文|三易生活
作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最年輕的巨頭之一，字節(jié)跳動(dòng)近年來(lái)可謂是四面出擊，不僅與騰訊圍繞用戶時(shí)間打了場(chǎng)“頭騰大戰(zhàn)”，在本地生活服務(wù)賽道儼然也已經(jīng)與美團(tuán)拉開(kāi)了全方位對(duì)壘的架勢(shì)。繼此前有消息稱，抖音本地生活已在成都新建大本營(yíng)，還成立了外賣與團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)后，美團(tuán)方面也坐不住了，馬上準(zhǔn)備還以顏色。
日前美團(tuán)APP迎來(lái)更新，并開(kāi)始測(cè)試“二樓”這一短視頻功能。用戶在點(diǎn)擊進(jìn)入“外賣”模塊后，APP會(huì)彈出引導(dǎo)上“二樓”的對(duì)話框，下拉后即可進(jìn)入美團(tuán)外賣的短視頻界面。整體來(lái)看，美團(tuán)的這一短視頻模塊與抖音在UI設(shè)計(jì)上基本是一脈相承，同樣都是單列信息流模式，主要內(nèi)容則是圍繞”外賣“展開(kāi)，并展示了餐廳的評(píng)分、配送時(shí)間，以及餐品價(jià)格等信息。
除此之外，“二樓”同樣也是下單外賣的入口，用戶如果對(duì)短視頻內(nèi)容中的外賣餐品感興趣，可以直接點(diǎn)擊“馬上搶”按鈕，跳轉(zhuǎn)到相關(guān)餐廳的選購(gòu)界面。不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的“二樓”短視頻功能是希望能夠成為用戶下單外賣的一個(gè)催化劑、提升用戶購(gòu)買欲。相比于美團(tuán)此前在短視頻賽道的初次嘗試，這一的試水無(wú)疑也有著更為明確的目的性。
此前在去年8月，美團(tuán)方面被曝出開(kāi)始內(nèi)測(cè)短視頻功能。其核心是以種草為主，入口位于美團(tuán)首頁(yè)的菜單入口中，打出的旗號(hào)則是“看視頻賺錢”、“視頻賺”。用戶在“視頻賺”中觀看視頻可以得到一定數(shù)量的金幣獎(jiǎng)勵(lì)，并且在完成相應(yīng)條件的情況下，可將金幣兌換為現(xiàn)金。然而看視頻賺錢這個(gè)模式，在2021年已經(jīng)“退潮”了。
看視頻能賺錢其實(shí)是快手、抖音在三四年前用各種極速版應(yīng)用吸引下沉市場(chǎng)用戶的一招，通過(guò)這種誘之以利的方式，抖音與快手都迅速實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的大幅膨脹。但到了2021年，短視頻的滲透率已經(jīng)高達(dá)87.85%，也就是說(shuō)只有幾乎八分之一的網(wǎng)民不是短視頻用戶。簡(jiǎn)而言之，能被“看視頻賺錢”吸引的用戶，在此前幾年里就已經(jīng)被洗了一遍又一遍。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，在短視頻賽道上蜻蜓點(diǎn)水般的嘗試，可能是美團(tuán)第一次嘗試無(wú)疾而終的關(guān)鍵所以。而如今，美團(tuán)終于有了正兒八經(jīng)做短視頻的樣子。當(dāng)然，美團(tuán)試圖將短視頻與外賣結(jié)合在一起的做法， 與抖音近年來(lái)的嘗試幾乎一模一樣的，但抖音能做成的事情、美團(tuán)卻不一定有成功的可能。
如今看來(lái)，美團(tuán)引入短視頻最核心的目的，或許是用內(nèi)容反哺商業(yè)化、維護(hù)日活，并拉升轉(zhuǎn)化率。美團(tuán)無(wú)疑是試圖通過(guò)短視頻，來(lái)將目前的圖文展示方式升級(jí)為更貼合時(shí)代潮流，感官刺激更強(qiáng)的視頻形式，此前抖音也已經(jīng)用事實(shí)證明了，短視頻在種草方面的出色效果。而通過(guò)身臨其境的畫(huà)面搭配色香味俱全的美食，商家是能夠?qū)崿F(xiàn)依靠短視頻引導(dǎo)用戶到店的。
然而抖音能做電商、做外賣、搞直播，靠的是其超級(jí)APP的身份。換而言之，幾乎所有的超級(jí)APP都得是內(nèi)容平臺(tái)，畢竟只有足夠多的內(nèi)容才可供用戶消耗，用戶才會(huì)停留更長(zhǎng)的時(shí)間，而大規(guī)模的用戶長(zhǎng)時(shí)間駐留，也是行程了超級(jí)APP。
依靠令人眼花繚亂、目不暇接的內(nèi)容，抖音幾乎成為了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“時(shí)間黑洞”。當(dāng)用戶在刷抖音時(shí)發(fā)現(xiàn)感興趣的商家、恰好自己也有相關(guān)需求時(shí)，進(jìn)而下單購(gòu)買，就能實(shí)現(xiàn)從種草到消費(fèi)的閉環(huán)。
可反觀美團(tuán)，盡管它聚合了相當(dāng)豐富的功能，但依然是一個(gè)工具屬性極為明顯的APP。大多數(shù)用戶上美團(tuán)是為了團(tuán)購(gòu)商品、搜索餐廳、點(diǎn)外賣、訂酒店，這也使得打開(kāi)美團(tuán)是有強(qiáng)烈目的性的。
再加上，美團(tuán)憑什么來(lái)說(shuō)服用戶在APP上看視頻呢？此前的“看視頻賺錢”好歹還有真金白銀來(lái)吸引用戶，如今單純指望用種草來(lái)吸引用戶，則可能會(huì)是理想很豐滿、但現(xiàn)實(shí)很骨感。如果沒(méi)有小紅書(shū)這類以種草聞名的產(chǎn)品，美團(tuán)借助商家資源搭配短視頻打出的組合拳或許可行，可現(xiàn)在用戶想要尋求吃喝玩樂(lè)的信息，小紅書(shū)與抖音無(wú)疑都是更好的選擇。
歸根結(jié)底，許多用戶在娛樂(lè)消費(fèi)方面的心智，已經(jīng)被抖音、快手、小紅書(shū)，乃至B站填滿，而借助過(guò)去十余年積累的商家資源，也只有“拔草”環(huán)節(jié)需要依賴美團(tuán)。簡(jiǎn)而言之，“二樓”目前還沒(méi)有給用戶一個(gè)非要在美團(tuán)上看短視頻的理由。
美團(tuán)當(dāng)下所面臨的最核心問(wèn)題，就是縱觀國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡是工具屬性強(qiáng)的產(chǎn)品在嘗試內(nèi)容化轉(zhuǎn)型時(shí)往往都失敗了，墨跡天氣、WiFi萬(wàn)能鑰匙等各式各樣的工具類APP都曾嘗試過(guò)做內(nèi)容，但至今還沒(méi)有一個(gè)能成功。
究其原因，工具類產(chǎn)品的特性是用完即走，而內(nèi)容平臺(tái)追求的則是讓用戶用了就再也走不出來(lái)，兩者的產(chǎn)品調(diào)性可謂是南轅北轍。