文|新旅界
“海航隨心飛已售超2萬(wàn)件”“上海海昌海洋公園目前銷售情況同比去年超出近兩倍”……
當(dāng)參與“雙11”主會(huì)場(chǎng)的消費(fèi)者們還在慨嘆“今年雙11發(fā)貨速度能擦出火星時(shí)”，旅游“雙11”有部分企業(yè)已首戰(zhàn)告捷。
（圖源：上海海昌海洋公園微信公眾號(hào)）
今年的旅游“雙11”早在10月底已提前打響，目前各大旅企激戰(zhàn)正酣，包括酒店、主題公園、旅行社、航空及租車公司等紛紛推出了促銷“組合拳”。有OTA平臺(tái)顯示，與往年相比，今年“囤旅游”趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品組合更具靈活性，使用有效期也在不斷延長(zhǎng)。但也有旅游商家告訴新旅界（LvJieMedia），基于目前的行業(yè)形勢(shì)及變化，相比參與電商平臺(tái)的大促活動(dòng)，公司產(chǎn)品更傾向于在私域流量平臺(tái)的投放及用戶粘性的提高。
作為年末刺激旅游消費(fèi)的重要營(yíng)銷活動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及旅游市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，今年平臺(tái)的促銷力度和商家參與熱情比之往年如何？今年的旅游“雙11”會(huì)有哪些新的特點(diǎn)？業(yè)界對(duì)今年旅游“雙11”大促的帶動(dòng)作用怎么看？
今年的“雙11”為何沒(méi)有往年的動(dòng)靜大？
反復(fù)多發(fā)的疫情使得今年以來(lái)無(wú)論是旅游上市公司的業(yè)績(jī)，還是國(guó)慶黃金周的旅游市場(chǎng)表現(xiàn)，都創(chuàng)下了近三年來(lái)的新低。事實(shí)上，在旅游賽道上，年末的“雙11”大促也不例外。相比前幾年各大在線旅游平臺(tái)動(dòng)輒幾個(gè)億甚至幾十個(gè)億的補(bǔ)貼力度，除了背靠“雙11”發(fā)起方阿里的飛豬旅行仍在高調(diào)延續(xù)，其他幾個(gè)主流的大平臺(tái)今年?duì)I銷造勢(shì)的聲量微乎其微。
（圖源：飛豬旅行訂票小程序）
盡管飛豬旅行方面在接受新旅界采訪時(shí)表示，今年“雙11”營(yíng)銷投入不僅沒(méi)降低，飛豬的營(yíng)銷資源相較往年反而還在持續(xù)增加，但其他平臺(tái)今年的“低調(diào)”依然讓人感覺(jué)這一年的旅游雙11大促更為冷清。新旅界瀏覽各大在線旅游平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，往年一到“雙11”就“打的不可開(kāi)交”的一些平臺(tái)今年甚至都沒(méi)有設(shè)置旅游“雙11”的專區(qū)，有平臺(tái)負(fù)責(zé)人在接受采訪的時(shí)候更直言“雙11”并不是其關(guān)注的重點(diǎn)……
對(duì)此，業(yè)界認(rèn)為，這其中有旅游市場(chǎng)不確定性增加的因素，也有如今私域流量及營(yíng)銷平臺(tái)多樣化的原因，甚至還與消費(fèi)者的消費(fèi)重心從休閑旅游向本地生活轉(zhuǎn)變的階段性特征有關(guān)。
麗璟樓二期（圖源：ClubMedJoyview北京延慶度假村微信公眾號(hào)）
今年是Club Med Joyview 北京延慶度假村第三年參加旅游雙十一大促，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴新旅界，與往年不同的是，公司今年在渠道方面更傾向私域或者區(qū)域性的平臺(tái)，因?yàn)楸M管OTA自帶一些流量，但還是比較傳統(tǒng)，度假村今年還是希望拓展一些新的平臺(tái)，讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)地直達(dá)用戶，從而進(jìn)一步提高營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化和粘性。“比如像抖音直播帶貨這種形式，在前幾年其實(shí)它還沒(méi)有怎么成熟，但現(xiàn)在這些平臺(tái)火起來(lái)了，消費(fèi)者也更樂(lè)于接受這種形式了，所以我們今年會(huì)更傾向于讓抖音達(dá)人帶貨，這樣也能讓消費(fèi)者更直觀的去了解我們的產(chǎn)品?！?/p>
嶺南商旅集團(tuán)旗下旅行社廣之旅相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，公司產(chǎn)品近幾年都沒(méi)有參與電商或在線旅游平臺(tái)的大促，主要是疫情反復(fù)，讓很多以往吃香的預(yù)售類產(chǎn)品出現(xiàn)了更多不確定因素，游客現(xiàn)在更加偏向于即定即走的形式，這也讓“雙11”在旅游板塊的帶動(dòng)作用有所降低，相應(yīng)地企業(yè)在這方面的投入也在壓縮。“因?yàn)閰⒓悠脚_(tái)相關(guān)活動(dòng)就算賣不出去也要支付一些硬成本，因此很多旅游商家在這個(gè)要‘勒緊褲腰帶過(guò)日子’的特殊時(shí)期，謹(jǐn)慎起見(jiàn)就只是觀望，不參與?！?/p>
（圖源：淘寶直播間截圖）
另一方面，與公司自身旅行社產(chǎn)品的特性也有關(guān)。以往有出境游的時(shí)候，“雙11”賣的產(chǎn)品預(yù)售期可以長(zhǎng)達(dá)1年甚至更長(zhǎng)?，F(xiàn)在則相對(duì)比較少的，很多直播大V帶貨賣的都是當(dāng)?shù)赜?、小團(tuán)定制游，類似這種產(chǎn)品，或者各個(gè)酒店、景區(qū)自己的促銷活動(dòng)自行開(kāi)展。
北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒對(duì)此也持類似觀點(diǎn)。在他的觀察看來(lái)，今年的“雙11”確實(shí)沒(méi)有往年的動(dòng)靜大，旅游產(chǎn)品的品類也有所下降，處于低位。受疫情影響，很多行程無(wú)法規(guī)劃和確定，所以今年有很多機(jī)票+酒店等類型的套餐的火熱狀況跟前幾年無(wú)法同日而語(yǔ)。
另外，今年的旅游“雙11”很多廠商為了搶占份額，紛紛都推出了保價(jià)的措施，這是今年各種品類非常典型的一個(gè)特點(diǎn)。因?yàn)樵谙M(fèi)總量略減的情況下，很多商家為吸引消費(fèi)者，把“雙11”產(chǎn)品的使用期限延長(zhǎng)了，相當(dāng)于與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)限也拉長(zhǎng)了，因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在今年就更加重要，各個(gè)平臺(tái)之間的互相競(jìng)爭(zhēng)也比較突出。
具體到旅游板塊，實(shí)際上今年在“雙11”大促平臺(tái)上旅游品類并沒(méi)有很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期的旅游市場(chǎng)幾乎是處于蟄伏的狀態(tài)。因此，往年的很多長(zhǎng)途機(jī)票、長(zhǎng)線旅行往往讓位于一些短途的休閑娛樂(lè)消費(fèi)，或者被短途旅游，比如度假酒店，溫泉?jiǎng)e墅，甚至是自助餐等城市本地生活的團(tuán)購(gòu)所替代，所以也可以理解為旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求向另一種形式轉(zhuǎn)移了。
此外，易觀分析旅游行業(yè)咨詢顧問(wèn)王珂認(rèn)為，其實(shí)現(xiàn)在電商的購(gòu)物節(jié)基本已經(jīng)“全年化”了，旅游也不例外。以飛豬為例，平時(shí)的超級(jí)品牌日、超級(jí)會(huì)員日該賣的也賣得差不多了，所以現(xiàn)在“雙11”的大促對(duì)旅游的帶動(dòng)作用沒(méi)那么大了。因此旅游企業(yè)要想在這個(gè)時(shí)段分一杯羹，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)該以周邊游或當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品供給占多數(shù)，同時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用時(shí)間，盡量減少產(chǎn)品使用的不確定性等。
OTA提高產(chǎn)品靈活性，商家更重視私域流量
或許是經(jīng)歷了前幾個(gè)季度旅游市場(chǎng)的低迷，旅游企業(yè)希望現(xiàn)金流盡快回籠，今年的旅游“雙11”大促早在10月24日晚8點(diǎn)就拉開(kāi)了預(yù)售的大幕，各大旅游企業(yè)也紛紛進(jìn)入了“備戰(zhàn)”狀態(tài)。
飛豬旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新旅界，今年“雙11”海內(nèi)外的酒店集團(tuán)、高星單體酒店、精品鄉(xiāng)村民宿、主題樂(lè)園和景區(qū)、航空公司、租車公司成為了平臺(tái)大促的主力軍，也有經(jīng)營(yíng)線路游和特色長(zhǎng)尾供給的旅行社商家。其中，滑雪、溫泉類冬季時(shí)令商品，以及熱門酒店通兌、樂(lè)園套票等旅游商品數(shù)量增長(zhǎng)明顯。
從商品組織和銷售模式上講，今年飛豬上參與大促的近8成旅游商品都是現(xiàn)貨開(kāi)賣，消費(fèi)者無(wú)需經(jīng)歷付尾款等待期，并且從10月25日零點(diǎn)起即可直接預(yù)約使用。而為了進(jìn)一步降低消費(fèi)者的決策成本，今年商家提供的一部分商品預(yù)約彈性和出行空間更大，同時(shí)普遍加大了“雙11”開(kāi)始后的庫(kù)存保障力度。
“‘雙11’目前上半程還在進(jìn)行中，盡管確實(shí)存在疫情等不確定性帶來(lái)的影響，但整體來(lái)看，高星酒店集團(tuán)、主題樂(lè)園和隨心飛、隨心租商品的銷售表現(xiàn)依然出色，已經(jīng)有一些商家在朋友圈曬出了銷售額過(guò)億的戰(zhàn)報(bào)。另外，履約情況是我們重要的價(jià)值評(píng)估指標(biāo)。到目前為止，已下單消費(fèi)者的預(yù)約出行進(jìn)度是快于去年的?！闭劶皩?duì)于今年“雙11”“戰(zhàn)績(jī)”的預(yù)期，飛豬旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人信心滿滿。
（圖源：ClubMedJoyview北京延慶度假村微信公眾號(hào)）
在線旅游平臺(tái)坐擁流量入口，每逢大促活動(dòng)對(duì)于供應(yīng)商的參與自然是多多益善，但在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷、旅游行業(yè)更慘淡的今年，旅游產(chǎn)品的供給端對(duì)“雙11”的態(tài)度是怎樣的？
Club Med Joyview 北京延慶度假村相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新旅界表示，度假村今年“雙11”主打“一價(jià)全包”產(chǎn)品，相比往年，今年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合會(huì)更加直觀，沒(méi)有其他花哨的“套路”，因?yàn)榻衲甏蟠俚闹饕康木褪腔仞佉恍├峡蛻艉蛯?duì)品牌有認(rèn)知的人，增加品牌對(duì)消費(fèi)者的粘性。同時(shí)今年產(chǎn)品的使用有效期也較往年延長(zhǎng)了1-2個(gè)月，截至明年的4-5月底左右。
麗璟樓客房（圖源：ClubMedJoyview北京延慶度假村微信公眾號(hào)）
“在投放渠道方面，今年‘雙11’公司產(chǎn)品更傾向于自有的私域粉絲群，面向老客戶為主。另外也會(huì)給到一些抖音達(dá)人直播帶貨?！痹撠?fù)責(zé)人表示，至于OTA渠道，則更側(cè)重一些北京當(dāng)?shù)乇容^有知名度的平臺(tái)，希望可以在其他的渠道多吸引一些精準(zhǔn)的客群。到目前為止，在這些平臺(tái)的預(yù)售額已達(dá)300多萬(wàn)元了，預(yù)計(jì)整個(gè)“雙11”的銷售額能達(dá)到500-600萬(wàn)元左右，基本跟往年持平，這與公司的預(yù)期也是相符的，因?yàn)镃lub Med Joyview “雙11”的優(yōu)惠產(chǎn)品是限量的，所以不會(huì)求銷售量最大化。
廣之旅相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新旅界，今年公司產(chǎn)品的“雙11”大促主要在自有電商渠道鋪開(kāi)。據(jù)悉，今年的“雙11”活動(dòng)，廣之旅采取線上線下多渠道參與的形式，促銷產(chǎn)品品類包含秋色、冬游、反季海島避寒產(chǎn)品、一家一團(tuán)、精品小團(tuán)及度假酒店套票等。同時(shí)，廣之旅易起行平臺(tái)將于活動(dòng)期間上架大量“一口價(jià)”旅游產(chǎn)品，廣之旅也將同步發(fā)放滿減優(yōu)惠券禮包，預(yù)計(jì)將能撬動(dòng)25倍消費(fèi)。
上海海昌海洋公園相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新旅界表示，今年除了攜手飛豬、京東等各大OTA平臺(tái)，公司還依托海昌官方自營(yíng)平臺(tái)以及小程序等，借助“雙11”大促開(kāi)展了“寵粉節(jié)”，目前銷售情況同比去年超出近兩倍，市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，在“雙11”長(zhǎng)跑賽中仍然有增長(zhǎng)潛力，值得期待。
（圖源：海昌海洋公園官網(wǎng)）
“今年已經(jīng)是海昌海洋公園第八年參與“雙11”旅游大促了，今年與往年最大的不同在于產(chǎn)品升級(jí)和銷售方式的改變。”上海海昌海洋公園相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，產(chǎn)品升級(jí)方面，今年下半年全球首個(gè)奧特曼主題館、海陸機(jī)甲巡游等新產(chǎn)品陸續(xù)與游客見(jiàn)面，“雙11”期間，這些項(xiàng)目將帶來(lái)“加量不加價(jià)”的游玩體驗(yàn)。銷售方式方面，由預(yù)售改為現(xiàn)貨銷售，省去消費(fèi)者苦等時(shí)間付尾款的流程，方便游客購(gòu)票后能夠更快入園。
“基于目前的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們對(duì)今年海昌“雙11”“戰(zhàn)績(jī)”的預(yù)期持積極態(tài)度，預(yù)計(jì)能有100%（大幅）增長(zhǎng)，對(duì)奧特曼主題系列產(chǎn)品和度假酒店的上升潛力也相對(duì)看好，這一定程度上也反映出消費(fèi)者對(duì)海昌產(chǎn)品升級(jí)的態(tài)度。但具體實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)如何，還要看“雙11”下半程的接力戰(zhàn)。褪去往年繁榮浮華的經(jīng)濟(jì)泡沫，今年在線旅游平臺(tái)的營(yíng)銷力度有所放緩，我們認(rèn)為在一定程度上是旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的反思和自身產(chǎn)品的沉淀?！痹撠?fù)責(zé)人補(bǔ)充道。