文|毒眸
這屆雙十一，出乎意料地?zé)狒[。
10月20日，羅永浩和其MCN交個(gè)朋友表示，將在雙11期間于淘寶直播。隨后不久，俞敏洪、劉畊宏妻子ViVi、劉思瑤等抖音系頭部網(wǎng)紅，先后官宣入駐淘寶直播。
淘寶直播的動(dòng)作并不讓人意外，在更久之前，淘寶直播就曾向外邀請(qǐng)過(guò)諸如“一栗小莎子”“小沈龍”“年糕媽媽”等多位淘寶之外的中腰部網(wǎng)紅來(lái)淘寶帶貨。雙十一對(duì)更具重量級(jí)也更加頭部的主播們的邀請(qǐng)，則像是這一系列行動(dòng)的延續(xù)。
大促對(duì)淘寶的重要性無(wú)須多言，在十多年前，“雙十一購(gòu)物節(jié)”的誕生，說(shuō)是重塑了阿里也不為過(guò)。時(shí)至今日，雙十一仍對(duì)淘寶直播有著相當(dāng)重要的作用，這不僅僅是每年一度沖銷(xiāo)量攢KPI的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是塑造用戶(hù)認(rèn)知，放大品牌效應(yīng)的關(guān)鍵戰(zhàn)局。
具體到因失去雪梨、薇婭等頭部主播而元?dú)獯髠奶詫氈辈ド希陔p十一的節(jié)點(diǎn)扳回一局，證明中腰部主播在淘寶的能量和價(jià)值，同樣也對(duì)其后續(xù)的發(fā)展有著不可小覷的作用。
變數(shù)已然不多的直播帶貨行業(yè)，在今年雙十一，陷入了激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)。
失去超級(jí)主播的蝴蝶效應(yīng)
今年雙十一，最讓人吃驚的數(shù)據(jù)，莫過(guò)于李佳琦215億的銷(xiāo)售額成績(jī)，盡管該數(shù)據(jù)隨后被美ONE否認(rèn)，但后者也并未提供新的數(shù)據(jù)。不少網(wǎng)友依據(jù)其直播間的點(diǎn)贊和場(chǎng)觀等數(shù)據(jù)進(jìn)行推測(cè)，李佳琦的帶貨數(shù)據(jù)并不會(huì)低。
類(lèi)似的事情也曾發(fā)生在去年，那一天，李佳琦和薇婭兩人聯(lián)手拿下了近200億的銷(xiāo)售額，而這一數(shù)據(jù)，是完全確認(rèn)的。然而，直播帶貨的歷史在那一天后發(fā)生了變化。隨后不久，薇婭被曝出偷稅漏稅，淘寶失去了一個(gè)超級(jí)主播，變局由此展開(kāi)。
幾乎可以下一個(gè)定論，如果沒(méi)有薇婭因偷稅漏稅而被永久封禁的黑天鵝事件，淘寶直播今年以來(lái)的一系列動(dòng)作都不會(huì)成立。
時(shí)間回到去年雙十一的傍晚，在阿里巴巴西溪園區(qū)的媒體交流會(huì)上，時(shí)任阿里副總裁吹雪面對(duì)媒體關(guān)于超級(jí)主播的提問(wèn)，給出了一個(gè)“很難去干預(yù)”的答案。而在之前，阿里官方的態(tài)度，尚且是淘寶總裁蔣凡的大加稱(chēng)贊和阿里旗下云峰資金的入股謙尋。
顯然，時(shí)間來(lái)到2021年。超級(jí)主播對(duì)淘寶的價(jià)值已經(jīng)陷入邊際效應(yīng)遞減。而更加讓淘寶直播頭疼的是，超級(jí)主播過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的統(tǒng)治和對(duì)流量的壟斷，讓其一直以來(lái)希望打造的中腰部主播力量沒(méi)能真正培育起來(lái)。
這種壟斷倒并非像一些人所說(shuō)，李佳琦和薇婭讓淘寶丟失了自己的流量分發(fā)權(quán)，而是基于利益最大化的考量，淘寶直播也不得不將流量給到這些超級(jí)主播身上，以期發(fā)揮單個(gè)人次能帶來(lái)的最大收益。
然而，薇婭的突然倒下，改變了這一固有格局。原先淘寶直播頭部過(guò)于坐大的問(wèn)題瞬間消失，剩下的，是流量空缺如何彌補(bǔ)的問(wèn)題。
在不久前的另一個(gè)大促618節(jié)點(diǎn)上，由于李佳琦和薇婭的雙雙缺席，淘寶直播罕見(jiàn)地在大促節(jié)點(diǎn)輸?shù)袅薌MV戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅落后于抖音，甚至連快手也沒(méi)比過(guò)。在單個(gè)主播的GMV排名上，也少見(jiàn)淘系主播的身影。
淘寶直播，不得不求變。
今年年初開(kāi)始，淘寶直播在內(nèi)部搞了多個(gè)企劃去分享薇婭留下的流量空缺，包括“直播手藝人”“發(fā)光俱樂(lè)部”等等，試圖復(fù)制前淘寶直播負(fù)責(zé)人“趙圓圓”推出李佳琦的運(yùn)營(yíng)手段，帶動(dòng)淘寶直播內(nèi)部中小商家和中腰部主播的積極性。不過(guò)，也許是這一行動(dòng)更關(guān)注中小主播，因此一直沒(méi)見(jiàn)到什么風(fēng)浪。
更讓外界注目的，是從彼時(shí)開(kāi)始就進(jìn)行的浩浩湯湯的挖角活動(dòng)。今年4月14日，抖音系網(wǎng)紅“一栗小莎子”入淘，入駐后穩(wěn)定場(chǎng)觀接近200萬(wàn)。與“藍(lán)衣戰(zhàn)神”同一批的，還有快手系網(wǎng)紅“小沈龍”，微信系大V“年糕媽媽”，B站系的鞋類(lèi)UP主“zettaranc”和美食UP主“盜月社”。
從抖音快手到B站微信，淘寶直播大手一揮，幾乎在盛產(chǎn)網(wǎng)紅的各個(gè)平臺(tái)都尋覓了有帶貨潛力的網(wǎng)紅，并將他們推入到淘寶的場(chǎng)域中。其中有些人的成績(jī)也非常不錯(cuò)，zettaranc就在第一場(chǎng)直播中賣(mài)掉了一個(gè)品牌鞋一年的產(chǎn)量。
可以說(shuō)，這些中腰部網(wǎng)紅入淘的成功給淘寶直播帶來(lái)了信心，也給后來(lái)淘寶直播更大的動(dòng)作打了樣。雙十一邀請(qǐng)羅永浩、俞敏洪這樣的頭部頂流，也就順理成章。
淘寶直播的內(nèi)容短板
據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，今年眾多淘寶之外的網(wǎng)紅的加入，帶動(dòng)了淘寶直播的總場(chǎng)觀和觀看時(shí)長(zhǎng)攀升：在天貓雙11開(kāi)賣(mài)1小時(shí)，淘寶直播總場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)600％，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)60％，腰部主播成交金額同比增長(zhǎng)250%。
這一數(shù)據(jù)，一定程度上治愈了淘寶自去年以來(lái)開(kāi)始的流量焦慮。
在直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域，阿里幾乎是開(kāi)創(chuàng)者。雖然在更早的時(shí)間里，電視購(gòu)物這種形式與直播帶貨的形式非常相近，但與直播帶貨不同的是，電視購(gòu)物缺少算法的精準(zhǔn)推薦，也無(wú)法與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。在帶貨的效果上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。
阿里的前瞻性在于，當(dāng)4G的流量費(fèi)用愈來(lái)愈低，同時(shí)手機(jī)等設(shè)備攝像頭的像素開(kāi)始愈來(lái)愈高時(shí)，敏銳地發(fā)現(xiàn)了直播帶貨的未來(lái)可能性，也精準(zhǔn)地推斷出了其未來(lái)蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)。在這點(diǎn)上，同為購(gòu)物軟件的京東和拼多多，顯然無(wú)法相比。借助薇婭和李佳琦等超級(jí)主播，淘寶直播的設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)，一個(gè)新的行業(yè)被開(kāi)創(chuàng)出來(lái)。
然而，時(shí)間來(lái)到2020年，淘寶直播的年GMV已經(jīng)落后抖音一步。那一年，抖音依靠羅永浩打開(kāi)了局面，年GMV來(lái)到了5000億元，而淘寶直播的數(shù)據(jù)僅有4000億元。而在去年，這一局勢(shì)仍未得到逆轉(zhuǎn)，抖音的年GMV數(shù)據(jù)為8000億元，淘寶直播僅有7000億元。
作為行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，淘寶直播卻被抖音后來(lái)者居上，其中一個(gè)很明顯的原因就是，相比于抖音的興趣電商，淘寶直播缺少來(lái)自?xún)?nèi)容提供的源源不斷的流量供給，和新鮮血液的不斷加持。
在抖音，用戶(hù)是通過(guò)算法的推薦和信息流的不斷刷新產(chǎn)生購(gòu)物欲望的，這是興趣電商的邏輯。而對(duì)于缺少內(nèi)容支撐的淘寶而言，更多人的購(gòu)物欲望先于直播本身，即使是去李佳琦和薇婭的直播間，也是先帶著“我要消費(fèi)”的目的，才在直播間完成流量的閉環(huán)的。在這種情況下，淘寶直播的流量，終究會(huì)有一個(gè)限度。
在更早之前，淘寶應(yīng)對(duì)的方法是從抖音和快手買(mǎi)流量。包括李佳琦的爆火，背后也少不了其直播切片在抖音的不斷放送。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，兩者是鱷魚(yú)和牙簽鳥(niǎo)一樣的共生關(guān)系。但在抖快都開(kāi)始決定做自有電商，并斷掉淘寶外鏈之后，這層原有的關(guān)系被打破了。淘寶直播被迫面對(duì)沒(méi)有流量供給、自身陷入內(nèi)容短板、新鮮血液不足的困窘局面。
淘寶直播在當(dāng)時(shí)的方案，是將原有的淘寶直播App進(jìn)行重新整合，重新命名為“點(diǎn)淘”，增加和抖音類(lèi)似的短視頻欄目，并加強(qiáng)其中的種草屬性。希望通過(guò)增加短視頻等娛樂(lè)化內(nèi)容，強(qiáng)化內(nèi)容供給，最終自我供血，轉(zhuǎn)化為淘寶直播的GMV數(shù)據(jù)。
但這一轉(zhuǎn)化，給淘寶直播帶來(lái)了多少增益呢？一位接近淘寶直播的內(nèi)部人士告訴毒眸（ID：DomoreDumou），點(diǎn)淘這一項(xiàng)目是完全冷啟動(dòng)的，不能指望有太多收益。同時(shí)，在詢(xún)問(wèn)具體GMV和日活等數(shù)據(jù)的時(shí)候，毒眸也并未得到明確的回應(yīng)。
外部輸血的渠道被斷掉，內(nèi)部造血或許又不足以應(yīng)對(duì)龐大的GMV需求。還有什么辦法，能夠打破淘寶直播的內(nèi)容短板困境，并彌補(bǔ)薇婭等超級(jí)主播的缺席呢？
淘寶直播暫時(shí)找到了替代品。
自帶流量的KOL
這個(gè)辦法，就是將自帶流量的KOL引入淘寶。與此前和平臺(tái)的合作不同，簽約KOL，不僅能夠繞開(kāi)平臺(tái)的限制吸引其自帶的流量，同時(shí)還能夠?qū)⑵渲苯愚D(zhuǎn)化為帶貨數(shù)據(jù)，一舉兩得。
在這點(diǎn)上，淘寶直播與這些來(lái)自其他平臺(tái)的博主，甚至可以說(shuō)是互惠互利。
譬如，最早一批進(jìn)入淘寶直播的抖音網(wǎng)紅“一栗小莎子”，在抖音的內(nèi)容定位是“顏值才藝達(dá)人”，視頻內(nèi)容也大多是表演跳舞之類(lèi)。在這種情況下，一栗小莎子盡管有著上千萬(wàn)的粉絲，粉絲畫(huà)像中占大頭的卻清一色的是奔著達(dá)人的“顏值”去的。最終即使帶貨，也很難有理想的數(shù)據(jù)。
而在淘寶直播，一栗小莎子聚焦美妝、吹風(fēng)機(jī)、零食等品類(lèi)，顯然主打的是女性受眾，這就與其在抖音的用戶(hù)畫(huà)像打出了差異化，也因此帶來(lái)了一定的好成績(jī)。在接受天下網(wǎng)商采訪時(shí)，一栗小莎子也表示，“因?yàn)樘詫氈辈ナ浅恋砹撕芏嘭浧返某墒炱脚_(tái)，而貨品鏈路是直播帶貨最重要的一環(huán)。抖音是偏娛樂(lè)化的，更多是展示自己的平臺(tái)，而淘寶直播的種草屬性會(huì)更強(qiáng)一些，跟我更匹配。”
在抖音，身具流量但卻苦于轉(zhuǎn)化的kol并不少見(jiàn)。曾經(jīng)不少人都曾嘗試過(guò)電商直播，但效果不佳。這與其身上的泛娛樂(lè)屬性缺少明確的轉(zhuǎn)化受眾有不小的關(guān)聯(lián)?？梢韵胍?jiàn)的是，如果一栗小莎子選擇在抖音帶貨，或許并不會(huì)取得其在淘寶直播獲得的成績(jī)。而這，或許也是無(wú)憂(yōu)傳媒旗下頭部顏值網(wǎng)紅劉思瑤宣布來(lái)淘寶直播帶貨的原因。
同樣的事情也發(fā)生在轉(zhuǎn)至淘寶直播帶貨的B站網(wǎng)紅身上。鞋類(lèi)UP主“zettaranc”是B站的2021年百大UP主，還曾參與了B站在香港二次上市的敲鐘儀式，是B站力推的三次元新秀。
那么，為什么zettaranc沒(méi)有選擇在B站帶貨，反而去了淘寶呢？一方面，是B站的直播帶貨板塊遲遲沒(méi)有成型。另一方面，一位頭部MCN創(chuàng)始人告訴毒眸，直播帶貨是非?？粗厝栈畹?，需要每天都有大量的人涌入直播間，B站現(xiàn)階段的日活用戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐其直播帶貨的事業(yè)。
另一個(gè)重要原因，則是在直播帶貨這一看重“人貨場(chǎng)”的地方，淘寶直播在“貨”的屬性上具備較多優(yōu)勢(shì)，由于掌握了耐克阿迪等國(guó)際大牌，淘寶直播能夠給zettaranc提供其在B站無(wú)法獲得的合作對(duì)象。
而在雙十一這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，淘寶直播的手段也顯得比較高明。幾位邀請(qǐng)來(lái)淘寶的主播都并非簽訂的永久合同，更像是為了幫助淘寶打贏雙十一這場(chǎng)團(tuán)戰(zhàn)請(qǐng)來(lái)的外援。據(jù)多方報(bào)道顯示，羅永浩總計(jì)會(huì)在雙十一期間在淘寶直播6場(chǎng)，劉思瑤為13場(chǎng)。而諸如俞敏洪，則完全是來(lái)講課造勢(shì)的，沒(méi)有額外的賣(mài)貨負(fù)擔(dān)。
盡管羅永浩并沒(méi)有明確的帶貨數(shù)據(jù)，但從點(diǎn)贊量和場(chǎng)觀數(shù)據(jù)上看，羅永浩顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與李佳琦相比。當(dāng)然，這也并不意外，即使曾經(jīng)在抖音做過(guò)一哥，羅永浩過(guò)去和交個(gè)朋友的年GMV數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上薇婭和李佳琦。這個(gè)“四大天王”的老四，更大程度上也是出于羅永浩自己積極自我營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。
淘寶需要羅永浩，但對(duì)羅永浩的需要又不是對(duì)薇婭的需要。更大程度上，淘寶希望羅永浩和其他幾個(gè)頭部主播的集體加成，能夠在大促期間替代薇婭。而在關(guān)鍵時(shí)刻過(guò)去之后，又不會(huì)像薇婭一樣對(duì)平臺(tái)形成威脅。因此，和眾多來(lái)自站外的頭部主播的階段性合作，才恰恰是淘寶直播應(yīng)該走的道路。正所謂，“大促靠主播”。
淘寶直播動(dòng)作頻頻，但抖音幾乎不動(dòng)聲色的反應(yīng)也耐人尋味。據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，有接近交個(gè)朋友的人士透露，羅永浩等人此后并未與抖音簽訂獨(dú)家合約。
今年雙十一的最終戰(zhàn)報(bào)尚未出爐，如果有的話(huà)，至少可以確定的是，抖音也該緊張起來(lái)了。