文|CBNData消費站
“縱觀中國商業(yè)史，家電業(yè)其實從來沒有離開過最主流的戰(zhàn)場。只是當一個行業(yè)逐漸趨于成熟的時候，它很容易就會被人從視線里忽略?！盵1]
雙11如火如荼進行時，美妝、服飾、食品等消費品類成為大熱門，相比之下，家電雖然從不缺席，但在聲量上卻稍顯落寞。直到近日，白電三巨頭美的、格力、海爾陸續(xù)披露第三季度財報，三家都取得營收利潤雙增長，這一消息讓人眼前一亮，也讓家電重新回到討論桌上。
今年家電行業(yè)的日子確實不太好過。根據《2022年中國家電行業(yè)半年度報告》的數據，在原材料漲價等多個因素的影響下，家電終端零售需求較去年同期有所下降，國內家電銷售規(guī)模為3609億元，同比下降11.2%。因此，無論新老品牌，都希望借助雙11尋找一輪有力反彈。那么在這個雙11哪些家電品牌取得了開門紅？備受歡迎的小家電賽道又有哪些新品類跑出來？眼看著幾大平臺的直播帶貨比拼愈演愈烈，家電品牌們又能否從中分一杯羹？
雙11家電表現盤點：高端家電受寵，趨勢家電“躺贏”
11月1日，多家主流家電廠商和電商平臺發(fā)布了雙十一“開門紅”數據。從首日銷售情況來看，大家電中美的、格力、海爾三大巨頭表現不俗，扛起增長大旗。在數碼家電為優(yōu)勢品類的京東平臺，10月31日預售開啟10分鐘內，美的、海爾、TCL、小天鵝、格力等成交額同比增長超50%；在天貓平臺，海爾、美的、小天鵝、TCL大家電品牌取得了1秒破億的好成績。在觀察各家的布局后，CBNData發(fā)現在大促期間依靠低價促銷已經不再是唯一的打法，高端品牌和產品正在成為雙11的新主角。
以格力為例，在格力天貓官方旗艦店首頁的人氣TOP榜中，16款單品的價格在649-9999之間，售價最低的商品為649元的石墨烯折疊取暖器，而市面上普通取暖器的價格在200-400元不等。主力產品空調則強調UVC除菌、嵌入式、手機智控等技術優(yōu)勢，價位比店鋪熱賣的一款售價2899元（折后）的變頻空調高出許多。此外，在截至11月2日16點更新的天貓雙11家用空調套裝熱賣榜中，前四名被格力包攬，榜單TOP1為13597元的中高端掛機+柜機套裝，頁面顯示已售空。除了格力，海爾旗下的高端子品牌卡薩帝在京東開搶1小時突破1億元。此外，蘇寧易購線下數據顯示，雙十一首輪爆發(fā)期，萬元以上高端家電銷售環(huán)比增長137%。高端產品的熱銷既是大家電巨頭高端化戰(zhàn)略的眾望所歸，也是家電消費需求從“功能”向“質能”轉變的結果。
來源：天貓截圖
在國內市場飽和，消費需求升級的趨勢下，向上轉型，向外擴展，成為家電巨頭們尋找的第三條路，目前為止，美的、海爾、格力都形成了各自的“城池堡壘”，美的有收購的庫卡和高端子品牌COLMO，海爾有卡薩帝，格力則由專門的團隊負責高端產品研發(fā)和運營。
和大家電相比，小家電面臨著另一種冰與火。疫情期間面包機、空氣炸鍋等懶人廚房類型的小家電曾迎來爆發(fā)式增長，緊接著同質化競爭和雞肋的功能使得市場回歸冷靜。落點到今年雙11，消費者青睞的小家電似乎又發(fā)生了變化，智能清潔品類正在成為新的寵兒。
10月24日晚8點，石頭G10S、追覓S10系列等掃地機器人產品開啟預售，半小時內預定數量超過4000臺，截至目前，上述品牌的熱門產品預定數均已破萬臺。正式開售后，追覓科技發(fā)布的最新戰(zhàn)報顯示，雙十一追覓全網銷售額3分鐘破億，20分鐘突破2億，在全渠道實現開門紅。同為清潔家電的洗地機也成為今年的趨勢級爆品，除了科沃斯、添可，追覓外，不少新品牌在大促期間顯露頭角，比如eufy悠飛高端清潔子品牌“悠飛馬赫”，新銳品牌Uwant，以及剛官宣蔡徐坤為代言人的以內。
從掃地機器人到洗地機，智能清潔的進階之路一直在繼續(xù)。面對這一增量市場，越來越多的企業(yè)將清潔品類納入拉動第二增長曲線的發(fā)展范疇，新玩家的不斷加入也將使頭部品牌的優(yōu)勢不斷縮小，未來解放雙手不再是終點，解放大腦成為下一個升級方向，而最終的競爭仍然要落到技術上。
此外，除了大家電和清潔家電迎來熱銷，為消費者帶來新生活和新體驗的趨勢家電成為消費熱點。根據京東數據顯示，雙11期間，新興品類洗烘一體機、洗碗機等逆勢增長。
無論是向上卷的大家電，還是功能不斷細分的小家電，都反映出在家電市場的存量時代，具備智能化、創(chuàng)新屬性以及更人性化設計的產品更容易在紅海中脫穎而出。因此價格戰(zhàn)之外，家電品牌更應該在品質化、個性化和細分功能上多下功夫，尋找消費升級背景下新的突破口。
大家電在頭部直播間隱身，品牌自播成Plan A？
作為雙11囤貨期間的重點品類，今年雙11，淘寶兩大主播李佳琦和羅永浩都在直播間掛上了家電鏈接，李佳琦直播間甚至設置了一天的潮電節(jié)專場。那么在線上競爭日益激烈的當下，今年走進頭部主播的都是哪些品牌的家電？
在帶貨數量上，小家電占據了絕對優(yōu)勢，其次是數碼3C和大家電。CBNData發(fā)現今年高頻出現在直播間的小家電主要是掃地機器人、洗地機、空氣炸鍋、取暖器、凈水器，分別對應著家庭中的清潔、飲食和冬季取暖需求。值得一提的是凈水器/飲水機在直播間有不同品牌都進行了投放，比如九陽、碧云泉、沁園。喝水這一不起眼的生活習慣伴隨著泛健康產業(yè)的興起迎來了發(fā)展機遇，根據前瞻產業(yè)院相關數據調研，保守測算，到2025年我國凈水器行業(yè)市場零售規(guī)模將接近500億元。
大家電在主播間的存在感不太強烈，在三大頭部直播間的數量分別只有5款、2款和6款。從品類上看主要集中在電熱水器和冰箱這兩個品類，其次是洗衣機/洗烘一體機，僅有蜜蜂驚喜社一家在26日的直播場帶貨了空調。從品牌上看，海爾和美的兩個老牌依靠著強大的資金和品牌背書多點開花，同時出現在多個頭部直播間，比如羅永浩僅帶貨了兩個大家電，分別是美的熱水器和美的雙開門冰箱。
在帶貨方式上，李佳琦直播間在介紹相關產品時鏡頭會切換到第二直播室，在這個場景下李佳琦和助播會對產品的外觀、功能進行詳細介紹以及進行使用演示，之后再返回第一直播室由旺旺對價格和贈品進行講解。這也是家電品類之于其他消費品的特殊之處，即家電產品無法僅靠口頭講解把產品完整呈現給觀眾，而是非常依賴實際的使用展示和具體的場景化演示推廣。
圖片來源：天貓截圖
雖然李佳琦在帶貨家電時已經有意識地進行了場景搭建，但每個產品僅有短短3分鐘的介紹時長，加上直播間語速較快，除非消費者早已種草，否則很難在當下完成種草到下單的全鏈路消費，尤其是對于客單價較高的大家電品類來說，消費者的決策周期更長。從這個角度來看，家電品牌自播無疑具有更大的機會和優(yōu)勢。
今年雙11，CBNData觀察到家電巨頭們的自播形式百花齊放，線上營銷方式日趨成熟。比如西門子采用真人主播+虛擬主播結合的方式，在雙11期間每天開啟兩場直播，AI虛擬直播間會對部分產品進行進一步詳解，并挑選評論區(qū)觀看時間較長的用戶進行產品推薦，近日單場最高觀看人次達到2.9萬；樂視在抖音直播間開設職場吐槽大會專場，啟用各個崗位的員工直播吐槽，既能帶來專業(yè)講解，又能拉近觀眾和品牌的距離，增加對品牌的信任感和好感度；海爾智家打造“智趣新潮夜”主題直播，和兩檔熱門綜藝進行聯動，邀請披哥浪姐們親自下場體驗，用綜藝的方式進行直播帶貨。天貓雙11正式開始當晚，海爾天貓官方旗艦店單直播間開播僅20分鐘，成交破1億，成為家電行業(yè)首個破億直播間。
左圖西門子AI虛擬人直播/右圖海爾智趣新潮夜，圖片來源：天貓截圖
和美妝護膚、服飾食品行業(yè)的自播內容相比，家電品牌更注重專業(yè)知識的輸出，無論是通過加長直播時長對產品功能進行滾動講解，還是通過有意思的聯動進行現場演示，都是為了讓消費者對產品有更詳細的認知。除了加碼自播，家電品牌也在通過內容吸引流量，搶奪年輕用戶的心智。隨著90后和Z世代開始步入租房和買房陣營，線上平臺成為他們獲取家電產品信息、購買家電產品的主流陣地。根據《Z世代家電消費及內容興趣報告》顯示，74.3%的Z世代選擇線上渠道，其中直播電商占比67.7%。
來源：36氪研究院《Z世代家電消費及內容興趣報告》
今年雙11，李佳琦《所有女生的offer2》綜藝拓寬了品類，不僅有女生們喜歡的美妝品牌，個護家電和日化家清品牌也參與其中。松下、海信、科沃斯、小天鵝這些家電品牌在今年都選擇登上節(jié)目，試圖通過近距離互動和講品牌故事吸引年輕消費者的目光，達到營銷目的。這也給家電行業(yè)開辟了一條新思路，隨著新品類的出現和消費群體的年輕化，家電在內容電商的新渠道上或許可以從美妝護膚行業(yè)取取經?？梢钥吹剑瑹o論是做自播還是上綜藝，家電品牌在線上渠道上正轉守為攻，新老品牌雖然在技術和品牌IP打造上有長有短，但在線上渠道還處于同一起跑線，未來的線上藍海誰主沉浮還未可定。
參考閱讀：
[1] 星海情報局：《先有洗衣機，再有光刻機：中國家電的反內卷之路》