文|娛樂獨(dú)角獸 明明
后直播電商時(shí)代，一個(gè)不會(huì)做綜藝的帶貨主播，可能做不好直播。
B站播放量超2600萬、收獲40萬彈幕，單集視頻播放量破百萬，豆瓣評(píng)分8.4分，微博話題閱讀量破21.3億……伴隨著這些驚人的數(shù)據(jù)，首檔聚焦于雙十一品牌offer的談判類真人秀綜藝《所有女生的OFFER》第二季正式火爆出圈。
這是一場(chǎng)多贏：天貓美妝雙十一預(yù)售成績(jī)單顯示，節(jié)目中曝光的國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜、珀萊雅躋身TOP5，自然堂、相宜本草也躋身TOP20，不少上節(jié)目的美妝品牌高管也成功“偶像化”破圈；李佳琦助播旺旺圈粉、熱度上升，其直播間首日4.6億人觀看，GMV超越去年（美ONE否認(rèn)了215億銷售額，有媒體估算為132億）的數(shù)據(jù)，也與《所有女生的OFFER2》（以下簡(jiǎn)稱“OFFER2”）的預(yù)熱不無關(guān)系；另一個(gè)贏家是其獨(dú)播平臺(tái)B站，美妝內(nèi)容和用戶均有所增長(zhǎng)。
這檔“品牌砍價(jià)綜藝”“電子榨菜”背后，是停播風(fēng)波之后的美ONE助力國(guó)貨爆發(fā)，展現(xiàn)自身社會(huì)責(zé)任、社會(huì)價(jià)值的嘗試與“求生欲”，也埋藏著以內(nèi)容IP吸引用戶，提高購買轉(zhuǎn)化率，以及扶持助播，降低風(fēng)險(xiǎn)的意圖。綜藝之外，與去年“歐萊雅事件”相似，“資生堂在李佳琦直播間比在旗艦店賣得貴”事件仍在發(fā)酵，話題閱讀量破6億，登上熱搜第一。保證“最低價(jià)”議價(jià)權(quán)是否是超頭主播永遠(yuǎn)的痛？當(dāng)李佳琦無法復(fù)制，助播在成為下一站大主播的路上能夠走多遠(yuǎn)？
多贏局面下的尷尬議價(jià)權(quán)
94年的美妝愛好者山楂，并不是李佳琦粉絲，把《OFFER2》當(dāng)成一檔職場(chǎng)綜藝來看：“你可以看到許多不同年齡段，不同風(fēng)格的美妝品牌女性主管在職場(chǎng)上表現(xiàn)出自信和專業(yè)能力，讓人向往。以前只知道李佳琦賣貨很強(qiáng)，看完之后覺得他談判業(yè)務(wù)能力強(qiáng)而且真誠(chéng)，會(huì)真正從消費(fèi)者利益和品牌發(fā)展考慮，很厲害?！?/p>
另外，這也是一檔讓過往沉迷海外代購的她，首次轉(zhuǎn)變購物觀念的“種草綜藝”：“反正我之前是基本上不買國(guó)貨的，看完這檔綜藝，真的買了好幾款國(guó)貨，用完發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)也挺好，你可以去看那幾集，逐本女老板，歐詩漫老爺爺，專心去做品牌的這些國(guó)貨，蠻拉好感的。”
除了讓社畜深度共情、哽咽讓價(jià)的Fresh主管“打工人”Eric，在B站出圈的還有“歐詩漫老爺爺”，“喜劇人”希思黎電商總監(jiān)，MAC品牌總經(jīng)理“拽姐”，花西子的“社恐老板”，逐本創(chuàng)始人“氣質(zhì)小姐姐”。——這恰恰是這一屆美妝品牌，學(xué)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)，深入融入Z世代網(wǎng)絡(luò)文化、B站社區(qū)文化的證明。
“李佳琦開玩笑‘我還不是為了你們，結(jié)果你們?yōu)榱藙e的男人這樣對(duì)我’”等名場(chǎng)面背后，美ONE和李佳琦正在有意識(shí)地利用自身影響力“造?！?，推動(dòng)國(guó)潮品牌出圈。
在“中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)品牌”的大背景下，如果說節(jié)目的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被開頭的數(shù)據(jù)所證實(shí)，那么節(jié)目其他用意，便是重在傳播李佳琦對(duì)國(guó)貨的助推作用、社會(huì)價(jià)值?；ㄎ髯拥葒?guó)潮品牌均是在李佳琦直播間成長(zhǎng)起來。過往推出《琦襲：中國(guó)設(shè)計(jì)的力量》紀(jì)錄片，打造《爆款中國(guó)》內(nèi)容 IP，以及近日美ONE對(duì)外發(fā)聲，無一不是強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。
在年初娛樂獨(dú)角獸的專訪中，美ONE提到了打造內(nèi)容矩陣的原因：“單純賣貨的直播間并不會(huì)形成差異化辨識(shí)度，趣味性內(nèi)容削弱了專業(yè)知識(shí)的枯燥感，并達(dá)成了與用戶深層次的情感溝通，提高情感粘性?！?/p>
從抖音小紅書構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，自建小程序到B站獨(dú)播綜藝，美ONE在“淘外”聚集流量的動(dòng)作未曾停止。美ONE與B站的合作由來已久，并有不斷深化的趨勢(shì)。美ONE的內(nèi)容矩陣從2020年開始布局，推出的《奈娃家族的上學(xué)日記1&２》《所有女生的OFFER1&２》等均在B站播出，11月2日，李佳琦在直播間首次開賣嗶哩嗶哩大會(huì)員，6萬份大會(huì)員成功售罄。
B站6月發(fā)布的《2022嗶哩嗶哩美妝個(gè)護(hù)行業(yè)營(yíng)銷解決方案》顯示，B站聚集2.94億月活用戶，美護(hù)興趣人群量達(dá)5000萬，占平臺(tái)月活近20%，興趣人群年增速達(dá)207%，遠(yuǎn)超其它行業(yè)人群增速。
今年B站更是首次入局雙十一，加大了商業(yè)化的步伐。在視頻帶貨基礎(chǔ)上，今年Q2季度B站向首批1500名UP主開放直播帶貨功能測(cè)試，裝修科普UP主Mr迷瞪在首場(chǎng)直播中帶貨1.3億元。對(duì)于商業(yè)化存在短板的B站來說，高溢價(jià)的美妝品類是不可錯(cuò)失的賽道，在行業(yè)內(nèi)有著絕對(duì)影響力的李佳琦內(nèi)容IP便是最好的切入點(diǎn)。
需要看到的是，“替消費(fèi)者砍價(jià)”的《OFFER2》帶來了多贏局面，然而綜藝之外，關(guān)于“全網(wǎng)最低價(jià)”和議價(jià)權(quán)的紛爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有停息，天貓雙11預(yù)售活動(dòng)期間，消費(fèi)者投訴稱11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店直播間的悅薇水乳套裝，比李佳琦直播間的同款商品到手價(jià)便宜300多元。資生堂旗艦店后回應(yīng)：888元的價(jià)格為“系統(tǒng)故障，將對(duì)異常訂單統(tǒng)一做退款處理，并給以適當(dāng)補(bǔ)償”。李佳琦方面也稱，“品牌將為異常訂單統(tǒng)一退款處理?！?/p>
是向超頭主播讓步，還是選擇維護(hù)品牌力，在市場(chǎng)低迷，話語權(quán)逐漸讓步的情況下，品牌當(dāng)前沒有太多的選擇。但這種情況或許難以持久。主播同樣需要意識(shí)到，類似博弈不斷，“最低價(jià)營(yíng)銷”不再是吸引用戶唯一的法寶。
助播旺旺《OFFER2》出圈，能承接住李佳琦多少流量？
為了獲得更好的節(jié)目效果，今年《OFFER2》在方方面面都實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，包括棚內(nèi)錄制，增加開場(chǎng)互動(dòng)、產(chǎn)品展示和場(chǎng)外求助環(huán)節(jié)，談判美妝品牌從9個(gè)增加到包含生活日化等行業(yè)的40多個(gè)品牌，節(jié)目平均時(shí)長(zhǎng)增加等等?！禣FFER2》熱播，實(shí)實(shí)在在的受益者除了各大美妝品牌，還有李佳琦的助播旺旺。
給狗狗手動(dòng)打碼，盯著老板的褲子拉鏈，把老板的指頭夾在盒子里，聞了老板的鞋后假吐……過往的“怨種助理”旺旺，在付鵬離職后緊急上崗，一度“不敢說話”，后逐漸完成了蛻變。她和李佳琦相愛相殺貢獻(xiàn)出的這些經(jīng)典場(chǎng)面，被粉絲稱為“每天一個(gè)離職小技巧”，人設(shè)標(biāo)簽更多帶有喜感色彩。
而在《OFFER2》中，她則以專業(yè)能力折服了不少用戶。旺旺在品牌方和李佳琦之間扮演著調(diào)節(jié)氣氛的角色，給新人機(jī)會(huì)。熟記品牌往年的優(yōu)惠機(jī)制和產(chǎn)品特征，嘉賓剛說出口紅叫“甜肉桂”，旺旺立刻講出色號(hào)。
在熱度飆升之后，旺旺的過往經(jīng)歷也被扒了出來：學(xué)傳媒出身、96年的她，曾經(jīng)在影視公司實(shí)習(xí)，因?yàn)橄矚g張藝興去做了《極限挑戰(zhàn)》，在直播間講過自己畢業(yè)后在美one應(yīng)聘的心路歷程。李佳琦戲稱為：“旺旺用盡一切手段來我們公司上班，用盡一切手段坐在我身邊，然后就不走了?！?/p>
網(wǎng)上流傳著旺旺“年薪400W”的傳聞，小紅書上旺旺變美技巧的直播切片收獲6萬贊，不少公眾號(hào)也將其打扮變化作為“變美模板”加以分析。對(duì)于廣大女性消費(fèi)者來說，旺旺作為普通女孩的變美逆襲、加薪升職之路，有著足夠的代入感、親切感和勵(lì)志感，這意味著她帶貨會(huì)有不小的信任度和說服力。
旺旺之外，李佳琦直播間還有以下幾位助播較為出圈：美妝博主出身的火娃，負(fù)責(zé)彩妝助播，有著很強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)；護(hù)膚助播東東，有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)感很好，會(huì)接梗拋梗；有著顏值優(yōu)勢(shì)的時(shí)裝助播阿成，因長(zhǎng)相相似被稱為“小李佳琦”，人氣飆升。
這些助播們獲得了自己的一批粉絲，同時(shí)迎來了一定的飯圈拉踩等現(xiàn)象。有時(shí)砸下重金引流，有著較強(qiáng)專業(yè)水平、差異化個(gè)人特質(zhì)，都不意味著一定能打造出下一個(gè)超級(jí)主播，正如董宇輝的誕生，除了觀眾緣，還需要運(yùn)氣。
老粉絲表示，群里有“佳琦可能會(huì)逐漸退隱轉(zhuǎn)向幕后”的傳聞，這是她們不愿意面對(duì)的一種可能。在首播當(dāng)晚，她們也明顯感知到，直播間把更多的鏡頭留給了助播。
遭遇稅務(wù)風(fēng)暴后，超頭主播靠助播“練小號(hào)矩陣”、承接流量和渠道資源，多平臺(tái)布局幾乎已經(jīng)成為共同的選擇。謙尋有薇婭助播開設(shè)的小號(hào)“蜜蜂驚喜社”，以及進(jìn)軍抖音的“琦兒”，雪梨有助播小號(hào)“香菇來了”（光光來了），但一直堅(jiān)持“All in 李佳琦”的美ONE選擇了另一條路徑：沒有直接讓助播們單獨(dú)出道，而是在李佳琦直播間繼續(xù)積累粉絲和成長(zhǎng)——或許將之作為風(fēng)險(xiǎn)再次出現(xiàn)再啟動(dòng)的Plan B。
旺旺“獨(dú)立出道”后能走多遠(yuǎn)？同樣是在李佳琦直播間成功造星的“小助理付鵬”，單飛之后的業(yè)績(jī)可以佐證一二。2020年10月21日-2020年12月25日，付鵬在小紅書進(jìn)行了6場(chǎng)直播帶貨。首場(chǎng)直播得到了小紅書平臺(tái)流量扶持。官方戰(zhàn)報(bào)顯示，付鵬首播人氣值達(dá)到2億，累計(jì)觀看人數(shù)74萬。第二次直播，處于雙11大促期間，單場(chǎng)銷售總額約2000萬，創(chuàng)下小紅書單場(chǎng)帶貨直播歷史新高。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，付鵬抖音首場(chǎng)直播總觀看量近400萬，銷售額368.94萬元。這大致相當(dāng)于平臺(tái)腰部主播的成績(jī)，去掉“李佳琦助理”的標(biāo)簽后，作為個(gè)人的“付鵬”并沒有支棱起來。
無論愛犬NEVER所打造的“奈娃家族”IP，《OFFER》系列IP，還是“助播團(tuán)”的主播們，所有的IP仍然有著明顯的李佳琦烙印，更像是李佳琦IP的衍生IP，不管從情感粘性還是粉絲量級(jí)來看，當(dāng)前的美ONE和助播們都還離不開頂流李佳琦。同樣地，老羅的復(fù)出也證明，交個(gè)朋友仍舊離不開羅永浩。
在李佳琦停播的這三個(gè)月，直播江湖已經(jīng)換了天地，東方甄選意外崛起。行至雙十一期間，淘寶全力挖角抖音，羅永浩及交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、俞敏洪均淘寶開播。經(jīng)歷“停播風(fēng)波”后，合規(guī)和低調(diào)成為美ONE的主旋律，往年均發(fā)雙十一戰(zhàn)報(bào)，今年則對(duì)外否認(rèn)了215億傳聞。
作為新興行業(yè)的直播電商，幾年之后會(huì)是何種情景，誰也不知道。沒有永遠(yuǎn)的超頭主播，但永遠(yuǎn)有人奮斗在成為超頭主播的路上。