文|智能相對論 陳先森
這一屆兩輪電動車產(chǎn)品，在用年輕化“討好”年輕人。
更時髦的外觀設計、更出圈的營銷方式、更大手筆的明星代言，品牌們從多角度出擊，要讓自家的兩輪電動車始終和年輕人的步伐同步。
簡單梳理今年品牌的動作，傳統(tǒng)知名品牌這邊，雅迪717騎行節(jié)辦到第六屆，這次將騎車和音樂結合，呈現(xiàn)一場“騎行節(jié)+音樂節(jié)+露營會”的全新方式；愛瑪?shù)巧蠒r尚雜志《時尚芭莎》八月別冊，多位女明星拍攝多組時尚騎行大片，用的正是愛瑪電動車。
新勢力品牌這邊，哈啰舉辦717哈啰電動車超級粉絲節(jié)，以“哈啰騎葩秀”為主題；哈啰還在地鐵站、高鐵站、核心社區(qū)等，相繼投放一系列裸眼3D創(chuàng)意視頻、社區(qū)道匣廣告、地鐵漫畫廣告，用創(chuàng)新的玩法將年輕人喜歡的智能化賣點融入其中。
而這些僅僅是品牌思考如何走近年輕人的“冰山一角”，為了擁抱年輕消費群體，兩輪電動車正在不斷嘗試用年輕人最喜歡的方式與他們交流。從行業(yè)的角度看，是品牌正在打破兩輪電動車老舊傳統(tǒng)的形象，顛覆消費者對于行業(yè)固有的認知。
對于年輕化，傳統(tǒng)品牌和新勢力品牌是如何做的？哪方可能更招年輕人喜歡？
這屆兩輪車，用“年輕化”打動年輕人
如今，兩輪電動車的主要消費群體呈現(xiàn)出趨勢：從70、80后逐漸轉向90后、00后。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院給出的報告顯示，我國兩輪電動車26-30歲的消費者占比32%，25歲以下的消費者占比11%。
他們有通勤和中短途出游需求，一般5-10公里是最常的騎行距離，也有潛在買房買車的壓力，兩輪電動車對于他們而言會更具有性價比。也因此，有需求的年輕人逐漸成為品牌主要的目標用戶。
面向年輕人，品牌塑造年輕化，可以從兩個大的層面看：營銷和產(chǎn)品。
營銷層面，在傳統(tǒng)的認知里，品牌宣傳是各種推廣資源方砸錢買熱度，特別是前幾年綜藝市場大火，加上新國標后各品牌需要跑馬圈地，砸廣告費成為常規(guī)操作。此外還有明星代言，比如雅迪請胡歌、范·迪塞爾代言，愛瑪請周杰倫代言。
在新的認知里，除了冠名代言，品牌變得更加注重打造“產(chǎn)業(yè)IP”。以之前提到的雅迪717騎行節(jié)為例，去年的第五屆，雅迪破圈聯(lián)動紅牛安奈吉、怪異貓等頂級熱門IP；今年的第六屆，雅迪同兼具音樂、社交屬性的網(wǎng)易云音樂聯(lián)動打造營地音樂節(jié)。
還比如九號公司旗下的年度活動“九號總動員”，在今年“快閃漫展”攜手了bilibiliGoods旗下IP喵鈴鐺，還有受年輕人喜歡的任天堂switch游戲、永璞閃萃咖啡等等，這些頂級IP都具有很多年輕化的元素。
節(jié)日或者活動本身是品牌的固有IP，配合更被大眾熟知的一些頂級IP，品牌更能和年輕人建立強連接。通過“產(chǎn)業(yè)IP”齊聚，品牌喜歡上年輕人喜歡的興趣愛好，同年輕人打成一片，這樣品牌不僅是從產(chǎn)品，更是從生活方式上和年輕人親密接觸，讓年輕人感受到自己的品牌價值和文化認同。
與此同時，產(chǎn)業(yè)IP少不了產(chǎn)品本身的升級，產(chǎn)品層面同樣用“年輕化”來滿足年輕人。目前，產(chǎn)品年輕化呈現(xiàn)三個方面的特征：
一是設計時尚化。雅迪今年發(fā)布了時尚摩登的雅迪冠能3 S9 MAX、復古帥氣的VFLY騎兵以及精致可愛的雅迪i豆，還發(fā)布五個全新主題新色“法式復古”“格子派對”“極速海灣”“IP潮熊”“源自世界的調(diào)色盤”，單是命名就把創(chuàng)新拉滿；愛瑪近兩年相繼推出引擎MAX系列，A500、A130、露娜、VAVA、泡泡、星曜、勁霸F692等產(chǎn)品，整體外觀造型圓潤呈現(xiàn)的正是年輕時尚風。
二是功能多元化。SOC精準電量顯示、三模解鎖、智能語音交互......一開始應用在九號等新勢力品牌，近兩年在雅迪、愛瑪、臺鈴、新日、綠源等品牌新車上應用。而雅迪獨有的YADEA OS智慧中樞和AI語音助手，可實現(xiàn)諸如坐墊感應、位置感應、邊撐感應、三模精準定位等多個智能體驗。目前，這些功能都演變成了兩輪智能電動車標配，作為年輕人喜愛的高科技。
三是智能互聯(lián)化。兩輪電動車不再停留在單車的智能化上，而在發(fā)展成更全面的智聯(lián)化。新日MIKU1就是一個縮影，這款產(chǎn)品具備“一鍵分享”功能，可以將用車權限轉發(fā)，邀請新朋友一起來體驗，可以幫助推動年輕人實現(xiàn)另類的社交“破冰”。
可以發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)品牌還是新勢力品牌，在營銷和產(chǎn)品上，都落腳在年輕化這一趨勢。當然，各品牌對“年輕化”這件事，進行時間不同，細節(jié)執(zhí)行上也不同，呈現(xiàn)效果往往也不一樣。
年輕化新賽道上演“后來居上”
兩輪電動車品牌年輕化，享受到年輕人作為主流消費群體后，釋放出的巨大紅利。一眾品牌里，最先吃螃蟹的是新勢力，尤其是以小牛、哈啰為代表的頭部，發(fā)力年輕化、高端化先人一步，一時間風光無限。
小牛電動出現(xiàn)前，消費者普遍認為大部分兩輪電動車又土又丑，而小牛電動NQi發(fā)布，讓大家看到原來兩輪電動車也可以很好看。時尚、潮流的標簽貼在新勢力身上，小牛電動做到成立一年單日銷售額破億、成立四年登陸納斯達克，也探明了兩輪電動車是可以走年輕化、高端化的。
新能源車領域就是如此，特斯拉入局，“蔚小理”三家緊跟，隨后第二梯隊扎堆出產(chǎn)品抓量產(chǎn)，再是傳統(tǒng)車企加速電氣化轉型，依附原有體系孵化出全新的智能汽車品牌。“船大難掉頭”，相反新勢力正是“新”在掌握著當下趨勢的先發(fā)優(yōu)勢。
但是將時間拉回到現(xiàn)在，傳統(tǒng)品牌早就完成跟進。不同于新能源車領域里勝負未決，兩輪電動車的新勢力，已經(jīng)被傳統(tǒng)品牌進一步拉開差距。
今年二季度，小牛電動營收8.28億元，同比下降12.4%；凈利潤1440萬元，同比下降84%。自此，該公司單季凈利潤，已連續(xù)三個季度同比下滑。
業(yè)績下降背后，是銷量大幅度下滑。根據(jù)2022年第二季度銷量數(shù)據(jù)，小牛電動共售出20.89萬輛電動車，同比下降17.4%。其中在國內(nèi)市場，小牛電動實現(xiàn)銷售18.03萬輛，同比下降26.7%。
對比傳統(tǒng)品牌，雅迪上半年歸母利潤8.99億元，同比增長52.6%；愛瑪上半年歸母利潤6.90億元，同比增長119.4%。銷量上，雅迪2021年銷量為1386萬輛，愛瑪為835萬輛，小牛電動車為103萬輛。
這背后意味著，雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌逐漸侵蝕掉新勢力的市場份額。如果上升到戰(zhàn)略層面，是兩輪電動車品牌年輕化、高端化這段賽程中，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)暫時勝出。
首先，傳統(tǒng)品牌贏在展示渠道。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，雅迪店鋪數(shù)超過4萬，愛瑪全國門店數(shù)超過3萬，而小牛、哈啰3000家門店基本無法和一眾傳統(tǒng)品牌對比。
因為除了用戶看車、試駕、維修和售后離不開線下渠道外，門店本身還構成品牌形象的展示窗口，能潛移默化地影響年輕人對品牌的認知。比如，消費者無論是在線上的雅迪自營旗艦店還是線下的雅迪專賣店，哪怕是經(jīng)過的路人，都會看到甚至記住“更高端的電動車”這句雅迪的戰(zhàn)略目標。
其次，傳統(tǒng)品牌贏在營銷“破圈”。像是雅迪717騎行節(jié)已經(jīng)辦到第六屆，同時先后贊助了《這！就是街舞》第5季以及《中國新說唱巔峰對決》等頂級綜藝；愛瑪與《追星星的人2》、《乘風破浪3》形成深度合作，還同步對品牌、產(chǎn)品、終端門店等方面進行“追星”形象升級。
此外，傳統(tǒng)品牌贏在資源投入。雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌具有更強的規(guī)模優(yōu)勢和資金積累，在技術研發(fā)、產(chǎn)能擴充等方面更有效率。新勢力打著智能化旗號的智能產(chǎn)品，缺乏自研，本身都是供應商供貨，門檻并不高。
所以當新勢力的產(chǎn)品和服務大量落地后，反而是傳統(tǒng)品牌“起”，而新勢力“落”。消費者對這些品牌有了更深刻的認知后，他們在營銷和實際體驗中，自然會做自己認為最正確的權衡。
營銷之外，產(chǎn)品能否吸引年輕人？
渠道、營銷之外，討好年輕人更離不開產(chǎn)品力。品牌年輕化、高端化，但產(chǎn)品力始終不變，一直是兩輪電動車行業(yè)的攻城利器。也只有技術，才能真正證明車輛的“實用性”，從而長期留住用戶。
目前，傳統(tǒng)廠商比如雅迪、愛瑪、新日都在投入研發(fā)來攻克續(xù)航方面的核心技術，比如電池、動能回收系統(tǒng)、車身輕量化，從而推動行業(yè)進入長續(xù)航時代，進一步滿足年輕消費者的購車需求。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，車主購車最主要的關注因素依然是電池及續(xù)航、質(zhì)量和動力性能。同時車主對于智能化的需求也值得重視，相比于上一年，僅21%的車主在購車時關注智能化功能，今年智能化功能需求度達49.4%，躍進到第四位。
可以看到，年輕消費者買東西不會只停留在顏值上，還會關注產(chǎn)品的實用性，不會愿意為沒用的東西買單，性能才是決定因素。
以電池為例，雅迪首創(chuàng)石墨烯電池，隨后愛瑪、臺鈴的部分車型也搭載了大容量石墨烯電池。盡管本質(zhì)上仍是鉛酸電池，但在耐用性、續(xù)航方面，對比普通鉛酸電池有很大提升。尤其在冬季，性能不受明顯影響的基礎上，可以有效避免“充不進電”的問題。此外，石墨烯電池支持快充，也是普通鉛酸電池做不到的，還比鋰電池安全性更高。
車身“輕量化”同樣是年輕人希望兩輪電動車有的功能設計，而目前主流品牌的產(chǎn)品都有這方面的考量。
“輕量化”其實符合的是年輕人當下追求的一種生活方式，就像年輕人如今希望吃得越“輕”越好、能夠隨時隨地開啟“輕”慢跑，平時騎車出行也希望能“輕”裝上陣。在年輕人看來，這樣才能有更多的精力和時間享受周圍的美景，提高出游的質(zhì)量。
隨著新國標的落地，行業(yè)將進入洗牌階段，電動兩輪車企業(yè)將越來越規(guī)范化、合理化、規(guī)?；袌黾卸炔粩嘣黾?，頭部企業(yè)更為受益，品牌競爭或將回歸到產(chǎn)品本質(zhì)。不可否認，品牌用“年輕化”打動年輕人，從外觀造型、智能化、營銷等多個角度切入，符合兩輪電動車行業(yè)的發(fā)展趨勢。而在激烈的“年輕化”賽道，產(chǎn)品、價格和服務體驗仍然是消費者看重的因素。在這一點上，擁有更多的產(chǎn)品選擇、用戶積累以及行業(yè)積淀的傳統(tǒng)品牌廠商，無疑后勁更足、實力更強。