文｜創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠

編輯 | 馮羽

電子煙行業(yè)變天了。

11月1日，電子煙征收36%消費(fèi)稅政策的靴子正式落地；而在不到1個(gè)月前，《電子煙強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》（下稱(chēng)“新國(guó)標(biāo)”）正式實(shí)施，所有商家均需要獲得煙草專(zhuān)賣(mài)許可證，且只能出售新國(guó)標(biāo)煙草味產(chǎn)品。在一條條監(jiān)管政策之下，電子煙終于正式進(jìn)入合法運(yùn)營(yíng)階段。

政策一步步收緊也意味著，電子煙不僅失去了水果味這個(gè)“扛把子”，稅收也將壓縮品牌方利潤(rùn)，再加上拿不到經(jīng)營(yíng)許可證無(wú)法經(jīng)營(yíng)，違規(guī)的電子煙競(jìng)爭(zhēng)者或?qū)⒈黄入x場(chǎng)。

“目前行業(yè)不是太樂(lè)觀，很多電子煙公司面臨裁員，市場(chǎng)太動(dòng)蕩了。”有電子煙員工透露。也有多位YOOZ離職員工告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“中秋前，YOOZ大部分部門(mén)都沒(méi)了?！?/p>

更多人開(kāi)始離場(chǎng)。一位代理批發(fā)商表示，只等房租到期就不做了，“現(xiàn)在不動(dòng)就是賺?！庇芯€下店店主也開(kāi)始籌備閉店。

經(jīng)歷了狂飆突進(jìn)和監(jiān)管調(diào)整，如今的電子煙行業(yè)告別高增長(zhǎng)，整體被悲觀情緒籠罩。電子煙廠商們還有故事可講嗎？

1、咖啡不是救命稻草

“其實(shí)，YOOZ內(nèi)部從去年就預(yù)判到，‘靴子’（監(jiān)管）會(huì)在一年內(nèi)正式落地，也很早就開(kāi)始準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)之策?！币晃粡碾娮訜熎放芛OOZ離職的員工王梓向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，電子煙品牌對(duì)于“突如其來(lái)”的各種監(jiān)管政策并不是毫無(wú)準(zhǔn)備。

這一點(diǎn)，在去年12月舉辦的深圳電子煙產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)前后，從各品牌的動(dòng)作中可以初見(jiàn)端倪。

彼時(shí)，剛剛發(fā)布的《電子煙國(guó)標(biāo)征求意見(jiàn)稿》對(duì)電子煙口味提出了相關(guān)限制，提到“不應(yīng)使產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)未成年人有誘導(dǎo)性的特征風(fēng)味”。于是有商家將“回歸煙草本源”寫(xiě)在了展位的宣傳墻上。

比如電子煙上市品牌RELX悅刻還將“一溪云”系列作為主推產(chǎn)品?！耙幌啤毕盗兄鞔驘煵菰?，注重還原真煙口感，更貼近傳統(tǒng)煙草體驗(yàn)。而在之前，電子煙品牌更喜歡將產(chǎn)品擁有多種水果調(diào)和口味作為主要賣(mài)點(diǎn)。

與此同時(shí)，品牌方開(kāi)始嘗試尋找新模式破局。

“YOOZ在去年11月左右就開(kāi)始研發(fā)咖啡，并于今年年初在北京三里屯開(kāi)出第一家咖啡店?！蓖蹊鞅硎荆井?dāng)時(shí)的想法是開(kāi)發(fā)出其他產(chǎn)品，希望能夠增加店主店內(nèi)產(chǎn)品的豐富性，這樣商家就可以不用只靠賣(mài)電子煙賺錢(qián)。

悅刻則在2021年啟動(dòng)了咖啡連鎖品牌和口腔霧化業(yè)務(wù)。今年5月，其在深圳寶安設(shè)立了咖啡研發(fā)室。據(jù)了解，咖啡業(yè)務(wù)是集團(tuán)最看重的方向，由聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)推進(jìn)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，其咖啡業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)為P0（內(nèi)部稱(chēng)“紫星”），比已經(jīng)穩(wěn)定的主營(yíng)電子煙業(yè)務(wù)（P1，“紅星”）優(yōu)先級(jí)更高；而悅刻最早的經(jīng)銷(xiāo)商之一愛(ài)施德的子公司“一號(hào)機(jī)”，也在去年引入酒類(lèi)品牌合作商；在市面上，甚至還有大型電子煙代理商轉(zhuǎn)型賣(mài)瓜子。

不過(guò)，想法雖好，電子煙品牌們的轉(zhuǎn)型之路卻并不順利。

“咖啡店門(mén)檻太高，而且特別考驗(yàn)地理位置和咖啡技術(shù)，不適合普通電子煙店主去做，所以YOOZ只測(cè)試了兩個(gè)多月就放棄了?！蓖蹊靼l(fā)現(xiàn)，想要通過(guò)電子煙店主復(fù)制瑞幸?guī)缀醪豢赡堋?/p>

他解釋道，開(kāi)一家電子煙線下店的開(kāi)店成本在10萬(wàn)元以?xún)?nèi)，其中，月租金大概在8千元，押三付三需要5萬(wàn)左右，裝修2萬(wàn)、備貨需要2萬(wàn)，加上保證金1萬(wàn)。但想引入咖啡，僅咖啡機(jī)的成本就要數(shù)萬(wàn)元。

據(jù)了解，一般的線下咖啡店需要引入全自動(dòng)的咖啡機(jī)，因?yàn)槠洳僮骱?jiǎn)單，有助于門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化出品，也方便清潔機(jī)器、降低了維護(hù)成本。而一般的全自動(dòng)咖啡機(jī)需要進(jìn)口定制，市場(chǎng)價(jià)格也要大幾萬(wàn)元。

“在此前，電子煙店主的營(yíng)收雖然有好有差，但一家專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)收，總能支撐一個(gè)店主的日常開(kāi)銷(xiāo)。但引入咖啡的營(yíng)收并不能保證?！蓖蹊鞅硎?，瑞幸有資本加持，可以靠營(yíng)銷(xiāo)讓店主和消費(fèi)者薅羊毛。電子煙品牌想要自己真金白銀做，并不現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于品牌們的轉(zhuǎn)型之路，從業(yè)者們也并不看好。

“各品牌的咖啡項(xiàng)目感覺(jué)也沒(méi)做好，至于提出的口腔護(hù)理業(yè)務(wù)，到目前也只是概念，沒(méi)有看到品牌們的進(jìn)一步動(dòng)作。”電子煙代理商唐超穎對(duì)各品牌的轉(zhuǎn)型也持悲觀態(tài)度。

隨著政策不斷收緊，品牌商們想要在短時(shí)間找到新的增長(zhǎng)曲線并不容易。

2、“消失”的果味電子煙

“新國(guó)標(biāo)”實(shí)施后，所有水果味電子煙已經(jīng)下架，全國(guó)統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)只提供國(guó)標(biāo)煙草口味電子煙和具有兒童鎖的煙具。但在行業(yè)緊箍咒之下，卻不乏有一些想賺快錢(qián)的投機(jī)者，變相催生了電子煙市場(chǎng)的“一地雞毛”。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在河北某電子煙專(zhuān)賣(mài)店看到，原本可以擺放多款口味的貨架，如今僅僅有幾盒原味煙彈放在柜臺(tái)上，而這些產(chǎn)品曾經(jīng)都被堆在柜子最里面。

（圖 / 電子煙專(zhuān)賣(mài)店貨架上只有單一煙草味產(chǎn)品 攝 / 付艷翠）

但仍有一批專(zhuān)賣(mài)店店主表面不再售賣(mài)果味電子煙，卻開(kāi)始在私下售賣(mài)，并在朋友圈內(nèi)發(fā)布各種果味電子煙的消息。

當(dāng)果味電子煙徹底被禁，市場(chǎng)上的果味煙彈抽一顆少一顆時(shí)，漲價(jià)也隨之而來(lái)。

“正常店里買(mǎi)不到了，但是他們有庫(kù)存，一些煙酒店也有貨。我前幾天還在樓下的煙酒店看到有100元一盒的電子煙煙彈?！背榱?年多果味電子煙的90后女生張悅表示，禁售之后一些渠道暫時(shí)還能買(mǎi)到果味電子煙。

據(jù)了解，從新規(guī)過(guò)渡期開(kāi)始，不少消費(fèi)者就開(kāi)始囤積貨物，這也一度導(dǎo)致電子煙的價(jià)格忽高忽低。

“之前原價(jià)33元一顆的水果味煙彈，曾經(jīng)漲到40元，也有原價(jià)99元的煙彈，漲價(jià)到159元?！眱赡甓嚯娮訜煙燒g的90后電子煙用戶(hù)劉偉表示，他知道禁售果味電子煙的消息后，就準(zhǔn)備囤一些貨，所以一直有關(guān)注電子煙的漲跌。

今年7月，劉偉看價(jià)格有降下來(lái)的意思，因?yàn)楹碗娮訜熇习逭J(rèn)識(shí)，對(duì)方按照原價(jià)賣(mài)給了他1000多元的水果口味煙彈，“但后來(lái)市場(chǎng)價(jià)位還是漲的，老板也說(shuō)因?yàn)槭鞘烊瞬艣](méi)給我漲價(jià)。”

不僅有商家偷偷售賣(mài)水果味電子煙，一些不正規(guī)的一次性電子煙也開(kāi)始在線下店蔓延。

“從8月份開(kāi)始，市場(chǎng)上很多換彈電子煙的水果口味庫(kù)存越來(lái)越少，造型像奶茶杯的一次性電子煙突然火起來(lái)了?！蓖蹊鞅硎?，在這之前，這樣的一次性產(chǎn)品也有，但一直沒(méi)什么影響力，不像現(xiàn)在賣(mài)得挺火。

“好像8月份開(kāi)始，這樣的一次性電子煙就跟以前電子煙一樣，突然在線下渠道涌現(xiàn)，甚至一些卷煙的專(zhuān)賣(mài)店也有賣(mài)，我還在去三里屯跟朋友吃飯的時(shí)候看見(jiàn)過(guò)。”王梓透露，這樣的電子煙不僅售賣(mài)渠道不正規(guī)，產(chǎn)品上甚至連“未成年人禁止吸煙”的字樣都沒(méi)有，“都是偷偷賣(mài)?！?/p>

最近，一位電子煙店主還發(fā)現(xiàn)，在閑魚(yú)上，也有店主在批量售賣(mài)這樣的一次性電子煙。不過(guò)，「創(chuàng)業(yè)最前線」搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容已經(jīng)下架。

（圖 / 偷偷售賣(mài)的一次性電子煙）

“新國(guó)標(biāo)”落地?zé)o疑給行業(yè)的合規(guī)經(jīng)營(yíng)提供了新思路，但同時(shí)也給熱忱的從業(yè)者們迎面澆下一盆冷水。不甘心的投機(jī)者們選擇鋌而走險(xiǎn)，不過(guò)他們將自己置身險(xiǎn)境的同時(shí)，也給電子煙市場(chǎng)埋下隱患。

3、悲觀的下一步

電子煙合規(guī)政策的漣漪很快蔓延開(kāi)來(lái)——關(guān)店潮已經(jīng)出現(xiàn)。

去年，不管你生活在一線城市還是三四線小縣城，無(wú)論是各大商超還是街邊小店，各種品牌的電子煙實(shí)體店已經(jīng)在街頭巷尾以肉眼可見(jiàn)的速度增加。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存電子煙相關(guān)企業(yè)超16萬(wàn)家。但今年之后，你可能會(huì)看到周邊電子煙實(shí)體店一家一家消失。

“現(xiàn)在加上了36%的煙草稅，零售店的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被擠壓。接下來(lái)應(yīng)該會(huì)有很多門(mén)店關(guān)閉，除了拿不到經(jīng)營(yíng)許可證無(wú)法經(jīng)營(yíng)，還因?yàn)橹毁u(mài)國(guó)標(biāo)電子煙不夠掙錢(qián)?！碧瞥f表示，新規(guī)出臺(tái)后，商家只能統(tǒng)一從煙草局電子煙平臺(tái)采購(gòu)商品，他這樣省代理、批發(fā)商的角色就沒(méi)有了存在的空間，只能靠零售賺錢(qián)。

但生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%。之前電子煙僅作為普通消費(fèi)品征收13%的增值稅，實(shí)施新稅率后，電子煙綜合成本或?qū)⑻嵘?/p>

“再加上品牌方利潤(rùn)壓縮，接下來(lái)主要看品牌定價(jià)策略，而零售商沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)，都是在平臺(tái)采購(gòu)。”唐超穎透露，他如今的代理批發(fā)生意已經(jīng)處于閑置狀態(tài)，線下店基本關(guān)閉，只等房租到期就不做了。

實(shí)際上，11月1日起，電子煙消費(fèi)稅正式執(zhí)行，根據(jù)物價(jià)局發(fā)布的電子煙價(jià)格變化來(lái)看，征稅后，大多數(shù)品牌的電子煙都漲價(jià)了，漲幅從百分之8到百分之200不等。

至于下一步的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，唐超穎則直言，現(xiàn)在“不動(dòng)就是賺”。

更多的電子煙店主也在準(zhǔn)備離開(kāi)。

林芳于2021年1月開(kāi)店，平時(shí)自己守店，除去房租和拿貨成本，平均每個(gè)月利潤(rùn)有1.7萬(wàn)。但隨著果味電子煙禁售，他還是在幾天前決定閉店，“電子煙品牌一直都有煙草味的產(chǎn)品，但銷(xiāo)量相比水果口味低很多，煙草味進(jìn)一次貨可以賣(mài)很久，其他口味很容易賣(mài)斷貨。”

雖然各品牌沒(méi)有披露其他口味電子煙制品在整體銷(xiāo)售額中的占比，但有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)調(diào)味電子煙占比高達(dá)90％左右，煙草口味電子煙占比不足10%。

而企查查數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，我國(guó)分別吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)電子煙相關(guān)企業(yè)748家、1133家、5522家。2022年至10月25日，我國(guó)吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)電子煙相關(guān)企業(yè)6389家。

與此同時(shí)，目前電子煙市場(chǎng)處境尷尬，既在逐漸流失年輕的新煙民，也暫時(shí)不被年齡偏大的老煙民接受。

“還有一個(gè)煙彈，抽完就拉倒了，我也不打算買(mǎi)了?！睆垚偙硎?，她當(dāng)時(shí)抽電子煙是因?yàn)楦L(fēng)，后來(lái)就喜歡上了水果味電子煙的口感，這次斷水果口味之后，正好借著機(jī)會(huì)戒煙，“畢竟煙草味的煙彈看著都不好抽。”

劉偉也表示，他家里還有點(diǎn)囤貨，準(zhǔn)備后面抽完就不抽了，“煙草味的沒(méi)買(mǎi)過(guò)，接受不了，也感覺(jué)沒(méi)必要，要抽煙草味還不如抽香煙?！?/p>

更尷尬的是，電子煙品牌此前在線下渠道的努力頃刻清零，加上轉(zhuǎn)型艱難，企業(yè)也開(kāi)始裁員。

最近，多位從YOOZ離職員工告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“中秋前，YOOZ大部分部門(mén)都沒(méi)了。”

另一位電子煙公司的員工也表示，“目前行業(yè)不是太樂(lè)觀，很多電子煙公司面臨裁員，市場(chǎng)太動(dòng)蕩了。”

雖然短期看來(lái)，整個(gè)行業(yè)告別野蠻增長(zhǎng)，整體被悲觀情緒籠罩，但電子煙的故事還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

“說(shuō)實(shí)話，短中期不確定，但長(zhǎng)期依舊看好電子煙?！蓖蹊鞅硎?，可以預(yù)見(jiàn)電子煙肯定是消費(fèi)趨勢(shì)，而且中國(guó)的生產(chǎn)力在，國(guó)內(nèi)做不好，還可以向國(guó)外發(fā)展?！半m然我問(wèn)過(guò)海外留學(xué)的朋友，在海外線下幾乎看不到國(guó)內(nèi)的品牌，但憑借國(guó)內(nèi)代工廠的高性?xún)r(jià)比，這仍是一片藍(lán)海市場(chǎng)?！蓖蹊餮a(bǔ)充道。

唐超穎也表示，沒(méi)有輿論打壓，市場(chǎng)面對(duì)的客群可能會(huì)發(fā)生大的變化?！伴L(zhǎng)期要看老煙民是否選擇電子煙，不過(guò)以后買(mǎi)電子煙真的是為了戒煙，而不是因?yàn)楹贸?，畢竟有尼古丁和吮吸的感覺(jué)?！?/p>

當(dāng)電子煙開(kāi)始回歸理性，等待著它的將是一場(chǎng)新牌局。

*注：文中王梓為化名。

美編 | 唐唐