文｜連線Insight 周逸斐
編輯｜周曉奇
先卷同行，再卷自己，是近期喜茶的真實寫照。
最近喜茶接連傳出兩個動作。先是子品牌“喜小茶”最后一家門店關店，緊接著便傳出喜茶開放加盟的消息。
對此，喜茶確認，的確要在非一線城市開放加盟，目的是為了讓更多的消費者能喝到喜茶，到時會以合適的店型展開業(yè)務。
而對于運營兩年多后最終停止運營的喜小茶，喜茶對外宣布的統(tǒng)一理由是“喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。
喜小茶自成立兩年多來，一直未走出珠三角地區(qū)，而喜茶今年率先引導的“降價潮”，也讓自身價格帶與喜小茶重合，成為“壓死”喜小茶的最后一根稻草。
喜小茶小程序已暫停服務，圖源喜小茶官方公眾號
接連降價、“一關一開”的動作，背后其實是喜茶掩飾不住對新市場的渴望。
雖客單價高，但高端茶飲品牌的市場份額卻不高。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，中國新式茶飲中，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%，剩余市場份額均是均價低于20元的中低端品牌。
原本高端、中端、低端品牌共存，消費者各取所需，是一個健康的市場。但自疫情突襲，經(jīng)濟形勢趨向下行，年輕人的消費習慣愈加保守，明顯縮減了原本行業(yè)份額就不高的高端市場。從喜茶每年新增門店數(shù)量逐步下滑，便可看出高端新茶飲，沒那么好賣了。
另一邊，資本也變得越發(fā)謹慎，今年茶飲行業(yè)的融資事件和融資金額在肉眼可見地減少。
高端市場紅利縮窄、資本再難給新茶飲市場續(xù)命彈藥。如此，降價、開放加盟來切入中低端這一新市場，成為喜茶不得不做的自救指南。
不過，喜茶的加盟速度或許不會很快。從目前喜茶對加盟商的系列高要求條件來看，加盟商需要與喜茶一起共同開拓市場，進一步培養(yǎng)消費者，承擔教育市場的風險和成本。
但喜茶還未上市，具體盈利水平如何還是未知數(shù)。在風險和收益并存的狀態(tài)下，加盟商是一夜暴“富”，還是一夜暴“負”，皆有可能。
1、降價潮，卷死“喜小茶”
一場率先由喜茶發(fā)起的高端奶茶降價潮，把自家子品牌也卷到了關門倒閉的境地。
在奶茶屆，喜茶是當之無愧的“卷王”——最早開辟出高端新茶飲賽道、把單價賣到30元以上、提出使用真奶倡議、把高端奶茶價格率先降到10元時代等。這次，內卷“老大哥”不留情地把自家子品牌也卷進去了。
近期，最后一家喜小茶門店同時也是廣州第一家的喜小茶門店，關閉了。這意味著推出兩年之久的副線品牌“喜小茶”，正式告別舞臺。不過，這一關停決定，似乎早已籌備許久。
多位小紅書用戶稱，從4月開始，喜小茶深圳、佛山、東莞等地方門店就開始陸續(xù)關閉，甚至有博主在9月就稱“今年喜小茶會全線關?！薄?/p>
連線Insight還發(fā)現(xiàn)，廣州一家待開業(yè)的喜小茶“花城匯北區(qū)店”，早在10月12日，便通知消費者取消開業(yè)了。
圖源大眾點評App
對于喜小茶關停的原因，或許可以從消費者身上找到蛛絲馬跡。
“喜小茶的楊枝甘露13元，喜茶同款現(xiàn)在才18元，且門店多、容易叫外賣，肯定買喜茶啦”“喜茶降價了之后，喜小茶真的沒啥優(yōu)勢了，品控還差”“本來想開個喜茶副線主攻低價下層市場，沒想到這一年整個奶茶行業(yè)都在下沉，喜茶自己都降到了十幾塊的價格，喜小茶賣十幾塊沒人喝、賣幾塊虧租金，利潤太低沒必要存在”，諸如此類的用戶觀點，從今年6月開始，便在多個社交平臺出現(xiàn)。
喜茶降價，確實對喜小茶產(chǎn)生了“致命打擊”。
2022年一開年，喜茶就悄然降價，率先降到了10元時代，奈雪的茶第一時間選擇跟進，樂樂茶后來也加入了降價的行列。一時間，高端茶飲市場的玩家們紛紛“自降身價”，走起了親民路線。
奶茶愛好者驚喜實現(xiàn)“喜茶自由”的另一邊，讓主打平價的喜小茶，定位變得尷尬起來。喜茶和喜小茶的產(chǎn)品標準沒有太大的差異，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也用“真材實料”，這一度讓喜小茶成了喜茶的平替。
而在喜茶降價后，主品牌喜茶與子品牌喜小茶之間的區(qū)隔變得越發(fā)模糊起來。
要知道，比起產(chǎn)品、門店特色本身，喜小茶更吸引外界關注的是其價格、與喜茶的關系。
按照5元一個檔次，茶飲市場可以分成10元以下、10元-15元、15元-20元、20元-25元、25元以上幾個價格帶。自喜茶今年年初一次性把最低價降到10元以下后，就一次性占了全價格帶，自然擠占了喜小茶主打的6-15元平價市場。
但原本喜小茶便是為實現(xiàn)不了“喜茶自由”的用戶設計，消費者喜歡喜小茶也是基于對喜茶的喜愛。如今喜茶已經(jīng)降價到了中端價格帶，喜小茶在產(chǎn)品層面又無力開辟更新的品類形成差異化，部分用戶自然會回流到喜茶。
喜小茶也被主品牌帶偏了——今年5月喜小茶跟上喜茶降價步伐，奶茶降至9元一杯，并承諾年內推出的飲品不超過15元。
圖源喜小茶公眾號
這意味著利潤空間也被進一步擠壓，反映在原材料上，則變成消費者口中的“比起第一次喝喜小茶，現(xiàn)在越來越難喝了。”
一邊被消費者拋棄，另一邊喜茶也在有意淡化對喜小茶的支持。
比如，去年5月19日，喜茶為成立一周年的喜小茶撰寫了《喜小茶一周年小報告》，詳細介紹了喜小茶成立一年內取得的成績。到了今年，直到喜小茶全線關停，新的白皮書報告也毫無蹤影。
最明顯的動作是開店節(jié)奏陷入停滯。截至今年5月底，喜小茶共在廣東省開出23家門店，而成立一周年時，廣東已經(jīng)有了22家，相當于第二年整年內，喜小茶幾乎在原地踏步。
其實，從喜小茶被賦予喜茶產(chǎn)品基因開始，就注定了失敗結局。它并不能與喜茶這一茶飲品牌形成多品牌戰(zhàn)略，只是喜茶在中低端市場的進一步延伸，完全依附喜茶，易陷入“一榮俱榮，一損俱損”的品牌危機。
喜茶把喜小茶“卷”沒了，也可以說是喜小茶是被市場淘汰了。
2、喜茶下沉，還得靠加盟商
隨著喜小茶關停，喜茶下沉市場的觸角轉移到了加盟商身上。
從價格緯度來看，降價后的喜茶已經(jīng)對中腰部品牌形成了“降維打擊”，部分產(chǎn)品已經(jīng)與第二梯隊品牌相當。
比如，一點點的綠茶拿鐵等幾款飲品價格為15元，比喜茶同類產(chǎn)品純綠妍輕乳茶還貴出2元，且單杯規(guī)格還少了20毫升。喜茶在中高端市場，具有品牌優(yōu)勢。
目標人群的重合，意味著同價格帶品牌之間都會有一些消費者流入流出，對于大部分消費者而言，哪個品牌也不是不可替代的選擇。因此，短期來看，價格戰(zhàn)的確能提高單量。
但從長期發(fā)展來說，把以價換量作為階段性策略不斷應用到新的區(qū)域市場（非一線城市），才是真正拉開市場份額差距的核心因素。否則，只是在存量市場里找增量。
一線城市雖消費能力高，但消費需求是有限的。
頭豹研究院調查顯示，網(wǎng)紅茶飲在新一線及一線城市用戶規(guī)模占比超過了60%，各大頭部品牌爭奪集中在一線城市這一存量市場。消費頻次高的中低端市場，更有待釋放。
相當大比例的消費者集中在中低端市場。咨詢機構弗若斯特沙利文《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，40.7%的新茶飲消費者會選擇16-25元價格帶的產(chǎn)品。
但目前，喜茶與其他占據(jù)中低端市場的品牌相比，最大的劣勢就是規(guī)模。
2022年前三季度，喜茶新開門店數(shù)甚至只有30家左右，還不到蜜雪冰城每月新開店數(shù)量的零頭。在加盟型奶茶店遍天下的中低端市場，喜茶必須加快速度了。
喜茶今年新增門店數(shù)量，圖源窄門餐眼
繼續(xù)以直營店開店擴張，必然需要巨大的現(xiàn)金流、更大的經(jīng)營壓力、更多的時間成本。因此，率先打響價格戰(zhàn)后，再入鄉(xiāng)隨俗，開放加盟制，搶占高端品牌在中低端市場的據(jù)高點，無疑是喜茶開拓下沉市場的最便捷途徑了。
喜茶將加盟費定得與茶百道、一點點等差不多，目的就是為了搶它們的加盟商資源，快速復制。
喜茶的野心是靠加盟制占領下沉市場，但能否真正撐起來，仍需時間解答。
奶茶行業(yè)發(fā)展至今，中低端市場早已被加盟公司攪為一盤渾水，奶茶加盟領域更是出現(xiàn)了大批虧損的加盟商，苦不堪言。
因此，初入加盟市場的喜茶，如何在保護自身品牌力的同時，篩選一批認同喜茶文化且能“全身心投入一個長期持續(xù)的品牌項目”事業(yè)合伙人，著實要花費一番力氣。
同時，只有帶著加盟商賺錢才能實現(xiàn)大規(guī)模擴張。而目前喜茶本身尚未宣布盈利，未來的加盟制能否達到預期效果，還有待觀察。
加盟模式是擴張的便捷途徑，但也極其考驗品牌和加盟商的雙方運營能力。喜茶要講好加盟新故事，也并不容易。
3、喜茶的盈利焦慮，加盟制能解嗎？
帶頭降價、開放加盟，在內卷道路一騎絕塵的喜茶，焦慮感也越發(fā)顯露出來。
“新式茶飲第一股”奈雪自上市便一路下跌、至今市值跌了七成，沖擊“新式茶飲第二股”的蜜雪冰城已赴A股上市。喜茶身上的包袱越來越重，要想在IPO落地之前，撐起讓投資人滿意的估值，不能只靠產(chǎn)品力了。
奈雪的茶市值，圖源富途牛牛
如今擺在喜茶前面的問題，其實和奈雪的茶一樣，即怎樣才能賺錢，以及怎么賺更多錢。
到目前為止，喜茶尚未宣布盈利。高端茶飲品牌的盈利之路也并不好走，這點從奈雪的茶的財務狀況可以看到。
奈雪的茶招股書顯示，2018年至2020年，奈雪的茶三年分別有10.87億元、25.02億元、30.57億元的營收。營收屢屢攀上高峰，但盈利之路卻十分艱難，奈雪的茶在這三年內的經(jīng)調整凈利潤分別為-5660萬元、-1170萬元和1664萬元。
上市后的這一年半，奈雪的茶盈利情況依舊未好轉，繼續(xù)陷入虧損漩渦。宣布跟進降價潮后，今年上半年，奈雪的茶更是出現(xiàn)自上市以來首度營收下滑的狀況。
高端茶飲品牌盈利空間有限。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，這一定位的品牌每月凈利率不足20%，原材料成本、人力成本及租金三項成本支出占比過重。
以奈雪的茶為例，奈雪的茶招股書顯示，奈雪的茶平均售價為27元，其中材料成本為10.37元，占38.4%；人工成本為7.7元，占28.6%；租金成本為4.13元，占15.3%?？鄢@些固定成本，奈雪的茶每一杯最多賺4.78元。
這幾年新消費市場環(huán)境走向低迷，即便經(jīng)歷原材料漲價潮，為了確保銷量，喜茶等高端茶飲品牌也不得不反向降價。原本就不多的高端茶飲利潤空間更會進一步被壓縮，喜茶很難通過價格講出盈利故事了。
今年喜茶舊事重提“向奶精說不”的背后，就是在價格體系退無可退時，找尋消費者為其買單的理由。
而以加盟制大賺的蜜雪冰城，又提供了新的想象空間：只賣奶茶的確不賺錢，但給加盟商賣原材料賺錢能賺錢。這方面，喜茶的供應鏈或許能發(fā)揮優(yōu)勢。
比如在水果原材料方面。這些年來，新茶飲的競爭進入了白熱化的階段，茶飲品牌們不斷推陳出新，上新產(chǎn)品來應對同質化的問題。桃子、葡萄等大眾款被各品牌們運用殆盡之后，只能把目光放在開發(fā)小眾的水果當中。
因此，相對邊緣化的水果被推到了大眾眼前，它們的出圈成為新茶飲品牌打造爆品的密碼。比如，芋頭、油柑、芭樂、桑葚、刺梨等，都成為消費者手中的“寶藏茶”。
頭部玩家喜茶，自然也有帶火一眾水果的能力。若其加盟店數(shù)量開到一定數(shù)量，必然需要更多供貨量，如此一來，喜茶可以對上游供應商有更大的話語權，以更低價格采購到原材料，爭取更大的利潤空間。
而加盟帶來的門店數(shù)量抬升，也有可能讓喜茶自建工廠、自建供應鏈，自產(chǎn)核心原材料，最大程度壓縮成本。既能在消費者端做到相對低價，同時也讓加盟商有利潤空間。
這并非沒有希望。尚未開放加盟前幾年，喜茶就布局了供應鏈建設。比如其爆款產(chǎn)品芋泥波波系列中使用的原料，便來自喜茶共建種植基地的檳榔芋原料。
一邊開放加盟能快速擴張，另一邊通過售賣給加盟商原材料，能轉移開店成本、提高利潤空間的想象力。
對喜茶來說，加盟是必然的選擇。因為在打價格戰(zhàn)和燒錢擴張直營店的過程中，它的彈藥也在快速消耗，而實現(xiàn)盈利，是必須當成最緊要的任務去執(zhí)行了。