文|文娛價(jià)值官 風(fēng)間
編輯|劉娜娜
隨著“開源節(jié)流”成為今年互聯(lián)網(wǎng)的主旋律，微信的商業(yè)化也開始駛上了快車道。7月份，視頻號(hào)正式上線原生信息流廣告。雙十一前夕，視頻號(hào)也做足了產(chǎn)品、運(yùn)營上的各項(xiàng)準(zhǔn)備，加快合攏電商閉環(huán)。
而搜一搜作為月活7億，連通微信各項(xiàng)業(yè)務(wù)的流量中樞，商業(yè)化也按下了加速鍵。7月份，搜一搜“超級(jí)品牌專區(qū)”上線，目標(biāo)是“助力品牌實(shí)現(xiàn)更高效的流量轉(zhuǎn)化和私域資產(chǎn)沉淀”，開始爭取搜索引擎的KA客戶。11月3日，微信宣布推出搜索結(jié)果廣告，正式殺入百度的腹地。
僅僅兩年前，微信團(tuán)隊(duì)還對(duì)媒體表示“不會(huì)推出競價(jià)排名”。但很顯然，“賺錢養(yǎng)家”的壓力讓微信搜一搜不再滿足于服務(wù)大客戶，而是開始瞄準(zhǔn)成千上萬的中小客戶，它們才是搜索引擎商業(yè)模式的基石。
上線搜索結(jié)果廣告，也意味著微信搜一搜商業(yè)化的全面開啟。如果對(duì)標(biāo)百度二季度171億元的廣告收入，月活更高的微信搜一搜商業(yè)化潛力引人遐想。不過，搜一搜能從百度盤中搶走多少蛋糕，仍然取決于用戶習(xí)慣及微信的運(yùn)營能力。如同從抖快口中奪食的視頻號(hào)信息流廣告一樣，這也注定不是一場輕松的戰(zhàn)役。
微信為何此時(shí)推出搜索結(jié)果廣告？
2020年9月，在接受媒體采訪時(shí)，微信搜一搜產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)梁澤鋒曾明確表示：“目前暫無商業(yè)化的目標(biāo)，也不會(huì)推出競價(jià)排名。”團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)仍在于搜索效率優(yōu)化及生態(tài)布局，然而騰訊的廣告業(yè)務(wù)萎靡不振，讓微信搜一搜很難只是苦練內(nèi)功了。
騰訊二季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)相比去年同期下降18%，在總收入中的占比也從去年同期的17%進(jìn)一步萎縮至14%。對(duì)于即將公布的三季度財(cái)報(bào)，市場預(yù)計(jì)仍將收到疫情擾動(dòng)，視頻號(hào)成為了眾望所歸的新增長點(diǎn)。
然而，與抖音、快手這樣的娛樂性平臺(tái)不同，承載了用戶社交關(guān)系鏈的視頻號(hào)，在廣告加載率上注定要更為“克制”。不僅如此，有業(yè)內(nèi)人士指出“在流量出現(xiàn)大面積重疊的存量競爭中，廣告的算法精準(zhǔn)度就成了重要的競爭要素，目前抖音還是有較大優(yōu)勢?！?/p>
有媒體報(bào)道，視頻號(hào)為備戰(zhàn)今年雙十一做了諸多準(zhǔn)備——先是將視頻號(hào)小店與微信客服打通，接著上線了直播加熱、手勢特效等功能，正在擺脫以往給人的“佛系”印象，然而目前視頻號(hào)的電商生態(tài)仍處于搭建階段，運(yùn)營者只能在私域流量內(nèi)各顯神通，缺少平臺(tái)層面選品、流量、服務(wù)等支持，而這些“短板”都非一朝一夕之功可以補(bǔ)齊。
這意味著，騰訊并不能將提振廣告收入的重任只押在視頻號(hào)上，而是要盡量多點(diǎn)開花，而搜一搜這個(gè)月活超7億的超級(jí)流量入口，商業(yè)化潛力可能并不亞于視頻號(hào)。
從百度口中奪食，微信勝算有多大？
雖然百度的搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)被連續(xù)多年唱衰，但與很多人直覺相悖的是，百度的廣告收入并未出現(xiàn)斷崖式下跌。2022年二季度百度在線營銷收入僅同比下滑10%，“抗壓能力”甚至比騰訊還要好，這或許說明了基于“長尾效應(yīng)”的搜索結(jié)果廣告，收入韌性足夠地強(qiáng)。
早在2017年6月，微信小程序僅上線半年時(shí)，就有媒體注意到小程序搜索列表出現(xiàn)了廣告，并預(yù)言“一個(gè)新的廣告競價(jià)體系將要誕生。”但很顯然，微信團(tuán)隊(duì)并不急于打開競價(jià)排名這個(gè)“潘多拉魔盒”。
后來，微信搜一搜演變成為通往“生態(tài)內(nèi)服務(wù)”的流量入口，比如，用戶搜索機(jī)票、火車票，會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)同程旅行的小程序界面。同程旅行財(cái)報(bào)顯示，一季度微信小程序貢獻(xiàn)了84%的月活。對(duì)于這些高頻服務(wù)搜索詞，微信顯然不會(huì)采取競價(jià)排名，而是用于鞏固生態(tài)護(hù)城河。
而“超級(jí)品牌專區(qū)”，則是為那些在微信內(nèi)已經(jīng)構(gòu)建了小程序、公眾號(hào)、線上商城、微信社群等私域矩陣的品牌量身定制，可以成為全方位展示品牌形象的“櫥窗”。而這些品牌也可以優(yōu)先配置1000個(gè)品牌關(guān)鍵詞，全面覆蓋用戶的搜索意圖。這些都像是百度KA大客戶所享受的待遇。
當(dāng)搜一搜的流量經(jīng)過了上述兩輪“過濾”，高頻、高價(jià)值關(guān)鍵詞都被篩選過之后，才終于對(duì)更多有曝光需求的廣告客戶開放。百度2021年財(cái)報(bào)顯示，活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶從2020年的50.5萬，逆勢增長到了2021年的53.5萬，平均客戶收入也從131300增長到了2021年的138000，這說明海量中小客戶的搜索推廣需求依然強(qiáng)勁，尤其對(duì)于推廣預(yù)算有限，或者面向小眾需求、行業(yè)用戶的客戶而言。
可以說，在日常高頻的產(chǎn)品、服務(wù)需求都被其他平臺(tái)匯聚、瓜分之后，這些零散、低頻的專業(yè)供需信息仍然需要通過搜索引擎來對(duì)接，聚沙成塔之后，商業(yè)價(jià)值仍相當(dāng)可觀。
微信搜一搜能否從中成功地分得一杯羹？從《微信搜索結(jié)果廣告-投放操作指引》給出的關(guān)鍵詞示例，我們可以大致看出微信眼中的目標(biāo)客戶，無論是“帆布袋定做”還是“鮮花采購”，很顯然針對(duì)的是從事2B業(yè)務(wù)的行業(yè)客戶，這些同質(zhì)化、本地化產(chǎn)品、服務(wù)的生意，相對(duì)更依賴于搜索引擎。
微信能否吸引這些客戶，取決于有多少專業(yè)需求用戶把它視為真正的搜索引擎，取決于有多少人會(huì)在上面搜索“星巴克的帆布袋要多少錢？”“北京去哪里采購鮮花”，也取決于有多少中小企業(yè)將信息從網(wǎng)站遷移到了微信之中。
當(dāng)然，微信搜索廣告要想從百度口中奪食，還要有自己的客戶推廣、服務(wù)體系，百度之所以能拓展、維護(hù)數(shù)十萬中小客戶，靠的不是Google那樣的自助式系統(tǒng)，而是一度高達(dá)上萬名的客服人員，靠的是令人煩不勝煩的營銷電話轟炸。從微信的操作指引來看，它更希望客戶可以自主完成廣告投放，然而這對(duì)于大部分中小企業(yè)來說都是不現(xiàn)實(shí)的。
當(dāng)每一個(gè)平臺(tái)都成為搜索引擎
今年年初的微信公開課Pro上，微信公布了搜一搜的用戶數(shù)據(jù)——月活躍用戶已超7億，較前一年上漲20%，按此速度推算，今年搜一搜的月活用戶將突破8億。與此同時(shí)，百度二季度的財(cái)報(bào)顯示，百度App月活同比增長8%，達(dá)到了6.28億。這意味著微信搜一搜并未擠占百度的生存空間，用戶在并行不悖地滿足不同場景的搜索需求。
今年2月，字節(jié)推出了頭條搜索的“換皮產(chǎn)品”悟空搜索，跳出了字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)，定位于綜合性搜索引擎，毫不掩飾地對(duì)標(biāo)百度，主打的差異化優(yōu)勢是“無廣告”。然而，用戶顯然不再需要第二個(gè)百度，“無廣告”也無法吸引那些通過搜索引擎獲取專業(yè)信息的用戶。當(dāng)然，對(duì)于字節(jié)來說，悟空搜索的使命可能并不是為了盈利，而是通過主動(dòng)搜索，更加深入地去描繪用戶的興趣圖譜。
正如搜一搜的定位是微信生態(tài)的連接器一樣，各大平臺(tái)搜索功能的任務(wù)都在于打通自家的生態(tài)。對(duì)于用戶來說，過去統(tǒng)一的搜索入口也早已分散到各個(gè)平臺(tái)——在微博搜時(shí)事熱點(diǎn)，在小紅書搜索吃喝玩樂的攻略，在抖音搜索明星網(wǎng)紅電視綜藝……
可以說，每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都在變成用戶的搜索引擎，用戶也在同時(shí)使用不同的搜索引擎。只有這些平臺(tái)目前都無法滿足的搜索需求，才會(huì)留給專門的搜索引擎。
微信搜一搜雖然沒有像悟空搜索一樣對(duì)標(biāo)百度，但顯然想成為下一個(gè)綜合性搜索引擎，隨著視頻號(hào)搜索的完善，更想進(jìn)一步取代其他的搜索平臺(tái)。雖然搜一搜的商業(yè)化剛剛開啟，但其實(shí)它早已經(jīng)成為微信商業(yè)生態(tài)的重要一環(huán)。至于能否拿下搜索結(jié)果廣告這門注定沉重、難啃的生意，可能就要看它有多大的決心，愿意做多少臟活、累活了。
文娛價(jià)值官ID:wenyujiazhiguan