文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
近日，多位消費(fèi)者反映，自己在李佳琦直播間購買的資生堂悅薇水乳套組，售價(jià)高于資生堂官方旗艦店11月4日凌晨的售價(jià)。不少消費(fèi)者隨后發(fā)起投訴，希望李佳琦方和資生堂品牌方給個交代。
事實(shí)上，頭部主播失去“全網(wǎng)最低價(jià)”已不是新鮮事。去年“雙11”期間，李佳琦和薇婭就曾因歐萊雅最低價(jià)事件，引發(fā)外界廣泛討論。
與其說這是商家和消費(fèi)者之間的糾紛，但本質(zhì)上更像是品牌和渠道間的利益博弈。隨著品牌自播逐步走上正規(guī)，越來越多的品牌開始將“全網(wǎng)最低價(jià)”的“權(quán)力”收回，以求節(jié)省高昂的坑位費(fèi)，防止利潤空間被進(jìn)一步壓縮。
值得一提的是，隨著阿里在電商直播領(lǐng)域去中心化的調(diào)整，李佳琦不再是阿里唯一的“專寵”。為了打造“一超多強(qiáng)”的直播格局，阿里積極扶持腰部主播，但目前其他主播距離李佳琦依然有較遠(yuǎn)的距離。
消費(fèi)者稱李佳琦直播間資生堂賣“貴”了
一年一度的“雙11”大促目前正在如火如荼地進(jìn)行當(dāng)中，以李佳琦為代表的電商人們迎來了一年當(dāng)中最忙的時(shí)節(jié)。
10月24日預(yù)售開啟首日，李佳琦直播間GMV突破215億元的消息便在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，隨后李佳琦所屬公司美腕的工作人員對該則消息予以了否認(rèn)，稱數(shù)據(jù)沒有信源，公司未曾對外公布過任何數(shù)據(jù)，更未與第三方達(dá)成過抓取等相關(guān)合作。
“雙11”的“戰(zhàn)線”仍在繼續(xù)，還未打消外界對其預(yù)售首日銷售成績好奇心的李佳琦，后腳卻又卷入另外一起風(fēng)波。近日，有多名消費(fèi)者反饋，“雙11”預(yù)售首日自己在李佳琦直播間購買的資生堂產(chǎn)品買“貴”了。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，消費(fèi)者所說的資生堂的這款商品系悅薇珀翡緊顏亮膚水乳套組，該套組包含150ml的悅薇水和100ml的悅薇乳，另外還加贈兩瓶75ml的悅薇水、兩瓶50ml的悅薇乳以及兩支50ml的煥彩潔面膏。
據(jù)李佳琦直播間當(dāng)天的回放片段顯示，消費(fèi)者在領(lǐng)取200元的優(yōu)惠券后，可以用1240元的價(jià)格入手前述提到的這款資生堂水乳套組。李佳琦在直播時(shí)還表示，該產(chǎn)品只有24萬組，“大概一分鐘不到就會下架”，但李佳琦并未在直播中對該款產(chǎn)品做出類似“全網(wǎng)最低價(jià)”的表述。
然而，11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店的直播間里，消費(fèi)者卻可以用僅需888元的價(jià)格拍下這款套組，與此前李佳琦直播間的價(jià)格相比便宜了300多元。有消費(fèi)者表示，資生堂官方旗艦店上架直播鏈接20分鐘左右的時(shí)間里，共售出約6萬份商品。
據(jù)悉，在得知商品能以更低的價(jià)格拍下后，有個別消費(fèi)者火速申請了保價(jià)并成功獲得了退還的差價(jià)，但仍有部分消費(fèi)者準(zhǔn)備申請保價(jià)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)該商品直播鏈接已經(jīng)下架，系統(tǒng)做出“無法提供保價(jià)服務(wù)”的提示。
后續(xù)，資生堂在其官方店鋪貼出一則公告稱，11月4日0點(diǎn)因系統(tǒng)問題導(dǎo)致店鋪出現(xiàn)了短暫的價(jià)格異常，目前相關(guān)商品已恢復(fù)正常價(jià)格。
資生堂表示，發(fā)現(xiàn)異常后的第一時(shí)間，品牌便成立了專向小組就該問題進(jìn)行調(diào)查和處理。在經(jīng)過綜合考慮后，資生堂給出的解決方案是——對所有價(jià)格異常的訂單統(tǒng)一退款，并給予適當(dāng)補(bǔ)償。
李佳琦方通過“李佳琦Austin粉絲福利社”也給出了相同的回應(yīng)，稱店鋪商品已恢復(fù)正常價(jià)格，針對短時(shí)內(nèi)交易的價(jià)格異常訂單，品牌將統(tǒng)一做退款處理。
資生堂的公告發(fā)布后，不少在資生堂官方店鋪以888元下單該款產(chǎn)品的消費(fèi)者表示，已經(jīng)收到來自資深堂方面的客服聯(lián)系，對方希望消費(fèi)者取消訂單，作為補(bǔ)償將免費(fèi)把該套組贈送給消費(fèi)者。
不過，這并沒有平息在李佳琦直播間下單消費(fèi)者的不滿，這些消費(fèi)者希望資生堂品牌方及李佳琦方面能對此進(jìn)行回應(yīng)并給出解決方案。
不少認(rèn)為自己“吃了虧”的消費(fèi)者，在黑貓投訴平臺就該問題發(fā)起了集體投訴。截至發(fā)稿，該集體投訴累計(jì)投訴量已經(jīng)達(dá)到1371個，但集體處理率僅為0.15%。
天眼查資料顯示，資生堂是一個日本化妝品品牌，產(chǎn)品分為彩妝、護(hù)膚、香氛等品類，其主公司資生堂（中國）投資有限公司由株式會社資生堂100%全資持股，株式會社資生堂是其疑似實(shí)際控制人和大股東，藤原憲太郎是其法定代表人。
值得一提的是，2019年雙十一預(yù)售期間，資生堂（中國）投資有限公司在網(wǎng)店上線的兩款商品套餐，對商品重量、容量的參數(shù)選項(xiàng)表述不準(zhǔn)確、清楚、明白；2020年3月，其在公司官網(wǎng)上發(fā)布的新產(chǎn)品申領(lǐng)活動廣告產(chǎn)品已經(jīng)全部發(fā)完，卻因?yàn)閱T工工作失誤仍在宣傳?；谇笆鲈?，該公司被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以2萬元罰款。
李佳琦們屢次失去“全網(wǎng)最低價(jià)”
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，這并非李佳琦首次卷入與商品售價(jià)相關(guān)的類似事件。早在2020年，李佳琦就因蘭蔻給他的價(jià)格比給薇婭的價(jià)格高出5元，一度宣布不再與蘭蔻合作。
去年雙十一期間，李佳琦又因直播間上架的歐萊雅安瓶面膜并非“全年最大力度”而卷入輿論風(fēng)波，彼時(shí)和李佳琦一同深陷消費(fèi)者質(zhì)疑的，還有前淘寶直播帶貨“一姐”薇婭。
事后，李佳琦和薇婭方面均宣布與歐萊雅暫停合作，若品牌方未能及時(shí)給出解決方案，兩大頭部主播將給出相應(yīng)的補(bǔ)償方案。
歐萊雅則表示，此次安瓶面膜因雙十一促銷機(jī)制過于繁瑣復(fù)雜，因而給消費(fèi)者帶來困擾，歐萊雅稱目前正對該事件進(jìn)行全面、詳盡的調(diào)查，力求給出公平妥善的解決方案，切實(shí)保障和維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
此外，不少消費(fèi)者在小紅書、微博等多個社交平臺上反饋，今年“雙11”期間在李佳琦直播間購買的海信電視、小天鵝洗衣機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、科沃斯掃地機(jī)器人等產(chǎn)品，并沒有其他渠道的優(yōu)惠力度大。
據(jù)天貓此前發(fā)布的“雙11”預(yù)售首日的成績單顯示，今年預(yù)售首日開啟的短短四個小時(shí)，有4個品牌的預(yù)售成交額打破10億，預(yù)售成交額破5億的品牌有10個，預(yù)售成交額達(dá)到1億元水準(zhǔn)的品牌多達(dá)56個，其中破億的單品有52個。
其中，美妝品類的品牌貢獻(xiàn)良多。和李佳琦有過糾葛的歐萊雅、蘭蔻、資生堂，全部進(jìn)入今年天貓美妝行業(yè)“雙11”預(yù)售品牌成績單的TOP 10名單，其中歐萊雅排名第一，蘭蔻位列第二，資生堂排名第九。
事實(shí)上，當(dāng)前隨著品牌自播的逐漸成熟，越來越多的品牌方不再將最低價(jià)的定價(jià)權(quán)交到其他主播手中，雷達(dá)財(cái)經(jīng)也曾在《當(dāng)薇婭李佳琦失去“全網(wǎng)最低價(jià)”》、《歐萊雅們不愿向薇婭李佳琦交出定價(jià)權(quán)》兩篇文章中提到過類似的現(xiàn)象。
談及為何可以拿下“全網(wǎng)最低價(jià)”的話題時(shí)，李佳琦曾在2019年舉辦的看2020財(cái)經(jīng)峰會上表示，這是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈_銷量，以此獲得平臺更多的推廣。換言之，商家相當(dāng)于在用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。
有電商從業(yè)者指出，隨著李佳琦等頭部主播的身價(jià)越來越高，品牌將最低價(jià)掌握在自己手中后，一方面可以節(jié)省需要向主播支付的大筆坑位費(fèi)；另一方面，品牌還可以通過低價(jià)為自己的直播間吸引到更多的潛在消費(fèi)者，并將其轉(zhuǎn)化為粉絲。
但前述人士也指出，由于大多數(shù)主播喜歡將優(yōu)惠力度大、性價(jià)比高等作為直播間的賣點(diǎn)，并熱衷打“價(jià)格戰(zhàn)”，再加之李佳琦超頭部主播的身份，其在議價(jià)權(quán)方面擁有極大話語權(quán)的形象深入人心，因此消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成李佳琦直播間的產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價(jià)”的觀念，這便導(dǎo)致了即便李佳琦并未就產(chǎn)品做出最低價(jià)的說明，但消費(fèi)者仍將其作為商品價(jià)格的重要參考對象。
李佳琦“一家獨(dú)大”，平臺積極扶持腰部主播
值得一提的是，曾經(jīng)的對手薇婭停播后，目前還沒有真正能撼動李佳琦直播帶貨“一哥”地位的主播出現(xiàn)。然而，“無敵是多么寂寞”的李佳琦也面臨著自己的難題，平臺去中心化的策略之下，其不再是阿里的“專寵”。
業(yè)內(nèi)人士指出，平臺再造一個類似李佳琦或薇婭一樣的超頭部主播的難度頗大，而此前兩位超頭部主播的停播事件也給阿里敲響了警鐘。平臺不能一味地將所有的資源傾注到極個別的主播身上，否則前述主播一旦因各種原因不再直播后，平臺將會受到巨大的影響。
為了扭轉(zhuǎn)對超頭部主播的依賴，阿里目前已經(jīng)在著手打造“一超多強(qiáng)”的直播矩陣。除了扶持有著薇婭、雪梨等主播影子的蜜蜂驚喜社、香菇來了等直播賬號外，阿里擴(kuò)充主播陣營的另外一個最直接的方式，便是從其他電商平臺手中挖來已經(jīng)成熟且有一定影響力和帶貨實(shí)力的主播。
在將朱一旦、一栗小莎子等抖音達(dá)人拉來入駐后，阿里又將抖音的頭部主播羅永浩及其所屬的“交個朋友”打包挖了過來。
雖然來淘寶直播的俞敏洪稱，其與大學(xué)生做直播交流被外界過度解讀成為新東方要進(jìn)行平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，但這也不代表著東方甄選會拒淘寶于千里之外。此前新東方執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)曾透露過，東方甄選從做直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。
為了更好地扶持這些“新人”直播，淘寶給他們多個推薦位展示，并且阿里在最新的軟件版本中對主播的直播間場觀做了調(diào)整，當(dāng)主播的場觀超過1000萬時(shí)，這場直播便不再顯示具體的場觀數(shù)據(jù)，統(tǒng)一顯示為“1000萬+觀看”。
而在雙11預(yù)售首日公布的戰(zhàn)報(bào)中，阿里也更多地提及腰部主播和新主播，就預(yù)售引導(dǎo)金額而言，“腰部主播同比增長365%”、“新主播同比增長684%”。
不過即便阿里官方給予了這些入駐平臺的主播不少“新人福利”，但這些主播的“戰(zhàn)斗力”與李佳琦相比，仍存在較大的差距。
據(jù)點(diǎn)淘（淘寶旗下直播軟件）2.3.22的舊版本數(shù)據(jù)顯示，“雙11”預(yù)售首日，李佳琦的場觀接近4.6億，而蜜蜂驚喜社和香菇來了的場觀數(shù)分別是4811.5萬、3545萬，不及李佳琦的零頭。
初來淘寶的羅永浩，還未像在抖音一樣將直播間改名為“交個朋友直播間”。據(jù)媒體報(bào)道，憑借個人的號召力，羅永浩當(dāng)天為直播間吸引了2666.6萬次的場觀，并斬獲2.1億元的GMV。
雖然這一成績超過了羅永浩當(dāng)初在抖音直播帶貨首秀1.1億元的成交額，但即便不與李佳琦方否認(rèn)的今年215億元的成交額相比，也與李佳琦去年達(dá)成的115.39億元的成交額存在巨大差距。
而榮登抖音新帶貨“一哥”的東方甄選，盡管還沒有正式迎來自己的淘寶首秀，但其在老東家抖音近一個月（包含“雙11”期間）的銷售成績累計(jì)達(dá)到8億+（數(shù)據(jù)源自灰豚數(shù)據(jù)），也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及李佳琦的帶貨能力。
對于直播帶貨行業(yè)的后續(xù)發(fā)展，雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。