文|深氪新消費(fèi) 王憐花
編輯|黃曉軍
紙尿褲的江湖，正在被攪亂。
此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，據(jù)東明縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局接到相關(guān)線索稱(chēng)，母嬰品牌百諾恩存在涉嫌傳銷(xiāo)問(wèn)題。本案經(jīng)東明縣人民法院最終裁定，對(duì)該企業(yè)及涉案人員賬戶(hù)資金予以?xún)鼋Y(jié)，共計(jì)1.055億元。
據(jù)悉，百諾恩主打產(chǎn)品“王牌”紙尿褲，曾經(jīng)月銷(xiāo)量高達(dá)萬(wàn)件。
這不是孤例。
2021年2月，紙尿褲品牌蓓趣創(chuàng)始人朱啟森等人，被凍結(jié)人民幣400萬(wàn)元；2020年9月，主營(yíng)紙尿褲的母嬰公司凱兒得樂(lè)，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局向法院申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全；再就是網(wǎng)紅紙尿褲品牌千芝雅米菲的代理運(yùn)營(yíng)商，被凍結(jié)資金達(dá)10億之多。
紙尿褲品牌集體陷入傳銷(xiāo)風(fēng)波。
01 外資品牌壟斷中國(guó)紙尿褲，微商邏輯打破原有格局
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模早在2019年就達(dá)到610億，成為全球最大的紙尿褲市場(chǎng)。
但這塊市場(chǎng)大多被海外品牌所把持。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)份額TOP3分別是：寶潔旗下的幫寶適、日本花王的妙而舒、美國(guó)金佰利旗下的好奇。
而隸屬恒安集團(tuán)旗下的國(guó)產(chǎn)品牌安兒樂(lè)，目前只能排在第5名，前面還排著Goo.N，一個(gè)日本大王紙業(yè)的旗下品牌。
根據(jù)2016年的數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)行業(yè)的前五名（CR5）長(zhǎng)年掌握65%-70%的市場(chǎng)份額。好在，近三年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌加速崛起。
據(jù)報(bào)道，僅在福建泉州一地，就有超100家的紙尿褲品牌誕生。而在這些新品牌的圍攻下，從幫寶適到安爾樂(lè)的嬰兒紙尿褲TOP5喪失了超過(guò)15%的市場(chǎng)份額——新興力量的兇猛程度可想而知。但問(wèn)題是，新興紙尿褲品牌究竟靠什么一躍而起？這就要問(wèn)問(wèn)同期刷足存在感的社交電商了。
從2016年開(kāi)始，去微信淘金成為諸多創(chuàng)業(yè)的捷徑。拼多多一個(gè)月賣(mài)了20億，京東一年收獲1000億，那些淘寶客更是一年收割了近4000億。曾有微信生態(tài)從業(yè)者預(yù)估，整個(gè)微信生態(tài)電商的市場(chǎng)規(guī)模，已被挖掘到至少10000億元。
慢慢地，借助微信平臺(tái)發(fā)家致富的故事開(kāi)始在身邊傳響。一些小姐姐半年提了一輛法拉利、一年買(mǎi)了一套別墅、天天出國(guó)旅游拍照打卡……微商火了。
而在我們熟知的網(wǎng)紅紙尿褲品牌中，如凱兒得樂(lè)、米菲、蓓趣等，他們起家的模式幾乎都是借助于微商。
而這些微商的套路一改傳統(tǒng)電商模式，將原本投廣告引流賣(mài)貨的玩法，變成了1個(gè)人帶動(dòng)全家人消費(fèi)的裂變生意。大致是套路是：當(dāng)寶媽A通過(guò)微商購(gòu)買(mǎi)紙尿褲后，她可以將相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)鏈接分享給自己的其他帶娃朋友，一旦有人通過(guò)這個(gè)鏈接消費(fèi)，寶媽A就可以拿到分傭。
這是一套摒棄中心化流量邏輯的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)內(nèi)容裂變獲取指數(shù)級(jí)用戶(hù)規(guī)模。
這種模式玩得最溜的，其實(shí)是必要商城。其創(chuàng)始人畢勝在他的新書(shū)《流量是藍(lán)?！分芯吞岬剑?/p>
傳統(tǒng)的流量模型，都是“倒三角”模型。大多是開(kāi)一個(gè)流量入口，然后開(kāi)屏頁(yè)時(shí)流失一些，點(diǎn)錯(cuò)頁(yè)面流失一些，對(duì)商品不感興趣流失一些，填寫(xiě)地址流失一些，付款麻煩再流失一些……
無(wú)論開(kāi)口的流量多大，最終真正埋單的達(dá)到2%就不錯(cuò)了。
但互聯(lián)網(wǎng)還有一種正梯形流量模型。大概是1位用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后分享到朋友圈，導(dǎo)致他200位朋友看到。如果這200位朋友中，20人被他影響消費(fèi)，或2個(gè)人也分享朋友圈呢？1個(gè)變2個(gè)，2個(gè)變4個(gè)，4個(gè)變8個(gè)，流量裂變出去，將會(huì)越來(lái)越多。
微商通過(guò)這種流量思維賣(mài)紙尿褲，正加速整個(gè)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。
智研咨詢(xún)?nèi)驄雰杭埬蜓澥袌?chǎng)規(guī)模增速?gòu)?011年以來(lái)正逐步放緩，但中國(guó)市場(chǎng)2019年保持著5%，依舊超過(guò)全球平均水平的2%。
這個(gè)市場(chǎng)正加速走向成熟。
02 從熟客裂變到利益誘導(dǎo)，新興交易模型打起擦邊球
正梯形流量模型，讓新興紙尿褲品牌打贏了第一仗。
只是2019年前后，微商帶火的紙尿褲品類(lèi)吸引了更多玩家參與。他們?cè)谖⑿?、微博、抖音等眾多社交媒體上獲客，挑起了紙尿褲的社交電商大洪流。參與者增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇。新興紙尿褲銷(xiāo)售模型，開(kāi)始在個(gè)別玩家的小心思下玩起了擦邊球。
原本的梯形流量邏輯，引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)的原因是產(chǎn)品真的好，用戶(hù)忍不住要分享。但在一些紙尿褲品牌這里，就不一樣了。
當(dāng)A用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)了鏈接給B用戶(hù)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后可以分得一定比例的傭金；當(dāng)比用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)鏈接給C用戶(hù)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后A、B都可以獲得不同等級(jí)的傭金。
那么，C用戶(hù)再往下轉(zhuǎn)發(fā)呢？隨著分銷(xiāo)層級(jí)的增多，部分紙尿褲品牌被告知涉嫌傳銷(xiāo)。
中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)提到的蓓趣，大致與此相似。在其曾經(jīng)披露的全國(guó)代理招商價(jià)目表中，設(shè)計(jì)了多個(gè)代理級(jí)別，甚至還有入門(mén)費(fèi)、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬等模式。
而參與這些分銷(xiāo)的，大多是一些在家?guī)迣で筝p創(chuàng)業(yè)的年輕寶媽。
但問(wèn)題是，這些微商品牌紙尿褲，到底是怎樣圈攏寶媽群體的？第一步，臥底寶媽群。
一般工作人員會(huì)通過(guò)各地寶媽交流群，添加寶媽為好友，通過(guò)贈(zèng)送試用的方式讓品牌首次接觸到目標(biāo)客戶(hù)。第二步，便宜拿貨，吸引代理。
當(dāng)寶媽使用之后，還會(huì)被介紹產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)別，一般預(yù)存會(huì)費(fèi)、加盟代理的話，價(jià)格就會(huì)遠(yuǎn)低于市面上零售價(jià)。
據(jù)悉，米菲紙尿褲的官方統(tǒng)一定價(jià)是128元/包，最低代理價(jià)78元/包， 價(jià)差39%；凱兒得樂(lè)最低代理價(jià)拿的紙尿褲折扣，是零售價(jià)的64折。第三步：設(shè)計(jì)優(yōu)惠等級(jí)。
作為代理，當(dāng)寶媽在群里以自己想象中的低價(jià)拿貨時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)身邊同為代理的朋友還能拿到更低的價(jià)格。
青島媽媽網(wǎng)就有一篇文章表示，各大微商品牌紙尿褲的不同級(jí)別代理的拿貨價(jià)懸殊。
這可謂精準(zhǔn)抓住了女人消費(fèi)心理，打折購(gòu)買(mǎi)等于不花錢(qián)，做更高級(jí)別的代理，拿更低價(jià)格的紙尿褲，刻不容緩。
但要提升代理級(jí)別是有前提的，一般就是預(yù)存貨款、支付保證金，甚至直接購(gòu)買(mǎi)更多的紙尿褲……
而寶媽主要的銷(xiāo)路，就是繼續(xù)發(fā)展客戶(hù)。
依舊是青島媽媽網(wǎng)文章報(bào)道，這些品牌常常會(huì)引導(dǎo)寶媽組建自己的團(tuán)隊(duì)，發(fā)展客戶(hù)，通過(guò)業(yè)績(jī)返點(diǎn)獲得收益。
當(dāng)收益公式擺在面前是，一切似乎就明了了，誰(shuí)看誰(shuí)都覺(jué)得這玩意有問(wèn)題。
而確實(shí)也有數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的微商紙尿褲品牌，80%以上的貨都是代理內(nèi)部消化掉的。
03 價(jià)格紊亂，質(zhì)量堪憂(yōu)，把紙尿褲市場(chǎng)攪得一團(tuán)亂
在微商品牌紙尿褲層層代理之下，整個(gè)中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)迎來(lái)了令人頭疼的問(wèn)題：價(jià)格體系紊亂。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)代理模式，品牌一般會(huì)按固定的區(qū)域劃分給予不同的拿貨優(yōu)惠。盡管如此，商品串貨的情況也屢禁不止。
這種代理模式，最先要從娃哈哈說(shuō)起。
當(dāng)年娃哈哈要求特約一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，必須向娃哈哈提交年銷(xiāo)售總額的10%左右保證金。而各省區(qū)分公司所對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商，統(tǒng)一劃分為一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)、三級(jí)批發(fā)，每一級(jí)都必須嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格。
在這個(gè)體系中最為知名的叛逆者，就是鐘睒睒，后來(lái)農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人。
在鐘睒睒創(chuàng)立農(nóng)夫山泉之前，他代理娃哈哈部分養(yǎng)生產(chǎn)品的海南和廣西市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)海南還是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，拿貨價(jià)格很低，但鐘睒睒低價(jià)拿到這批貨后，運(yùn)到湛江就賣(mài)完了。
低價(jià)拿貨，就算是在湛江以低于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)銷(xiāo)售，鐘睒睒同樣有賺頭。
娃哈哈終端價(jià)格體系隨之破壞，渠道通路前行艱難，直到娃娃將鐘睒睒淘汰出經(jīng)銷(xiāo)體系。
紙尿褲行業(yè)則不一樣，成為代理的寶媽甚至可以全國(guó)銷(xiāo)售。當(dāng)一個(gè)寶媽花100元買(mǎi)到的紙尿褲，和朋友話70元買(mǎi)到的一模一樣，消費(fèi)體驗(yàn)可想而知？
特別是傳統(tǒng)紙尿褲廠商，在微商品牌的套路下，其定價(jià)幾乎都是被寶媽嫌棄，行業(yè)面臨著前所未有的火藥味。
此外，過(guò)多微商品牌花費(fèi)精力維系代理體系，盯上的不過(guò)是那80%的內(nèi)部消化渠道，而產(chǎn)品最終如何不再被重視。
此前，1818黃金眼欄目就報(bào)道稱(chēng)，杭州一位寶媽在成為蓓趣紙尿褲代理商之后，拿到的貨品中夾雜著異物。這樣的產(chǎn)品，怎么能夠給嬰童穿用？
但遺憾的是，當(dāng)這個(gè)問(wèn)題反饋給上級(jí)代理時(shí)，該寶媽直接被清退了代理資格。
此前，新京報(bào)報(bào)道，紙尿褲品牌凱兒得樂(lè)被寶媽代理后發(fā)現(xiàn)，個(gè)別紙尿褲不僅有污點(diǎn)，而且孩子用了會(huì)出現(xiàn)臀部發(fā)紅的現(xiàn)象。
同期，有媒體報(bào)道一款叫卡優(yōu)米的紙尿褲里面有“老鼠屎”，也引發(fā)各方關(guān)注。
當(dāng)事人表示，在為出生不足一個(gè)月的寶寶購(gòu)買(mǎi)卡優(yōu)米紙尿褲發(fā)現(xiàn)，“里面有黑色斑點(diǎn)，仔細(xì)查看發(fā)現(xiàn)是黑色硬塊（很像老鼠屎），進(jìn)一步拆開(kāi)包裝發(fā)現(xiàn)，里面竟然有兩片有黑色異物?！?/p>
而在此之前，中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)顯示，卡優(yōu)米背后公司嬰之源同樣身陷傳銷(xiāo)風(fēng)波。
04 寫(xiě)在最后
其實(shí)對(duì)于普通百姓或是為人父母而言，他們并沒(méi)有那么在意品牌渠道是否合規(guī)。只是這些生意人，用灰色途徑在孩子的用品上做手腳，實(shí)為悲哀。
昨天有產(chǎn)品不合規(guī)的嬰兒面霜，今天有質(zhì)量無(wú)法保證的紙尿褲，父母無(wú)法想象明天的某一個(gè)消費(fèi)，又將會(huì)為孩子帶來(lái)怎樣的傷害……
有句話說(shuō)，在商言商，無(wú)可非議。
但也有句話說(shuō)，君子愛(ài)財(cái)，取之有道。