文|野馬財經(jīng) 繆凌云
史玉柱是一位資深的游戲玩家。
在體驗征途游戲的過程中，很多細節(jié)印證著這個事情。例如最核心的PK機制，再如很早就推出的“內(nèi)置掛機”系統(tǒng)，以及始于文字界面的多屏幕打通嘗試，這一系列由其參與打造，或提出建議的內(nèi)容，皆能體現(xiàn)出對于玩家心理、訴求的精準把握。
但同時，史玉柱還是一位成功的企業(yè)家，而盈利是企業(yè)的天然訴求。
羊毛出在羊身上，企業(yè)家與游戲玩家兩種身份，必然存在一定程度上的利益沖突。如何在“氪金點”與“游戲體驗”之間尋找到一個合適的平衡點，并保持下去，往往決定了一款游戲，甚至其背后公司的生命力。
“征途”，作為一個誕生于十六年前的游戲品牌，時至今日依舊是巨人網(wǎng)絡的重要營收支柱。特別是跨界互聯(lián)網(wǎng)金融、謀求并購Playtika先后鎩羽，公司放在“征途”肩上的擔子，又重了一些。
已經(jīng)60周歲，長期退出業(yè)務一線的史玉柱甚至再度親自下場，緊急叫停即將上線的《原始征途》，并親自“體驗、驗收”。
那么，與《征途懷舊版》、《綠色征途》、《征途2》等一系列版本相比，《原始征途》會有哪些根本性不同？又是否能夠走出“剛推出不久體驗很好，隨時間推移氪金點增多，平民玩家流失、人民幣玩家內(nèi)卷”的怪圈，進而能否保持更久的游戲熱度呢？
這是每一位“征途”迷心中的疑問，也是關(guān)注巨人網(wǎng)絡的投資者們，需要了解的事情。
一個16年前的“老本”？
很多人將征途的崛起與成功，歸功于“人海戰(zhàn)術(shù)+重點進攻”的推廣模式。誠然，巨人地推的戰(zhàn)斗力，甚至并不遜色于著名的“阿里鐵軍”。他們在各線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)穿梭奔走，把游戲海報貼滿了華夏大地、大江南北的網(wǎng)吧，不僅幫助游戲迅速積累了用戶，打開了市場。還成為了眾多80后、90后的青春記憶。
能得到這么多玩家這么久的認可，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是前提。
特別是很多人吐槽巨人網(wǎng)絡（002558.SZ）“吃老本”，史玉柱“走不出《征途》”。但一個16年的老本，如今依舊創(chuàng)造著不錯的利潤，就已經(jīng)足夠讓很多同行陷入沉思了。
究其原因，在我國網(wǎng)絡游戲的發(fā)展進程中，“征途”是一個有些特殊意義的節(jié)點。
一些骨灰級玩家或許還記得，早期玩在線網(wǎng)絡游戲是需要按時間收費的，包括《魔獸世界》、《傳奇》、《夢幻西游》這些經(jīng)典游戲。（到達一定等級后）需要預支付一定費用購買游戲時間，就像網(wǎng)吧一樣，超時下機（下線）。
要說起征途的誕生，還要感謝盛大網(wǎng)絡的陳天橋，在2005年上半年封了史玉柱的游戲賬號。史玉柱一氣之下，先后投資4000萬，自己組建團隊并參與研發(fā)了《征途》，就此開啟了他的游戲老板的生涯。作為主要網(wǎng)絡游戲中首款采取“免費”模式的作品，2006年初，正式上線運營的《征途》以降維打擊姿態(tài)，很快吸引了一大批玩家，公測僅僅7個月后，便打破了《傳奇》創(chuàng)下的67萬人同時在線的紀錄，兩年后，這一數(shù)字被推高至210萬。
更加重要的是，“游戲免費，道具收費”的模式，亦被此后絕大多數(shù)網(wǎng)絡游戲沿用，一個全新的收費方式也實現(xiàn)了游戲時代的新老劃斷。
不過，免費的往往是最貴的，另一個魔盒被悄然打開，此為后話。
“免費”大大降低了玩家進入游戲的門檻，而留住大家的，是《征途》的核心機制——極強的對抗性。
在其他MMO（大型多人在線）游戲中，玩家間對戰(zhàn)往往發(fā)生在特定時間、特定地圖（副本），但在“征途”系列游戲中，PK幾乎隨時存在，且難以避免。
客觀上，新手期之后，不能被攻擊的“安全區(qū)”很小，且天然存在不受“紅名機制保護”的敵對陣營；主觀上，諸多重要任務必須前往敵對陣營才能完成，且擊敗敵對陣營玩家獎勵豐厚。
帶入到游戲具體分析：
“征途”系列整體畫風基于古中國朝代紛爭，融入武俠元素，在創(chuàng)建角色時，皆有十個“國家（諸侯國，手游為四個）”可供選擇，每個國家各擁有一套相同但獨立的地圖體系。
只有通過“邊境”地圖中的NPC“邊境傳送柱”，才可以前往其他國家，國家之間默認為“敵國”，可以結(jié)盟。若非盟國，玩家相互擊敗后，無任何懲罰措施，且會獲得“武勛”等獎勵。
在此基礎設定上，一方面，玩家在進行“太廟搬磚”、“刺探軍情”、“國外情緣”、“國外尋寶”等主要日常任務時，均需要前往國外某個地點完成。另外，到達敵國邊境后，有較長距離無法使用“車夫”等傳送類NPC或道具，只能手動跑圖，即便是在中繼地圖“龍牙關(guān)”、“淮陽古道”由車夫傳送至“王城”后，往往會遭遇大量守株待兔的敵國玩家，且被擊敗后要么復活回本國，要么原地復活，但費用越來越貴，直至倍數(shù)增長。
即使是在本國進行的“護送鏢車”等任務，由于擊敗鏢車后，會掉落“金條（可兌換游戲幣）”，因此會吸引大批敵國玩家前來攻擊。由此衍生出國家間有組織護鏢、搶鏢的“國運”、“國搶”玩法，從16年前持續(xù)至今，已然成為游戲的一個符號。
游戲的另一個符號在于“國戰(zhàn)”。國家的“國王”、“元帥”可以向指定國家“宣戰(zhàn)”，并在指定日期率領本國玩家前往攻擊，通過擊敗“大將軍王”相關(guān)機制贏得戰(zhàn)爭，進而獲得豐厚經(jīng)驗、道具獎勵，還有“俘虜”別國“國王”，將之關(guān)進“囚車”，在自己國家“王城”游街示眾一段時間等彩蛋。
這一過程中，既有“數(shù)百上千人同屏PK”的打擊感，還有戰(zhàn)術(shù)層面分割包抄、埋伏偷襲的運用，以及戰(zhàn)略層面盟國助戰(zhàn)，非盟國“圍魏救趙”的安排。
不僅于此，“征途”系列還設置有“砍大臣”、“奪旗”等獎勵不多甚至沒有，但榮譽感很強的互動功能。
并且，每個國家的“國王”、“元帥”、“宰相”、“巡捕”、“御使大夫”等“NPC”，也是由玩家通過“奪城戰(zhàn)”及國王任命等方式擔任，并擁有“本國PK不紅名”、“禁言”、“每日領取俸祿（游戲幣）”等實用性功能。
圖源：2010年某版“征途”游戲
可以說，“征途”系列游戲?qū)τ谥袊糯T侯割據(jù)、逐鹿中原、狼煙四起、強者為尊、合縱連橫、遠交近攻，乃至為爭奪王位、同室操戈的場景還原度很高，能夠讓玩家有極大的代入感。
史玉柱自己也強調(diào)，“MMO游戲的特長就是PK，我覺得應該制造各種PK機會，越多越好?！彼M一步分析，“小白（玩家）被打敗后難免會有失落感，你要想辦法去安撫他，但玩家是打不走的，太平淡無奇、沒樂趣了他會走。需要去給不太愛打架的玩家一些空間，一片天地，要把握好平衡，但（MMO類型）搞成個和平游戲，保證就沒有玩家了?！?/p>
極強的對抗性還會帶來極高的社交動力，畢竟在高烈度對抗下，很多任務獨立完成難度很高。同時，在“征途”任務體系內(nèi)，完全獨立、休閑的日常任務很少，即便是“神農(nóng)種植”，還會加入“鮮花拉票、比分評比”機制；“PVE”小副本“赤焰魔殿”，兩名玩家協(xié)作后難度也會降低很多。
在馬斯洛需求層次理論中，“生理”、“安全”、“社交”、“尊重”、“自我實現(xiàn)”五大需求從低級到高級依次排列。而從介紹可以看出，“征途”系列游戲，能夠融合滿足玩家的后三種需求?！妒酚裰允觯何业臓I銷心得》一書中，則將之歸結(jié)為“榮耀”需求。
“榮耀”需求下，“征途”對玩家有著較強的粘性，這使得16年過去，雖遠不能與巔峰時期相比，但其依舊是巨人網(wǎng)絡業(yè)績的重要支撐。
2016年，“借殼”重慶游輪之際，巨人網(wǎng)絡披露了“征途”系列游戲詳細收入。2015年前三季度，《征途》、《征途2》、《征途口袋版》三款游戲合計營收為9.91億元，公司游戲總營收為15.47億元，占比超六成。
此后，巨人網(wǎng)絡未再披露“征途”系列游戲的詳細收入數(shù)據(jù)，但在2019年及之后年報，一直用“全系產(chǎn)品累計收入超200億元”進行表述，并始終以“最主要的兩條產(chǎn)品線”介紹“征途”系列及《球球大作戰(zhàn)》。
值得注意的是，與大家“史玉柱熱衷宣傳”的固有印象相反，除了推出前幾年宣傳較多，以及《征途2S》有過一小波投放，“征途”系列后續(xù)大范圍廣告推廣、平臺買量并不多。更多為針對老玩家的“短信、電話推送”，以及以“指揮”為紐帶的精準圈子傳播。
根據(jù)財報，巨人網(wǎng)絡2022年前三季度凈利率為48.63%，不僅居于A股第一，且遠高于行業(yè)整體7.93%的平均數(shù)據(jù)。得益于較低的銷售費用率，2016年至2021年，公司凈利率分別為48.52%、47.15%、30.72%、33.22%、46.94%、46.58%，始終穩(wěn)定在高位。
“征途”老矣？
“征途”系列游戲，充分體現(xiàn)了史玉柱對于玩家心理的把握，那為何巔峰之后，還是走向了下坡路？
所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，除了手游、MOBA游戲的沖擊外，“游戲免費，道具收費”中的后四個字，帶來的負面影響被不斷放大。
對游戲稍有接觸的玩家都應該了解，除了經(jīng)典的MOBA游戲，其他游戲大都存在用人民幣購買游戲道具，快速提升游戲戰(zhàn)力的機制，“RMB玩家”、“大R”、“超R”等稱呼并不陌生。
作為這一玩法開創(chuàng)者之一的“征途”系列，自然有著花樣繁多的氪金渠道。
更加重要的是，第一部分提及，“征途”有著極強的對抗性，因此更能激發(fā)玩家氪金的欲望。根據(jù)《中國青年報》等媒體報道，甚至還出現(xiàn)過江蘇省常州市“網(wǎng)游科長”丁鑫3年貪污、索賄近700萬元，合計充值1500萬元，打造神豪賬號“常州V惡棍”的著名事件，最終于2016年6月1日，被常州中院二審判處有期徒刑13年。
在“RMB（人民幣）玩家”崛起的背景下，非R、小R、乃至中R玩家的游戲體驗急劇下降。特別是在早期的《征途》、《征途懷舊版》等版本，傷害計算簡單，當一個玩家攻擊值小于另一個玩家防御值時，便無法“破防”，過萬的血量1點2點往下掉，幾個甚至一個RMB玩家，對抗數(shù)十數(shù)百普通玩家的現(xiàn)象，并不少見。后來，“征途”系列傷害算法更新，這一狀況改善許多，但難以治本。
不僅僅是游戲熱度下降，平民玩家快速流失也會給RMB玩家?guī)矶嘀刎撁嬗绊?。一方面，玩家基?shù)減少后，RMB玩家沒有“菜”可以虐，自己的“榮耀”需求滿足度降低；另一方面，當平民玩家消失，小R、中R就成了“平民玩家”，RMB玩家內(nèi)卷，同樣開始流失。
于是，2022年9月12日，針對正在打磨的新一代產(chǎn)品《原始征途》，史玉柱在微博中即明確表示，要“大幅減少RMB的作用，把RMB購買的東西一多半讓給游戲里產(chǎn)出。讓非RMB玩得開心”。
圖源：史玉柱微博
這一表態(tài)無疑是對非R玩家的鼓舞，只是，最終落地情況會如何？
從最開始的《征途》，到《征途時間版》、《征途懷舊版》、《綠色征途》、《征途2》、《征途2S》、《新征途》，或許有人會疑問，為何要推出如此多版本？
其實，在后續(xù)每個版本推出之時，都強調(diào)了要“減少氪金點”、要給玩家“減負”。推出之際，每個版本基本也能做到這些承諾，可惜隨著時間的推移，完美紫裝、傳說紫裝、靈魂鎖鏈、魂魄石、光暗魂魄、守護寶寶、丹砂、圖鑒、時裝......游戲數(shù)值又會重新膨脹。
未來的問題則在于，《原始征途》是會走上眾多版本的老路，還是真正走出另一條道路？
誠然，“氪金點逐步增多”是幾乎所有游戲都無法擺脫的宿命，例如時下騰訊的《電競經(jīng)理人》、網(wǎng)易的《率土之濱》、甚至包括各類《消消樂》……所以，“征途”的不同版本，倒是可以理解為同一款游戲不同版本的自我回滾、自我凈化，這應該也是“征途”誕生16年還能維持在一定表現(xiàn)的另一重原因。
游戲過于數(shù)值化（即“依賴戰(zhàn)斗力高低，技巧性、策略性減弱”）的另一大弊病，在于隨機感、未知感的減少。
以“征途”為例，在早期版本，弓手職業(yè)配忽視靈魂套裝，再輔之以“石化、麻痹、混亂、定身、冰凍”全套魂魄石，可以實現(xiàn)單挑時，越2星（如5星打7星）對戰(zhàn)；在群戰(zhàn)時，雖然容易被擊敗，但亦能對高星玩家（如7星打10星）造成實質(zhì)性傷害或者較大限制，配合“原地復活”功能，可以獲得不錯體驗。
然而在之后版本，隨著更多類型木魂魄（作用是增加對各類負面狀態(tài)的抗性）出現(xiàn)，RMB玩家基本能夠做到對負面狀態(tài)的免疫，職業(yè)、武器搭配的豐富性降低。
對平民玩家來說，失去了“黑科技”，便失去了又一大樂趣與動力；對部分RMB玩家來說，戰(zhàn)斗變得機械化且沒有懸念，也難言是一種“刺激”的感受。
巨人“回頭”
巨人網(wǎng)絡也曾嘗試過擺脫對于“征途”的依賴，一度涉足當時炙手可熱的“互聯(lián)網(wǎng)金融”。
2017年，巨人網(wǎng)絡通過收購旺金金融信息服務有限公司，將互金車抵貸細分市場的雙寡頭之一的投哪網(wǎng)納入麾下；同年，還投資了以供應鏈金融為特色的薔薇控股股份有限公司、互聯(lián)網(wǎng)租房平臺“蘑菇租房”以及美國萬通保險亞洲有限公司等。
次年一季度，公司又相繼設立了融資租賃公司、保理公司，并稱“進一步豐富和延展了公司互聯(lián)網(wǎng)金融科技的可能應用場景和服務生態(tài)圈”……“為實現(xiàn)公司多元化經(jīng)營和長期可持續(xù)發(fā)展打下堅實基礎”。
史玉柱自己，還間接投資了團貸網(wǎng)，并認購了綠能寶部分可轉(zhuǎn)債（后變?yōu)槠胀▊?/p>
一系列動作，讓巨人網(wǎng)絡互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務迅速擴大，2017年從無到有，實現(xiàn)營收3.13億元，占營收比重12.08%；2018年該業(yè)務營收為11.26億元，占比達29.8%。
但到達巔峰的互聯(lián)網(wǎng)金融因為利率畸高、資產(chǎn)作假、惡意催收，平臺暴雷等情況頻現(xiàn)，開始進入強監(jiān)管時代，大批平臺的問題暴露出來，行業(yè)陷入低迷。
幸運的是，史玉柱和巨人網(wǎng)絡嗅覺敏銳，跨界互金的第二年，便察覺到了風向的轉(zhuǎn)變，果斷抽身，出售、剝離了投哪網(wǎng)，加之其他投資金額不大，2019年，公司營收中已無“互聯(lián)網(wǎng)金融”板塊。
至于游戲業(yè)務本身，巨人網(wǎng)絡也一直在通過并購、內(nèi)生兩種途徑，開拓更多產(chǎn)品。
一方面，近年來，巨人網(wǎng)絡連續(xù)研發(fā)或推出了《龍珠最強之戰(zhàn)》、《犬夜叉：奈落之戰(zhàn)》、《月圓之夜》、《帕斯卡契約》、《胡桃日記》、《月圓之夜》、《球球大作戰(zhàn)》等游戲，風格涵蓋“3D動作”、“休閑養(yǎng)成”、“角色扮演”多個方向。
奈何最終，除了《球球大作戰(zhàn)》保持著不錯的熱度外，其他產(chǎn)品均反響有限，甚至財報中鮮再提及。
另一方面，6年前回A同時，巨人網(wǎng)絡將目光投向了有“海外版QQ棋牌社交游戲平臺”之稱的Playtika。
2021財年，Playtika實現(xiàn)營業(yè)收入28.83億美元，同比上漲8.92%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.08億美元，同比增長234.96%。相比之下，巨人網(wǎng)絡2021年營業(yè)收入為21.24億元，歸母凈利潤為9.94億元，同比均小幅下降。
2016年10月、2018年11月、2019年7月，巨人網(wǎng)絡三次試圖重組Playtika，均無果而終。此后，史玉柱又準備通過股權(quán)捐贈方式，讓巨人網(wǎng)絡成為成為Playtika實控人，但依舊因被質(zhì)疑“涉嫌博彩”等原因，最終折戟。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，公司重心又回到了“征途”之上。
先是今年7月9日，辭任公司CEO九年，離開一線多時的史玉柱罕見現(xiàn)身“征途嘉年華”，為《原始征途》站臺；9月12日，其又在微博再提《原始征途》，表示自己也會認真玩；10月21日，在游戲賽道普遍收縮的情況下，巨人網(wǎng)絡宣布將向2023屆大學畢業(yè)生開放近百個校招崗位，皆服務于各“征途”游戲。
“征途嘉年華”中，史玉柱還宣布與黃金醬酒達成合作，并將在“征途”系列游戲同步上線“云釀酒”定制玩法，即玩家可在游戲內(nèi)實時體驗醬酒釀造，獲得“黃金醬酒”游戲道具，同時有機會獲得聯(lián)名酒。這被視為公司基于“征途”對“元宇宙”的一次試水。
2021年年報中，巨人網(wǎng)絡在提出“將元宇宙游戲確定為長期布局的方向之一，并組建了單獨的技術(shù)產(chǎn)品團隊”。
有意思的是，據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》稱，消息傳出后，中青寶（300052.SZ）董秘在其微信朋友圈發(fā)文稱《釀酒大師》項目被抄作業(yè)，并配上一張介紹巨人旗下征途IP系列游戲中即將上線“云釀酒”功能的微信公眾號推文截圖。
不過，小波瀾并沒有影響巨人網(wǎng)絡。游戲是元宇宙落地相對容易的場景之一，而“征途”確實具有一定的“元宇宙”基因。
其一，“征途”系列游戲社交氛圍濃厚，社交關(guān)系復雜，玩家身份多重，“族員、幫眾、國民、戰(zhàn)友、夫妻、兄弟、敵人、官員”，屬于運行規(guī)則相對豐富且完善的游戲之一。
其二，“征途”里基礎設施完善，有著宅基地、莊園、家園、家具，甚至某些版本存在匯市這一現(xiàn)代化金融平臺。
實際上，早在2014年的《征途2S經(jīng)典版》，就曾推出過打怪掉五糧液、iPhone5S、實物金幣這類虛擬與現(xiàn)實打通的活動；每逢中秋、端午，亦有線上做月餅、包粽子等體驗活動。
當然，受制于技術(shù)水平，元宇宙目前在遠程會議、3D設計方面的應用更為成熟，在游戲、日常生活領域的體驗，離“元宇宙”可能還有著N個“QQ秀”的距離。就像中青寶90后董事長的“元宇宙婚禮”，讓2000年出版的《模擬人生》玩家覺得眼熟。
圖源：截自東方財富網(wǎng)股吧
而技術(shù)的突破并非易事，僅從資金方面考量，美國的臉書（Facebook）母公司——Meta公司短短兩年就在元宇宙項目燒掉了百億美元。
2019年、2020年、2021年及2022年前三季度，巨人網(wǎng)絡研發(fā)費用分別為8.1億元、7.21億元、7.23億元、4.62億元，研發(fā)費用率分別為31.52%、32.52%、33.58%、29.42%，在A股上市公司中均處于前列。截至2022年三季度末，手握18.93億元貨幣資金也算寬裕，且無長期、短期借款。
但與騰訊、網(wǎng)易，以及更多盯著這片市場的行業(yè)巨頭相比，并不在一個量級，想要真正分一杯羹，還得找到真正適合自己的切入點。
資本市場向來以成敗論英雄，巨人網(wǎng)絡此番力推《原始征途》，若失敗，“吃老本”、“遭遇天花板”、“轉(zhuǎn)型不及時”的言論將會更甚；若成功，則可以解讀為“不忘初心”、“穿越周期”、“長生命力”。
就像當年，欠下巨款時，史玉柱只能在電視屏幕上，接受著眾人的質(zhì)疑、批評、嘲諷；上演第一代“真還傳”，東山再起后，又成為了重頭再來“成功學”的經(jīng)典案例。
耳順之年，閑不住的“大閑人”，再一次讓自己置于鎂光燈下。
在你的記憶中有哪些經(jīng)典網(wǎng)游？你覺得該如何尋找公司收入與玩家體驗之間的平衡點？歡迎在文末留言。