文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
在“新”這個(gè)仿佛擁有魔力的詞出現(xiàn)前,沒有人能預(yù)料到,古老的消費(fèi)行業(yè)可以如此性感。
從新零售、新國貨到新茶飲、新餐飲、新潮牌,在資本和流量的合力追捧下,風(fēng)口來得又快又猛。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù),2021年上半年,新消費(fèi)領(lǐng)域的投融資事件超過300起,融資金額接近400億元,超過2020年全年的規(guī)模。
資本的風(fēng)吹過,一切都像鍍了層金。但當(dāng)風(fēng)止息,金箔散落一地。
今年上半年,新消費(fèi)領(lǐng)域凜冬已至,投資筆數(shù)和投資規(guī)模腰斬。曾備受資本青睞的新貴們,在寒風(fēng)下彎腰謀生,甚至成了“新跪”。
鐘薛高成了“雪糕刺客”,花西子淡出了天貓美妝銷售榜單,喜茶們上熱搜的方式從門庭若市換成了裁員撤店。奈雪的茶上市即巔峰,目前股價(jià)不到發(fā)行價(jià)的1/4;完美日記母公司逸仙電商曾因股價(jià)多日低于1美元,面臨退市警告。
生于“新”又困于“新”,品牌要想邁過從網(wǎng)紅到長紅的這道坎,究竟有多難?
“99%的新消費(fèi)都會(huì)死”
幾年前,一句“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的論斷,挑動(dòng)著無數(shù)投資人興奮的神經(jīng)。2021年底,悲觀情緒襲來,人們開始相信“3年后99%的新消費(fèi)都會(huì)死,明年就會(huì)先死一半”。
2021年,投融資最熱的賽道就是新消費(fèi),昔時(shí)的狂熱和風(fēng)光猶在眼前。
據(jù)IT桔子數(shù)據(jù),2021年,新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生826起融資交易事件,同比增長188%;披露的融資交易總額831億元,同比增長85%。借著資本和流量的東風(fēng),跑出了不少引人矚目的明星公司。
喜茶在去年7月完成了5億美元的D輪融資。奈雪的茶登陸港交所,成為新茶飲第一股。從2020年開始,元?dú)馍帧⑴菖莠斕?、完美日記、花西子、鐘薛高等頂著“新”?biāo)簽吸金無數(shù),頻繁登上熱搜。
然而,新也往往意味著短暫和未經(jīng)考驗(yàn),新消費(fèi)的風(fēng)沒刮多久便驟然止息。
2021年下半年,嗅覺最敏銳的VC開始逃離新消費(fèi)。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù),2021年7月,新消費(fèi)賽道融資額達(dá)134.78億元,此后便一路走低,單月鮮有超過100億元。
以酒水飲料行業(yè)為例,2021年,酒水飲料行業(yè)共發(fā)生投融資事件136起,投資總額約232.35億元,較上年翻了3倍多。但2022年上半年熱度驟降,投資總額同比下降84%,投資事件數(shù)量同比腰斬。
曾跑出過完美日記、花西子的新國貨美妝賽道,也在被VC拋棄。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù),2021年前三季度,該賽道共發(fā)生投資事件107起,投資規(guī)模102億元,而今年前三季度僅39起,融資額45億元。
在二級市場,奈雪的茶上市即破發(fā),戳破了一級市場的高估值泡沫,目前股價(jià)不足發(fā)行價(jià)的1/4。泡泡瑪特當(dāng)前股價(jià)僅為最高點(diǎn)的1/10。逸仙電商市值跌去了逾90%,多次收到紐交所退市警告。
股價(jià)暴跌背后,是消費(fèi)者用真金白銀投出的每一票。
2022年Q2,逸仙電商營收同比下降37.6%,凈虧損2.66億元,從2018年開始虧損持續(xù)至今。泡泡瑪特上半年?duì)I收增速下降84%,凈利潤同比減少7.2%。奈雪的茶首份年報(bào)交出了凈虧損1.45億元的答卷,深陷虧損泥淖。
新茶飲賽道的優(yōu)等生喜茶,在今年初被曝裁員30%。曾一杯難求的茶顏悅色,一口氣關(guān)了87家店,相當(dāng)于門店總數(shù)的1/5。新零售的領(lǐng)頭羊盒馬鮮生2021年末才發(fā)出要“暫時(shí)勒緊褲腰帶”的呼聲,今年7月就被傳估值已從100億美元降至60億美元。今年的618彩妝銷售榜單中,已難覓新國貨的身影。
從新貴到“新跪”,資本匆匆退潮之后的淺灘上,裸泳者奮力掙扎。
鍍金招牌黯然失色
就像一臺(tái)吸引資本和流量的瘋狂收割機(jī),一場造新運(yùn)動(dòng),讓一波企業(yè)仿佛貼上了鍍金的標(biāo)簽,身價(jià)百倍。
為了凸顯“新”的人設(shè),喜茶在2020年發(fā)起成立了新茶飲委員會(huì),并在包裝、文案、宣傳上大力推廣。喜茶創(chuàng)始人聶云宸稱,“喜茶代表的是一種靈感、禪意、一種茶飲年輕化的物質(zhì)?!毕膊韪呒壐笨偛脧埡}垊t對新茶飲提出兩大標(biāo)準(zhǔn):“必須用天然原材料,必須塑造并傳遞某種品牌文化?!?/p>
新國貨美妝品牌花西子主打東方特色美妝,試圖吸引關(guān)注顏值的消費(fèi)者?;ㄎ髯悠放曝?fù)責(zé)人曾對媒體表示:“花西子在盡最大的努力,去探索和開創(chuàng)一個(gè)全新的品類。國貨彩妝想要做出有中國特色的原創(chuàng)品牌,就須探索和建立一套全新的東方彩妝體系?!?/p>
被稱為“烘焙界喜茶”的墨茉點(diǎn)心局,則公開宣傳“以味道演繹新式國風(fēng),用視覺貫通中西之學(xué)”的品牌理念,加上門店內(nèi)標(biāo)志性的霓虹燈和國潮元素。憑借獨(dú)特的標(biāo)簽,成立兩年、開店十余家的墨茉點(diǎn)心局估值近20億元。
含“新”量越高,越容易得到VC們的青睞,這意味著更大的想象空間。
過去多年來,消費(fèi)賽道巨頭林立,勢力根深蒂固,新品牌很難通過硬碰硬的對抗跑出來。但“新”的標(biāo)簽意味著新的空間和可能性,讓后來者有望在夾縫中尋找機(jī)會(huì)。
賽道最熱的時(shí)候,只要故事講得好,新貴們就不會(huì)缺錢,甚至不乏投資人求著給創(chuàng)始人“送錢”。元?dú)馍诌€未正式宣布融資時(shí),得到風(fēng)聲的投資人便擠滿了公司的前臺(tái)?;ㄎ髯尤谫Y時(shí),要求投資人回答5個(gè)問題,并自曝估值。
資本市場也熱衷于給品牌貼上新的標(biāo)簽。泡泡瑪特上市時(shí),頂著新國潮、新消費(fèi)兩大風(fēng)口;元?dú)馍忠渤1煌饨缫暈樾孪M(fèi)、新國貨的代表。2021年,新茶飲的代表喜茶獲得高達(dá)5億美元的D輪融資,估值一度高達(dá)600億元。
然而,被外界鍍上金光的光芒并未能閃耀多久,包裹在新故事外殼里的新貴們,不乏如流星般迅速黯淡者。
“新”標(biāo)簽無法治愈一切
5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=新品牌,完美日記蹚出來的這條路,曾是被新貴們信奉的萬能爆款公式。
然而,燒錢未能換來更大的市場,萬能公式已開始失靈。2019年到今年上半年,逸仙電商的營收增速從三位數(shù)驟降至負(fù)數(shù),營銷費(fèi)用占比從41%升至近70%。
一方面,流量紅利時(shí)代過去,流量成本激增。據(jù)光大證券的一份研報(bào),阿里系電商和拼多多的獲客成本從2018年的278元/人和77元/人,分別上漲至2020年的929元/人和203元/人。
另一方面,高昂的營銷成本正在拖累新貴們的盈利能力,奈雪的茶和逸仙電商至今仍在虧損。
在資本和流量的簇?fù)硐屡芡陱?到1,新貴們開始直面與傳統(tǒng)巨頭們硬碰硬的直接對抗。
據(jù)36氪報(bào)道,從去年開始,由于國際巨頭施壓,元?dú)馍?糖的關(guān)鍵原料赤蘚糖醇一度供不上貨。一位內(nèi)部人士估計(jì),原材料被卡脖子,給元?dú)馍衷斐闪酥辽?0億元的銷售損失。今年4月起,農(nóng)夫山泉多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商收到不得代理元?dú)馍之a(chǎn)品的通知,上演了一出“冰柜搶位戰(zhàn)”。6月,農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒親自上陣監(jiān)督,針對元?dú)馍执蝽懥司褤魬?zhàn)。
當(dāng)回過神來的巨頭們開始反擊,完美日記、花西子等新國貨美妝品牌幾乎遭遇了降維打擊。
在電商平臺(tái)的購物節(jié)中,雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌加大了優(yōu)惠力度,推出了贈(zèng)品小樣、打折促銷、買一送一等活動(dòng),銷量迅速飆升。今年618的天貓銷售榜單上,曾霸榜的新國貨品牌難覓蹤跡,國際品牌在護(hù)膚品牌Top 10中占據(jù)8席,在彩妝品牌Top 10中占據(jù)9席。
潮水退去,局勢扭轉(zhuǎn),泡沫被擠破,徒留關(guān)店、裁員消息頻出的一地雞毛。古老的消費(fèi)賽道,既是巨大的蛋糕,也是競爭殘酷的修羅場。人們開始意識(shí)到,一張“新”標(biāo)簽無法治愈一切,甚至有可能是根基不深、經(jīng)驗(yàn)不足的代名詞。
成本把控、供應(yīng)鏈建設(shè)、渠道能力等硬功夫缺失,成為橫亙在新貴們面前的巨大路障。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾公開宣稱,2022年要回歸一家傳統(tǒng)公司,重新做基礎(chǔ)建設(shè),計(jì)劃投資55億元在多地自建工廠。奈雪的茶開始重視供應(yīng)鏈建設(shè),完美日記、花西子則宣稱要加強(qiáng)研發(fā)投入。
所有人都開始明白,羅馬不是一天建成的。