記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

高端腕表品牌在線上渠道不再矜持。

11月7日，奢侈腕表品牌江詩丹頓和蕭邦出現(xiàn)在李佳琦“雙11爆品潮店名品節(jié)”直播間內(nèi)。江詩丹頓上架了2款腕表，分別為售價15.1萬的伊靈女神系列和9.4萬的伍陸之型系列，而蕭邦則是售價4.9萬的Happy Sport系列。

截至發(fā)稿，這3個系列仍然可以購買。其中蕭邦的腕表能夠馬上下單，而江詩丹頓則要求先支付1萬元定金。網(wǎng)友對李佳琦直播間銷售高端腕表的態(tài)度各不相同，微博上有人打趣稱“看到江詩丹頓那一刻覺得自己飄了”。

但現(xiàn)實情況卻是，越來越多高端腕表品牌開始通過直播來吸引消費者。

界面時尚綜合天貓搜索結(jié)果發(fā)現(xiàn)，包括百年靈、卡地亞、江詩丹頓和蕭邦等多個高端腕表品牌均在線上旗艦店內(nèi)進行過自播。其中積家因為近期宣布易烊千璽為全球代言人，其直播間內(nèi)的觀看人數(shù)最高達到16萬人。

整體而言，高端腕表品牌的自播觀看量差異較大。在積家之后，卡地亞的直播也積累了將近8萬人的觀看量，但百年靈最近一場直播的觀看量只有1萬人，江詩丹頓的觀看量則只有4458人。

和快消品牌直播相比，高端腕表品牌直播間內(nèi)通常不會提供產(chǎn)品折扣，給到消費者的優(yōu)惠多為6期或12期免息。為了契合品牌形象，主播對產(chǎn)品的描述較為平和，沒有常見直播間中通過吆喝來吸引注意力的做法。

在平臺方面，天貓至今仍然是高端腕表品牌入駐最為密集的電商平臺。天貓腕表業(yè)務(wù)分為四大類，即定位中高端的瑞士腕表、時尚輕奢為主的歐美腕表、石英表和潮流路線的日韓腕表和近年崛起的國產(chǎn)腕表。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和后疫情時代消費習慣變化的雙重影響下，高端腕表品牌逐漸放下過往對線上渠道的抗拒，而消費者也接受通過電商來購買腕表的行為。根據(jù)貝恩咨詢的報告，2021年奢侈品腕表線上滲透率僅為5%，未來仍有較大的增長空間。

許多高端腕表品牌都表示未來將增加對線上渠道的投入。例如，奢侈品電商Farfetch和Yoox Net-a-Porter的并購案中，原Yoox Net-a-Porter母公司歷峰集團也表示未來將通過Farfetch提供的技術(shù)來推進旗下卡地亞和江詩丹頓等品牌的數(shù)字化進程。

在中國市場，雖然高端腕表品牌不會在價格提供折扣，但也針對線上渠道推出了一系列營銷項目。除了直播，許多腕表品牌還會在“雙11”和“6.18”等購物節(jié)到來之際，在天貓等電商平臺上進行新品首發(fā)。

此外，包括IWC萬國表和卡地亞、沛納海在內(nèi)的品牌也相繼入駐抖音等短視頻平臺，以此來作為豐富社交媒體營銷渠道并接觸更多潛在消費者的模式。

而銷售數(shù)據(jù)也顯示，這些舉措已經(jīng)收獲了一定成效。在2022年的“6.18”期間，高端瑞士腕表唯一出現(xiàn)正向增長的腕表品類。根據(jù)魔鏡市場情報，2022年“6.18”瑞士腕表平均售出單價為6510元，高于2021年的5151元。

不過值得提到的是，雖然高端腕表品牌已經(jīng)加大了線上渠道的投入，在姿態(tài)上也有所放低，但賣得最好的依然是那些定位中端和大眾的腕表品牌。

在2022年“雙11”的李佳琦直播間內(nèi)，直播上架江詩丹頓等高端腕表品牌的場次也不多，并且銷售表款系列有限，多為限定款式。

事實上，在許多同等級品牌均加碼直播的情況下，從側(cè)重小范圍的自播進入面向大眾的李佳琦直播間，是一種在行業(yè)里和其它品牌形成區(qū)別的方式。

復(fù)雜的制作流程和高昂的售價決定了卡地亞和江詩丹頓等品牌難以走量，它們直播的目的并非直接推動銷量增長，而是更傾向于像消費者進行宣傳。