文|毒眸

這屆雙十一，出乎意料地熱鬧。

10月20日，羅永浩和其MCN交個朋友表示，將在雙11期間于淘寶直播。隨后不久，俞敏洪、劉畊宏妻子ViVi、劉思瑤等抖音系頭部網紅，先后官宣入駐淘寶直播。

淘寶直播的動作并不讓人意外，在更久之前，淘寶直播就曾向外邀請過諸如“一栗小莎子”“小沈龍”“年糕媽媽”等多位淘寶之外的中腰部網紅來淘寶帶貨。雙十一對更具重量級也更加頭部的主播們的邀請，則像是這一系列行動的延續(xù)。

大促對淘寶的重要性無須多言，在十多年前，“雙十一購物節(jié)”的誕生，說是重塑了阿里也不為過。時至今日，雙十一仍對淘寶直播有著相當重要的作用，這不僅僅是每年一度沖銷量攢KPI的關鍵節(jié)點，也是塑造用戶認知，放大品牌效應的關鍵戰(zhàn)局。

具體到因失去雪梨、薇婭等頭部主播而元氣大傷的淘寶直播上，在雙十一的節(jié)點扳回一局，證明中腰部主播在淘寶的能量和價值，同樣也對其后續(xù)的發(fā)展有著不可小覷的作用。

變數已然不多的直播帶貨行業(yè)，在今年雙十一，陷入了激烈的存量競爭。

失去超級主播的蝴蝶效應

今年雙十一，最讓人吃驚的數據，莫過于李佳琦215億的銷售額成績，盡管該數據隨后被美ONE否認，但后者也并未提供新的數據。不少網友依據其直播間的點贊和場觀等數據進行推測，李佳琦的帶貨數據并不會低。

類似的事情也曾發(fā)生在去年，那一天，李佳琦和薇婭兩人聯(lián)手拿下了近200億的銷售額，而這一數據，是完全確認的。然而，直播帶貨的歷史在那一天后發(fā)生了變化。隨后不久，薇婭被曝出偷稅漏稅，淘寶失去了一個超級主播，變局由此展開。

幾乎可以下一個定論，如果沒有薇婭因偷稅漏稅而被永久封禁的黑天鵝事件，淘寶直播今年以來的一系列動作都不會成立。

時間回到去年雙十一的傍晚，在阿里巴巴西溪園區(qū)的媒體交流會上，時任阿里副總裁吹雪面對媒體關于超級主播的提問，給出了一個“很難去干預”的答案。而在之前，阿里官方的態(tài)度，尚且是淘寶總裁蔣凡的大加稱贊和阿里旗下云峰資金的入股謙尋。

顯然，時間來到2021年。超級主播對淘寶的價值已經陷入邊際效應遞減。而更加讓淘寶直播頭疼的是，超級主播過于強勢的統(tǒng)治和對流量的壟斷，讓其一直以來希望打造的中腰部主播力量沒能真正培育起來。

這種壟斷倒并非像一些人所說，李佳琦和薇婭讓淘寶丟失了自己的流量分發(fā)權，而是基于利益最大化的考量，淘寶直播也不得不將流量給到這些超級主播身上，以期發(fā)揮單個人次能帶來的最大收益。

然而，薇婭的突然倒下，改變了這一固有格局。原先淘寶直播頭部過于坐大的問題瞬間消失，剩下的，是流量空缺如何彌補的問題。

在不久前的另一個大促618節(jié)點上，由于李佳琦和薇婭的雙雙缺席，淘寶直播罕見地在大促節(jié)點輸掉了GMV戰(zhàn)爭，不僅落后于抖音，甚至連快手也沒比過。在單個主播的GMV排名上，也少見淘系主播的身影。

淘寶直播，不得不求變。

今年年初開始，淘寶直播在內部搞了多個企劃去分享薇婭留下的流量空缺，包括“直播手藝人”“發(fā)光俱樂部”等等，試圖復制前淘寶直播負責人“趙圓圓”推出李佳琦的運營手段，帶動淘寶直播內部中小商家和中腰部主播的積極性。不過，也許是這一行動更關注中小主播，因此一直沒見到什么風浪。

更讓外界注目的，是從彼時開始就進行的浩浩湯湯的挖角活動。今年4月14日，抖音系網紅“一栗小莎子”入淘，入駐后穩(wěn)定場觀接近200萬。與“藍衣戰(zhàn)神”同一批的，還有快手系網紅“小沈龍”，微信系大V“年糕媽媽”，B站系的鞋類UP主“zettaranc”和美食UP主“盜月社”。

從抖音快手到B站微信，淘寶直播大手一揮，幾乎在盛產網紅的各個平臺都尋覓了有帶貨潛力的網紅，并將他們推入到淘寶的場域中。其中有些人的成績也非常不錯，zettaranc就在第一場直播中賣掉了一個品牌鞋一年的產量。

可以說，這些中腰部網紅入淘的成功給淘寶直播帶來了信心，也給后來淘寶直播更大的動作打了樣。雙十一邀請羅永浩、俞敏洪這樣的頭部頂流，也就順理成章。

淘寶直播的內容短板

據淘寶直播官方數據顯示，今年眾多淘寶之外的網紅的加入，帶動了淘寶直播的總場觀和觀看時長攀升：在天貓雙11開賣1小時，淘寶直播總場觀同比增長600％，觀看時長同比增長60％，腰部主播成交金額同比增長250%。

這一數據，一定程度上治愈了淘寶自去年以來開始的流量焦慮。

在直播帶貨這個領域，阿里幾乎是開創(chuàng)者。雖然在更早的時間里，電視購物這種形式與直播帶貨的形式非常相近，但與直播帶貨不同的是，電視購物缺少算法的精準推薦，也無法與觀眾實時互動。在帶貨的效果上，也遠遠不如。

阿里的前瞻性在于，當4G的流量費用愈來愈低，同時手機等設備攝像頭的像素開始愈來愈高時，敏銳地發(fā)現了直播帶貨的未來可能性，也精準地推斷出了其未來蘊含的巨大市場。在這點上，同為購物軟件的京東和拼多多，顯然無法相比。借助薇婭和李佳琦等超級主播，淘寶直播的設想成為現實，一個新的行業(yè)被開創(chuàng)出來。

然而，時間來到2020年，淘寶直播的年GMV已經落后抖音一步。那一年，抖音依靠羅永浩打開了局面，年GMV來到了5000億元，而淘寶直播的數據僅有4000億元。而在去年，這一局勢仍未得到逆轉，抖音的年GMV數據為8000億元，淘寶直播僅有7000億元。

作為行業(yè)的開創(chuàng)者，淘寶直播卻被抖音后來者居上，其中一個很明顯的原因就是，相比于抖音的興趣電商，淘寶直播缺少來自內容提供的源源不斷的流量供給，和新鮮血液的不斷加持。

在抖音，用戶是通過算法的推薦和信息流的不斷刷新產生購物欲望的，這是興趣電商的邏輯。而對于缺少內容支撐的淘寶而言，更多人的購物欲望先于直播本身，即使是去李佳琦和薇婭的直播間，也是先帶著“我要消費”的目的，才在直播間完成流量的閉環(huán)的。在這種情況下，淘寶直播的流量，終究會有一個限度。

在更早之前，淘寶應對的方法是從抖音和快手買流量。包括李佳琦的爆火，背后也少不了其直播切片在抖音的不斷放送。這個時間節(jié)點，兩者是鱷魚和牙簽鳥一樣的共生關系。但在抖快都開始決定做自有電商，并斷掉淘寶外鏈之后，這層原有的關系被打破了。淘寶直播被迫面對沒有流量供給、自身陷入內容短板、新鮮血液不足的困窘局面。

淘寶直播在當時的方案，是將原有的淘寶直播App進行重新整合，重新命名為“點淘”，增加和抖音類似的短視頻欄目，并加強其中的種草屬性。希望通過增加短視頻等娛樂化內容，強化內容供給，最終自我供血，轉化為淘寶直播的GMV數據。

但這一轉化，給淘寶直播帶來了多少增益呢？一位接近淘寶直播的內部人士告訴毒眸（ID：DomoreDumou），點淘這一項目是完全冷啟動的，不能指望有太多收益。同時，在詢問具體GMV和日活等數據的時候，毒眸也并未得到明確的回應。

外部輸血的渠道被斷掉，內部造血或許又不足以應對龐大的GMV需求。還有什么辦法，能夠打破淘寶直播的內容短板困境，并彌補薇婭等超級主播的缺席呢？

淘寶直播暫時找到了替代品。

自帶流量的KOL

這個辦法，就是將自帶流量的KOL引入淘寶。與此前和平臺的合作不同，簽約KOL，不僅能夠繞開平臺的限制吸引其自帶的流量，同時還能夠將其直接轉化為帶貨數據，一舉兩得。

在這點上，淘寶直播與這些來自其他平臺的博主，甚至可以說是互惠互利。

譬如，最早一批進入淘寶直播的抖音網紅“一栗小莎子”，在抖音的內容定位是“顏值才藝達人”，視頻內容也大多是表演跳舞之類。在這種情況下，一栗小莎子盡管有著上千萬的粉絲，粉絲畫像中占大頭的卻清一色的是奔著達人的“顏值”去的。最終即使帶貨，也很難有理想的數據。

而在淘寶直播，一栗小莎子聚焦美妝、吹風機、零食等品類，顯然主打的是女性受眾，這就與其在抖音的用戶畫像打出了差異化，也因此帶來了一定的好成績。在接受天下網商采訪時，一栗小莎子也表示，“因為淘寶直播是沉淀了很多貨品的成熟平臺，而貨品鏈路是直播帶貨最重要的一環(huán)。抖音是偏娛樂化的，更多是展示自己的平臺，而淘寶直播的種草屬性會更強一些，跟我更匹配?！?/p>

在抖音，身具流量但卻苦于轉化的kol并不少見。曾經不少人都曾嘗試過電商直播，但效果不佳。這與其身上的泛娛樂屬性缺少明確的轉化受眾有不小的關聯(lián)。可以想見的是，如果一栗小莎子選擇在抖音帶貨，或許并不會取得其在淘寶直播獲得的成績。而這，或許也是無憂傳媒旗下頭部顏值網紅劉思瑤宣布來淘寶直播帶貨的原因。

同樣的事情也發(fā)生在轉至淘寶直播帶貨的B站網紅身上。鞋類UP主“zettaranc”是B站的2021年百大UP主，還曾參與了B站在香港二次上市的敲鐘儀式，是B站力推的三次元新秀。

那么，為什么zettaranc沒有選擇在B站帶貨，反而去了淘寶呢？一方面，是B站的直播帶貨板塊遲遲沒有成型。另一方面，一位頭部MCN創(chuàng)始人告訴毒眸，直播帶貨是非常看重日活的，需要每天都有大量的人涌入直播間，B站現階段的日活用戶數量遠遠不足以支撐其直播帶貨的事業(yè)。

另一個重要原因，則是在直播帶貨這一看重“人貨場”的地方，淘寶直播在“貨”的屬性上具備較多優(yōu)勢，由于掌握了耐克阿迪等國際大牌，淘寶直播能夠給zettaranc提供其在B站無法獲得的合作對象。

而在雙十一這個關鍵節(jié)點，淘寶直播的手段也顯得比較高明。幾位邀請來淘寶的主播都并非簽訂的永久合同，更像是為了幫助淘寶打贏雙十一這場團戰(zhàn)請來的外援。據多方報道顯示，羅永浩總計會在雙十一期間在淘寶直播6場，劉思瑤為13場。而諸如俞敏洪，則完全是來講課造勢的，沒有額外的賣貨負擔。

盡管羅永浩并沒有明確的帶貨數據，但從點贊量和場觀數據上看，羅永浩顯然遠遠無法與李佳琦相比。當然，這也并不意外，即使曾經在抖音做過一哥，羅永浩過去和交個朋友的年GMV數據也遠遠比不上薇婭和李佳琦。這個“四大天王”的老四，更大程度上也是出于羅永浩自己積極自我營銷的結果。

淘寶需要羅永浩，但對羅永浩的需要又不是對薇婭的需要。更大程度上，淘寶希望羅永浩和其他幾個頭部主播的集體加成，能夠在大促期間替代薇婭。而在關鍵時刻過去之后，又不會像薇婭一樣對平臺形成威脅。因此，和眾多來自站外的頭部主播的階段性合作，才恰恰是淘寶直播應該走的道路。正所謂，“大促靠主播”。

淘寶直播動作頻頻，但抖音幾乎不動聲色的反應也耐人尋味。據深網報道，有接近交個朋友的人士透露，羅永浩等人此后并未與抖音簽訂獨家合約。

今年雙十一的最終戰(zhàn)報尚未出爐，如果有的話，至少可以確定的是，抖音也該緊張起來了。