文｜新營銷
可口可樂終于在中國賣起了3元水。
據(jù)近期媒體報(bào)道，可口可樂旗下Smartwater正式入局中國，并將山姆會(huì)員店作為自己的首發(fā)地。這又是一個(gè)新鮮的“巨頭跨國做產(chǎn)品移植”的案例。
但這次事件有幾處蹊蹺。Smartwater在國外是妥妥的高端水，1L裝折合人民幣近13元，但來到中國后，600ML款只需3.3元，可口可樂為何大幅調(diào)價(jià)？
既然把自己的價(jià)格打下來了，理應(yīng)選擇進(jìn)駐大眾型的商超，讓消費(fèi)者無門檻直接購買，但為何要選擇山姆商城，供應(yīng)給付費(fèi)辦了年卡的會(huì)員？（淘寶也有代售者，但同款單價(jià)為4元）
最后，Smartwater已在美國暢銷多年，2016年就位列五大瓶裝水之一，為何直到現(xiàn)在，才引入消費(fèi)基數(shù)更龐大的中國市場？
降價(jià)、付費(fèi)渠道、遲鈍跨國……可口可樂這波操作，看上去都有點(diǎn)反常規(guī)，但從現(xiàn)實(shí)情況看，卻是基于Smartwater處境的量身設(shè)計(jì)。
出于焦慮，落于趨勢
近年來，可口可樂正在加速“全品類”戰(zhàn)略，并頻繁進(jìn)行跨國市場延伸。
打造全品類方面，可口可樂2019年末收購“COSTA咖啡”、2020年買進(jìn)“fairlife”超一半股份、2021年與蒙牛合資公司推出鮮菲樂...2021年底，還斥資360億收購運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor，該案也創(chuàng)下其收購史的最高金額記錄。
類似Smartwater式的跨國布局，也有尚且新鮮的案例。2021年2月，在美國創(chuàng)立一年多的氣泡水品牌“AHA”，正式打入中國市場，并且，似乎還從元?dú)馍稚砩暇鹑〉搅水a(chǎn)品靈感（以順應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者偏好），原本只有淡淡果香味的AHA，在重新命名為“AH!HA!小宇宙”后，格外加入了赤蘚糖醇，雖然還是0糖0卡，但口感變得甜膩起來。
“碳酸基因”鮮明的可口可樂，如今為何有些不務(wù)正業(yè)？實(shí)際上，問題根源也正在于主營業(yè)務(wù)碳酸飲料上。
在飲料市場發(fā)生的“健康消費(fèi)”風(fēng)潮下，碳酸飲料雖然仍是霸主，但近年來已呈現(xiàn)下滑趨勢。咨詢公司Euromonitor公布的《2016-2020年全球軟飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)份額變化》報(bào)告中，碳酸飲料在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)份額持續(xù)下跌，從2016年的占比36.91%，跌至2020年的35.28%。與之對應(yīng)的，則是包裝飲用水、能量飲料的份額持續(xù)上升。
為了破局，可口可樂正在擁抱飲料新消費(fèi)，既能有效撫平主力產(chǎn)品的增長焦慮，也能開拓新增長點(diǎn)。Smartwater也是在此背景下，殺入中國市場的中端水戰(zhàn)局中。
但產(chǎn)品落地后，可口可樂進(jìn)行了別有用心的“改造”。在美國市場，1L裝的Smartwater售價(jià)約合人民幣13元，但中國山姆會(huì)員店在售的600ML款，單瓶售價(jià)約為3.3元。很明顯，可口可樂有意降低了身段。
這是為什么？
從品牌角度看，可口可樂在中國已有冰露、純悅兩個(gè)低端水品牌，Smartwater卡位在中端水價(jià)格帶，可以做到有序的向上探索，同時(shí)，消費(fèi)者通過對比兩國售價(jià)，也能建立“更高性價(jià)比”的感知。
站在競爭角度，如果延續(xù)在美國的高價(jià)，它要面對的中國市場競爭者，幾乎都是阿爾山、長白山、5100西藏冰川、圣碧濤等品牌，售價(jià)5元到10元以上不等，而在這個(gè)區(qū)域，大家比拼的重點(diǎn)維度是“水源”。阿爾山的五里泉、5100的原始冰川水，就連同樣是外國品牌的圣碧濤（意大利），也為自己標(biāo)記了“威尼托區(qū)小鎮(zhèn)的專屬自流井”水源。
在中國賣高端水，水源是產(chǎn)品溢價(jià)的核心所在。在中研普華研究院推出的《2022-2027年中國飲用水行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價(jià)值評估研究報(bào)告》中顯示，“高端水強(qiáng)調(diào)水源優(yōu)勢，注重水質(zhì)、健康及口味，愈發(fā)成為消費(fèi)者品質(zhì)生活的選擇?！?/p>
相比之下，Smartwater卻是一款蒸汽蒸餾水。工藝流程大致是，先經(jīng)過云蒸餾凈水技術(shù)處理，然后再添加鎂、鉀、鋅等成分進(jìn)去。很明顯，在產(chǎn)品屬性方面，Smartwater如果走高端路線，沒有足夠的硬核競爭力。
從中國瓶裝水的市場演進(jìn)方向看，定價(jià)3.3元也是順應(yīng)趨勢的選擇。
里斯咨詢曾在2019年末，對中國瓶裝水市場做出過預(yù)測：隨著大眾健康消費(fèi)意識的提高，一元瓶裝水會(huì)因水源和添加劑問題，逐漸走向沒落；2元水由此獲得1元價(jià)格帶流失的消費(fèi)者；3元水將進(jìn)入突破期，市場不斷擴(kuò)大；4元以上的高端水進(jìn)入醞釀期。
以上預(yù)測的部分內(nèi)容，也在西南證券的一組數(shù)據(jù)中，得以體現(xiàn)。在消費(fèi)升級的浪潮下，瓶裝水（550ML款）的平均價(jià)格，已從2005年的1.66元，提升到2020年的2.32元。處于明顯的增長態(tài)勢。
市場端也在追趕變化，各路品牌正在密集扎堆3元市場。
例如在新銳玩家陣營中，元?dú)馍衷?021年底通過不同價(jià)格帶的測試，最終將自己的瓶裝水“有礦”售價(jià)定為3元；老牌巨頭中，農(nóng)夫山泉在2021年推出的新產(chǎn)品“長白雪”，價(jià)位也是3元。
同時(shí)，一部分高端水品牌，今年正在下調(diào)價(jià)格。例如昆侖山降到了4元；素有中國高端水啟蒙者身份的依云，目前雙十一期間在天貓超市單價(jià)僅售3.16元（500ML款）。
3元水，除了能迎合未來市場的消費(fèi)趨勢，也能提升企業(yè)與經(jīng)銷商的利潤空間，并由此讓新品牌，獲得更高的渠道話語權(quán)。較高的溢價(jià)空間，更容易受到經(jīng)銷商青睞。
綜上，可口可樂顯然意識到，中國瓶裝水的市場結(jié)構(gòu)，正在發(fā)生一場劇變。曾經(jīng)，“低價(jià)解渴”是消費(fèi)端的核心訴求，這讓1元水大行其道，成為份額之王，中高端定價(jià)產(chǎn)品的市場份額，隨之依次遞減。
而隨著“消費(fèi)升級+健康消費(fèi)”時(shí)代到來，1元和2元價(jià)格帶正在失去主導(dǎo)力，并且競爭激烈。相比之下，3元價(jià)格帶，既是“未來消費(fèi)均價(jià)”的下一個(gè)演進(jìn)方向，也是人們目前對“高端水”判定的達(dá)標(biāo)線；
里斯咨詢的研究認(rèn)為，大部分人判定瓶裝水優(yōu)劣的方法，就是看價(jià)位。1元水可以喝；2元水稍好；從3元水開始，便可歸為高端產(chǎn)品，并帶來更安全、健康的飲用效果。
但新的問題也來了，隨著入局者越來越多，Smartwater在3元水的舞臺，要如何更好的表達(dá)自己？成功博出位？
3元水生存策略
在3元戰(zhàn)區(qū)，Smartwater沒有比拼水源的底氣，前文已闡明，它主要基于蒸餾技術(shù)。但“水源”又是最容易建立品質(zhì)感知，提高產(chǎn)品溢價(jià)空間的指標(biāo)。如何帶著天然的“缺失”，與中端戰(zhàn)線的玩家們競爭？并讓自己與那些占有“水源優(yōu)勢”的低價(jià)水，拉開應(yīng)有的身位？
百歲山就是最好的參考案例。在躋身中國瓶裝水“三甲”之前，它與Smartwater在中國的處境趨同，但它沒有卷入與農(nóng)夫山泉、恒大冰泉等競品的水源之爭，百歲山明白這是自己的短板，它使用了一套“差異化”組合拳。
首先，用水源來體現(xiàn)產(chǎn)品好壞，屬于一種感知后置，消費(fèi)者需要看廣告、查資料，以信息獲取的形式，建立產(chǎn)品的品質(zhì)感知。而百歲山卻在2004年起，就率先玩起感知前置，直接設(shè)計(jì)出美觀輕奢的瓶身，消費(fèi)者只需通過視感和手感，便能快速建立高品質(zhì)的感知。在百歲山瓶身的“平肩美學(xué)”風(fēng)靡多年后，2015年農(nóng)夫山泉才推出玻璃瓶設(shè)計(jì)，開始在包裝上做文章。可見，百歲山找到了一個(gè)被競品忽略，甚至輕視的地方，由此實(shí)現(xiàn)了揚(yáng)長避短。
接著，百歲山也會(huì)強(qiáng)調(diào)自身定位，但不會(huì)像農(nóng)夫山泉那樣，強(qiáng)調(diào)水源優(yōu)勢，比如“大自然搬運(yùn)工”，這是應(yīng)用品屬性的定位，為消費(fèi)者解決的仍是“喝的更好、更具性價(jià)比”。而百歲山的品牌slogan，很長一段時(shí)間是“水中貴族”，這是象征、層級、價(jià)值取向等方面的定位，不僅解決了喝水問題，還是自我表達(dá)、尋找認(rèn)同的方式。
百歲山的一些經(jīng)典廣告片，并沒有太多“廣告味”，都是基于歐洲貴族的人設(shè)、生活場景，鋪陳開的一個(gè)個(gè)小故事。很多人說看不懂，但這沒關(guān)系，百歲山要的是品牌渲染，讓貴族氣質(zhì)渲染到百歲山基因里。這為百歲山擺脫老巨頭視野，闖進(jìn)3元價(jià)格帶，提供了良好的鋪墊。
同時(shí)，這種帶著“不百度就看不懂”基因的廣告片，前后共計(jì)拍攝了4部，從“公主搶水”到“笛卡爾與瑞典公主”，幾乎都引發(fā)了網(wǎng)友熱議，人們揣摩劇情的內(nèi)涵，評判中國品牌做出的“文化導(dǎo)向”是否合理，在廣告行業(yè)，這個(gè)案例更被常常提及。
隨著“水中貴族”的定位不斷穩(wěn)固，百歲山還在瓶身上去掉了“景田”標(biāo)識，進(jìn)一步與景田的低端產(chǎn)品，進(jìn)行了隔離，避免了無謂的認(rèn)知沖撞。至此，百歲山幾乎避開所有與“水源巨頭”正面沖突的可能，最終成為中端水市場的龍頭。
相比于百歲山，Smartwater有幾個(gè)現(xiàn)成的優(yōu)勢可以套用。比如它同樣擁有大氣、時(shí)尚、輕奢的瓶身；曾出現(xiàn)在喬布斯的發(fā)布會(huì)上；在媒體宣傳中，它常被描繪為“備受科技、時(shí)尚人士喜歡”；在很多時(shí)裝周上以各種形式露出；《老友記》瑞秋和神奇女俠蓋爾·加朵為它代言。
但問題是，這些在美國市場建立的認(rèn)知，能完整傳導(dǎo)進(jìn)中國消費(fèi)者心中嗎？
Smartwater起碼不笨
商業(yè)巨頭將一個(gè)在本國得到驗(yàn)證的產(chǎn)品，植入他國市場，是近年來常見的現(xiàn)象。但很多產(chǎn)品都出現(xiàn)了“水土不服”。
比如在冥想/助眠這個(gè)市場，Calm在全球190個(gè)國家擁有超1億用戶，北美、歐洲的App下載量均保持第一，還請了球星詹姆斯代言，是該賽道名副其實(shí)的王者。
2021年中旬，Calm發(fā)現(xiàn)中國助眠/冥想市場的巨大潛力，決定做產(chǎn)品植入，投資孵化了一個(gè)名叫Ease的品牌。雖然改了名字，但無論在界面設(shè)計(jì)、功能分類、產(chǎn)品核心理念等方面，Calm和Ease都非常一致。
實(shí)際上，改名背后，是希望更好的適應(yīng)本土市場。Calm的首席戰(zhàn)略官曾對媒體表示：內(nèi)容方面，會(huì)主動(dòng)適應(yīng)中國文化和用戶偏好，Ease如果在這方面做好，將會(huì)創(chuàng)造佳績。
但落地中國一年多，Ease沒有達(dá)到預(yù)期。目前在蘋果App商店，Ease只有不到200個(gè)用戶評分，而它的直接競品小睡眠、蝸牛睡眠、Now冥想、潮汐等，評分量都在2萬至10萬之間。
可見，當(dāng)Calm身上“球星詹姆斯代言”、“全球1億用戶”、“多國下載量第一”等標(biāo)簽，被抽離之后，只復(fù)刻了產(chǎn)品形態(tài)的Ease，沒能在中國獲得可觀的爆發(fā)成長。Ease既要面對競爭者，又要重新將自己介紹給中國用戶，做市場拓荒。
同樣的事情，也發(fā)生在雀巢身上。2021年6月，雀巢對外官宣，自己旗下的膠原蛋白品牌“Vital Proteins”，正式以“歪頭蛋白”的新名字，入局中國市場。據(jù)悉，Vital Proteins在美國亞馬遜的膠原蛋白用品市場，常年來都是銷冠。
但其天貓最熱銷產(chǎn)品，月銷量目前顯示為1000+，遠(yuǎn)不敵五個(gè)女博士、湯臣倍健、姿美堂、同仁堂等品牌旗下的同類產(chǎn)品。在中國市場，Vital Proteins仍需不斷積累口碑、沉淀忠誠消費(fèi)者，并直面一些成熟品牌的市場統(tǒng)治力。
所以回到Smartwater身上，在美國它是五大瓶裝水品牌之一，有巨星為它代言，但來到中國后，這些光環(huán)很可能會(huì)失效。從這個(gè)角度看，Smartwater將首發(fā)地選在山姆會(huì)員店，而非大眾商超，可謂是個(gè)聰明的選擇，這正是揚(yáng)長避短的策略，其對自己有著清醒的認(rèn)知。
如果直接擺在大商場的貨架，失去光環(huán)的Smartwater，將與農(nóng)夫山泉、百歲山、昆侖山等巨頭硬碰硬，結(jié)果大概率會(huì)不如人意。但將首發(fā)地選在山姆會(huì)員店，只開放給付費(fèi)會(huì)員，看上去是“自我封閉”，但卻把戰(zhàn)場縮小了。百歲山在“貴族”與“平民”之間做了區(qū)分，避開了老巨頭；Smartwater則在“會(huì)員商店”與“大眾商超”之間做了區(qū)分，免去不必要的激斗。
上架山姆會(huì)員店，有利于幫助產(chǎn)品搭建“高品質(zhì)”認(rèn)知。此外，也更容易找到新富裕人群，進(jìn)而打造菁英化的“首用人群”標(biāo)簽，讓這些人去做示范效應(yīng)，然后再打入大眾市場。這樣一來，無論品質(zhì)感知還是身份標(biāo)簽，都完成了中高端向的同步。
基于上述，從美國遠(yuǎn)道而來的Smartwater，在中國市場的每個(gè)操作細(xì)節(jié)，都很嚴(yán)謹(jǐn)慎重，其充分考慮到了競爭環(huán)境、消費(fèi)趨勢、產(chǎn)品長短板。
如今在山姆會(huì)員店降價(jià)售賣，更是暴露了其野心，在瓶裝水大眾可接受價(jià)格來到3元時(shí)代后，Smartwater將會(huì)以“高品質(zhì)認(rèn)知，大眾型價(jià)格”的姿態(tài)，獲得更好的入場效果。