文|師天浩
科技公司做產(chǎn)品，常出現(xiàn)技術(shù)很強(qiáng)，產(chǎn)品很弱的局面。營(yíng)銷上同理，過(guò)渡聚焦自身“科技”屬性，而忽視消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。從掃地機(jī)器人雙雄科沃斯、石頭科技最新財(cái)報(bào)的雙雙“受挫”中，愈發(fā)感到這一現(xiàn)象。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品解決需求永遠(yuǎn)是第一位。使用了什么技術(shù)？采用了什么前沿科技？裝備了多少高端芯片、儀器?和他們決定買不買一款產(chǎn)品關(guān)系不大，至少不是消費(fèi)者關(guān)心的核心問(wèn)題。
他們關(guān)心的是三個(gè)答案，對(duì)我有什么用？?jī)r(jià)格是多少？買了它值不值？
“機(jī)器人”概念不如“家電”概念
越賣越貴的掃地機(jī)器人，利潤(rùn)開(kāi)始下滑。
作為行業(yè)頭部企業(yè)，掃地機(jī)器人企業(yè)科沃斯的半年報(bào)顯示，2022 年上半年，總收入達(dá)68.22億元人民幣，較上年同期增長(zhǎng)27.31%，但利潤(rùn)增幅卻出現(xiàn)下滑。
科沃斯在2020年四季度取得近20倍增長(zhǎng)速度的凈利潤(rùn)(3.911億元)后，凈利潤(rùn)同比增速一路下滑，上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8.77億元人民幣，同比上年增幅掉到個(gè)位數(shù)3.15%。第二季度甚至同比下滑12.34%。
石頭科技作為國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人的另一極，2022年前三季度營(yíng)收為43.92億元，同比增長(zhǎng)14.78%；凈利潤(rùn)為8.55億元，同比下降15.85%。今年Q3營(yíng)收低迷，2022年Q3營(yíng)收下降0.65%，凈利潤(rùn)下降34.54%。
科沃斯和石頭科技雙雄利潤(rùn)下滑，并非大家所認(rèn)為受過(guò)高的研發(fā)費(fèi)用拖累，而是銷售費(fèi)用增加所導(dǎo)致。2022年前三季度，石頭科技銷售費(fèi)用7.88億元，相比上年同期增加3.34億元，同比增長(zhǎng)73%。但研發(fā)支出只有3.45億元，同比增長(zhǎng)10%。結(jié)合的2022年中期財(cái)報(bào)披露的詳細(xì)數(shù)據(jù)，上半年，石頭科技用在廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用就高達(dá)3.1億元，相比去年同期增加1.9億元，廣告費(fèi)用支出同比增長(zhǎng)158%。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年前三季度，科沃斯銷售費(fèi)用分別為10.72億元、12.32億元、15.61億元、32.37億元、28.51億元，累計(jì)99.53億元；同期，研發(fā)費(fèi)用為2.05億元、2.77億元、3.38億元、5.49億元、5.41億元，累計(jì)19.1億元，銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的5.21倍。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，掃地機(jī)器人雙雄在“技術(shù)點(diǎn)”上的突破追求開(kāi)始降溫，開(kāi)始發(fā)力營(yíng)銷端的力量，只不過(guò)走錯(cuò)了方向。
過(guò)渡追求“高科技”包裝，尤其“機(jī)器人”為核心的概念打造，使得“自動(dòng)掃地家電”這一簡(jiǎn)單概念無(wú)法普及。年輕人、極客畢竟是少數(shù)，他們喜歡機(jī)器人這樣酷和炫的概念。但作為一個(gè)自動(dòng)清潔功能的“家用電器”，它更大的受眾是居家人士。
瀏覽一下天貓、京東科沃斯、石頭科技旗下產(chǎn)品頁(yè)的介紹，或去小紅書上搜一搜這兩家公司投放的測(cè)評(píng)。講的最多的是技術(shù)參數(shù)、AI、語(yǔ)音交互，以及使用的攝像頭避障or激光雷達(dá)避障，科技感是有了，和目標(biāo)用戶的距離感也拉開(kāi)了。
中國(guó)人在居家方面的開(kāi)支比重，一直排在全球各國(guó)中的前列。
比如說(shuō)，僅有6%歐洲家庭有空調(diào)，中國(guó)人80%的家庭擁有空調(diào)。機(jī)器人概念，更前衛(wèi)也更不接地氣。早期，掃地機(jī)器人為了快速完成消費(fèi)者認(rèn)知普及，使用機(jī)器人概念很好理解。在市場(chǎng)上遇到瓶頸期時(shí)，擁抱更貼近消費(fèi)者的概念，更利于產(chǎn)品的銷路和發(fā)展。
“技術(shù)”之爭(zhēng)遠(yuǎn)不如“功能”科普
信息技術(shù)、智能技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)誕生了無(wú)數(shù)新概念、新技術(shù)名稱，這些“科技范”的名稱越來(lái)越多用在各種產(chǎn)品的宣傳之上。
掃地機(jī)器人許多宣傳內(nèi)容，放在了“技術(shù)”對(duì)比之上。往往忽略了，對(duì)于一款自動(dòng)清潔產(chǎn)品而言，消費(fèi)者最關(guān)注的或許是它能實(shí)現(xiàn)哪些功能？展開(kāi)來(lái)說(shuō)，就是這臺(tái)家電我買回家，它能多大程度上解決我在家清潔上的勞動(dòng)。而看完很多掃地機(jī)器人、掃拖一體機(jī)器人的產(chǎn)品介紹，非?；ㄉ诘漠a(chǎn)品頁(yè)，除了一堆高大上技術(shù)詞匯，往往沒(méi)有清晰呈現(xiàn)，這些產(chǎn)品在自動(dòng)清潔上具體能干什么。
站在消費(fèi)者角度，想知道的就是三個(gè)問(wèn)題：
1、掃地機(jī)器人清潔能力如何。AI智能也好、地圖構(gòu)建能力也好，攝像頭避障也好、激光雷達(dá)避障也好，站在消費(fèi)者端唯一關(guān)心的是產(chǎn)品核心“清潔”能力怎么樣。多少時(shí)間內(nèi)，能夠完成百分比多少木地板或瓷磚地面的衛(wèi)生清潔？多久充一次電？家里地面上雜物較多，掃地機(jī)器人會(huì)不會(huì)因此無(wú)法較好的清潔？這些實(shí)用性的問(wèn)題，在現(xiàn)在掃地機(jī)器人的各種介紹頁(yè)里，你基本要靠自己去“悟”。
2、掃地機(jī)器人使用壽命如何。如果是玩具，或極客產(chǎn)品，生命周期一般不會(huì)有人計(jì)較。對(duì)于家電產(chǎn)品而言，使用壽命就非常關(guān)鍵。比如說(shuō)，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大件家電，由于使用壽命多達(dá)十年甚至十幾年，消費(fèi)者愿意花掉數(shù)千甚至上萬(wàn)元購(gòu)買它們。但目前大多數(shù)掃地機(jī)器人使用時(shí)間都沒(méi)有明確標(biāo)注，這也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)力。如果僅僅是用幾次嘗鮮就“壞”了，恐怕沒(méi)人會(huì)花掉幾千元買這樣一個(gè)“玩具”。
3、掃地機(jī)器人價(jià)值如何?？照{(diào)可以讓家庭夏涼冬暖，洗衣機(jī)能讓你擺脫手洗衣服的困擾，冰箱更是廚房神器，冷藏、冷凍減少不必要的食材浪費(fèi)。就我看科沃斯、石頭科技一些高端“多功能合一”的產(chǎn)品，有一個(gè)獨(dú)立的“工作站”，就是能夠給掃地機(jī)器人充電、清洗、集塵等多種功能，可以幾個(gè)月不用消費(fèi)者操作，掃地機(jī)器人完全自動(dòng)的清潔地板。
對(duì)于快節(jié)奏的生活來(lái)說(shuō)，這種超級(jí)便利，顯然是用戶非常需要得價(jià)值，然而“直男式”的營(yíng)銷并沒(méi)有把宣傳焦點(diǎn)放在這些方向上。
究其根本，是智能手機(jī)、智能汽車領(lǐng)域的“科技范”戰(zhàn)，引來(lái)的一種錯(cuò)誤方向。作為人貼身的“智能中心”，智能手機(jī)的系統(tǒng)、芯片和其他軟硬件能力PK是非常必要的，這關(guān)乎用戶使用體驗(yàn)上的差異。智能汽車也因?yàn)楣δ苄载S富，除了駕駛之外，娛樂(lè)性、生活性、舒適性等方面都有很強(qiáng)的開(kāi)拓空間，車機(jī)系統(tǒng)、智能駕駛、娛樂(lè)影音包括座椅、車飾等每個(gè)部分都影響著最終駕車體驗(yàn)，因此也有很多“科技概念”可以裝在這個(gè)產(chǎn)品里。
對(duì)比之下，掃地機(jī)器人只是解決一個(gè)地板清潔的問(wèn)題。過(guò)于簡(jiǎn)單的功能性，概念包裝太華麗，除了“自嗨”之外，對(duì)產(chǎn)品的普及只有負(fù)面作用。返璞歸真，將宣傳重點(diǎn)回歸到用戶體驗(yàn)之上，或許才是掃地機(jī)器人雙雄未來(lái)最該做的事。
最后：愛(ài)護(hù)女性概念或是最佳宣傳方向
女性是社會(huì)消費(fèi)主力，掃地機(jī)器人解決的其實(shí)也是女性最為困擾的居家清潔問(wèn)題。相比于營(yíng)造各種科技概念，去多強(qiáng)調(diào)一下掃地機(jī)器人對(duì)家庭女性的愛(ài)護(hù)，或許是更好的賣貨策略。
我們先看一些數(shù)據(jù)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)家政服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8782億元，家政服務(wù)企業(yè)數(shù)量超過(guò)150萬(wàn)家。中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模龐大,占據(jù)國(guó)內(nèi)全品類服飾市場(chǎng)的半壁江山。2019年中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10573億元,在2020年疫情的影響下,中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模也保持著10000億元。2021年中國(guó)珠寶首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模約為7200億元，其中鉆石產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為1000億元。
智研咨詢報(bào)告顯示,2021年中國(guó)掃地機(jī)器人銷售規(guī)模約為110億元，同比增長(zhǎng)17.02%。最實(shí)用的一款女性產(chǎn)品，市場(chǎng)卻如此之小，是一個(gè)怪事。
掃地機(jī)器人或多功能清潔機(jī)器人，在天浩看來(lái)居家清潔已經(jīng)具備很強(qiáng)的潛力，至少對(duì)于需要頻繁打掃的地板而言，這些“新家電”有著巨大價(jià)值。
對(duì)于一款可以減輕女性勞動(dòng)力的產(chǎn)品，之所以未能大火，可能是科技公司“直男式”營(yíng)銷思路的錯(cuò)?；蛟S，更改一下思路，就能給掃地機(jī)器人帶來(lái)新的市場(chǎng)空間。