文｜智瑾財經(jīng) 大釗
每年的“雙十一”都是消費市場的重頭戲。
當下，已有多家電商平臺開啟“雙十一”預售。10月25日天貓發(fā)布數(shù)據(jù)稱，10月24日晚天貓“雙十一”開啟預售一小時內(nèi)，3000多個品牌預估成交額比去年同期翻倍增長。
在促銷力度方面：
天貓宣布平臺補貼力度為“滿300元減50元”，京東為“滿299元減50元”，相較雙方2021年的“滿200元減30元”，促銷力度均有所加大。
蘇寧易購推出跨店套購滿減、單品牌跨品類套購滿減活動，套購滿49999元贈iPhone14，大家電每滿10000元減500元，家裝、生活電器等跨店每滿300元減50元。
而拼多多則繼續(xù)秉承不預售、無尾款的玩法，同樣以每滿300元減50元的活動拉開雙十一序幕。
美妝品類目依舊是今年雙十一打折玩法的重點。
官方數(shù)據(jù)顯示，10月24日晚天貓雙十一預售一小時內(nèi)，3000多個品牌成交額同比去年預售同期翻倍增長。在預售首小時十大爆款中，美妝品牌獨領(lǐng)風騷，貢獻了9個席位，資生堂、歐萊雅、嬌蘭等品牌榜上有名，國貨美妝表現(xiàn)也十分亮眼。
“美妝品類的突出表現(xiàn)，既有偶然性也有必然性。在淘寶最早期的時候，確實有一些品類，因為女性消費者獲得了一波非常大的增長，化妝品就是其中之一?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埉a(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁楊光在預售結(jié)束后表示。
其實美妝產(chǎn)品的火爆早就有預兆，自9月起淘系美妝加速回暖，在“921”好物節(jié)加持下9月淘系美容護膚、彩妝銷售額為143.8億元和51.8億元。頭部品牌薇諾娜、珀萊雅9月淘系增速回升至20%和13.6%，夸迪9月淘系GMV同比大增119%。
國金證券預計，優(yōu)質(zhì)國貨龍頭品牌有望在超頭部主播流量加持下，在雙十一期間實現(xiàn)強勢爆發(fā)、超預期增長。
各平臺“內(nèi)卷”雙十一
進入10月后，各電商平臺先后公布雙十一優(yōu)惠活動細節(jié)，我們梳理了天貓、京東、抖音、快手四大典型電商平臺的2022年雙十一的運營策略， 發(fā)現(xiàn)上述平臺的運營各有側(cè)重，對這次大促似乎志在必得。
分開來看，今年天貓雙十一采取“三段式”結(jié)構(gòu)：
9月19日至10月26日為預售階段，商戶可加大貨品宣傳和預售優(yōu)惠力度，提前鎖定消費者流量；
10月27日至11月3日為第一波促銷階段，商戶可轉(zhuǎn)換營銷策略，助力全店貨品增長；
11月4日至11月11日為第二波促銷階段，商戶可加強跨店聯(lián)動，二次挖掘消費需求，實現(xiàn)全域促收。
京東則采取“五階段”促銷策略，分為預售期、開門紅、場景期、高峰期、返場期。并配以雙檔位促銷優(yōu)惠，分別為“每299元減50元”和“每1000元減100元”，均封頂40000元，活動期間同一款商品僅可參與其中一檔促銷。同時設(shè)置“超級優(yōu)惠券日”、“超級秒殺日”、“PLUS 會員日”、“萬店排位賽”等玩法。
作為電商后起之秀，抖音也不甘示弱，打造“一個重點、三大場景”創(chuàng)新玩法，力爭搶占交易份額。據(jù)抖音公布的“雙十一”招商規(guī)則顯示，活動于10月24日預售，10月31日正式開賣。用戶在小店平臺單個活動店鋪或跨店鋪交易時符合一定條件即可減免部分交易金額。
快手則推出“116”購物節(jié)，提前卡位，分流雙十一購買力。這次“116購物狂歡節(jié)”從9月28日開始，共分為報名備戰(zhàn)期、預售預約期以及活動正式期三個階段。針對不同階段的消費節(jié)奏和用戶情緒，快手打造了“開播得流量”、“超級補貼官”、“超級新品計劃”等活動，在流量獲取、產(chǎn)品推廣、價格補貼等方面均打造全新營銷策略。
在優(yōu)惠力度上，上述平臺也毫不含糊。天貓“滿300元減50元”，京東“滿299元減50元”，抖音推出“預售定金”“跨店滿減”等玩法，快手電商打造“真的省”補貼專區(qū)，每款商品滿足幾十人到幾千人下單不等的條件，就能獲得超低價。
之所以各平臺都極力推銷美妝產(chǎn)品，一是美妝產(chǎn)品利潤較高，二是美妝急需一場翻身仗。
數(shù)據(jù)顯示，2022年受疫情影響，美妝整體大盤承壓，隨著超頭部主播復出、節(jié)日大促，行業(yè)有望一定程度拉升消費意愿，但是高基數(shù)、大促逐步疲軟態(tài)勢下，增速預計繼續(xù)放緩。
品牌也有新玩法
電商美妝節(jié)開啟至今已有一周左右，各品牌也是喜報頻傳，綜藝節(jié)目《所有女生的offer2》更把雙十一大促氣氛帶入新的高度。
據(jù)統(tǒng)計，李佳琦直播間單品折扣力度在1到6折之間，多數(shù)產(chǎn)品折扣力度為最近一年內(nèi)最大，部分新品在直播間首秀，套盒形式的SKU數(shù)量增多。直播間國內(nèi)品牌與國際品牌折扣力度基本持平，國內(nèi)品牌平均為4.2折，國際品牌平均為4.3折，其中國際千元以下品牌中平均折扣力度4.2折，千元以上品牌折扣力度4.6折，整體優(yōu)惠力度較去年雙十一有所增加。
具體到各大品牌主要以加贈的形式提升折扣力度，單品折扣也超過去年雙十一。國產(chǎn)品牌中珀萊雅、薇諾娜、夸迪、米蓓爾的優(yōu)惠力度平均在2.9折、3.6折、3.5折、3.4折。
所有國產(chǎn)品牌中以林清軒折扣力度最大，加上贈品價值，整體約為2.6折。對比大單品折扣，珀萊雅早C晚A套裝折扣為2.2折，而薇諾娜的特護霜區(qū)分兩種選擇，兩瓶加15ml或五瓶裝特惠，折扣分別為4.7折、4.2折，優(yōu)惠幅度較大。
國際品牌中雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅優(yōu)惠力度分別在4.7折、4.0折、3.2折。2021年新入駐天貓國際商城的品牌時妍露折扣力度最高為1.2折。
典型美妝上市企業(yè)的策略也不盡相同，薇諾娜今年雙十一以領(lǐng)券降價+贈送多種小樣為主要折扣形式，優(yōu)惠力度與去年基本持平，折扣力度在5到7折。熙生物折扣力度總體高于去年雙十一，折扣在4-7折。上海家化旗下品牌以明星單品為核心開展大促，其中玉澤主打“進自播間享專屬價”，借大促吸引客戶回流進入自播渠道。水羊股份旗下品牌御泥坊、小迷糊、大水滴等圍繞重磅新品和明星單品開展大促，總體以贈品、領(lǐng)券立減形式為主。
除了價格優(yōu)惠和流量加持，各品牌也和平臺一同在產(chǎn)品品質(zhì)、派送服務(wù)，售后服務(wù)等環(huán)節(jié)加碼，比如電商在價保、運費險等方面舉措頻頻，在物流上增加人員保障，提供特別服務(wù)等。
據(jù)了解，今年雙十一京東將價保服務(wù)擴展到所有物品，并且保價一個月。
對此，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責人林琛表示，今年京東雙十一將以更簡單、更大力度的優(yōu)惠舉措，更豐富的趨勢新品和爆款好物，更全面、更貼心的服務(wù)體驗，為消費者帶來最實在的價格、最實在的商品和最實在的服務(wù)。
淘寶、蘇寧易購也緊跟其后，升級了自己的價保功能。
在去年雙十一，淘寶還只能提供購買日起15天的價保服務(wù)，今年則將規(guī)則改為按照雙十一結(jié)束開始計算，將時間延長到了11月26日。
蘇寧易購則升級了30天內(nèi)買貴補差價，用戶在蘇寧易購選購帶有"30天價保"標識商品，均可享受30天價保服務(wù)。從用戶收到貨開始算起，價保服務(wù)最長可延至12月。
此外，天貓對運費險權(quán)益也進行升級，用戶退貨不僅運費險范圍內(nèi)的免運費，因超重產(chǎn)生的郵費也將免除，同時對“商家責任”的退貨流程也做了優(yōu)化，退貨理由為商家原因的訂單，通過手機天貓上門取件時，將由平臺先行墊付運費，無需用戶墊付。
物流服務(wù)方面，菜鳥將通過自營物流菜鳥直送（丹鳥）、加盟式的菜鳥驛站，并聯(lián)合申通快遞多種方式加大送貨上門力度。
可見今年雙十一已經(jīng)不是單單拼價格了，更多是拼服務(wù)。
押寶“雙十一”救全年業(yè)績？
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1月至9月，社會消費品零售總額同比增長0.7%。其中，化妝品類售總額同比下降2.7%。實際上，化妝品類零售總額自今年3月就開始出現(xiàn)負增長，6、7月恢復增長后，又于8、9月持續(xù)下滑。
國金證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Q3淘系護膚銷售額393.5億元、同比下降8.8%，彩妝銷售額152.1億元、同比下降24.4%。其中9月淘系護膚、彩妝銷售額分別為143.8億元和51.8億元，同比分別下降2.9%和19.2%。
年初至今，滬深300指數(shù)下跌24.24%，美容護理行業(yè)組合下跌30.96%，其中醫(yī)美、化妝品、個護用品分別下跌34.99%、25.41%、32.48%。
10月第三周（10月17日-10月21日）滬深300指數(shù)下跌2.59%，美容護理行業(yè)組合下跌1.30%，其中醫(yī)美、化妝品、個護用品分別上漲0.24%、下跌2.83%、下跌1.30%。
美妝板塊急需一個大爆發(fā)來拉升全行業(yè)的信心，作為電商大促節(jié)日的鼻祖，雙十一無疑成為美妝品牌們最為關(guān)注的節(jié)點，期望以此提振年末業(yè)績。
根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，截至2022年10月24日首日，天貓護膚品預售額達177.97億元，同比增長64%，均價463元，同比增長3%；
彩妝銷售額達20億元，同比增長73%，均價253元，同比增長32%。
根據(jù)天貓發(fā)布的美妝行業(yè)“雙十一”預售品牌成績單，薇諾娜、珀萊雅、夸迪擠進前十名，分別位列第四、五、七名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。排名前三的依次是歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛這幾個海外品牌“老面孔”。
總體來看，國貨品牌榜單排名占比提升，國貨頭部品牌客單價及銷售額與海外大眾護膚龍頭差距縮小，國貨升級+份額崛起邏輯持續(xù)；上市國產(chǎn)品牌中珀萊雅和夸迪排名提升明顯，國貨整體折扣延續(xù)618促銷力度，價格體系較為穩(wěn)定的情況下實現(xiàn)高增。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在淘寶直播中，美妝銷售額占比達到91.2%，遠高于其他品類。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，在2021年雙十一期間，歐萊雅集團更是成為天貓首次出現(xiàn)的兩大百億品牌之一。而在2021年快手“116”購物節(jié)期間，美妝護膚類產(chǎn)品首次取代服飾鞋靴品類，登頂快手”116“銷售額榜單，成為雙十一期間最熱門購物品類。
財通證券認為，美妝作為大促重要支撐品類，看好雙十一大促對美妝帶動效應(yīng)，國貨美妝龍頭超頭直播間預售首日成績優(yōu)異，國貨美妝龍頭憑借研發(fā)實力持續(xù)進行全方位品牌升級，在國貨認可度提升下頭部美妝品牌具備發(fā)展動能，韌性繼續(xù)彰顯。
參考資料：
《今年雙十一大促平臺端、品牌端有何變化？》，財通證券
《美妝：減重賽道藍海風起，雙“11”漸近大促將至》，首創(chuàng)證券
《淘系美妝銷售回暖，關(guān)注品牌商雙“11”備戰(zhàn)》，國金證券
《直播電商競爭白熱化，多直播機構(gòu)加碼布局淘寶直播，雙十一開啟新增量》，天風證券
《淘系美妝銷售回暖，關(guān)注品牌商雙“11”備戰(zhàn)》，國金證券
《美妝：減重賽道藍海風起，雙“11”漸近大促將至》，首創(chuàng)證券