文|電子商務(wù)研究中心 吳夏雪
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10月31日，B站開啟雙11直播活動(dòng)，當(dāng)晚，小米與B站聯(lián)合呈現(xiàn)品牌帶貨直播，12小時(shí)的累計(jì)觀看人次超1500萬。此前，B站就為其直播電商業(yè)務(wù)造勢(shì)，有志于在雙11期間實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。宇宙的盡頭是帶貨，看來二次元老玩家也禁不住誘惑了。
一、帶貨直播“穿新衣”
10月31日晚，小米公司聯(lián)合B站開啟主題為“來，買出個(gè)正義！”雙11福利直播，與其他帶貨直播不同的是，這次直播的形式十分新穎。直播一開始，B站多位知名UP主陸續(xù)登場(chǎng)，分享各自獨(dú)特的好物推薦和消費(fèi)理念。
之后，B站知名科普UP主畢導(dǎo)對(duì)小米發(fā)布的新品手機(jī)進(jìn)行測(cè)試。在直播過程中，羅翔、小米集團(tuán)合伙人、中國區(qū)總裁盧偉冰、畢導(dǎo)等嘉賓還討論了“消費(fèi)主義”等話題，并呼吁大家“學(xué)會(huì)節(jié)制”。
整場(chǎng)直播持續(xù)了12小時(shí)，高峰時(shí)段觀看人數(shù)突破1500萬人次。這個(gè)數(shù)字得益于此次直播的內(nèi)容編排，它不是一味地上產(chǎn)品鏈接，放優(yōu)惠價(jià)格，而是充分迎合年輕用戶的喜好，用一系列熱門的話題讓活動(dòng)熱度持續(xù)升高。因此，在彈幕上，也是一片贊成。
小米之所以選擇在B站進(jìn)行直播，是因?yàn)锽站的年輕用戶群體。數(shù)據(jù)顯示，B站目前35歲以下的用戶占比高達(dá)86%，可謂是“互聯(lián)網(wǎng)上年輕用戶聚集度最高的地方”。而對(duì)于小米而言，年輕用戶一直是其用戶構(gòu)成中的主體，如旗下Redmi品牌主要就是針對(duì)年輕人推出的。而對(duì)B站來說，這次直播又意味著什么呢？
二、電商之路漫漫
雖說10月31日的這場(chǎng)直播形式別出心裁，但其終究離不開“帶貨直播”的設(shè)定。帶貨、直播、B站，這三個(gè)詞是從什么時(shí)候開始有了關(guān)聯(lián)？
去年開始，B站就接觸了電商業(yè)務(wù)，而“小黃車”是B站的直播帶貨功能，于2021年12月開始內(nèi)測(cè)。但其實(shí)，早在2018年12月，B站與淘寶就UP主內(nèi)容電商以及自有IP商業(yè)化運(yùn)營等方面開展廣泛合作，次年3月，上線“勢(shì)能榜種草機(jī)”電商類小程序，2020年8月，收購舶樂蜜公司，21年9月，B站會(huì)員購做起直播帶貨，9月30日，舶樂蜜公司發(fā)生工商變更，新增B站關(guān)聯(lián)公司上海嗶哩嗶哩科技有限公司為股東，持股100%。
今年8月，有消息稱，B站將在8月底9月初上線1.0版本的選品廣場(chǎng)，類似“抖音精選聯(lián)盟”。此次即將上線的選品廣場(chǎng)，很大程度上為UP主的電商變現(xiàn)提供更好的服務(wù)，同時(shí)會(huì)吸引一批UP主入局做電商。同時(shí)，這份介紹中也提到了B站選品廣場(chǎng)的招商門檻——僅限天貓旗艦店、專賣店、專營店。
10月14日，B站在直播欄目中正式上線了購物專區(qū)，同時(shí)，全面開放直播帶貨權(quán)限，并推出雙十一活動(dòng)，同時(shí)發(fā)起直播電商UP主招募。而在此前，B站并沒有直播帶貨的單獨(dú)入口，用戶只能從UP主的賬號(hào)、內(nèi)容頁面進(jìn)入帶貨直播間，并且直播頁面的推薦頁很少會(huì)出現(xiàn)帶貨直播間。因此，這次更新被認(rèn)為是B站將直播帶貨放到了相當(dāng)重要的戰(zhàn)略位置。
為了給雙11活動(dòng)造勢(shì)，B站近期做了很多，如頻繁發(fā)布與直播帶貨相關(guān)內(nèi)容、推出“直播電商 UP 主招募激勵(lì)計(jì)劃”、 諸多獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等。在做了這么多的準(zhǔn)備之后，B站也需要響亮的“第一槍”打響“B站式直播”，因此，它選擇了小米。
三、連年虧損，B站急了？
據(jù)B站發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，B站實(shí)現(xiàn)營收49億元，同比增長(zhǎng)9%，其中電子商務(wù)及其他收入6.01億元，同比增長(zhǎng)4%。然而，其凈虧損較2021年同期的11.2億元明顯擴(kuò)大，達(dá)到20.1億元。
可以看出，電子商務(wù)的收入僅占總營收的12%，可見B站的電商業(yè)務(wù)還有很大的發(fā)展空間。此外，收入不斷上升的B站卻遲遲未盈利，這或許是其想要入局直播電商的原因。
現(xiàn)如今的直播電商格局較為穩(wěn)固，抖音、快手、淘寶直播“三足鼎立”，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，其中包括京東直播、多多直播，小紅書直播等綜合類，謙尋文化、美ONE、宸帆集團(tuán)、辛有志嚴(yán)選、交個(gè)朋友、如涵、泰洋川禾、遙望等MCN機(jī)構(gòu)類，以及蛋蛋、時(shí)大漂亮、瑜大公子、辛有志 、廣東夫婦、烈兒寶貝、陳潔等電商主播。B站要想在一眾直播電商平臺(tái)中脫穎而出，還有很長(zhǎng)的路要走。
不過，B站也并非沒有優(yōu)勢(shì)，二季報(bào)顯示，B站的平均日活躍用戶（DAU）達(dá)8350萬，同比增長(zhǎng)33%；月活躍用戶（MAU）達(dá)3.057億，同比增長(zhǎng)29%；平均每月付費(fèi)用戶（MPU）達(dá)到2750萬，同比增長(zhǎng)32%。不斷增長(zhǎng)的用戶規(guī)模為B站的電商業(yè)務(wù)開拓打下基礎(chǔ)。
然而矛盾的是，B站的受眾似乎“瞧不上”帶貨，他們對(duì)直播帶貨、接廣告等行為極其敏感，一旦發(fā)現(xiàn)“變現(xiàn)”行為，反應(yīng)會(huì)比抖音、快手等平臺(tái)的用戶更加激烈。因此，B站及其UP主也在尋找新的更有利于受眾接受的方式進(jìn)行帶貨直播。
此次與小米聯(lián)合呈現(xiàn)的直播就為B站的“11·11直播電商好物節(jié)”營造了良好的口碑，第一次參加雙11的B站雖略顯生疏，卻也展現(xiàn)了其獨(dú)特的文化。接下來，B站的帶貨直播之路會(huì)如何走，我們拭目以待。