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國資入注10億,江小白能開啟新“故事”?

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國資入注10億,江小白能開啟新“故事”?

下一個十年,江小白又將何去何從?

文|新消費Daily orange

確認了,國資“看上了”江小白。

近日,江小白旗下江記酒莊獲重慶市江津區(qū)華信集團10億元戰(zhàn)略投資。據(jù)了解,華信集團是一家國有企業(yè),其背后股東為重慶市江津區(qū)國有資產監(jiān)督管理委員會。

以一己之力開辟年輕人白酒市場、憑借“青春傷痛”文案火爆全網(wǎng)、營銷模式一度成為消費品牌“拜讀圣典”……2011年創(chuàng)立的江小白,經歷過崛起、發(fā)展、高光,在十年關卡上,卻遭遇了虧損、裁員、內斗、差評、被蠶食等“謠言”。

人們逐漸發(fā)現(xiàn),不知從什么時候開始,江小白的“青春”好像結束了。

但在盤點江小白的整個發(fā)展過程,新消費Daily發(fā)現(xiàn),10年的歷練,江小白已經不再是曾經的那個“小白”,營銷、產品、供應鏈、市場等方面的動向,在它的身上悄然發(fā)生,江小白在悄悄長大……

此次國資入股的消息,讓“沉寂”的江小白又一次來到大眾面前,而10億元入注,對于“歸來”的江小白有什么影響?它又能否重回曾經的“巔峰”?下一個十年,它又將何去何從?

01 開啟一個“時代”后,江小白過的“不容易”

“有人說江小白最近幾年‘跌下神壇’了,坦白講我是感到困惑的,我們并沒有上過神壇。十年來,江小白一直是在細分市場中艱難開拓,從來沒有創(chuàng)造過值得驕傲的業(yè)績……”去年,江小白創(chuàng)始人陶石泉在其個人微信公眾號上發(fā)布的《10年,活下來已經很不容易》一文里如是說。

圖源:江小白老陶

“從未上過神壇……從沒有過驕傲的業(yè)績”,這多少有點謙虛了。畢竟,即便是沒喝過江小白的人,也會對“江式文案”有所耳聞。

定位傳統(tǒng)白酒市場,但選擇從年輕消費者切入;入局酒桌文化,但關注聚會場景;借助文化營銷,卻側重“青春文學”……如果說江小白的出現(xiàn),是對傳統(tǒng)高度白酒的一種“反抗”,準確定位了品牌受眾,那么“你只來了一下子,卻改變了我一輩子”的“江式文案”,則是品牌找到的與年輕人情感共鳴點,在突出產品聚會場景、取悅自己、簡單生活特色同時,幫助品牌打開了一個全新的藍海市場。

數(shù)據(jù)顯示,2017年江小白營收破10億元、2019年合并銷售收入達30億元,并獲得紅杉中國、壹叁資本、黑蟻資本、IDG資本、高瓴資本等投資機構5輪融資……即使不算“神壇”,也算高光。

什么才是創(chuàng)始人認為的“神壇”不可知,但在江小白走過的第十年,它的高光確實滅了。

“疫情給我們帶來的經營壓力是實實在在的,我們的銷售額在2月份,創(chuàng)下了歷史新低”,2020年3月7日,江小白在其官方微信平臺發(fā)布了一封公開信,宣布啟動“江記酒莊支持者”計劃,尋求用戶的支持,《10年,活下來已經很不容易》一文中,同樣,隱晦的表達了江小白所遇到的困境。

此前,據(jù)自稱江小白前員工的網(wǎng)友在社交平臺上爆料稱,江小白正在進行大規(guī)模裁員,裁員人數(shù)約占到公司總人數(shù)的30%,同時將裁撤整個北京公關團隊。雖然官方回應表示,信息與事實不符,但有關江小白的爭議卻從未停止。

1、產品口味差,營銷引爭議

江小白主打清香型白酒,但喜歡喝酒的人能感覺出來,白酒度數(shù)降低后,口味也會大打折扣,這也導致江小白在口感上低度與老牌之間差之千里。白酒的忠實用戶瞧不起它,“涉酒未深”的年輕人嘗試完后,很少有二次購買。

就像江小白在十周年發(fā)布的自嘲文案一樣“有網(wǎng)友說,狗都不喝江小白,我們同意”。

同時,產品鋪天蓋地的廣告,也讓很多人質疑其營銷成本與產品研發(fā)成本之間的平衡問題。據(jù)公開報道顯示,2020年江小白營銷費用為2億元,占營業(yè)收入的10%,而牛欄山則僅為4.6%,這還是削減后的占比。

對此,相關酒業(yè)從業(yè)者表示,營銷對于白酒來說,本身非頭部開支,用戶的認可度與產品的知名度,來自于產品口味,用廣告砸出來的產品,風頭過后,很難留住用戶。

2、依賴餐飲門店,銷售渠道不均衡

銷售渠道方面,早期江小白將重點放在線下渠道的鋪設上。此前就有傳言稱,初創(chuàng)期的江小白,為了拓寬銷售渠道,讓大量員工出去跑門店,進小餐館、夫妻店、便利店投放產品,把便宜的白酒帶帶入了無數(shù)小餐廳里。當然,依托于餐飲行業(yè)的發(fā)展,“新生”江小白成功落地。

但誰也沒想到,疫情來了,餐飲發(fā)展遇阻,線下門店人流量銳減,門店大面積關門,依賴于餐飲業(yè)的江小白,在銷售上越發(fā)疲憊。

江小白抖音門店產品銷量

3、年輕受眾流動性大,消費群體擴圈受限

江小白的起家,離不開對年輕消費群體的關注。但正如白酒賴以生存的“酒桌文化”一樣,曾經的年輕人會成年,酒桌上的“茅五劍”作為人情世故的標準短時間內不會被改變,它們被選擇的優(yōu)勢顯然高于江小白。那么在90后消費者離開后,江小白的下一個市場在哪里?

同時,對于新一年輕人來說,江小白的“青春文案”還能否繼續(xù)奏效?而江小白又該選擇怎樣的方式讓他們購買自己而不是RIO?

4、白酒市場已成型,低度入局者增多

除了自身之外,強勁外敵的壓力,也使得江小白的發(fā)展并不容易。

根據(jù)《2023-2028年中國白酒行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資規(guī)劃研究預測報告》2019年——2022年Q2季度,白酒企業(yè)營業(yè)收入前三甲分別為:貴州茅臺、五糧液、洋河股份,頭部白酒品牌在中國的市場份額占比高達94%以上。

而低度白酒市場也開始逐漸“繁榮”。茅臺、扳倒井、景陽春、瀘州老窖、五糧液等知名度較高的傳統(tǒng)酒品牌;可口可樂、字節(jié)跳動、網(wǎng)易嚴選、阿里等跨界品牌,都在低度酒賽道上發(fā)力。

年輕人對于白酒的喜愛存在很大的隨機性,聚餐、微醺、社交都非剛需,選擇越來越多,江小白被選中的幾率越來越少。

正如一位網(wǎng)友在知乎上寫的:找到中國白酒市場的“空隙”,是江小白成功的關鍵,但這個“空隙”不會一直都在。

所以,江小白也該長大了。

02 減營銷、拓品類、建工廠,江小白積極“成長”

這兩年,江湖上雖然少了江小白的身影,但江小白卻一直在江湖里。

整體盤點江小白近兩年的活動,新消費Daily發(fā)現(xiàn),江小白一直在找尋“活下去”的路徑。

首先是產品方面,走向多元化,降低低度白酒的單品束縛。此前,江小白推出52度金蓋酒對標傳統(tǒng)中端白酒;推出“拾人飲”主打團建渠道;推出果味酒“果立方“、“梅見”等果酒迎合當下低度酒市場的崛起。

數(shù)據(jù)顯示,2019年上市的梅見,2020年和2021年的天貓“618”和“雙11”果酒類銷售中,排名第一,而去年618期間,梅見產品同比增長200%,年銷售額超過12億元。

既然沒辦法在傳統(tǒng)白酒領域與老牌抗衡,那就在產品矩陣上進行力量的分化,找尋適合不同賽道的產品類型。

其次是營銷方面,營銷形式更加多元,營銷逐漸力度減弱。在內容上,新消費Daily發(fā)現(xiàn)其傳播內容依舊延續(xù)之前的“文青”路線,但在形式上更加多元,包括贊助《中國新說唱》、《奇葩說第六季》、《這就是街舞2》等綜藝節(jié)目;贊助《好先生》、《從你的全世界路過》、《港囧》、《匆匆那年》、《致青春》、《同桌的你》等影視劇。

但在營銷力度上卻有著顯著的削弱。當下火熱的小紅書種草、抖音直播、淘寶帶貨里,江小白的顯露次數(shù)明顯少于很多后來的很多新銳低度酒品牌。

這也被官方證實,在上文裁員信息中,江小白回應表示,裁員確實存在,可能涉及一兩百人,但同時也仍然在招人進來,主要是對非釀造相關業(yè)務崗位進行組織和人員優(yōu)化。這樣變相證明了,營銷成本在被降低。

同時,值得注意的是,私域流量打造方面,江小白也在將其線下拓店的能力轉到線上,以微信小程序為載體,江小白搭建了“瓶子星球”的私域平臺。新消費Daily測試發(fā)現(xiàn),平臺里包括滿減引流、酒話種草,邀請好友免費領折扣券等活動,在玩法上符合年輕人的社交屬性,但過于復雜的設置,也一定程度上,降低了消費者參與的積極性。

最后是產業(yè)鏈方面,進行上下游的全面布局,成為近兩年江小白重點打造的領域。2018年,江小白公布了全產業(yè)鏈戰(zhàn)略。

當時,江小白上游高粱示范種植基地規(guī)劃核心面積5000畝,規(guī)劃示范種植面積2萬畝,目前江記酒莊擴展到760畝,成為重慶最大的高粱酒釀造基地。此外,江小白還宣布投資30億元建設集中產業(yè)園,并在玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、釀酒設備制造及研發(fā)企業(yè)、物流聯(lián)運企業(yè)等方面進行合作。

同時,在數(shù)字化上開發(fā)“數(shù)字化全鏈路系統(tǒng)”,利用數(shù)字化改變傳統(tǒng)數(shù)據(jù)無法有效記錄銷售渠道的數(shù)據(jù)缺陷,打通銷售渠道的全鏈路數(shù)據(jù)線,實現(xiàn)“總部-經銷商-門店”的全鏈路數(shù)據(jù)同步。

2020年9月,江小白獲得C輪融資,其創(chuàng)始人表示,“我可以非常硬氣的講,沒有一分錢用在營銷上,融資拿到的錢,全部用來做農業(yè)和酒廠生產?!?/p>

整體來看,說江小白“不行了”,的確不準確,在沒有聚光燈的臺下,江小白也在積極找尋下一個十年的生存之道,只是結果要等待……

03 10億加注,“江式輝煌”能否重歸?

在討論能否重回巔峰之前,可以先看國資為什么會“看上”江小白?

業(yè)內人士分析認為,這脫離不開江小白的市場優(yōu)勢。之前重慶市并沒有全國化的白酒品牌,包括詩仙太白等都只是區(qū)域品牌,而江小白具有全國化的網(wǎng)絡布局、消費者基礎、渠道優(yōu)勢,是其被國資看中的原因。

其實不論是法國波爾多的葡萄酒、日本的清酒,還是貴州的茅臺,地域的特殊性決定了產品原料的質量,影響著產品的口味。而江小白的釀造基地——江記酒莊,位于重慶江津區(qū)白沙鎮(zhèn),是中國小曲清香型高粱酒的主要產區(qū)之一。這種自然的地域優(yōu)勢,也為其后續(xù)江小白系列產品奠定了優(yōu)良的原料根基。

渠道優(yōu)勢層面,在今年成都舉辦的“味道進化論”的發(fā)布會上,陶石泉表示,江小白已經基本完成全國化布局。全國線下餐飲的鋪貨優(yōu)勢,在疫情緩解后,這種銷售渠道的特點,也是加速重慶白酒走出去的關鍵基礎之一。

另一方面是白酒市場火熱,消費韌性凸顯。

10月27日晚五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)公布三季報,五糧液實現(xiàn)營收557.8億元,同比增長12.19%;瀘州老窖實現(xiàn)營收175.25億元,同比增長24.2%;山西汾酒實現(xiàn)營收221.44億元,同比增長28.31%……頭部白酒企業(yè)三季報業(yè)績普漲。

但與此同時,隨著外資的撤離、年輕消費市場增長乏力,白酒股持續(xù)下跌。但很多投資者認為,即便短期下跌了,也不影響長期的走勢,如果后來者能夠開啟新的消費市場,吸引更多的消費群體,這未嘗不是一次新機會。

基于江小白的優(yōu)勢,再看國資的引入,對江小白的影響或許會更加明確。

江小白方面表示,獲得的10億元投資將全部用于江小白酒莊一個農場兩個酒廠的產業(yè)集群的品質提升。其中2億元將用于江小白優(yōu)質供應鏈再提升,2億元用于擴建江小白農場優(yōu)質高粱研發(fā)與種植,6億元用于擴容老酒儲備。

同時,江小白與重慶國資方共同定下了未來五年達成“百億新名酒戰(zhàn)略”的目標。無疑,上下游的強化是國資帶來的最大影響,也是江小白強化核心競爭力的關鍵。

除了以上幾點,新消費Daily查詢天眼發(fā)現(xiàn),目前,華信集團已認繳出資額約1.18億元,持股比例為13.79%,成為江記酒莊第三大股東,值得注意的是,重慶江記酒莊有限公司的核心產品是梅見+江小白。

梅見,可能很多人都不知道,它是江小白發(fā)展的第二曲線,入局微醺經濟的主力軍,在低度果酒領域已經取得了較為不錯的成績。而此次國資的引入,也必然會對其產生一定的影響。

與白酒市場的定型不同,低度果酒市場還處于初級發(fā)展階段,品牌分散、受眾認知不足、商業(yè)模板未成型,國資的助力,梅見成為第二個“江小白”的可能性也不是沒有。

白酒營銷專家蔡學飛在接受媒體采訪時表示:“擁有政府背景的資本介入江小白的經營與生產,占位更高,視野更廣,可進一步提高江小白的政商務資源整合效率,并且有效提升品牌價值,為產品結構升級與區(qū)域市場銷售提供便利性,從而促進江小白的高質量持續(xù)發(fā)展?!?/p>

江小白的下一個十年,在現(xiàn)在看來,也是值得期待的。

04 結論

2020年,第三方咨詢機構GYbrand發(fā)布了中國酒類品牌價值100強榜單,在一眾傳統(tǒng)酒企中,江小白位列第23位,品牌價值為97.85億。

這對于一個中國成立僅十年的白酒品牌來說,實屬高成績,但同時對江小白也提出了更多的高要求,如果品牌在產品、營銷、渠道、用戶等方面沒辦法盡善盡美,那么在擁有數(shù)十年、百年的“前輩”面前,“小白”始終是小白。

江小白一定會再造更多的“江小白”,這是一位投資人在多年前曾立下的豪言。

在經歷了“生存不易”的時代洗禮后,結果是否還會如此?10億國資的引入,能否開啟一個全新的江小白?只能交給消費者了。

參考文章:

《江小白旗下“江記酒莊”獲10億投資,重慶國資入局定下“百億新名酒”目標》,鈦媒體

《江小白酒廠“江記酒莊”完成10億元新融資,白酒仍是好生意?》,36氪未來消費

《萬字拆解江小白:新品牌做白酒,敢問路在何方?》,深氪新消費

《終端動銷不暢,“青春小酒”江小白陷入消費斷層困局》,酒訊

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

江小白

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國資入注10億,江小白能開啟新“故事”?

下一個十年,江小白又將何去何從?

文|新消費Daily orange

確認了,國資“看上了”江小白。

近日,江小白旗下江記酒莊獲重慶市江津區(qū)華信集團10億元戰(zhàn)略投資。據(jù)了解,華信集團是一家國有企業(yè),其背后股東為重慶市江津區(qū)國有資產監(jiān)督管理委員會。

以一己之力開辟年輕人白酒市場、憑借“青春傷痛”文案火爆全網(wǎng)、營銷模式一度成為消費品牌“拜讀圣典”……2011年創(chuàng)立的江小白,經歷過崛起、發(fā)展、高光,在十年關卡上,卻遭遇了虧損、裁員、內斗、差評、被蠶食等“謠言”。

人們逐漸發(fā)現(xiàn),不知從什么時候開始,江小白的“青春”好像結束了。

但在盤點江小白的整個發(fā)展過程,新消費Daily發(fā)現(xiàn),10年的歷練,江小白已經不再是曾經的那個“小白”,營銷、產品、供應鏈、市場等方面的動向,在它的身上悄然發(fā)生,江小白在悄悄長大……

此次國資入股的消息,讓“沉寂”的江小白又一次來到大眾面前,而10億元入注,對于“歸來”的江小白有什么影響?它又能否重回曾經的“巔峰”?下一個十年,它又將何去何從?

01 開啟一個“時代”后,江小白過的“不容易”

“有人說江小白最近幾年‘跌下神壇’了,坦白講我是感到困惑的,我們并沒有上過神壇。十年來,江小白一直是在細分市場中艱難開拓,從來沒有創(chuàng)造過值得驕傲的業(yè)績……”去年,江小白創(chuàng)始人陶石泉在其個人微信公眾號上發(fā)布的《10年,活下來已經很不容易》一文里如是說。

圖源:江小白老陶

“從未上過神壇……從沒有過驕傲的業(yè)績”,這多少有點謙虛了。畢竟,即便是沒喝過江小白的人,也會對“江式文案”有所耳聞。

定位傳統(tǒng)白酒市場,但選擇從年輕消費者切入;入局酒桌文化,但關注聚會場景;借助文化營銷,卻側重“青春文學”……如果說江小白的出現(xiàn),是對傳統(tǒng)高度白酒的一種“反抗”,準確定位了品牌受眾,那么“你只來了一下子,卻改變了我一輩子”的“江式文案”,則是品牌找到的與年輕人情感共鳴點,在突出產品聚會場景、取悅自己、簡單生活特色同時,幫助品牌打開了一個全新的藍海市場。

數(shù)據(jù)顯示,2017年江小白營收破10億元、2019年合并銷售收入達30億元,并獲得紅杉中國、壹叁資本、黑蟻資本、IDG資本、高瓴資本等投資機構5輪融資……即使不算“神壇”,也算高光。

什么才是創(chuàng)始人認為的“神壇”不可知,但在江小白走過的第十年,它的高光確實滅了。

“疫情給我們帶來的經營壓力是實實在在的,我們的銷售額在2月份,創(chuàng)下了歷史新低”,2020年3月7日,江小白在其官方微信平臺發(fā)布了一封公開信,宣布啟動“江記酒莊支持者”計劃,尋求用戶的支持,《10年,活下來已經很不容易》一文中,同樣,隱晦的表達了江小白所遇到的困境。

此前,據(jù)自稱江小白前員工的網(wǎng)友在社交平臺上爆料稱,江小白正在進行大規(guī)模裁員,裁員人數(shù)約占到公司總人數(shù)的30%,同時將裁撤整個北京公關團隊。雖然官方回應表示,信息與事實不符,但有關江小白的爭議卻從未停止。

1、產品口味差,營銷引爭議

江小白主打清香型白酒,但喜歡喝酒的人能感覺出來,白酒度數(shù)降低后,口味也會大打折扣,這也導致江小白在口感上低度與老牌之間差之千里。白酒的忠實用戶瞧不起它,“涉酒未深”的年輕人嘗試完后,很少有二次購買。

就像江小白在十周年發(fā)布的自嘲文案一樣“有網(wǎng)友說,狗都不喝江小白,我們同意”。

同時,產品鋪天蓋地的廣告,也讓很多人質疑其營銷成本與產品研發(fā)成本之間的平衡問題。據(jù)公開報道顯示,2020年江小白營銷費用為2億元,占營業(yè)收入的10%,而牛欄山則僅為4.6%,這還是削減后的占比。

對此,相關酒業(yè)從業(yè)者表示,營銷對于白酒來說,本身非頭部開支,用戶的認可度與產品的知名度,來自于產品口味,用廣告砸出來的產品,風頭過后,很難留住用戶。

2、依賴餐飲門店,銷售渠道不均衡

銷售渠道方面,早期江小白將重點放在線下渠道的鋪設上。此前就有傳言稱,初創(chuàng)期的江小白,為了拓寬銷售渠道,讓大量員工出去跑門店,進小餐館、夫妻店、便利店投放產品,把便宜的白酒帶帶入了無數(shù)小餐廳里。當然,依托于餐飲行業(yè)的發(fā)展,“新生”江小白成功落地。

但誰也沒想到,疫情來了,餐飲發(fā)展遇阻,線下門店人流量銳減,門店大面積關門,依賴于餐飲業(yè)的江小白,在銷售上越發(fā)疲憊。

江小白抖音門店產品銷量

3、年輕受眾流動性大,消費群體擴圈受限

江小白的起家,離不開對年輕消費群體的關注。但正如白酒賴以生存的“酒桌文化”一樣,曾經的年輕人會成年,酒桌上的“茅五劍”作為人情世故的標準短時間內不會被改變,它們被選擇的優(yōu)勢顯然高于江小白。那么在90后消費者離開后,江小白的下一個市場在哪里?

同時,對于新一年輕人來說,江小白的“青春文案”還能否繼續(xù)奏效?而江小白又該選擇怎樣的方式讓他們購買自己而不是RIO?

4、白酒市場已成型,低度入局者增多

除了自身之外,強勁外敵的壓力,也使得江小白的發(fā)展并不容易。

根據(jù)《2023-2028年中國白酒行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資規(guī)劃研究預測報告》2019年——2022年Q2季度,白酒企業(yè)營業(yè)收入前三甲分別為:貴州茅臺、五糧液、洋河股份,頭部白酒品牌在中國的市場份額占比高達94%以上。

而低度白酒市場也開始逐漸“繁榮”。茅臺、扳倒井、景陽春、瀘州老窖、五糧液等知名度較高的傳統(tǒng)酒品牌;可口可樂、字節(jié)跳動、網(wǎng)易嚴選、阿里等跨界品牌,都在低度酒賽道上發(fā)力。

年輕人對于白酒的喜愛存在很大的隨機性,聚餐、微醺、社交都非剛需,選擇越來越多,江小白被選中的幾率越來越少。

正如一位網(wǎng)友在知乎上寫的:找到中國白酒市場的“空隙”,是江小白成功的關鍵,但這個“空隙”不會一直都在。

所以,江小白也該長大了。

02 減營銷、拓品類、建工廠,江小白積極“成長”

這兩年,江湖上雖然少了江小白的身影,但江小白卻一直在江湖里。

整體盤點江小白近兩年的活動,新消費Daily發(fā)現(xiàn),江小白一直在找尋“活下去”的路徑。

首先是產品方面,走向多元化,降低低度白酒的單品束縛。此前,江小白推出52度金蓋酒對標傳統(tǒng)中端白酒;推出“拾人飲”主打團建渠道;推出果味酒“果立方“、“梅見”等果酒迎合當下低度酒市場的崛起。

數(shù)據(jù)顯示,2019年上市的梅見,2020年和2021年的天貓“618”和“雙11”果酒類銷售中,排名第一,而去年618期間,梅見產品同比增長200%,年銷售額超過12億元。

既然沒辦法在傳統(tǒng)白酒領域與老牌抗衡,那就在產品矩陣上進行力量的分化,找尋適合不同賽道的產品類型。

其次是營銷方面,營銷形式更加多元,營銷逐漸力度減弱。在內容上,新消費Daily發(fā)現(xiàn)其傳播內容依舊延續(xù)之前的“文青”路線,但在形式上更加多元,包括贊助《中國新說唱》、《奇葩說第六季》、《這就是街舞2》等綜藝節(jié)目;贊助《好先生》、《從你的全世界路過》、《港囧》、《匆匆那年》、《致青春》、《同桌的你》等影視劇。

但在營銷力度上卻有著顯著的削弱。當下火熱的小紅書種草、抖音直播、淘寶帶貨里,江小白的顯露次數(shù)明顯少于很多后來的很多新銳低度酒品牌。

這也被官方證實,在上文裁員信息中,江小白回應表示,裁員確實存在,可能涉及一兩百人,但同時也仍然在招人進來,主要是對非釀造相關業(yè)務崗位進行組織和人員優(yōu)化。這樣變相證明了,營銷成本在被降低。

同時,值得注意的是,私域流量打造方面,江小白也在將其線下拓店的能力轉到線上,以微信小程序為載體,江小白搭建了“瓶子星球”的私域平臺。新消費Daily測試發(fā)現(xiàn),平臺里包括滿減引流、酒話種草,邀請好友免費領折扣券等活動,在玩法上符合年輕人的社交屬性,但過于復雜的設置,也一定程度上,降低了消費者參與的積極性。

最后是產業(yè)鏈方面,進行上下游的全面布局,成為近兩年江小白重點打造的領域。2018年,江小白公布了全產業(yè)鏈戰(zhàn)略。

當時,江小白上游高粱示范種植基地規(guī)劃核心面積5000畝,規(guī)劃示范種植面積2萬畝,目前江記酒莊擴展到760畝,成為重慶最大的高粱酒釀造基地。此外,江小白還宣布投資30億元建設集中產業(yè)園,并在玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、釀酒設備制造及研發(fā)企業(yè)、物流聯(lián)運企業(yè)等方面進行合作。

同時,在數(shù)字化上開發(fā)“數(shù)字化全鏈路系統(tǒng)”,利用數(shù)字化改變傳統(tǒng)數(shù)據(jù)無法有效記錄銷售渠道的數(shù)據(jù)缺陷,打通銷售渠道的全鏈路數(shù)據(jù)線,實現(xiàn)“總部-經銷商-門店”的全鏈路數(shù)據(jù)同步。

2020年9月,江小白獲得C輪融資,其創(chuàng)始人表示,“我可以非常硬氣的講,沒有一分錢用在營銷上,融資拿到的錢,全部用來做農業(yè)和酒廠生產?!?/p>

整體來看,說江小白“不行了”,的確不準確,在沒有聚光燈的臺下,江小白也在積極找尋下一個十年的生存之道,只是結果要等待……

03 10億加注,“江式輝煌”能否重歸?

在討論能否重回巔峰之前,可以先看國資為什么會“看上”江小白?

業(yè)內人士分析認為,這脫離不開江小白的市場優(yōu)勢。之前重慶市并沒有全國化的白酒品牌,包括詩仙太白等都只是區(qū)域品牌,而江小白具有全國化的網(wǎng)絡布局、消費者基礎、渠道優(yōu)勢,是其被國資看中的原因。

其實不論是法國波爾多的葡萄酒、日本的清酒,還是貴州的茅臺,地域的特殊性決定了產品原料的質量,影響著產品的口味。而江小白的釀造基地——江記酒莊,位于重慶江津區(qū)白沙鎮(zhèn),是中國小曲清香型高粱酒的主要產區(qū)之一。這種自然的地域優(yōu)勢,也為其后續(xù)江小白系列產品奠定了優(yōu)良的原料根基。

渠道優(yōu)勢層面,在今年成都舉辦的“味道進化論”的發(fā)布會上,陶石泉表示,江小白已經基本完成全國化布局。全國線下餐飲的鋪貨優(yōu)勢,在疫情緩解后,這種銷售渠道的特點,也是加速重慶白酒走出去的關鍵基礎之一。

另一方面是白酒市場火熱,消費韌性凸顯。

10月27日晚五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)公布三季報,五糧液實現(xiàn)營收557.8億元,同比增長12.19%;瀘州老窖實現(xiàn)營收175.25億元,同比增長24.2%;山西汾酒實現(xiàn)營收221.44億元,同比增長28.31%……頭部白酒企業(yè)三季報業(yè)績普漲。

但與此同時,隨著外資的撤離、年輕消費市場增長乏力,白酒股持續(xù)下跌。但很多投資者認為,即便短期下跌了,也不影響長期的走勢,如果后來者能夠開啟新的消費市場,吸引更多的消費群體,這未嘗不是一次新機會。

基于江小白的優(yōu)勢,再看國資的引入,對江小白的影響或許會更加明確。

江小白方面表示,獲得的10億元投資將全部用于江小白酒莊一個農場兩個酒廠的產業(yè)集群的品質提升。其中2億元將用于江小白優(yōu)質供應鏈再提升,2億元用于擴建江小白農場優(yōu)質高粱研發(fā)與種植,6億元用于擴容老酒儲備。

同時,江小白與重慶國資方共同定下了未來五年達成“百億新名酒戰(zhàn)略”的目標。無疑,上下游的強化是國資帶來的最大影響,也是江小白強化核心競爭力的關鍵。

除了以上幾點,新消費Daily查詢天眼發(fā)現(xiàn),目前,華信集團已認繳出資額約1.18億元,持股比例為13.79%,成為江記酒莊第三大股東,值得注意的是,重慶江記酒莊有限公司的核心產品是梅見+江小白。

梅見,可能很多人都不知道,它是江小白發(fā)展的第二曲線,入局微醺經濟的主力軍,在低度果酒領域已經取得了較為不錯的成績。而此次國資的引入,也必然會對其產生一定的影響。

與白酒市場的定型不同,低度果酒市場還處于初級發(fā)展階段,品牌分散、受眾認知不足、商業(yè)模板未成型,國資的助力,梅見成為第二個“江小白”的可能性也不是沒有。

白酒營銷專家蔡學飛在接受媒體采訪時表示:“擁有政府背景的資本介入江小白的經營與生產,占位更高,視野更廣,可進一步提高江小白的政商務資源整合效率,并且有效提升品牌價值,為產品結構升級與區(qū)域市場銷售提供便利性,從而促進江小白的高質量持續(xù)發(fā)展?!?/p>

江小白的下一個十年,在現(xiàn)在看來,也是值得期待的。

04 結論

2020年,第三方咨詢機構GYbrand發(fā)布了中國酒類品牌價值100強榜單,在一眾傳統(tǒng)酒企中,江小白位列第23位,品牌價值為97.85億。

這對于一個中國成立僅十年的白酒品牌來說,實屬高成績,但同時對江小白也提出了更多的高要求,如果品牌在產品、營銷、渠道、用戶等方面沒辦法盡善盡美,那么在擁有數(shù)十年、百年的“前輩”面前,“小白”始終是小白。

江小白一定會再造更多的“江小白”,這是一位投資人在多年前曾立下的豪言。

在經歷了“生存不易”的時代洗禮后,結果是否還會如此?10億國資的引入,能否開啟一個全新的江小白?只能交給消費者了。

參考文章:

《江小白旗下“江記酒莊”獲10億投資,重慶國資入局定下“百億新名酒”目標》,鈦媒體

《江小白酒廠“江記酒莊”完成10億元新融資,白酒仍是好生意?》,36氪未來消費

《萬字拆解江小白:新品牌做白酒,敢問路在何方?》,深氪新消費

《終端動銷不暢,“青春小酒”江小白陷入消費斷層困局》,酒訊

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