記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
一批黑馬正在沖向餐飲巨頭的營地。
極海品牌監(jiān)測平臺（GeoHey）顯示，截至10月31日，本土西式連鎖快餐品牌“塔斯汀中國漢堡”已在全國211個(gè)城市開出2890家門店。這個(gè)門店規(guī)模已經(jīng)超越了必勝客，在全國同類餐飲里躋身前4，僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞。
而做到這一切，塔斯汀只用了2年。
塔斯汀創(chuàng)始于2012年，隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，是一個(gè)主營中國漢堡的餐飲連鎖品牌。在2017年以前，塔斯汀一直以江西為大本營售賣披薩，但經(jīng)營狀況一直不溫不火，作為區(qū)域性品牌，彼時(shí)其門店數(shù)量不到100家。這也是它嘗試漢堡品類的開始。
2018年，塔斯汀推出了一種“現(xiàn)烤堡胚”，在門店明檔操作間內(nèi)展示手搟面團(tuán)、現(xiàn)場烘烤的制作過程。在小紅書等社交平臺上，消費(fèi)者形容這種漢堡組合的口感“類似于手抓餅加炸雞”。
此后，塔斯汀確立了“中國漢堡”的品牌路線，在現(xiàn)烤堡胚產(chǎn)品基礎(chǔ)上迭代出如北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味漢堡，在營銷上也走起了“國潮”路線，并進(jìn)一步完善了門店模型。
塔斯汀的轉(zhuǎn)型開啟了這個(gè)品牌的迅速擴(kuò)張。
據(jù)官網(wǎng)資料，2019年塔斯汀門店突破100，2020年突破500，2021年超過1000家。根據(jù)塔斯汀微信公眾號披露的新店信息，從今年初到9月，塔斯汀的新增門店數(shù)為917家。如果按照極海品牌監(jiān)測平臺2890家門店的數(shù)據(jù)推算，塔斯汀只用了2年便開出超2000家門店。
坐擁超2000家門店，但知名度卻不高，原因是塔斯汀足夠下沉。
根據(jù)品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺窄門餐眼的信息，塔斯汀有近80%的門店開在2、3、4、5線城市，一線及新一線門店占比僅不到20%。廣東、福建、浙江為塔斯汀布局最多的省份，但這些門店通常出現(xiàn)在東莞、金華、溫州等非一線城市。在選址上，塔斯汀有62%的門店開在住宅附近，此外以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店以及商場1樓居多。
塔斯汀如同坐上火箭的擴(kuò)張，背后也有資本的身影。天眼查APP信息顯示，塔斯汀母公司在2021年11月完成了一輪股權(quán)融資，交易金額未披露，投資方為不惑創(chuàng)投、源碼資本。資本看中的或許是塔斯汀在西式快餐賽道上具備差異化，并有望實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制擴(kuò)張的商業(yè)模型。
在產(chǎn)品上，塔斯汀目前的菜單體系除主打的中式口味漢堡外，也包含了西式快餐常見的炸雞薯?xiàng)l等小吃，以及可樂、咖啡等飲品，客單價(jià)在23元左右。有博主總結(jié)了其產(chǎn)品特色的兩個(gè)關(guān)鍵詞：性價(jià)比、滿滿的科技與狠活。
門店方面，塔斯汀以紅色、綠色為主要設(shè)計(jì)用色，配合原木色家具以及掛滿店鋪墻壁的中國風(fēng)漫畫、毛筆字，打造有別于肯德基、麥當(dāng)勞等的品牌風(fēng)格。
低價(jià)、頻繁促銷，是塔斯汀的營銷法寶。
在抖音平臺上搜索塔斯汀，你很容易刷到它幾乎一個(gè)模板復(fù)制出來的推廣視頻。通常的套路是，一位自稱店主或區(qū)域負(fù)責(zé)人的角色，對著手機(jī)帶著點(diǎn)憤怒地喊話，“抖音我已經(jīng)給足了誠意，6件套雙人套餐原價(jià)55，現(xiàn)在34.9，這樣你們還不滿意嗎”。而這類促銷推廣在各個(gè)社交平臺上還有很多，并會強(qiáng)調(diào)其現(xiàn)烤堡胚的特色。
在經(jīng)營模式上，對照塔斯汀的官網(wǎng)信息，該品牌也開放了對外加盟。資料顯示，塔斯汀只開放單店加盟合作方式，以一家60㎡的標(biāo)準(zhǔn)店計(jì)算，加盟費(fèi)用合計(jì)需要369800元。
這樣的經(jīng)營思路事實(shí)上與華萊士有點(diǎn)類似，華萊士目前以16366的門店數(shù)量穩(wěn)居國內(nèi)西式快餐規(guī)模第一。而華萊士公開的秘密就是獨(dú)有的加盟模式——以“門店眾籌、員工合伙、直營管理”為核心的合作連鎖模式，低客單價(jià)，以及頻繁促銷的營銷手段。
這樣的商業(yè)模式有利于塔斯汀實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，但同時(shí)也有其隱憂。
雖然小紅書、抖音等社交平臺上塔斯汀基本好評如潮，但另一方面它卻有著315稽查報(bào)道和459條黑貓投訴量。前車之鑒的華萊士 正是因食品安全問題而被冠上了“噴射戰(zhàn)士”的封號。
此外，在招攬加盟方面的推廣也令這個(gè)品牌看上頗具“割韭菜”的觀感。在知乎上，不少自稱是塔斯汀加盟商的網(wǎng)友，會寫下如“不到半年就回本”“準(zhǔn)備加盟三家店”“幫忙選址”“生意好到忙不過來”等評論。但也有自稱是前塔斯汀運(yùn)營人員的網(wǎng)友表示，大家在知乎、小紅書上看到的好評，幾乎都是品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)回答的，當(dāng)然也有些是給那些網(wǎng)紅的推廣費(fèi)。
塔斯汀官網(wǎng)介紹，品牌方有16個(gè)團(tuán)隊(duì)幫助加盟商科學(xué)選址、有10年經(jīng)驗(yàn)資深運(yùn)營團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)加盟商經(jīng)營、還有全媒體矩陣助力加盟商做線上外賣。
但無論如何，在品牌經(jīng)營5年后及時(shí)轉(zhuǎn)型，重塑品牌策略，并實(shí)現(xiàn)了2年2000家門店的迅速擴(kuò)張，這些都是塔斯汀在一片紅海的西式快餐賽道上確實(shí)完成的戰(zhàn)果，而它能否成長為下一個(gè)華萊士，或力抗麥當(dāng)勞、肯德基，還需要它經(jīng)受多方考驗(yàn)。