文|藍(lán)海經(jīng)濟觀察 楊政 沈奇

01 戶外經(jīng)濟快速成長

過去十年，中國城鎮(zhèn)化率從51.27%上升至61.72%。與此同時，居民可支配收入也在快速上升，2021年全國居民人均可支配收入達(dá)到35128元，其中上海市、北京市均超7萬元（1萬美元以上），已經(jīng)邁入發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，中國居民教育文化娛樂支出穩(wěn)步提升。收入提高是戶外運動發(fā)展的主要推動力。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，我國滑雪人數(shù)從2015年的1445萬人次上升至2020年的2076萬人次。據(jù)中國登山協(xié)會統(tǒng)計，截至2020年底，定期參與攀巖運動（含自然巖壁）的人口達(dá)到約30萬人。

在新冠疫情發(fā)生后，出行限制提升了人們對自然的渴望，而遠(yuǎn)途旅行、景區(qū)的限制使得更加自由的戶外活動成為消費者的選擇，而在小紅書等社交媒體的助推下，相對安全、對身體、硬件等條件要求較低的戶外露營形式受到青睞。

02 交通工具的變化

私家車的保有量在2008年后快速提升。2010年時，全國私人汽車保有量達(dá)到5938.71萬輛，2021年，全國私人汽車保有量已經(jīng)達(dá)到26246萬輛。

而從結(jié)構(gòu)上看，2010年，中國的SUV銷量是132.6萬輛，在全部乘用車銷量中的占比為7.3%；2021年SUV銷量922.1萬輛，占比超過了45%。

私家車擁有量的提升，尤其是SUV車型占比提升，為以私人為單位的戶外活動提供了條件。

03 戶外裝備轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)

中國是全球最大的戶外裝備生產(chǎn)國，科勒曼是世界最大的戶外裝備企業(yè)，該企業(yè)85%的產(chǎn)品由中國制造。以國內(nèi)探路者、牧高笛、浙江自然三家戶外裝備龍頭為例，只有探路者主要以國內(nèi)業(yè)務(wù)為主，而牧高笛、浙江自然的業(yè)務(wù)很大比例都是海外代工業(yè)務(wù)。

戶外露營最重要標(biāo)志性的裝備是帳篷，根據(jù)牧高笛披露的2021年的營業(yè)收入92325.75萬元，同比增長43.64%，其中國外營業(yè)收入同比增長 28%，而國內(nèi)營業(yè)收入同比增長達(dá)90.03%。此外，牧高笛2021年實現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)收入 30606.87 萬元，同比增長 90%。國內(nèi)戶外裝備行業(yè)在經(jīng)過戶外活動市場的快速發(fā)展后，正處在由代工向自主品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型的過程。

戶外裝備的一大特點就是存在極高的品牌黏性，由于戶外運動存在一定的風(fēng)險性，消費者因此選擇品牌的同時更是交付了一份信任，一旦獲得滿意體驗，忠誠度會非常高。而樹立口碑更成為最重要的營銷途徑，消費者第一次選擇的品牌，主要來源于老鳥的推薦。

04 戶外裝備不僅是概念

知名的戶外裝備往往本身就是來源于對于戶外運動乃至極限運動的熱愛，并將技術(shù)的進步注入到產(chǎn)品中去，實實在在代表了人類對于自然的不懈探索。

日本的戶外品牌雪峰（Snow peak）最初的產(chǎn)品即通過產(chǎn)地（燕三條地區(qū)）自身在金屬冶煉工藝上的高水平，通過巖釘與冰爪進入市場；加拿大戶外品牌始祖鳥（Arc‘teryx）最初是首個將熱壓和工藝用在攀巖用品安全帶上。這些產(chǎn)品的質(zhì)量與參與探索與挑戰(zhàn)自然的登山者生命直接相關(guān)，產(chǎn)品帶來的材料與工藝提升迅速得到市場對品牌的認(rèn)可，而材料和制作工藝的改進往往是成就品牌的核心因素。

與發(fā)端于西方的戶外活動相比，國內(nèi)的環(huán)境有很大區(qū)別。城市周邊缺乏原野，以及對民間探險與極限活動相對缺乏包容，都使得國內(nèi)戶外裝備的主體消費者，偏向于追求具備較完善基礎(chǔ)設(shè)施相對群體化的戶外活動，這類活動對技能、體能等身體條件要求較低，換句話說，以休閑娛樂為主，冒險刺激為輔。

因此，中國戶外裝備更加“保姆化”，更加偏向于消費者舒適體驗的滿足。這也就為專注于中國市場的戶外裝備提供了一條可能的差異化之路。

5、居民收入、城市化率與私人汽車保有量的提升為戶外經(jīng)濟的發(fā)展提供了土壤，在疫情導(dǎo)致的遠(yuǎn)途旅行和接觸式消費受到限制情況下，以露營為代表的戶外活動出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

國內(nèi)戶外裝備產(chǎn)品正處在自主品牌開始建立的階段，在材料科學(xué)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，提供更舒適的體驗和性能價格比，找到一條適合中國戶外裝備消費者的發(fā)展道路，圖景顯得清晰起來。

相信后疫情時代，戶外活動以及戶外裝備仍然具有強大的生命力。