jīng)大量嚴(yán)苛的環(huán)節(jié)，美腕為此成立了專門的QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，全面審核產(chǎn)品的安全性與合規(guī)性。
產(chǎn)品種草方向上，李佳琦直播間用綜藝開啟了新次元的大門。與品牌深度合作，最終導(dǎo)向帶貨的綜藝并不少，抖音快手分別推出的《接不簡單女生回家》和《11點(diǎn)睡吧》都是如此，難的是打破認(rèn)知套路，讓觀眾不反感不抵觸。這不僅在直播電商行業(yè)是首創(chuàng)，在綜藝節(jié)目業(yè)界也是走在人前。
除了在內(nèi)容上有所創(chuàng)新，美腕還結(jié)合去年情況，更新了“李佳琦超級(jí)雙十一攻略文檔”，升級(jí)了“李佳琦小課堂”欄目，找專業(yè)人士講解專業(yè)知識(shí)，力求最大程度地發(fā)揮輔助作用。這些嚴(yán)格意義上來說不是驚天動(dòng)地的大動(dòng)作，一致的卻是都能從細(xì)微處改善消費(fèi)體驗(yàn)。
細(xì)致貼心，是說起來容易做起來難的事，幾乎每位倚仗消費(fèi)者而生的主播都知道這些道理，但把它做踏實(shí)，做到位，做得讓人心服口服的人，整個(gè)行業(yè)里都找不出幾個(gè)，這也是李佳琦直播間獲得信任的根本。
讓直播不止于賣貨
雙十一期間，李佳琦直播間安排了多場助農(nóng)公益直播，為消費(fèi)者推薦來自天南海北的地道農(nóng)貨，也號(hào)召消費(fèi)者參與菜鳥“綠色回箱”快遞包裝回收活動(dòng)，為電商大促期間的環(huán)保行動(dòng)盡一份力。原因之一在于李佳琦來自普通家庭，清楚基層工作的艱辛，但更重要的是，他對(duì)自己的傳播力和影響力有著深刻認(rèn)知。
《所有女生的OFFER》中，李佳琦對(duì)待品牌是"毒辣"的。送小樣不如送正裝、多贈(zèng)品不如直接折扣、跟風(fēng)推新不如打出特色……很多人把李佳琦形容成“嚴(yán)苛的編外產(chǎn)品經(jīng)理”，但他對(duì)國貨的熱愛與真誠，一樣真實(shí)存在。
以花西子為例，通過李佳琦實(shí)現(xiàn)廣為人知的花西子散粉定價(jià)在149元，目前全線產(chǎn)品銷售價(jià)格在一百至兩百元區(qū)間，打破了消費(fèi)者心中“國貨就是低廉產(chǎn)品”的觀念?！端信腛FFER2》中，自然堂的獨(dú)家秘方喜默因和相宜本草的藏區(qū)源頭基地都重塑了消費(fèi)者心智，展示出國貨的科研之心不容小覷。
直播電商行業(yè)的從業(yè)者們一直強(qiáng)調(diào)，品牌定價(jià)不應(yīng)該秉持低價(jià)取勝的上新邏輯，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品值得享有溢價(jià)，這能加快產(chǎn)品研發(fā)和迭代，幫助品牌更好成長。直播不只為銷售，讓中國產(chǎn)品走向世界這一點(diǎn)上，李佳琦和國貨品牌一起做到了。
另一方面，讓海外產(chǎn)品為國人熟知的角色，李佳琦也扮演得很好。
今年雙十一，李佳琦還推薦了一款埃塞俄比亞咖啡。他在這次公益直播當(dāng)中不會(huì)收取任何費(fèi)用，免費(fèi)宣傳、免費(fèi)背書，只為助力國際普惠貿(mào)易。直白地說，李佳琦正在用實(shí)際行動(dòng)拓寬直播電商的可能，直播可以帶貨，但能做到的遠(yuǎn)不止于帶貨。
《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年中國直播電商交易規(guī)模可達(dá)34879億元，同比增長47.69%。商務(wù)部數(shù)據(jù)證實(shí)上半年網(wǎng)絡(luò)零售同比增長3.1%，其中直播帶貨增長58.2%。反觀海外市場，供應(yīng)鏈公司Arvato調(diào)研顯示，70%的受訪者愿意在直播中購物，海外分析師Coresight Research認(rèn)為，2021年歐洲直播銷售額達(dá)到2500億歐元。
消費(fèi)者們需要直播電商，不止在中國，同樣的，消費(fèi)者們需要李佳琦，也不止在雙十一。真誠與用心是能打動(dòng)所有人的“大殺器”，而借由這樣的李佳琦為中介，直播電商想象力沒有窮盡，主播、消費(fèi)者、品牌方共贏才是終點(diǎn)。