編輯 | 安琪
圖片來源：TOPBRAND
品牌名稱：歐拉ORA
創(chuàng)立時間：2018年
歐拉品牌CEO：董玉東
總部地點：河北省保定市
品牌slogan：更愛女人的汽車品牌
品牌故事：
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2018年，作為中國主流車漆中第一個獨立的新能源汽車品牌，在長城汽車的支持下正式發(fā)布，首款車型歐拉IQ也在同年車展上正式上市。
長城汽車將新能源品牌命名為歐拉，是希望紀念世界著名的數學家一一歐拉先生。歐拉先生以“歐拉定理”和“歐拉公式”而被熟知，他不僅為數學界作出巨大貢獻，更把數學推至物理領域，包括彈道學、剛體力學、流體力學等。長城決定用“歐拉”命名新能源汽車口牌，是因為數學是人類科技創(chuàng)新的基礎，也是汽車設計與研發(fā)的核心與前提，數學不好的人造不出好汽車?！皻W拉”寓意長城汽車將繼續(xù)一絲不茍，堅持造好車。
歐拉品牌的標識由感嘆號衍生而來，寓意為致敬和問候，向歐拉先生致敬，向用戶問候，向世界問候。歐拉ORA希望給大家?guī)眢@喜，同時代表著長城汽車為用戶打造令人驚喜的產品的決心。
2021年，歐拉轉變企業(yè)策略，努力做“更愛女人的汽車品牌”。事實證明，歐拉在女性賽道上是領先的，小巧可愛的車型，清新可愛的配色，獨特的女性駕駛模式，無一不深度感觸女性的心里與生理需求，可以說，歐拉已經掌握了廣大女司機們的流量密碼。
公司情況：
2021年度歐拉全系車型累計銷量達到13.5萬輛，躋身新能源汽車行業(yè)第一陣營。其中，好貓在2021年12月銷量首次破萬，全年累計銷量50931輛，成為A0級BEV銷量冠軍。
市場環(huán)境：
2021年汽車駕駛人4.44億人。其中女性駕駛人1.62億人，占比33.68%，并且從2014年到2021年，女性駕駛人以每年1300萬人左右的規(guī)?？焖僭鲩L中。
品牌策略：
·品牌定位：專注女性的汽車品牌
·目標人群：有購車需求的女性年輕消費者
·價格策略：12萬—30萬
·渠道策略：
線下渠道：目前，歐拉汽車的終端銷售店面已超300家，覆蓋全國主要新能源汽車市場，形成觸達用戶的基礎網絡，并構成了歐拉實現(xiàn)用戶交付、用戶購車的主要場景。如今，歐拉經銷店面形成了專營店、商超店、交付中心等三種店面形態(tài)，對BEV主銷市場進行全面的覆蓋；
線上渠道：可以在歐拉汽車APP和小程序上直接預訂。
·產品策略：主要產品為歐拉好貓、芭蕾貓、閃電貓，產品從A00級到B級不斷向上延伸。
核心優(yōu)勢：
（1）「她群體」定位
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2007年，著名經濟學家史清琪女士提出了“女性經濟”，也就是“她經濟”的概念。2021年3月，歐拉正式官宣品牌“更愛女人的汽車品牌”定位。作為真正只為女性打造的汽車“品牌”，在歐拉之前汽車行業(yè)幾乎沒有先例。
從黑白貓、到好貓，以及芭蕾貓、朋克貓、閃電貓等產品，歐拉的產品的不斷更新迭代，不斷拓展精準定位女性群體，如樂活族、辣媽、都市中產、新世代女性、都市獨立女性等，使得每一款車都有了相對「定制化」的客群優(yōu)勢。以出行產品為撬動點，走進女性消費者的生活，進而賦能當代女性的人生價值，歐拉品牌不斷拓寬品牌與女性消費者的生態(tài)邊界，成功樹立了一個更懂女性的品牌形象，也因此在行業(yè)中構建了難以替代的地位和品牌競爭力。
（2）品質一流
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作為新能源汽車，當下用戶最為關注的就是電池與續(xù)航能力。歐拉自主研發(fā)的“無憂電池”的最大優(yōu)勢是在系統(tǒng)設計中采用了包含結構安全、導壓安全、隔熱安全、絕緣安全，以及智能安全在內的五重安全防護。同時，歐拉的“蜂云平臺”，通過“車+云”的大數據協(xié)同，蜂云電池醫(yī)生可以對每一輛歐拉汽車的電池系統(tǒng)進行全天候管理。來自中消協(xié)的測試報告則顯示， 歐拉好貓通過12分鐘的快充可以實現(xiàn)續(xù)航100公里，極大地緩解了用戶的續(xù)航焦慮。
在智能安全方面，歐拉開發(fā)了ORA-Pilot輔助駕駛系統(tǒng)，2個高精度毫米波雷達，12個高精度超聲波雷達，6個智能駕駛高感知攝像頭，以及GPS+北斗高精度定位系統(tǒng)可以實時監(jiān)測車輛周邊環(huán)境，識別車輛，行人，非機動車，障礙物，交通標志等物體及潛在風險。
品牌策略：
（1）全球化戰(zhàn)略
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長城汽車作為國內最早探索海外市場的車企之一，歐拉作為長城旗下的新能源汽車品牌，自帶“生而全球”基因。近年來，長城集團在全球鋪設了超700家海外銷售渠道，并以中國為核心，建立了涵蓋亞洲、歐洲、北美的研發(fā)布局。而在生產方面，長城集團不僅在中國建立了10個整車生產基地，更是在海外建立了俄羅斯、泰國、巴西全工藝生產基地，在厄瓜多爾、馬來西亞等地擁有多個KD工廠。背靠大樹，依托長城集團強大的全球渠道、研發(fā)、生產、營銷、服務等全產業(yè)鏈布局，歐拉汽車因此擁有了其他品牌所沒有的全球戰(zhàn)略優(yōu)勢。
日前，歐拉品牌的“朋友圈”已經擴充至東盟、歐洲等市場，通過創(chuàng)新品類的出行產品、以歐拉APP為核心的用戶服務社區(qū)，與全球范圍內的用戶建立深度溝通。接下來，歐拉好貓將持續(xù)進入英國、瑞典、德國等歐洲市場。并預計將千2023年深入以色列、冰島等國家。
（2）女性專屬營銷
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為了更好地服務女性車主，歐拉成立專業(yè)的女性研究團隊，有針對性地為她們開發(fā)多元化產品和專屬營銷方式。歐拉汽車從不同身份女性的維度，詮釋當代女性風尚，以“時尚”作為發(fā)力點，通過明星嘉賓、高端女性品牌主理人和女性流量達人的內容輸出與“她”建立起深度連接。以可感知的方式與“她”共情，進一步拉近歐拉作為“更愛女人的汽車品牌”與“她”之間的距離。
2022年7月1日，歐拉汽車《活出自己的圓心》全新TVC登陸央視，加之官方微博預熱、權威媒體互動、抖音、小紅書等多平臺擴散等，傳遞“更愛女性”的品牌態(tài)度，在女性群體中掀起“悅己”的大討論，打造出近期引起眾多女性共鳴的社會性話題。
同時，九球天后潘曉婷、花樣滑冰運動員張丹等女性代表和女性媒體人也紛紛發(fā)聲，如“始終相信，做自己才是女性的終身事業(yè)”等，為歐拉汽車打call，積累傳播聲勢。另外，歐拉汽車在運動、美妝、穿搭、鑒賞、養(yǎng)寵等用戶圈層，開展豐富多樣的活動，打破品牌與用戶圈層的壁壘，傳遞精致美好生活理念，刷出歐拉汽車的強存在感，更好地去貼近用戶。
對標品牌：
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比亞迪：比亞迪品牌誕生于深圳，于1995年成立，業(yè)務橫跨汽車、軌道交通、新能源和電子四大產業(yè)。比亞迪2003年成長為全球第二大充電電池生產商，同年組建比亞迪汽車，比亞迪汽車遵循自主研發(fā)、自主生產、自主品牌的發(fā)展路線，產品的設計既汲取國際潮流的先進理念，又符合中國文化的審美觀念。
小鵬汽車：小鵬汽車成立于2014年，總部位于廣州，中國領先的智能電動汽車公司。是廣州橙行智動汽車科技有限公司旗下的互聯(lián)網電動汽車品牌，由何小鵬、夏珩、何濤等人發(fā)起，團隊主要成員來自廣汽、福特、寶馬、特斯拉、德爾福、法雷奧等知名整車與大型零部件公司，以及阿里巴巴、騰訊、小米、三星、華為等知名互聯(lián)網科技企業(yè)。
參考：
為何歐拉閃電貓上市跳票｜EV情報
在巴黎車展，見證屬于世界的“貓”系歐拉｜華爾街見聞
為愛加“更”，歐拉汽車全新品牌TVC slay全網｜廣告狂人
女性汽車品牌的先行者，歐拉汽車底氣十足｜水滴汽車
TOP HER|記錄女性成長價值與商業(yè)價值
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