文|藍(lán)海經(jīng)濟(jì)觀察 楊政 沈奇
01 戶外經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)
過(guò)去十年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率從51.27%上升至61.72%。與此同時(shí)，居民可支配收入也在快速上升，2021年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到35128元，其中上海市、北京市均超7萬(wàn)元（1萬(wàn)美元以上），已經(jīng)邁入發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，中國(guó)居民教育文化娛樂(lè)支出穩(wěn)步提升。收入提高是戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，我國(guó)滑雪人數(shù)從2015年的1445萬(wàn)人次上升至2020年的2076萬(wàn)人次。據(jù)中國(guó)登山協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，定期參與攀巖運(yùn)動(dòng)（含自然巖壁）的人口達(dá)到約30萬(wàn)人。
在新冠疫情發(fā)生后，出行限制提升了人們對(duì)自然的渴望，而遠(yuǎn)途旅行、景區(qū)的限制使得更加自由的戶外活動(dòng)成為消費(fèi)者的選擇，而在小紅書(shū)等社交媒體的助推下，相對(duì)安全、對(duì)身體、硬件等條件要求較低的戶外露營(yíng)形式受到青睞。
02 交通工具的變化
私家車的保有量在2008年后快速提升。2010年時(shí)，全國(guó)私人汽車保有量達(dá)到5938.71萬(wàn)輛，2021年，全國(guó)私人汽車保有量已經(jīng)達(dá)到26246萬(wàn)輛。
而從結(jié)構(gòu)上看，2010年，中國(guó)的SUV銷量是132.6萬(wàn)輛，在全部乘用車銷量中的占比為7.3%；2021年SUV銷量922.1萬(wàn)輛，占比超過(guò)了45%。
私家車擁有量的提升，尤其是SUV車型占比提升，為以私人為單位的戶外活動(dòng)提供了條件。
03 戶外裝備轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)
中國(guó)是全球最大的戶外裝備生產(chǎn)國(guó)，科勒曼是世界最大的戶外裝備企業(yè)，該企業(yè)85%的產(chǎn)品由中國(guó)制造。以國(guó)內(nèi)探路者、牧高笛、浙江自然三家戶外裝備龍頭為例，只有探路者主要以國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)為主，而牧高笛、浙江自然的業(yè)務(wù)很大比例都是海外代工業(yè)務(wù)。
戶外露營(yíng)最重要標(biāo)志性的裝備是帳篷，根據(jù)牧高笛披露的2021年的營(yíng)業(yè)收入92325.75萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)43.64%，其中國(guó)外營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng) 28%，而國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)達(dá)90.03%。此外，牧高笛2021年實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)收入 30606.87 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 90%。國(guó)內(nèi)戶外裝備行業(yè)在經(jīng)過(guò)戶外活動(dòng)市場(chǎng)的快速發(fā)展后，正處在由代工向自主品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程。
戶外裝備的一大特點(diǎn)就是存在極高的品牌黏性，由于戶外運(yùn)動(dòng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者因此選擇品牌的同時(shí)更是交付了一份信任，一旦獲得滿意體驗(yàn)，忠誠(chéng)度會(huì)非常高。而樹(shù)立口碑更成為最重要的營(yíng)銷途徑，消費(fèi)者第一次選擇的品牌，主要來(lái)源于老鳥(niǎo)的推薦。
04 戶外裝備不僅是概念
知名的戶外裝備往往本身就是來(lái)源于對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)乃至極限運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，并將技術(shù)的進(jìn)步注入到產(chǎn)品中去，實(shí)實(shí)在在代表了人類對(duì)于自然的不懈探索。
日本的戶外品牌雪峰（Snow peak）最初的產(chǎn)品即通過(guò)產(chǎn)地（燕三條地區(qū)）自身在金屬冶煉工藝上的高水平，通過(guò)巖釘與冰爪進(jìn)入市場(chǎng)；加拿大戶外品牌始祖鳥(niǎo)（Arc‘teryx）最初是首個(gè)將熱壓和工藝用在攀巖用品安全帶上。這些產(chǎn)品的質(zhì)量與參與探索與挑戰(zhàn)自然的登山者生命直接相關(guān)，產(chǎn)品帶來(lái)的材料與工藝提升迅速得到市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可，而材料和制作工藝的改進(jìn)往往是成就品牌的核心因素。
與發(fā)端于西方的戶外活動(dòng)相比，國(guó)內(nèi)的環(huán)境有很大區(qū)別。城市周邊缺乏原野，以及對(duì)民間探險(xiǎn)與極限活動(dòng)相對(duì)缺乏包容，都使得國(guó)內(nèi)戶外裝備的主體消費(fèi)者，偏向于追求具備較完善基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)群體化的戶外活動(dòng)，這類活動(dòng)對(duì)技能、體能等身體條件要求較低，換句話說(shuō)，以休閑娛樂(lè)為主，冒險(xiǎn)刺激為輔。
因此，中國(guó)戶外裝備更加“保姆化”，更加偏向于消費(fèi)者舒適體驗(yàn)的滿足。這也就為專注于中國(guó)市場(chǎng)的戶外裝備提供了一條可能的差異化之路。
5、居民收入、城市化率與私人汽車保有量的提升為戶外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了土壤，在疫情導(dǎo)致的遠(yuǎn)途旅行和接觸式消費(fèi)受到限制情況下，以露營(yíng)為代表的戶外活動(dòng)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)戶外裝備產(chǎn)品正處在自主品牌開(kāi)始建立的階段，在材料科學(xué)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，提供更舒適的體驗(yàn)和性能價(jià)格比，找到一條適合中國(guó)戶外裝備消費(fèi)者的發(fā)展道路，圖景顯得清晰起來(lái)。
相信后疫情時(shí)代，戶外活動(dòng)以及戶外裝備仍然具有強(qiáng)大的生命力。