文|三易生活
日前，羅永浩、劉畊宏等頭部主播紛紛“助陣”淘寶第十四年的雙11大促活動，也吸引了外界的眾多關(guān)注。除此之外，在抖音已坐擁超過1億粉絲的“小楊哥”，則開始在微信視頻號試播；而從B站走紅的“何同學(xué)”也來到了抖音，并已發(fā)布了幾條豎版短視頻內(nèi)容。
不難發(fā)現(xiàn)，在今年雙11前后，頭部主播的跨平臺流動趨勢已經(jīng)十分明顯，并且在這場“亂戰(zhàn)”中也加入了B站和視頻號。
就在10月31日，視頻號方面宣布開啟“11.11狂歡節(jié)”活動，包括京東、榮耀商城、雅詩蘭黛、幫寶適、海馬體等品牌將會在視頻號推出帶貨直播專場。此前，視頻號的直播加熱功能也已正式上線，主播可通過購買微信豆來為直播間引入流量，最少需花費(fèi)1000微信豆（1元=10微信豆）、預(yù)估可帶來166~500人的觀看量。
就像抖音官方推出的引流漲粉工具DOU+一樣，100元投放對應(yīng)的預(yù)計(jì)播放量為5000+，并且投放金額越多、官方推廣的力度往往就會越大。相比之下，顯然在視頻號購買流量的價(jià)格要更一些。然而如今在外界看來，在視頻號做直播帶貨真的行得通嗎？
盡管視頻號在雙11前提供了品牌曝光的激勵措施，并在功能上做出了進(jìn)一步的完善。比如，此前在10月將視頻號小店與微信客服打通、上線直播加熱等功能，但在如今各大電商平臺以及短視頻平臺緊鑼密鼓的雙11大促活動環(huán)伺下，視頻號的直播帶貨暫時(shí)還很難有更大的突破。
盡管視頻號自上線之初，就已經(jīng)開始在為直播帶貨業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。無論是火速上線直播功能、開通購物車，或是接入第三方分銷系統(tǒng)、允許第三方商品在直播間購物車上架，還是補(bǔ)齊推流、連麥、打賞等功能，甚至也與此前的快手、抖音一樣，開放了第三方外鏈吸引商家的入駐，顯然目標(biāo)已經(jīng)十分明確。
并且為了吸引創(chuàng)作者入駐，微信分給視頻號的流量也在不斷增大。此前在2021年12月，訂閱號消息中就已開始內(nèi)測視頻號中的內(nèi)容，隨后也進(jìn)一步打通。如今視頻號儼然已經(jīng)成為與公眾號、朋友圈等同等級別的板塊。
哪里有流量、哪里自然就會有試圖搶占先機(jī)的人，而這也使得視頻號的內(nèi)容在短期內(nèi)快速增長，同時(shí)“空手套白狼”型直播間也開始逐步出現(xiàn)。
因此在此次雙11前，視頻號加強(qiáng)了借助錄播內(nèi)容進(jìn)行推流直播的打擊力度，以及對視頻號小店的管理。據(jù)悉，最遲到今年11月底，非品牌商家必須入駐視頻號小店，否則將無法再使用小程序通過交易組件接入。這也就意味著，視頻號也開始對小店進(jìn)行系統(tǒng)性管理、減少“渾水摸魚”來賺流量錢的商家，并在逐步走向正規(guī)化。
從視頻號對這類商家的打擊，以及對于流量的定價(jià)不難發(fā)現(xiàn)，比起引入?yún)⒉畈积R的商家，其似乎更偏向大品牌或是向頭部商家批量推流、賣廣告。或許騰訊方面的確是想借視頻號來切入直播帶貨賽道，但這樣的“機(jī)遇”可能并不屬于那些渴望做私域，以及試圖通過視頻號帶貨來的“小商家”。
并且在用戶習(xí)慣尚未形成前，視頻號真的值得讓商家為其付出高昂的推流或廣告費(fèi)用嗎？
與抖音、快手等短視頻平臺超過兩小時(shí)的日均用戶時(shí)長相比，騰訊方面盡管今年尚未公布視頻號的相關(guān)數(shù)據(jù)，只是在第二季度財(cái)報(bào)中有提及，視頻號總的用戶使用時(shí)長已逼近朋友圈。但按照東北證券公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年底視頻號的人均使用時(shí)長僅35分鐘。
而這些數(shù)據(jù)其實(shí)也說明，無論娛樂性內(nèi)容、還是直播帶貨，視頻號暫時(shí)還沒有成為用戶的首選，而這或多或少顯然會影響到商家的帶貨效果。更進(jìn)一步來說，頭部品牌可能尚有余力布局全渠道的直播帶貨，但暫時(shí)可能充其量只是將視頻號作為一個(gè)新的對外窗口，可對于數(shù)量龐大的中小商家來說，視頻號現(xiàn)階段可能并非是個(gè)很劃算的選擇。
事實(shí)上，視頻號如今并沒有完全將自己與直播帶貨綁定在一起，其不僅直播過豎屏春晚，還多次舉辦過線上演唱會、游戲直播，但這背后的邏輯其實(shí)不難理解。畢竟直播帶貨不只是商家行為，平臺仍需承擔(dān)一定的售后、物流等方面的壓力?；蛟S直播帶貨與搜一搜品牌官方區(qū)、品牌公眾號等服務(wù)一樣，都只是微信為品牌商提供的一種工具而已。
不過隨著視頻號推出“直播加熱”、“精準(zhǔn)加熱”等功能，未來勢必不會缺乏面向創(chuàng)作者的互選廣告、官方推廣任務(wù)接單平臺等服務(wù)，可能要到這時(shí)，視頻號的直播帶貨才算是正式邁向正軌。并且視頻號也才能夠與商城小程序、私域群、企業(yè)微信，以及公眾號更好的協(xié)作，為商家進(jìn)行服務(wù)。
例如，視頻號中的直播可以分享在用戶群中，進(jìn)而吸引有需要的用戶觀看直播帶貨，并能夠直接在對應(yīng)的小程序中下單購買。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，公眾號、搜一搜、朋友圈等無疑可以作為廣告區(qū)，視頻號則幫助商家來完成最終的轉(zhuǎn)化，而商家此時(shí)只需要運(yùn)營、并負(fù)責(zé)物流配送以及售后等環(huán)節(jié)即可。
如今，微信及WeChat的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到12.99億，并且同比仍有增長，但在微信“極簡和不打擾用戶”的框架下，或許還需要進(jìn)一步思考如何提升用戶粘性。畢竟比起補(bǔ)齊服務(wù)商家的工具，現(xiàn)階段視頻號更需要的是讓用戶知道，自己還有“能買東西”這個(gè)功能。