文|新消費內(nèi)參 fong
今年10月，主打城市戶外防曬品類的蕉下控股有限公司向港交所更新了招股書，擬主板掛牌上市。亮眼的銷量是其沖擊上市的底氣，招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的收入由2019年的3.8億元人民幣至24.1億元人民幣，年復合增長率達150.1%，毛利率近60%。從爆品小黑傘起步的蕉下如今已經(jīng)邁入城市戶外這一黃金賽道，品類拓展至口罩、帽子、墨鏡、手套、圍巾、鞋履等。
但是，蕉下經(jīng)調(diào)整后的凈利潤僅在1億元左右，其“重營銷而輕研發(fā)”的商業(yè)模式也存在爭議。近來，包括泡泡瑪特、逸仙電商在內(nèi)的許多新消費獨角獸增長乏力，甚至跌破發(fā)行價。隨著新消費賽道降溫，蕉下的上市之路是否順利，仍是未知之數(shù)。
“爆品力”拉滿，為蕉下打造出200億估值
需求是一切商業(yè)邏輯的起點，爆品則體現(xiàn)了一個品牌識別和把握市場需求的能力。蕉下之所以能夠頻頻推出火出圈層的爆品，是因為其走通了“發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，創(chuàng)造需求”的路徑。
2013年，馬龍與林澤共同創(chuàng)立蕉下。他們敏銳地察覺到，市面上的防曬產(chǎn)品難以滿足消費者的防曬需求，社交平臺上不乏防曬霜功效評測推薦的內(nèi)容。當時中國防曬產(chǎn)品品滲透率遠遠低于韓國、法國等國家。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國防曬產(chǎn)品滲透率僅16%，更別說蕉下創(chuàng)立的時候了。這讓兩人意識到防曬市場存在的一塊巨大的需求缺口。
彼時國內(nèi)市場暢銷的防曬雨傘均價僅30元左右。在這樣的市場環(huán)境下，蕉下推出了首款產(chǎn)品“雙層小黑傘”，用這款200元一把的防曬雨傘打入中高端年輕女性消費市場。以“硬防曬”的概念深入消費者的心智當中，5000把首發(fā)產(chǎn)品僅兩小時就已售罄。從一把防曬小黑傘開始，蕉下巧妙地與“天堂傘”這一勁敵形成了差異化，殺入新藍海，并密集輸出爆品，快速打響了品牌名聲。
2015年蕉下便引入紅杉中國和基石投資，估值達到了6.35億元。2021年和2022年先后引入蜂巧資本和華興新經(jīng)濟基金。IPO前，紅杉中國持有蕉下19.37%的股份，蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54%;紅杉中國合伙人鄭慶生和蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣擔任蕉下非執(zhí)行董事。根據(jù)2022年胡潤研究院第四次發(fā)布全球獨角獸榜顯示，蕉下估值200億元。
憑借這資本的注入以及企業(yè)創(chuàng)立之初為滿足顧客在戶外防曬需求的初心，蕉下對防曬方面的技術不斷投入與研發(fā)。招股書顯示，蕉下在中國又有172項專利，正申請56項專利。2019年至2021年，蕉下研發(fā)投入的復合年增長率約為90%。
另外，蕉下十分注重產(chǎn)品設計與美感，讓剛需產(chǎn)品也能成為時尚單品。同時，在各大媒介種草營銷下，蕉下成功地完成了消費者心智教育?，F(xiàn)在，防曬口罩、防曬衣、遮陽帽已經(jīng)成為許多人群的戶外必備產(chǎn)品。
需求不只是被洞察出來的，也可以被創(chuàng)造出來。滿足需求，依賴的是品牌團隊打造爆品的產(chǎn)品力。而創(chuàng)造需求，則需要品牌超脫于過分強調(diào)功能教育的貨架營銷邏輯，回歸消費場景，讓消費者在場景種感受品牌價值。招股書顯示，蕉下不斷推出產(chǎn)品的過程中，有24款精選單品各自曾年銷售額超過3000萬元，其中“雙層小黑傘”、口袋系列傘及膠囊系列傘的暢銷彰顯蕉下精選單品的持久暢銷性。
蕉下的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，不僅僅是盲目跟風市場需求，而是著力于填補使用場景的場景縫隙，這也是為什么蕉下的馬丁靴、針織帽等非防曬品類也可以取得成功的原因。從招股書中可以看出，蕉下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目前已經(jīng)比較均衡，服裝、傘具和帽子分別占營收的29.5%、20.8%和18.7%。
2019年至2021年，蕉下非防曬產(chǎn)品收入分別為約280萬元、0.77億元和4.96億元，收入貢獻率則分別為0.7%、9.6%和20.6%。品類擴展彌補了蕉下原來對防曬傘單品過度依賴的弊病。
截止今年六月底，蕉下在各大社交平臺和電商平臺上已擁有約1900萬名關注者。招股書顯示，2019年至2021年，天貓旗艦店的復購率分別為18.2%、32.9%和46.5%。復購率之高與蕉下優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及客戶離不開關系，根據(jù)灼識咨詢，蕉下約70%的客戶愿意向他人推薦蕉下。
憑借出色且持續(xù)打造爆品的能力，蕉下成為銷量第一的防曬服飾品牌。
毛利率接近60%，卻一年虧損54億
我國防曬服飾行業(yè)主要有三類品牌，專業(yè)防曬品牌、戶外運動品牌和快時尚品牌。目前，防曬服飾行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表明，2016至2019年，我國防曬服飾市場規(guī)模從459億元穩(wěn)步增長至582億元，2020年受到疫情影響下滑至536億元，2021年回升至610億元。
從銷量和市占率來看，創(chuàng)立九年的蕉下，已經(jīng)是當之無愧的行業(yè)巨頭。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，蕉下是中國第一大防曬服飾品牌，2019至2021年，蕉下在中國防曬服飾品牌線上零售額排行榜中排第一，在2021年總零售額和線上零售額兩方面，蕉下市場份額分別達到5.0%和12.9%。2021年蕉下防曬服飾的線上零售額是第二大品牌的5倍，蕉下已經(jīng)牢牢鎖住了消費者心智。
蕉下的驚人銷量，離不開營銷造勢。蕉下的線上營銷渠道包括天貓、抖音、微信、微博、小紅書等線上平臺，直播、測評和軟文等形式多管齊下。蕉下在營銷方面砸下重金，與多名頂流明星、頭腰部KOL合作，依靠社交曝光提高產(chǎn)品聲量，利用粉絲種草經(jīng)濟為品牌輸送大量流量。
據(jù)統(tǒng)計，蕉下去年與六百多個KOL合作，為品牌帶來45億瀏覽量。直播間也是蕉下重要的營銷陣地。近年來，頭部主播李佳琦與蕉下達成合作，多次為蕉下帶貨。據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，在去年5月10日至6月10日期間，李佳琦三次為蕉下帶貨，就為蕉下帶來了接近三千萬元的銷售額;在此期間，蕉下在淘寶直播同樣創(chuàng)下驚人記錄，總銷售額達1.17億元。
同時，蕉下其他品類銷量快速增長，毛利率連續(xù)三年上漲?！墩泄蓵凤@示，防曬傘具品類營收占從2019年的86.9%降至2021年的20.8%。服裝品類2019年營收占比僅有0.8%，在2021年時已經(jīng)達到了29.5%，成為了蕉下第一支柱品類。另外，墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等等配飾產(chǎn)品的營收占比也從2019年的5.3%升為2021年的25.4%，成為蕉下的第二支柱品類。隨著多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的建立，蕉下的毛利率也提高了約10%。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的毛利率分別為50%、57.4%、59.1%，已經(jīng)超過了瑜伽褲品牌lululemon 的57.7%和李寧的53%。
銷量的第一以及毛利率的提升，也讓蕉下的盈利能力有所提高。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下營收分別為3.84億元、7.94億元和24.07億元，其中2021年收入較2020年同比增長超200%。
營收的高速增長卻沒有為蕉下帶來豐厚的利潤。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下歸母凈利潤分別虧損0.23億元、7.7萬元和54.73億元。
蕉下把虧損歸為三個原因，股份支付薪酬費、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動以及編篆開支。
按照非國際財務報告準則經(jīng)調(diào)整凈利潤，分別為0.197億元、0.394億元和1.357億元。即便是調(diào)整后，凈利潤也與營收有著不小的差距。而這就不得不提蕉下的重營銷模式。招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.4%、40.7%和45.9%。營銷費用的高企令蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤率一直在6%以下。
重營銷的模式為蕉下的未來埋下不小的隱患。
修煉內(nèi)功仍是蕉下未來，打造價值中樞的不二法則
作為一家創(chuàng)立僅九年的年輕品牌，蕉下并非沒有缺點。逸仙電商去年股價暴跌87.35%，今年又跌逾50%，再一次說明流量打法雖有可取之處，但品牌仍需回歸產(chǎn)品本身，補足短板，修煉內(nèi)功。很多投資機構(gòu)也認為，“新消費品牌估值邏輯必須重構(gòu)”。對蕉下而言，“重營銷、輕研發(fā)”和OEM供應鏈模式，都是蕉下IPO后需要突破的瓶頸。
“重營銷、輕研發(fā)”的模式下，蕉下的研發(fā)成本與營銷成本相比占比很小。2019年至2021年，蕉下在研發(fā)方面分別投入了1990萬元、3590萬元、7160萬元，占歷年營收5%、4.5%、3%。
招股書顯示，2021年，蕉下的研發(fā)投入只有其營銷成本的12.21%。蕉下的研發(fā)團隊目前有197名員工。同時，有博主“老爸測評”曾經(jīng)調(diào)查了包括蕉下在內(nèi)的七款防曬產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各品牌并沒有顯著的效果差異。售價幾十元的貝殼防曬帽、ohsunny產(chǎn)品都能達到價格上百的蕉下傘“L.R.C黑膠涂層”的效果。
日前也有記者報道，“蕉下官方旗艦店”客服稱蕉下旗下的護眼角防曬口罩”。“可以多次清洗，不影響防曬效果”，但其后又有客服表示店鋪售賣的防曬衣為“助劑型”、“可水洗5-8次，建議使用天數(shù)為14天”。并且有細心的消費者在天眼查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，蕉下目前的專利主要分布在外觀設計方面。引發(fā)部分網(wǎng)友質(zhì)疑，蕉下所謂的“黑科技”只是噱頭。
蕉下高度依賴營銷的打法，亦為品牌未來發(fā)展埋下隱患。招股書顯示，2021至2021上半年蕉下雨傘營收分別為3.25億元和2.61億元。同比減少19.65%。前期以營銷作為業(yè)績增長的動力，在消費者心智回歸理性時，因缺乏足夠的技術，業(yè)績增長的驅(qū)動力有所下降。
同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量成本和獲客成本水漲船高，營銷成本高企，必然進一步蠶食利潤。招股書顯示，2019年、2020年和2021年蕉下的廣告開支占收入的9.6%、15%、24.4%，今年上半年廣告開支占收入的比重也有11.9%。另外，DTC營銷模式使得蕉下過度依賴第三方電商平臺，線上渠道的銷售額占總銷售額的八成以上，線下門店的銷售額占比進一步跌落，至2021年2.7%。盡管蕉下透露公司積極拓展線下門店，但進展較為緩慢，2019年至今年上半年，蕉下線下門店數(shù)量僅僅增長了六十家。
OEM代工模式，也使得蕉下的產(chǎn)品品控屢受詬病。盡管OEM模式可以提高供應鏈靈活性，但也提高了產(chǎn)品品控的不確定性。在未來，倘若蕉下成功上市，得到資本助力后，應當完善供應鏈方面的弊端，避免損害品牌形象和價值。
同時，蕉下應當合理評估市場趨勢，在營銷的同時進一步建設品牌核心資產(chǎn)，整合線上、線下渠道，憑借深度的市場洞察與收集消費者反饋，從而使得產(chǎn)品的開發(fā)更貼合消費者的需求，配合定制化營銷內(nèi)容，有效提高營銷效率和購買轉(zhuǎn)化率。
在互聯(lián)網(wǎng)流量運作方面，蕉下無疑是非常成功的。但是，在這個消費風尚日新月異的市場上，營銷無法充當企業(yè)的核心護城河，當品牌價值不足以支持其溢價時，消費者將快速轉(zhuǎn)向其他品牌。同樣的，對資本市場而言，一個過分依賴“燒錢”的品牌，也很難經(jīng)得起長期的考驗。修煉內(nèi)功仍是蕉下未來打造價值中樞的不二法則。