文｜深燃 李秋涵
編輯 | 魏佳
雙十一來了，B站的直播帶貨也來了。
它給出了三個動作，一個是10月14日在直播分區(qū)上線了購物專區(qū)，為直播帶貨提供在公域被用戶看得見的入口；一個是發(fā)布“直播電商UP主招募激勵計劃”，吸引更多UP主做直播帶貨；還有一個是在9月，上線“選品廣場”，供UP主們選擇帶貨商品?！叭?、貨、場”三要素，三手抓。
這倒不讓外界感到意外。
從業(yè)務層面來說，B站在2021年年底就開始了“小黃車”內測，還花1.18億元獲得了支付牌照，早就在搭建基礎設施，對直播帶貨覬覦已久。
從公司角度而言，B站面臨的內憂外患實在太多了。股價暴跌，較上市初期跌幅高達90%，創(chuàng)近四年新低；虧損加劇，最新財報顯示，B站二季度凈虧損為20.1億元，同比擴大79.21%；受大環(huán)境影響，游戲、廣告、直播三大業(yè)務板塊都承壓，B站需要新故事。
那么，B站的直播帶貨做得怎么樣？
深燃和多位在B站嘗試直播帶貨的UP主聊了聊，效果可謂冰火兩重天。有的UP主，帶貨GMV已經達上億金額，有的UP主，帶貨幾天了還未賣出一單。一切還在初始階段，B站定的目標也比較謹慎，根據知情人士的分享，此次雙十一B站的GMV目標為3億，已經提前完成。不過這也不算是大數(shù)字，一位頭部淘寶主播直播一場就能達到這樣的體量。
“讓UP主直播帶貨，不是電商業(yè)務模型，更多是為了做UP主商業(yè)化，讓UP主增加收入。目前判斷，整體盤子還很小”，B站一位中層人士表示。
B站直播電商的前路，還充滿未知。
有人賣出上億，有人一單沒開
目前，“購物”板塊被放在了B站直播區(qū)，但入口藏得比較深。用戶需要點開直播頁面最右方的標簽導航，在第一行拖到最末尾才能看到。點進去后，頁面上除了頭圖有“直播電商好物節(jié)”等宣傳字樣之外，和B站其他頁面并沒有太大差異。
點開直播間，畫風有些兩極。
“余額付款就行”，“哥，你放心就完事了，弟弟必須保質保量”，在一個數(shù)碼類直播間里，主播一邊盯著屏幕，一邊回復用戶提問。在不大的視頻畫幅里，主播被黑字白底組成的主機型號表格包圍。即便是加上“清倉大減價”的橫幅，畫風也不會顯得突兀，一瞬間讓人忘記了這里是B站。
在另一個帶貨直播間，一位游戲主播打完游戲，在間隙放起了女團熱舞視頻，“對了，這里是B站，怎么能不放鬼畜視頻”，于是又點開了熱門鬼畜視頻。如果不是頁面右方掛滿了商品，很難讓人想到，這是帶貨直播間。
B站直播區(qū)購物板塊界面及不同帶貨UP主直播間風格
不同畫風背后，代表著兩類帶貨UP主。
一類是有貨源，真正鉚足勁兒做帶貨的UP主，他們更接近商家身份，有些有自己的淘寶店，直播畫風和其他平臺的購物直播間沒有太大差異，類型集中在家居、數(shù)碼、美妝品類等。
另一類是無貨源，依托B站選品廣場進行帶貨的UP主，他們直播的內容更接近過往B站的風格，但也更佛系，只是在日常直播的同時，順帶掛上了商品鏈接，幾乎沒有具體商品講解，類型集中在游戲、音樂、生活等娛樂品類上。
根據深燃的多方交流來看，兩類UP主帶貨效果冰火兩重天。
第一類UP主，有一部分吃到了紅利。
有100多萬粉絲的家居測評類UP主“Mr迷瞪”告訴深燃，他們于2022年3月份開始在B站做直播帶貨，第一場GMV2000萬，這次雙十一，剛開始還沒幾天，GMV已經達3.3億，提前完成目標。一位專賣螃蟹的90后UP主也對深燃表示，開播剛一周，他的粉絲數(shù)從7000多漲到1.5萬，每天場觀雖然只有2000人左右，但能賣出幾百單，轉化率達70%，這里已經成為他的主要電商渠道。
他們的共性是，所帶的貨品與其之前創(chuàng)作的視頻內容高度相關，同時還具有獨立的貨源。不過目前B站直播帶貨還處于“蠻荒期”，更早入局的UP主們有更多曝光機會，這種紅利能持續(xù)多久、紅利褪去后交易額是否會波動，還猶未可知。
一位做電腦測評的UP主就提到，他的粉絲數(shù)僅7萬多，在直播間里以參數(shù)的形式做專業(yè)分析，單場GMV做到了340萬，但目前的煩惱是，他的帶貨方式正在被不斷模仿。
而第二類UP主，更具有B站原生態(tài)風格，但在賣貨上，效果不理想。
一位粉絲數(shù)兩萬的音樂類UP主告訴深燃，她直播帶貨近一周，專挑好賣的數(shù)據線等產品，每天幾十人觀看，一單都沒有賣出去。還有一位粉絲數(shù)近10萬的游戲類UP主表示，直播游戲時會掛上好賣的零食，有時一天的銷售額僅一兩百元。
他們都不約而同提到，目前B站直播帶貨基礎建設還存在問題，“不開直播的時候，用戶就看不到購物車了，而且很多商品必須得跳轉到淘寶才能下單，鏈路有些長”，一位帶貨UP主表示。
做直播帶貨，先養(yǎng)UP主？
對于B站在雙十一前夕加碼直播電商的動作，外界已經有過多種解讀。
B站前中層王風對深燃表示，B站有兩方面的意圖，“一方面的確是想要做電商，另一方面，這是讓UP主變現(xiàn)的一個直接方式。對于B站來說，重點還是在后者，現(xiàn)在UP主生態(tài)的運轉比電商變現(xiàn)更重要”。
畢竟，UP主才是B站一切生態(tài)的基本盤。他透露，在持續(xù)虧損下，B站降本增效，壓縮內容成本，從去年就開始縮減UP主分成支出，今年上半年，就有UP主在知乎上透露，在創(chuàng)作激勵改版后，分成一度降低了80%。根據財報，B站Q2月活躍UP主數(shù)量從Q1的380萬降至360萬，這是B站UP主數(shù)量首次下滑。為了防止UP主繼續(xù)流失，B站必須要想辦法讓他們賺到錢。
這是一個棘手的問題。
一位知情人士透露，B站想過很多其他方法，2021年下半年就討論過讓UP主帶貨，當時的結論是，“用戶體量跟抖快相比，還是少，UP主獲得的流量，還不足夠支持帶貨轉化，很多品類的ROI較低”。
現(xiàn)在將直播帶貨提上日程，在王風看來，還是市場情緒對B站的決策產生了影響，“以前B站的重點是在增長上，但現(xiàn)在肯定要想辦法盈利了，以前覺得沒有那么著急的業(yè)務，也要先做起來了。”
這也能從直播帶貨業(yè)務的歸屬中窺知一二。
一位接近B站直播業(yè)務的員工告訴深燃，直播帶貨由一個相對獨立的項目組負責，匯報條線和組織架構在直播部門。之所以不是在電商部門，王風解釋，這一方面有直播業(yè)務負責人王宇陽在B站地位提升的影響，另一方面，或和讓UP主變現(xiàn)的目的有關。
這也是為什么此次參與直播帶貨的門檻極低的原因，UP主只需滿足實名認證、粉絲量≥1000、近四年有開播記錄這三個條件，就可以直播帶貨。根據深燃觀察，一些UP主直播時往私域倒流，主頁面就是自己的企業(yè)微信二維碼，而B站并未過多干預。
那么，直播帶貨能讓UP主賺到錢嗎？
根據目前深燃與多位UP主的交流來看，入局早、自己解決了供應鏈問題的UP主，有賺到錢，但他們中的大部分和B站原本的內容生態(tài)是割裂的，商家屬性更濃。而大多數(shù)真正從B站生態(tài)成長起來的內容型UP主，與直播帶貨還有較大距離。
在Mr迷瞪看來，B站做直播帶貨并非沒有優(yōu)勢，這里一二線用戶多，具備學習氛圍，在帶貨數(shù)碼、家居、家電等有篩選門檻、需要用戶做功課的產品時，B站就是合適的地方。如果UP主過往的視頻內容向用戶證明了專業(yè)性，再帶貨相關產品，更容易獲得信任。
根據王風觀察，在做直播帶貨上，“數(shù)碼這種垂類、離消費決策更近的UP主有優(yōu)勢”，“以B站這樣的用戶體量，通過各種扶持方式配合，前期長出來幾位有代表性的帶貨UP主沒有那么難，但能不能出現(xiàn)一批穩(wěn)定的帶貨UP主，上限還是要看流量有多少”。
這正是目前B站直播帶貨的短板。
一位做直播帶貨大半年的UP主就提到，在B站還沒怎么見過場觀超過百萬以上的直播帶貨場次，沒有顯眼的公域入口，很多來看直播帶貨的用戶源自于粉絲，據他觀察，點擊率在2%-3%之間。也就是說，即便是有100萬粉絲的大UP主，有興趣點進直播間的粉絲只有兩三萬。有這樣粉絲量的UP主本來就極少，相比于淘寶、抖音、快手，這樣的場觀的確不算多。
“直播帶貨GMV=觀看人數(shù)×轉化率×客單價，B站上看直播帶貨的人數(shù)不多，如果后兩個數(shù)額也低，注定賣得不好，需要UP主在轉化率、客單價上找突破”，上述UP主表示。
在王風看來，核心問題還是在于，“B站所有的變現(xiàn)形式，都是高度集中的。更好的供應鏈、更好的廣告商單，很多是頭部UP主才有。對于很多中小UP主來說，有興趣來看直播的粉絲都不多，更別提帶貨了”。
現(xiàn)階段想依靠直播帶貨留住UP主，并不容易。
對B站電商的幻想，可以先緩一緩
盡管如此，有抖音快手內容電商模式在前，開啟直播帶貨的B站，仍舊大受關注。
事實上，直播帶貨只是電商的一種形式，探討直播帶貨潛力之前，我們需要先弄清楚B站做電商的邏輯。
綜合B站前電商員工的分享，B站電商業(yè)務可以理解為三大板塊，一類是會員購，一類是與UP主有關的各類電商變現(xiàn)，如UP主開店，一類是新加碼的直播帶貨，它們商業(yè)邏輯各不相同。
會員購是在2017年上線，售賣的大多是手辦、模型等二次元IP衍生品。B站前電商員工張葉透露，它的貨源分為三類，B站自有IP商品；從國內或日本購入的手辦、模型、周邊類商品；由商家入駐售賣的泛二次元類商品。這其中，第二類占比最大，第三類占比最小。
這里的電商，是用戶服務的外延，專為服務核心二次元用戶。張葉表示，這是B站電商最重要的部分。
但這類IP衍生品的生意，做起來的模式并不輕巧。“單論電商的商品銷售，B站的前端成本和后端成本，都比其他平臺高太多了”，接近電商業(yè)務的B站前員工魏云表示，“很多二次元手辦版權都在日方，不可能自己生產，需要從日本采購，等到達自己的倉庫后再發(fā)貨。發(fā)物流前還要自己梳理貨品，所以出貨慢都上新聞了。”
瞄準二次元、中間商賺差價，想象空間不大。為了提升電商業(yè)務上限，會員購想過要引入商家，擴大品類，但收效有限?！安缓觅u，即便有能賣得好的商品，但都屬于無法復制的類型。非二次元商品，在價格方面，打不過淘寶，在快遞方面，誰都打不過?！蔽涸票硎?。
第二類與UP主有關的各類電商變現(xiàn)，本質則是流量變現(xiàn)的邏輯。
具體動作有，2018年，B站為UP主開放了“淘寶聯(lián)盟”的貨品池；2019年，阿里巴巴入股B站，被外界解讀為雙方加強電商合作的信號；2020年，B站對“懸賞計劃”再升級，貨品池除了淘寶，還有京東，帶貨鏈接可以出現(xiàn)在直播、視頻、評論、動態(tài)里。
一系列動作看起來在進軍電商，事實上，雖然UP主開店，有了自己的櫥窗，但本質還是“淘寶客”模式，為第三方電商平臺引流。B站也明確對外表示，平臺不參與進貨、運營、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，也不會從相應的收益中收取分成。
這為B站電商帶來的效益不大。張葉解釋，不像會員購是獨立業(yè)務，歸屬于電商部門，UP主開店一方面依托B站生態(tài)，一方面又需要UP主經紀支持，同時還涉及到電商，“需要多部門協(xié)作，但這個業(yè)務到底分屬于誰，當時有一些爭端，導致最后沒有核心部門來推進”。
但另一方面，這也存在模式上的問題?！坝脩羰菦_著UP主的內容能力來的，但是他們櫥窗賣的大多是和內容無關的商品，價格也沒有優(yōu)勢，對于用戶來說，是沒有動力購買的”，一位關注B站的投資人表示。
第三類，才是最近加碼的直播帶貨。平臺沒有自建供應鏈，本質也是流量變現(xiàn)的生意。
讓UP主來做直播帶貨，恐怕比讓UP主開店面臨的難題更多。
直播帶貨，離不開人貨場三要素。要想用戶真金白銀買單，需要好的貨源，也要有價格優(yōu)勢，大量UP主們兩頭不沾邊。一位游戲區(qū)UP主就表示，自己是個門外漢，“如果帶貨只是把購物平臺的鏈接原封不動的搬到直播間里，沒有任何可觀的優(yōu)惠，這種帶貨效果不會好”。
Mr迷瞪總結，在B站做直播電商有門檻，首先需要UP主有粉絲基礎，懂商品，其次，盡管官方提供了選品廣場，但品類有限，相比其他平臺價格也沒有競爭力，還是需要UP主自己有供應鏈能力，這就排除了很多人，“很多UP主是沒有相關工作經歷的，在資源、組貨盤上很頭疼，這需要外部機構和服務商介入，才能做起來”。
在這里，B站會員購供應鏈也發(fā)揮不了多少優(yōu)勢，“手辦是會員購最重要的商品，它是預售形式，很多商品來自海外，這些渠道不太能接受打很多折扣做預售。也可能出現(xiàn)預售賣了很多，最后又拿不到貨的情況，天生跟直播帶貨就不太搭”，張葉表示，之前會員購業(yè)務增長快，但對直播帶貨淺嘗輒止。
UP主直播帶貨能不能做起來是一方面，對平臺生態(tài)的影響也不能忽視。B站的用戶有價值，能吸引一些商家屬性更強的UP主來做直播帶貨，但他們很多并不是真正為B站內容做出貢獻的UP主。而純做內容的UP主開始賣貨，也可能損失一部分粉絲。有UP主就提到，直播帶貨后掉了很多原有的年輕粉絲，新增了25歲-35歲的為優(yōu)惠來的純電商粉。
再往前一步做電商，供應鏈、物流、品控......留給B站的難題就更多了。
如果不做交易閉環(huán)，只為第三方電商平臺引流，B站收益有限，但一旦做閉環(huán)，這背后又面臨著極大的人力物力投入。這對B站管理層的決心和組織管理能力，又是一重考驗。
王風透露，“據我了解，像抖音快手自建供應鏈的做法，短期內在B站不太可能出現(xiàn)?！?/p>
盡管B站早已盯上電商業(yè)務，但根據Q2財報，B站“電商及其他”這項業(yè)務的營收為6億元，已經從去年的高速增長逐漸放緩，同比增速從2021年Q2的195.2%下降至4.0%，B站電商潛力，還有待考察。
小結
B站做直播帶貨，也是在“摸著石頭過河”。
一位UP主提到，和B站直播帶貨部門對接的半年里，該部門工作人員數(shù)量明顯增加，感受到了平臺對這項業(yè)務的重視，但很多功能、鏈路都需要開發(fā)和完善，“這需要前端UP主帶貨有反哺，得讓B站覺得是行得通的，才更有機會?！?/p>
上述關注B站的文娛投資人表示，平臺的流量、資源是有限的，需要盡可能精準的變現(xiàn)，“B站流量已經有了，要商業(yè)轉化，到底是靠廣告，還是靠電商，需要綜合短期、長期效益來看，甚至可能會涉及一些商業(yè)模式的左右互搏，需要平臺慢慢去探索”。
和其主營業(yè)務游戲、直播、廣告相似，B站被寄予過厚望，隨后又陷入過爭議，電商業(yè)務在外界看來有潛力，但能否做好，需要打上一個問號，尤其電商還是一項相當考驗組織能力的業(yè)務，而這正是多位B站前員工對深燃提到的B站管理層需要補足的地方。
B站踏上直播帶貨這條路，一切才剛開始。
應受訪者要求，文中除Mr迷瞪外，其余均為化名。