文｜真故研究室 石雨菡
編輯 | 龔 正
圖文見長的知乎，今年暑假把社區(qū)生態(tài)內(nèi)容創(chuàng)新的試驗(yàn)之一，悄悄放在了三檔綜藝上。在此之前，知乎的視頻化探索未能滿足用戶的預(yù)期，這讓知乎再做視頻內(nèi)容創(chuàng)新時(shí)變得小心翼翼。
但此次包含《荒野會談》在內(nèi)的三檔綜藝，引發(fā)了超預(yù)期的破圈效應(yīng)和好評。這給知乎帶來了信心——圖文知乎，可以容得下更多元的視頻化創(chuàng)新表達(dá)，只要它能切中用戶關(guān)切。而這背后更大的意義是，在內(nèi)容平臺玩法被部分看空的當(dāng)下，綜藝的成功為知乎的下一輪內(nèi)容升級帶來了不少正向的激勵(lì)與啟發(fā)。
01 知乎綜藝想讓原生用戶滿意的背后
先回顧一下此次知乎三檔綜藝的戰(zhàn)績。
自今年暑期播出以來，知乎自制的《荒野會談》《我的高考笑忘書》《我所向往的職業(yè)啊》三檔節(jié)目在站內(nèi)的總播放量近2億，其中《荒野會談》播放量最高，達(dá)到1億多，豆瓣評分8.8。在微博、抖音等站外平臺，三檔節(jié)目相關(guān)話題討論度達(dá)7億，播放量達(dá)10億+，
在回顧做綜藝希望達(dá)到的首要目標(biāo)時(shí)，知乎戰(zhàn)略副總裁張寧說，希望讓原生用戶滿意。
張寧本身就是知乎的原生答主，第286號用戶。2018年，知乎CEO周源邀請其加入知乎，主管知乎戰(zhàn)略和社區(qū)業(yè)務(wù)。去年他曾出版《創(chuàng)作者》一書，分享了其對內(nèi)容平臺底層邏輯的洞見。
他的身份與回答，透露出對知乎原生用戶感受重視而又小心翼翼的心態(tài)。而只要回顧一下知乎在視頻化創(chuàng)新的過往經(jīng)歷，不難發(fā)現(xiàn)這種心態(tài)背后的關(guān)切指向。
圖文起家的知乎一直有媒介升級的戰(zhàn)略。短視頻吞噬流量的時(shí)代，讓知乎也曾想過，左手圖文，右手視頻，打造更豐富的內(nèi)容體系。
早從2018年起，圖文見長的知乎就開始實(shí)施視頻化策略——2018年將視頻置于入口板塊、2019年到2020年大力發(fā)展視頻創(chuàng)作者，2021年增加短視頻在用戶首頁的加載率。
2020年，筆者也曾就知乎視頻化議題訪問了知乎管理層，知乎的對外口徑是在短視頻紅利下，希望為圖文創(chuàng)作者提供轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作者的機(jī)會，當(dāng)時(shí)知乎還開發(fā)有一款A(yù)I工具，幫助圖文轉(zhuǎn)視頻。
然而，這一步走得卻并不順?biāo)?。對于知乎的視頻化，部分老用戶不太感冒。圖文代表著深度閱讀，也是知乎的平臺心智，這部分用戶認(rèn)為這是知乎安身立命的核心，并不需要激烈的視頻化。
而作為視頻的一種，綜藝無疑是一種體量更重的視頻化表達(dá)。知乎需要嗎，能做的好嗎，況且今年綜藝市場寒氣十足，知乎有必要嗎？
面對這些疑問，張寧的回答是，“需要從社區(qū)原生內(nèi)容中找到可能性”。
他的這句回答需要放在知乎整個(gè)大戰(zhàn)略中去理解。今年年初，在知乎內(nèi)部被稱為“船長”的CEO周源，在公司內(nèi)傳達(dá)了社區(qū)“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略。
這一戰(zhàn)略直指知乎的內(nèi)容、用戶、商業(yè)化，目標(biāo)是希望三大支柱能夠取得更加平衡的發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動增長，良性生態(tài)吸引增量。
周源的這一表態(tài)，被外界一部分聲音解讀為是知乎為了未來走得更穩(wěn)健的靶向強(qiáng)化。
張寧認(rèn)為，要從內(nèi)容側(cè)來落實(shí)“生態(tài)第一”，知乎在堅(jiān)持原生DNA的同時(shí)，仍需要有新的內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)去豐富原本的生態(tài)。綜藝雖不新鮮，但對于知乎而言，是第一次。它被賦予了與知乎原有調(diào)性碰撞，給內(nèi)容與用戶帶來刺激的期待。
然而，基于過往不算一帆風(fēng)順的視頻化經(jīng)驗(yàn)，知乎在內(nèi)容創(chuàng)新與讓用戶滿意之間無疑需要把握分寸。這構(gòu)成了張寧希望讓原生用戶滿意的畫外音。
其實(shí)老用戶關(guān)切的背后也是市場關(guān)切的。大家關(guān)注的核心要義是知乎是否會因?qū)胍曨l型娛樂而對平臺心智造成模糊和損害。
現(xiàn)在從結(jié)果來看，知乎用三檔綜藝給出了回答：知乎的綜藝延續(xù)了知乎的心智，那就是仍是一個(gè)專業(yè)討論的內(nèi)容社區(qū)，而不是一個(gè)娛樂化的知乎。
02 立于原生社區(qū)做專業(yè)討論
立于原生社區(qū)，做專業(yè)討論與分享。
這是張寧與他的伙伴知乎暑期綜藝項(xiàng)目負(fù)責(zé)人江銘雪，設(shè)想出的知乎綜藝解題思路。在過去幾個(gè)月中，兩人一直在摸索如何在綜藝中、去呈現(xiàn)知乎的深度知識平臺調(diào)性。
據(jù)介紹，最終決定做“專業(yè)討論與分享”，其依據(jù)既基于知乎的用戶基礎(chǔ)與社區(qū)調(diào)性，也來自目前綜藝市場的現(xiàn)狀。
對于前者，實(shí)際上一些短視頻平臺自去年起都有在發(fā)力自制知識類綜藝，總體策劃思路是立于輕知、兼及娛樂。但張寧認(rèn)為，知乎的高知用戶人群，明顯對知識的密度、價(jià)值度有更高的需求，知乎綜藝需要差異化。
對于后者，在綜藝市場寒氣蔓延的今年，張寧認(rèn)為傳統(tǒng)的大投入方式既不符合行業(yè)的周期，也不符合知乎的實(shí)際。
從結(jié)果論來看，“專業(yè)討論與分享”，某種程度上，既是知乎綜藝的設(shè)計(jì)之初衷，也最終如愿成了節(jié)目播完后用戶們的評價(jià)。
不少看完《荒野會談》的用戶就表示，這一檔位于森林、山坳、溪邊的談話節(jié)目“很知乎”，無論是從談話的深度、角度，還是知識密度和價(jià)值度，在市場上都屬于稀缺品。
每一期30分鐘的對談，乍一看時(shí)間頗短，但有用戶反映，大腦根本就無法開小差。因?yàn)閷υ挼男畔⒚芏阮H大，錯(cuò)過一句感覺都有損失。
圖 | 《荒野會談》
用戶的正向反饋，也讓此次知乎的綜藝制播經(jīng)驗(yàn)有了總結(jié)的價(jià)值。
張寧回顧總結(jié)，當(dāng)時(shí)決定做綜藝，制定了兩條原則。一是基于社區(qū)原生內(nèi)容來做選題創(chuàng)意，二是邀請社區(qū)原生創(chuàng)作者來參與。
他認(rèn)為， 內(nèi)容與知乎創(chuàng)作者的厚度，恰是周源“生態(tài)第一”戰(zhàn)略下的兩大關(guān)鍵，也是知乎的兩大無形資產(chǎn)。能否發(fā)揮這些無形資產(chǎn)的價(jià)值，考驗(yàn)著知乎活用資產(chǎn)的能力。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日，知乎累計(jì)擁有近六千萬的內(nèi)容創(chuàng)作者，貢獻(xiàn)超4.5億條問答內(nèi)容，覆蓋垂直領(lǐng)域超1000個(gè)。
而從知乎三檔節(jié)目的制作來看，當(dāng)中不難看到上述兩條原則被貫徹的影子。
選題上，三檔節(jié)目不少期的主題都是與知乎站內(nèi)已經(jīng)經(jīng)過篩選、并長期沉淀下來的優(yōu)質(zhì)題材強(qiáng)相關(guān)。
如《荒野會談》第八集，李雪琴、李松蔚等人討論的主題為“你能接受平庸地過一輩子嗎”，相關(guān)問題在2021年就在知乎問答里發(fā)酵，達(dá)到345萬瀏覽量。最熱回答收獲1.9萬贊同。本身就具備共鳴度的選題，讓用戶更容易參與討論。
圖 | 知乎里的問答
在節(jié)目演出人員構(gòu)成上，嘉賓、受訪者等大多都是知乎用戶，其中不乏相關(guān)垂類領(lǐng)域的優(yōu)秀答主。
以《我所向往的職業(yè)啊》為例，節(jié)目采用紀(jì)實(shí)+真人秀的形式，沉浸式展現(xiàn)了Facebook程序員、寶潔品牌總監(jiān)、小米工業(yè)設(shè)計(jì)師、紅圈所律師四位職場90后的日常工作。
而在節(jié)目的室內(nèi)場景中，知乎每期都會邀請相關(guān)職業(yè)的大咖，與觀察團(tuán)一起對每種職業(yè)進(jìn)行專業(yè)性討論。如《我所向往的職業(yè)啊》第一期邀請的便是迪士尼流媒體技術(shù)總監(jiān)程墨，他同時(shí)也是知乎十年新知答主，在知乎擁有265萬關(guān)注。
有人就表示，知乎綜藝當(dāng)中，每一個(gè)角色的呈現(xiàn)，其實(shí)都是知乎用戶生態(tài)、用戶調(diào)性的“展示廣告”，觸之而不覺，一比較調(diào)性就顯現(xiàn)。
張寧認(rèn)為，回過頭來看這三檔節(jié)目，實(shí)質(zhì)上它是知乎討論模式的立體化呈現(xiàn)。專業(yè)的部分仍舊專業(yè)，只不過換成了視頻化的表達(dá)，做到了對知乎社區(qū)調(diào)性的繼承和創(chuàng)新。
而江銘雪則表示，“‘很知乎’對我們來說不是局限，代表我們在做差異化的事情?！?/p>
隨著觀眾的正向反饋增多，知乎在原本小心翼翼的視頻化表達(dá)上，似乎找到了更多的自我和自信。同時(shí)這也驗(yàn)證了知乎在以文圖為主的平臺心智中，去插入視頻優(yōu)質(zhì)表達(dá)的成功可能性。這一切形成了知乎邁向下一步的正向資產(chǎn)。
03 知乎太需要內(nèi)容創(chuàng)新成功的好故事
按照張寧的說法，此次三檔節(jié)目投入都不大，知乎想的更多的是“從嘗試起步，摸索用戶喜歡的內(nèi)容形態(tài)”。
隨著《荒野會談》在日前完結(jié)，知乎的綜藝初試水已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證。作為期數(shù)最多、播出跨度最長的節(jié)目，《荒野會談》順利拿到了聚劃算、零跑汽車的贊助，驗(yàn)證了好節(jié)目自然會吸引品牌來加持的行業(yè)邏輯。
而隨著內(nèi)容、用戶、商業(yè)化的正向聯(lián)動，知乎三檔綜藝形成的資產(chǎn)，也有望成為知乎啟動下一步內(nèi)容升級的底氣所在。
除上述之外，張寧表示，知乎一直也在社區(qū)內(nèi)容的豐富上做其他嘗試。
一是短劇。張寧稱，這一部分知乎一直在幫站內(nèi)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文，尋求與視頻平臺的對接，接下來也會去繼續(xù)操作。
“過去已經(jīng)有不少案例，只不過知乎并未露出。知乎也未曾想過在知乎內(nèi)部去發(fā)展時(shí)下火爆的短劇入口，因?yàn)檫@不符合知乎的站內(nèi)生態(tài)。”張寧表示。
據(jù)了解，時(shí)下在知乎，通過網(wǎng)文來發(fā)家致富的創(chuàng)作者不在少數(shù)，且網(wǎng)文已經(jīng)成為知乎付費(fèi)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之一
二是圓桌直播。
張寧表示，從過往經(jīng)驗(yàn)來看，知乎的創(chuàng)作者并不適合單人露出去直播，而更適合一群人來直播發(fā)表見解。
據(jù)介紹，今年，知乎已經(jīng)在圓桌直播這一內(nèi)容形態(tài)上做了一些實(shí)驗(yàn)，取得了不錯(cuò)的效果。比如9月的蘋果發(fā)布會，在知乎的圓桌直播中，大V的粉絲也跟隨大V進(jìn)入直播間來討論，整個(gè)社區(qū)的氛圍變得十分活躍。
這之后，知乎的圓桌直播據(jù)說每晚都會舉辦，從電影、足球到房產(chǎn)。張寧總結(jié)，其實(shí)對很多知乎大V而言，他們需要知乎做的就是搭建一個(gè)場景，內(nèi)容由他們來填就好。而從創(chuàng)作者的積極性與粉絲用戶的熱情來看，“這一事業(yè)成功的概率非常大。”張寧表示。
有聲音認(rèn)為，此次知乎在綜藝上獲得的超預(yù)期成績，對知乎而言無疑是一劑振奮。它顯示著知乎的用戶并非僵硬而古板，知乎的內(nèi)容空間仍然存在創(chuàng)新成功的潛力。
在內(nèi)容平臺玩法被一部分人看空的當(dāng)下，知乎太需要這樣的創(chuàng)新突破了，因?yàn)樗P(guān)聯(lián)著知乎內(nèi)容生態(tài)的未來。