文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|孟會(huì)緣
“雙十一買枕頭怎么選啊？失眠患者求推薦”
“雙十一了，蹲一個(gè)好用的枕頭”
“躺島的貓肚皮枕和綿眠的綿豆枕到底哪個(gè)好，雙十一想選一個(gè)入手”
你或許沒(méi)想到，這屆雙十一，有不少年輕人正為了睡個(gè)好覺(jué)翻遍了各大種草平臺(tái)的枕頭測(cè)評(píng)，又在各大新生代床品品牌的旗艦店反復(fù)橫跳。
近幾年來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)的床品，已經(jīng)不再傳統(tǒng)，而是涌現(xiàn)出諸多新消費(fèi)品牌，比如睡眠環(huán)境品牌和智能睡眠品牌等。僅是枕頭這一“小”產(chǎn)品，也已經(jīng)被玩出各種花樣，比如貓肚皮枕、綿豆枕、熊貓枕、云朵枕和嘟嘟枕，又比如側(cè)面環(huán)繞呼吸燈的呼吸枕和聲稱有“黑科技”的翼眠無(wú)壓枕……從外形到“科技”，都千方百計(jì)吸引著年輕人的目光。
而這些枕頭的價(jià)格也大多并不便宜，動(dòng)輒成百上千，儼然一門(mén)好生意，不少品牌更是迅速贏得資本青睞。不過(guò)，新生代床品品牌也難逃新消費(fèi)品牌的通病，不少聲音開(kāi)始質(zhì)疑這些枕頭營(yíng)銷過(guò)度，溢價(jià)過(guò)高。
失眠的年輕人，全網(wǎng)尋一個(gè)好枕頭
“失眠，是枕頭之上無(wú)盡的流浪。”
23歲的唐喬對(duì)這句歌詞深有體悟。從大學(xué)開(kāi)始，唐喬就常常失眠，有時(shí)候是因?yàn)樽飨⒒靵y，有時(shí)候是因?yàn)榻箲]學(xué)業(yè)，畢業(yè)工作后，哪怕作息規(guī)律了不少，失眠的情況也有增無(wú)減?！按蟾攀且?yàn)楣ぷ骱箢i椎每天都很累，躺在床上常常找不到一個(gè)合適的姿勢(shì)，一會(huì)兒覺(jué)得床墊不夠軟，一會(huì)兒覺(jué)得枕頭太矮或太高。”選枕頭，對(duì)于唐喬而言一直是個(gè)大難題，“如果跟枕頭磨合得不好，第二天一定會(huì)落枕，而新買的枕頭剛睡時(shí)可能覺(jué)得還行，睡一段時(shí)間后就又不合適了?！?/p>
所以，每隔一段時(shí)間，唐喬就需要換一個(gè)枕頭。而今年的雙十一，唐喬計(jì)劃買一個(gè)可以睡很久的枕頭，“之前試過(guò)很多乳膠枕、蕎麥枕、酒店同款枕，今年看到了好多風(fēng)很大的新品牌和很多新樣式的枕頭，小紅書(shū)、微博甚至播客都在推的貓肚皮枕，還有在李佳琦直播間出現(xiàn)的熊貓枕，電梯廣告里循環(huán)播放的翼眠枕，我都放進(jìn)購(gòu)物車了，準(zhǔn)備選一個(gè)?！?/p>
因?yàn)樘茊烫岬降倪@幾款枕頭價(jià)格都并不便宜，價(jià)位均在260元-500元左右，所以她從9月開(kāi)始就一直在看這些枕頭的測(cè)評(píng)視頻，對(duì)比它們的買家評(píng)價(jià)，“好幾次都是熬夜在選枕頭。”
不僅唐喬，身在北京的陳越最近也在全網(wǎng)“尋”一個(gè)最佳枕。陳越對(duì)睡眠環(huán)境的要求一直很高，尤其是過(guò)了而立之年后，他每天入睡前會(huì)耗費(fèi)很多時(shí)間調(diào)整周圍環(huán)境，比如提前點(diǎn)燃香薰蠟燭、調(diào)好小夜燈的亮度、小音箱里播放好助眠音樂(lè)……但最重要的是，床上用品要舒適。
“最近搬了家，很多床上用品都需要更換了，就想著剛好就趁雙十一換個(gè)枕頭。”陳越此前買的床上用品大多是傳統(tǒng)品牌的，所以當(dāng)他搜索測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)了一大批自己從未聽(tīng)過(guò)的新品牌時(shí)，便決定試試看。
在雙十一選枕頭的年輕人很多
鋅刻度留意到，在小紅書(shū)上，雙十一專區(qū)的枕頭品類已經(jīng)有1.7k+人種草，而關(guān)于枕頭的筆記已經(jīng)多達(dá)138萬(wàn)篇。而在微博上，也有不少網(wǎng)友表示，“頻繁地犯頸椎病和落枕，雙十一趕緊買了個(gè)枕頭”“趁雙十一把之前的床墊枕芯都扔了，換了新牌子的，尤其是枕頭。錢(qián)花到床上永遠(yuǎn)不嫌多。”“雙十一別的啥也沒(méi)買，專門(mén)買了個(gè)枕頭，希望自己能睡個(gè)好覺(jué)。”……
不難看出，深受入睡困擾的“唐喬們”還有很多。數(shù)據(jù)則更為直觀，《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書(shū)》顯示，當(dāng)下中國(guó)有超3億人存在睡眠障礙，其中以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問(wèn)題最為突出。69.3%的年輕人在23點(diǎn)之后才會(huì)睡覺(jué)，而34.8%的年輕人入睡時(shí)間很長(zhǎng)，半個(gè)小時(shí)內(nèi)很難入睡。
于是，越來(lái)越多年輕人對(duì)枕頭等床品提出更高的需求，且在枕頭及被子、四件套等床品消費(fèi)上呈現(xiàn)出明顯的品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)。京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019-2020線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》就顯示，在人群特點(diǎn)來(lái)看，26-35歲的年輕一族是高端枕頭消費(fèi)的主力人群，成交額占比超過(guò)51%。他們講究生活品質(zhì)，追求睡眠體驗(yàn)，是消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者和踐行者。
而《2022線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》則顯示，Z世代助眠產(chǎn)品的成交額同比增長(zhǎng)近五成，其中助眠枕頭成為Z世代偏愛(ài)的助眠產(chǎn)品之一。
用新消費(fèi)思路賣枕頭，賣的是 “情商稅”？
年輕人在雙十一對(duì)一個(gè)枕頭的糾結(jié)，其實(shí)像床品賽道正在經(jīng)歷一場(chǎng)更迭。
這不僅僅意味著品類更多樣，設(shè)計(jì)更多元，而是整個(gè)賽道的思路正在發(fā)生改變。一個(gè)大背景是，近兩年興起的新生代品牌，不少并非誕生于傳統(tǒng)床品廠商，而是互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)始人也大多有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的背景。
其中，新生代品牌有推出貓肚皮枕頭的“躺島”、推出頸樂(lè)枕的“菠蘿斑馬”和推出了莫吉托冰枕的“半日閑”等等。其中，根據(jù)公開(kāi)的工商信息，創(chuàng)立于2020年的“躺島”，商標(biāo)由北京世相科技文化有限公司注冊(cè)，后者是自媒體新世相的主體公司，而躺島的聯(lián)合創(chuàng)始人 Koji同時(shí)也是新世相的聯(lián)合創(chuàng)始人，曾參與打造新世相的“逃離北上廣”“丟書(shū)大作戰(zhàn)”等數(shù)十個(gè)社交媒體刷屏級(jí)事件；
菠蘿斑馬則屬于上海上室網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，據(jù)愛(ài)企查，該公司也是由家居自媒體起家，原本于2017年主打內(nèi)容產(chǎn)品，推出了微信公眾號(hào)“菠蘿斑馬居住指南”，一年后卻推出了頸樂(lè)枕轉(zhuǎn)向消費(fèi)品品牌；
至于2020年創(chuàng)立的半日閑，所屬企業(yè)為上海欲眠家居科技有限公司，創(chuàng)始人曾默翰曾擔(dān)任住范兒聯(lián)合創(chuàng)始人。據(jù)公開(kāi)信息，住范兒為家裝自媒體，全網(wǎng)擁有超千萬(wàn)粉絲。
所以，這些新品牌背后的互聯(lián)網(wǎng)基因，注定了他們并不會(huì)走一條傳統(tǒng)的床品營(yíng)銷路徑。這些品牌格外清楚，要吸引到年輕人，必然離不開(kāi)高調(diào)的品牌營(yíng)銷。從種草平臺(tái)到短視頻平臺(tái)，再到播客和電梯廣告，不乏這些新品牌的營(yíng)銷投放。
比如，躺島除了在各大渠道投放外，還與即刻 App、小宇宙 App 聯(lián)合 6 家播客開(kāi)展了“焦慮逃離計(jì)劃”，與 Seesaw 合作，基于周邊推出「躺島春游季」活動(dòng)等等。
不得不承認(rèn)，這樣的路徑是有明顯效果的。其中躺島的貓肚皮枕從2020年6月到2022年9月累計(jì)售出350000+只，且上線半年就成為了當(dāng)年雙十一枕頭類目銷量Top1。
但正如“財(cái)經(jīng)無(wú)忌”則曾在寫(xiě)翼眠時(shí)如此寫(xiě)道”找流量明星代言，砸錢(qián)做大量的廣告投放，打造產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性，給消費(fèi)者植入一種買一個(gè)枕頭就可以解決睡眠壓力的觀念，讓產(chǎn)品承載‘美好生活’的幻想，也讓消費(fèi)者交了‘冤枉錢(qián)’?！岸@種幻象正逐漸失效。
要知道，這些枕頭的價(jià)格并不低。其中，躺島的貓肚皮枕雙十一價(jià)格為369元，半日閑的莫吉托冰枕雙十一價(jià)格為699元，菠蘿斑馬的護(hù)頸枕雙十一價(jià)格為522元……的確也有很多消費(fèi)者在購(gòu)買“躺島們”的枕頭后覺(jué)得“性價(jià)比不高”。
部分消費(fèi)者覺(jué)得性價(jià)比不高 圖片來(lái)源：官方旗艦店
在小紅書(shū)等平臺(tái)，有不少網(wǎng)友表示，“貓肚皮枕頭的內(nèi)膽會(huì)很容易起球”，而在電商平臺(tái)的消費(fèi)者反饋中也有不少人表示，“太硬了，根本不像貓肚皮”“沒(méi)那么舒服”，甚至有消費(fèi)者在買家問(wèn)答中直言“躺島的營(yíng)銷做得真好”，不乏回復(fù)提到，“其實(shí)睡得一點(diǎn)不舒服，就是被忽悠買的”等。
而另一個(gè)火遍全網(wǎng)的翼眠枕，也有網(wǎng)友在知乎等平臺(tái)表示，“妥妥的智商稅，睡了兩個(gè)月就睡塌了，最后只能當(dāng)坐墊了！”
但與其說(shuō)這是“智商稅”，或許稱之為“情商稅”更為貼切。
畢竟，鋅刻度留意到，這些品牌大多將自己定義為“睡眠環(huán)境品牌”，覆蓋的品類包括枕頭、床墊、四件套等等，但不同于傳統(tǒng)品牌將賣點(diǎn)更集中于產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷時(shí)更多強(qiáng)調(diào)的是情緒價(jià)值。
比如，躺島的品牌理念就是“自由睡著的睡眠環(huán)境，能夠隔絕焦慮的情緒結(jié)界”，而其推出的第一款產(chǎn)品“貓肚皮枕”大打“溫暖好rua，放松好睡”“像貓一樣自由翻滾，無(wú)論什么姿勢(shì)都能睡個(gè)好覺(jué)”等宣傳語(yǔ)，非常容易吸引當(dāng)代年輕人。此外，躺島還推出了晚安短信、冥想課等和睡眠息息相關(guān)的內(nèi)容及服務(wù)。
“這些新品牌真的還蠻懂年輕人的，畢竟當(dāng)代年輕人誰(shuí)不愛(ài)貓咪呢？”陳越告訴鋅刻度，他之所以會(huì)被這些新品牌吸引，多少“求個(gè)心理安慰”，“比起普通枕頭，感覺(jué)現(xiàn)在這些形狀各異、可可愛(ài)愛(ài)的枕頭會(huì)更有人情味一點(diǎn)。”
就連Koji自己也曾在播客中坦言，“用戶之所以愿意買（貓肚皮枕），有一個(gè)很重要的原因就是它的情感化設(shè)計(jì)被很多人喜歡?！?/p>
“枕頭”大戰(zhàn)，新老品牌難以“高枕無(wú)憂”
盡管有不少質(zhì)疑聲開(kāi)始響起，但整條賽道的前景依然向好。至少，資本目前對(duì)此是看好的。
其中，半日閑在2021年完成天使輪融資后，又在2022年3月完成了Pre-A輪融資，投資方包括源碼資本和險(xiǎn)峰長(zhǎng)青；菠蘿斑馬則分別在2018年和2021年完成了A輪和A+輪融資，投資方包括聯(lián)想之星、國(guó)宏嘉信……
菠蘿斑馬的融資信息 圖片來(lái)源：愛(ài)企查
當(dāng)新生代品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，且爆款產(chǎn)品吸引了越來(lái)越多年輕人買單，傳統(tǒng)品牌也坐不住了，不少傳統(tǒng)品牌要么也跟著走進(jìn)直播間、短視頻平臺(tái)和種草平臺(tái)，要么創(chuàng)立子品牌，以更年輕的品牌形象重新出現(xiàn)在年輕人眼前，比如亞朵旗下的“亞朵生活”、夢(mèng)百合旗下的“瞇貍”和睡眠博士旗下的“白卷”等。
不過(guò)，盡管市面上的枕頭正被玩出各種新花樣，但這場(chǎng)枕頭大戰(zhàn)或許很難在短時(shí)間內(nèi)角逐出一個(gè)贏家。
醫(yī)學(xué)研究表明，枕頭高度是枕頭選擇的第一要義。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于每個(gè)人的身高、體重以及頭部重量的差異，因此，枕頭的高低也應(yīng)該因人而論。所以這意味著，很多枕頭都要面臨“眾口難調(diào)”的難題。
此外，《2021中國(guó)人睡眠質(zhì)量報(bào)告暨枕頭健康白皮書(shū)報(bào)告》指出，77%的人并不清楚如何選擇枕頭，89%的人表示對(duì)自己現(xiàn)在睡的枕頭不滿意。究其原因，一方面，消費(fèi)者對(duì)枕頭的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、抑菌、保質(zhì)期等缺乏認(rèn)知；另一方面，消費(fèi)者的搜索詞里雖然出現(xiàn)了“什么樣的枕頭有助睡眠”這樣的描述，但由于枕頭行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不健全和不統(tǒng)一，面對(duì)不同高度、不同硬度、不同功能的枕頭時(shí)，用戶依然無(wú)法做出決策。
當(dāng)然，這些新老“睡眠環(huán)境品牌“覆蓋的品類并不僅是枕頭，睡眠經(jīng)濟(jì)正成為近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的新業(yè)態(tài)，蘊(yùn)藏著無(wú)限的新商機(jī)。正如中央財(cái)經(jīng)提及，2020年我國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元，2030年有望突破萬(wàn)億元。這意味著，睡眠經(jīng)濟(jì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)都依舊具有潛力，且會(huì)吸引到大量創(chuàng)客、商家以及資本入局。
而這其中，還有多少“智商稅”或“情商稅”等著年輕人呢？