文|深響 王子昂

明星們?yōu)榱恕半p11”也算是拼了。

雙十一預售首日，前飛輪海成員辰亦儒直播到凌晨12點，敬業(yè)程度堪比職業(yè)主播，甚至在直播中途以“脫襯衫”刺激直播間網(wǎng)友；曾因“潘嘎之交”出圈的嘎子謝孟偉，無論是介紹產(chǎn)品還是與直播間網(wǎng)友溝通，都已相當熟練，頻繁登上快手直播榜TOP10；遙望網(wǎng)絡旗下的明星主播張柏芝，在預售當天來到了天貓直播間，以不太流利的普通話，認真分享著涂抹眼霜的手法……

除了職業(yè)化的明星主播，趙麗穎、劉亦菲、迪麗熱巴、肖戰(zhàn)、龔俊、王鶴棣等頂流明星也開始在直播間“內(nèi)卷”，身穿高定禮服、佩戴奢侈珠寶、配上精致的出發(fā)Look圖，硬生生將品牌直播站臺“卷”成了紅毯現(xiàn)場。

明星直播帶貨早已不是什么新鮮事。經(jīng)過了混沌初開、扎堆入局的1.0時代，動輒翻車、明星效應失靈的2.0時代，如今的明星直播看似又來到了新的階段——更專業(yè)、更理性，在這一階段，明星主播們還能講出哪些新故事？

明星主播辰亦儒、謝孟偉、張柏芝

重新認識明星直播

回想兩年前，眾人掘金“明星直播”，門檻低、回報高、品牌主們也愿意砸錢，明星只需坐在主播前當個“吉祥物”就有不菲坑位費到賬。直播熱潮下，一大半的明星從片場、舞臺走進了小小直播間，內(nèi)娛的口號也從“321開拍”變成了“321上鏈接”。

但后來的故事大家都知道了，明星直播翻車狀況頻發(fā)，明星的價值被過高預估，天價坑位費背后，能賣出貨的寥寥無幾，賣出貨了，售后服務保障又是一道坎。

熱潮驟冷，這也提示著行業(yè)、品牌需要重新冷靜地看待明星直播的價值。相比起網(wǎng)紅主播和品牌自播，明星主播最大的不同在于自帶流量和關注度，而這些流量和關注度放在帶有“交易場景”的直播間時是能夠轉化為粉絲的信任度進而形成銷量的。

但激發(fā)信任度的前提在于——明星要真實、專業(yè)，靠低價、賺吆喝如今行不通，想要走得更遠、更穩(wěn)，勢必要有差異化的切入點、精細化的運營路徑以及對消費者負責的態(tài)度。

翻看今年抖音、快手、淘寶三大平臺的明星主播矩陣，新入局的明星主播如孫銥、柴碧云、汪峰，都拋棄了之前走全品類、高端化的直播路線，而是從自己擅長的細分賽道切入，售賣平價好物。

柴碧云是今年6月份才開始在抖音直播帶貨，售賣的產(chǎn)品均以百元左右的女裝為主，令大多數(shù)網(wǎng)友“沉迷”的是，柴碧云在直播時并不是“叫喊式”售賣，而是平等溫柔地介紹產(chǎn)品，以朋友的身份剖析產(chǎn)品的優(yōu)缺點。

早早入局的明星主播如賈乃亮、胡可、林依輪、黃圣依等則已經(jīng)形成了固定的直播風格，無論是時長、更新頻次還是直播的專業(yè)度，都與職業(yè)的頭部主播相差無幾。

以賈乃亮為例，10月31日當天，賈乃亮在抖音開啟了“雙11劇透 大牌搶先購”的美妝場直播，從上午11點一直持續(xù)到晚上11點，灰豚數(shù)據(jù)顯示，當天賈乃亮直播間總銷售額破億，超過了東方甄選與交個朋友，登上歷史直播榜日榜第一名；11月5日，賈乃亮再次開啟了“雙11狂歡 霸榜爆品年度大促”生活百貨類目的直播，銷量額超過6000萬。

在直播時，賈乃亮也展現(xiàn)出職業(yè)主播的“架勢”，一場長達四小時的直播里，賈乃亮幾乎沒喝水、沒休息，過品的節(jié)奏和介紹話術都較為專業(yè)。

賈乃亮近30天直播帶貨概覽，圖源灰豚數(shù)據(jù)

再從品牌的視角來看。過去品牌付給明星天價坑位費，圖的是品牌效應，算是品牌廣告，但后來經(jīng)過了一系列翻車事件之后，品牌意識到明星直播帶貨的重點不是明星而是帶貨，開始重效果，品牌投放逐漸回歸理性。

品牌主們理性的回歸也在倒逼著明星主播走出躺賺的風口。為了應對“賣不出貨”、“刷單”的現(xiàn)象，不少品牌提出了坑位費與銷量直接掛鉤、等比例結算的收費方式。據(jù)娛樂資本論報道，部分商家在與明星主播簽約時，會額外添加一個新規(guī)則，即開播15天后，若真實銷量低于目標銷量20%，對商家免去全部坑位費。

隨著明星愈發(fā)專業(yè)化、精細化，品牌更理性、追求回報，明星直播逐漸進入深水區(qū)，一個更規(guī)范、穩(wěn)步發(fā)展的明星直播格局正在日趨成型。

新的較量

如今明星直播已經(jīng)形成一條相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，當明星、商家這一環(huán)節(jié)有了新的變化后，MCN機構與平臺作為產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，自然也要隨之迭代升級。

隔行如隔山。明星們?nèi)刖种辈ж洉懈鞣N各樣的不適應——明星本人沒有太多精力一一選品，明星經(jīng)紀團隊也不了解直播流程，此時便需要專業(yè)的MCN機構來進行運營補位。

如今市場上的MCN機構大致可以分為三類，一類是第三方的專業(yè)MCN機構，比如星期六旗下的遙望網(wǎng)絡，以直播電商入局，孵化出了李宣卓、瑜大公子等頭部主播，自切入明星主播賽道以來，簽約合作了33位明星藝人；一類是明星自己創(chuàng)立的MCN機構，比如胡海泉的聚匠星辰，合作了李乃文、佘詩曼、任重等明星主播；還有一類是藝人經(jīng)紀公司轉型，將直播電商作為其中的一項業(yè)務，比如泰洋川禾。

相比起“單打獨斗”的明星團隊，MCN機構或者是專業(yè)的電商合作團隊可以有效彌補明星所欠缺的專業(yè)性，以及產(chǎn)品的供應鏈環(huán)節(jié)。在直播策劃，選品組貨，談價議價、直播間操盤上，為明星主播提供更為專業(yè)性、流程化的服務支持。遙望網(wǎng)絡董事長謝如棟曾提到，MCN在和明星簽署的合作協(xié)議里，會明確明星的上播時間、培訓場次，會幫助明星補課供應鏈和電商行業(yè)的知識，會和明星做多次深入溝通后，才正式開播。

近兩年，明星直播翻車現(xiàn)象頻發(fā)，這也對MCN機構提出了新的要求，即如何在前期做好選品及如何做好售后保障。一位MCN機構從業(yè)者告訴「深響」：明星主播團隊選品有嚴格的質(zhì)控，盡可能做到每個環(huán)節(jié)不出問題，但一些細節(jié)問題或者源頭上的問題的確無法避免，所以團隊要更重視售后服務——就像是危機公關的反應速度一樣處理售后問題。

例如前段時間，一位直播間粉絲提到，在李金銘直播間購買的一款產(chǎn)品與主播售賣的不符，李金銘團隊發(fā)現(xiàn)相關消息后便立刻在粉絲群里回應該消費者，及時做好溝通和賠償，最終危機平穩(wěn)化解。

在明星直播的長鏈條里，自然也少不了平臺的影子，平臺需要自帶關注度的明星吸引更多的用戶，明星也需要平臺提供“發(fā)揮的場地”。不過，今年雙11期間一個明顯的變化是，成熟的明星主播開始從一個平臺轉向多平臺入駐、多棲發(fā)展。

10月31日，劉畊宏妻子王婉霏vivi開啟了直播帶貨，不過令人意外的是，此次開啟直播帶貨的陣地并非抖音而是淘寶，以新賬號“vivi肥油咔咔掉”進行健身產(chǎn)品的直播售賣。據(jù)了解，整個雙11周期，劉畊宏和vivi的直播有11場，帶貨的產(chǎn)品面向六個類目，健康食品、養(yǎng)生保健、個護家清、3C數(shù)碼、服裝飾品、生活用品。

除此之外，曾與抖音、快手合作的遙望網(wǎng)絡也在近期與淘寶達成合作，開始了“三條腿走路”的模式。旗下的明星主播張柏芝，先是以個人的賬號在抖音開啟了帶貨首秀，累計帶貨成交額超1億元；十天后又出現(xiàn)在淘寶直播間“遙望夢想站”，帶貨2200萬元，如今又在11月1日、11月2日、11月6日分別在抖音平臺開啟“雙11狂歡節(jié)寵粉”福利直播。

明星也好、MCN也罷，不再聚焦于某一個平臺的原因在于降低對平臺的依賴性，同時找到新的增長點吸引更多的用戶、流量。

而從平臺的視角來看，淘寶、快手、抖音借勢“內(nèi)容”發(fā)力明星直播也是撬動流量的杠桿。比如前段時間點淘贊助了《快樂回來啦》綜藝節(jié)目，在節(jié)目里通過植入的形式助推雙11的聲量，而在節(jié)目外，則是邀請“07再就業(yè)男團”成員陳楚生、蘇醒、王櫟鑫進入淘系明星直播間開啟直播帶貨；此外，短視頻平臺例如快手出品的《聲聲如夏花》綜藝，在節(jié)目收官之后節(jié)目導師楊丞琳、鄭秀妍進入了快手直播間，節(jié)目熱度、明星熱度都沉淀到了直播間里。

總的來看，新階段中無論是專業(yè)化的比拼、差異化玩法的探索還是MCN機構的競技、抖快掏三大平臺的拉攏，都暗示著正沉淀成型的平靜市場下仍不乏入場的新機會。

只要明星們找到自己的獨特玩法、提升自身的專業(yè)度和參與度，保證優(yōu)質(zhì)供應鏈與售后，“逆勢奇襲”的新故事便不會缺少主角。