文|FDL數(shù)食主張  阿戳

拓品類、搞升級、做營銷……廣州老字號如何煥發(fā)新活力？

廣州，除了人多車多，最近疫情新增也多，但其實(shí)還有一樣?xùn)|西是尤其的多。那就是遍地可見、無處不在的——老字號。

一座城市的老字號，承載著這座城市里你我他的點(diǎn)滴記憶，是構(gòu)成歷史文脈不可或缺的元素。作為“吃省”的首府，“食在廣州”這張名片與廣州相伴而生，也為眾多優(yōu)秀品牌的誕生和發(fā)展提供了沃土，在這里形成了一批知名的老字號食飲品牌。

根據(jù)官方定義，“廣州老字號”是指創(chuàng)立時(shí)間達(dá)50年以上，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。與該稱號并行的還有“廣州中華老字號”（品牌需創(chuàng)立于1956年以前）與廣州“廣東老字號”（品牌發(fā)源于廣東省內(nèi)，且具有嶺南特色）。這些“老伙計(jì)”的歲數(shù)加起來可能幾乎有廣州歷史那么長，它們的故事自然也是“一匹布咁長”（粵語俗語，形容事情來龍去脈復(fù)雜,說來話長）。

尤其近年來國內(nèi)各地的新銳品牌層出不窮，爭先搶后地吸引消費(fèi)者的眼球，而廣州本土的傳統(tǒng)老字號品牌為了不被消費(fèi)潮中的新浪所淘汰，少不免需要直面這個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)。要想與時(shí)俱進(jìn)地緊抓時(shí)代的命脈，并在年輕人的心智當(dāng)中占據(jù)一席之地，延長品牌的生命周期，老字號品牌在新消費(fèi)時(shí)代下不得不主動(dòng)出擊，求新求變，探索品牌的流量密碼。

本文，F(xiàn)DL數(shù)食主張將結(jié)合極具代表性，且耳熟能詳?shù)膹V州本土品牌案例，一起來探討老字號在創(chuàng)新的路上究竟有哪些破圈打法？

品類發(fā)展：路路皆通

當(dāng)下國內(nèi)食品行業(yè)競爭環(huán)境惡劣且復(fù)雜，一方面疫情反復(fù)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)被持續(xù)影響，另一方面是競爭格局在持續(xù)多元化地演變。在這樣的情境下，品牌想要跟上市場動(dòng)態(tài)，贏得消費(fèi)者的關(guān)注，背后則離不開一個(gè)關(guān)鍵：品類發(fā)展。不難發(fā)現(xiàn)，大部分傳統(tǒng)老字號食品品牌往往都是歷史特定階段中某個(gè)品類的代名詞，因?yàn)檫^往消費(fèi)者在做出購買動(dòng)作時(shí)，其實(shí)都是先進(jìn)行品類化思考，再進(jìn)行品牌的挑選。

也就是說，想要把品牌立起來，就要首先讓品牌占據(jù)某個(gè)品類，成為該品類下的代表，搶占消費(fèi)者對該品類下的認(rèn)知。舉個(gè)例子，提到奶糖大家會(huì)想起“大白兔”，提到粽子會(huì)想起五芳齋，提到烤鴨會(huì)想起全聚德等等，這些品牌之所以能夠延續(xù)至今就在于它們與消費(fèi)者的品類認(rèn)知已經(jīng)形成了不可分割的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

圖源：大白兔

然而，隨著新消費(fèi)浪潮來襲，消費(fèi)形式與品牌在日益豐富，消費(fèi)主力人群也在不斷更替，愈發(fā)趨向年輕化。在這些新一代消費(fèi)者的頭腦中，他們并沒有過往的這種先品類后品牌關(guān)聯(lián)性的消費(fèi)心智。顯而易見的，當(dāng)端午節(jié)買粽子這個(gè)需求出現(xiàn)的時(shí)候，現(xiàn)在的消費(fèi)者往往不會(huì)再直接搜索五芳齋，而是在購物軟件的算法推薦和眾多社交平臺(tái)的流量引導(dǎo)下，輕而易舉地接觸到各式各樣的粽子品牌，擁有了更多元化的消費(fèi)選擇。

圖源：五芳齋

換言之，傳統(tǒng)老字號品牌想要在這批年輕人頭腦中建立起品類心智，就需要挖掘更多品類上的新體驗(yàn)。而老字號在打造品類新體驗(yàn)上無疑是具備先天優(yōu)勢的，因?yàn)樗鼈冇兄嗄甑钠放茪v史、消費(fèi)情懷以及強(qiáng)大的渠道資源，在傳播上觸達(dá)并說服消費(fèi)者去接受新品類并不難。

廣州乳品老字號之一，“燕塘牛奶”，相信幾乎融入了大部分老廣的血液中，在廣東也是無人不知無人不曉。自1956年創(chuàng)立至今，燕塘牛奶從一開始作為街坊家門口每日必備的玻璃樽（瓶）裝鮮奶到其品類覆蓋了常溫奶、低溫奶、酸奶和雪糕等等，產(chǎn)品風(fēng)格經(jīng)典與潮流皆備，哪怕現(xiàn)在有各種牛奶品牌的涌現(xiàn)也無法覆蓋燕塘的光芒。

圖源：燕塘牛奶

比如既有與旺仔牛奶口感相似但口味更加清甜的甜牛奶，也有別具特色的老廣州酸奶系列，不但沿用舊時(shí)玻璃樽包裝設(shè)計(jì)，還迎合無糖化而推出無蔗糖版本。

圖源：燕塘牛奶

在今年的3月份，燕塘更入局高端乳品新賽道，推出A2牛奶和娟姍奶（娟姍鮮牛奶娟姍純牛奶）系列，新品均選用珍貴牛種純種娟姍牛，奶源珍稀、口感純正，每100ml娟姍牛奶含3.8g原生高蛋白，蛋白質(zhì)含量高于國家標(biāo)準(zhǔn)31%。

圖源：燕塘牛奶

在新品推廣上，燕塘更聯(lián)合媽媽網(wǎng)王牌欄目【媽媽品鑒團(tuán)】，特邀媽媽品鑒官對燕塘旗下的娟姍牛奶和A2牛奶進(jìn)行嚴(yán)苛品鑒，向消費(fèi)者發(fā)出燕塘牛奶的優(yōu)鮮品鑒報(bào)告，報(bào)告中則顯示娟姍牛奶憑借高鈣高蛋白以及天然富硒等優(yōu)勢收獲媽媽們的高分評價(jià)。

圖源：燕塘牛奶

產(chǎn)品升級：不進(jìn)則退

在品類發(fā)展時(shí)，可能傳統(tǒng)老字號品牌還需要解決品類教育上的問題，也就是讓消費(fèi)者對某個(gè)新的品類產(chǎn)生認(rèn)知。

那么與之相比，產(chǎn)品升級應(yīng)該是老字號更加直接的破圈方式，讓年輕消費(fèi)者通過體驗(yàn)全新產(chǎn)品的方式來刷新對老字號品牌的認(rèn)知。其實(shí)，不管是新老品牌，都需要不斷地做出產(chǎn)品創(chuàng)新與升級，因?yàn)槠浔澈笫窍M(fèi)者需求在日益覺醒，他們對產(chǎn)品的口味、包裝顏值，甚至乎制作原材料的關(guān)注度都在不斷提升。

為了順應(yīng)市場的動(dòng)態(tài)變化與消費(fèi)流行趨勢，品牌就需要借助產(chǎn)品升級來獲得消費(fèi)者的喜愛，提高消費(fèi)粘性，才能在市場上長久立足。尤其在當(dāng)前的新消費(fèi)浪潮下，品牌間競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化問題越發(fā)嚴(yán)重，品牌應(yīng)時(shí)刻將產(chǎn)品升級作為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，形成自身獨(dú)特的核心競爭力，從而提升品牌優(yōu)勢。

講到這就不得不提，廣州本土開創(chuàng)了第一款果味啤酒的品牌——廣氏菠蘿啤。在上世紀(jì)七十世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)的人們在暢飲啤酒時(shí)喜歡兌汽水以增加口味，廣氏便瞄準(zhǔn)這個(gè)需求并以此為靈感啟發(fā)研制出一款以啤酒為基礎(chǔ)的果香型酒飲，用麥芽、大米、砂糖、酒花等為原料，將啤酒醇厚的麥香與嶺南佳果“菠蘿”（鳳梨）成功結(jié)合。

圖源：廣氏菠蘿啤

果不其然，這種集果香與酒香為一體且極具獨(dú)特風(fēng)味的產(chǎn)品一經(jīng)面市便以風(fēng)靡之勢瞬間出圈，以一種高姿態(tài)的形象開拓出啤酒行業(yè)新品類的潮頭。

不過，廣氏在收獲菠蘿啤的成功后沒有止步不前，而是緊跟市場變遷，積極應(yīng)對大眾在消費(fèi)升級與健康飲食趨勢下越來越挑剔的產(chǎn)品需求。如果說，氣泡水用赤蘚糖醇解決了“相對健康喝糖”的問題，那么廣氏品牌創(chuàng)新的“0酒精菠蘿啤”，在某種程度上則讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地“快樂且健康”喝酒的期望。

圖源：廣氏菠蘿啤

與早前經(jīng)典的廣氏菠蘿啤不同的是，如今市場上人們喝到的是改良“重生”后的廣氏菠蘿啤，也就是不含酒精的廣氏菠蘿啤，這是廣州啤酒廠在首創(chuàng)原創(chuàng)菠蘿啤之后的另一獨(dú)門配方產(chǎn)品。該產(chǎn)品既保留了菠蘿啤原有的清爽口感，又不含酒精，在新鮮且優(yōu)質(zhì)的水源優(yōu)勢加持下，獨(dú)有的啤酒花原料使其在沒有酒精度數(shù)的情況下也能帶來啤酒般的口感。

同時(shí)，廣氏品牌為了適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者對健康飲食的追求，還開展了更多元化的無酒精產(chǎn)品布局，包括推出零糖零卡的廣氏果味氣泡水系列、零度酒精的菠蘿啤果味汽水與廣氏特別版的菠蘿檸檬茶，旨在吸引更多新世代的年輕消費(fèi)群體。

品牌營銷：流量當(dāng)?shù)?/h4>

為什么傳統(tǒng)老字號品牌要做營銷？

一是因?yàn)榱髁慨?dāng)?shù)赖南M(fèi)時(shí)代下，做好營銷可以更快更好地實(shí)現(xiàn)品效合一；

二是因?yàn)槔献痔柶放铺焐邆渥鰻I銷的優(yōu)勢，越是顛覆掉“傳統(tǒng)”或者“老”的固有形象，向消費(fèi)者展示“新”的面貌，越能借助反差感給消費(fèi)者帶來更多吸引力與記憶點(diǎn)。當(dāng)然，做營銷的關(guān)鍵還是為了提升品牌的知名度與認(rèn)知度，為自身產(chǎn)品的推廣做背書，所以能夠?qū)崿F(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的營銷才是王道。

王老吉，作為公認(rèn)的“涼茶始祖”，雖是名副其實(shí)的廣州中華老字號，但顯然它的營銷“套路”是一點(diǎn)都不認(rèn)老。

在今年5月份，王老吉推出2022高考定制款產(chǎn)品，分別是高三班吉定制罐、高考學(xué)科定制罐和萬試大吉罐。不僅可以定制專屬的高三班級，還可以任選九個(gè)高考學(xué)科，一科不落，借“高考大吉”與“萬試大吉”給22屆高考學(xué)生應(yīng)援助威。但是熟悉的朋友應(yīng)該知道，王老吉的“定制”營銷玩法已經(jīng)不是頭一回了。

2022年春節(jié)，王老吉憑借其百家姓氏圖騰定制罐也成功出了一把圈。這款定制罐不僅從“王老吉”改名為各種專屬姓氏：如李老吉、張老吉、陳老吉，還將姓氏的圖騰來源印在紅罐包裝上。盡管定制款在規(guī)格、原料、口味上與普通裝幾乎毫無差別，但就因?yàn)橛∩狭藢傩帐吓c圖騰，身價(jià)漲了一半，消費(fèi)者卻十分愿意為溢價(jià)買單。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，這款產(chǎn)品在上市首月的月銷量就超過10w+，在1月3日王老吉旗艦店在天貓平臺(tái)飲料類目的日銷量甚至位居第一。對于定制化營銷而言，其核心邏輯在于同時(shí)兼顧品牌的調(diào)性和消費(fèi)者的個(gè)性需求。隨著近年來中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國民已經(jīng)從“吃得飽、住得暖”向“吃得好、住得好、過得好”的需求轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)上下游的不斷升級和完善，消費(fèi)者的需求不再將重心放在產(chǎn)品的功能對比上，而是更加側(cè)重情感和附屬價(jià)值的體驗(yàn)。

這就意味著定制產(chǎn)品不僅要為品牌在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)嶄新的形象，還要同時(shí)滿足消費(fèi)者實(shí)用與情感的雙重價(jià)值。

王老吉就是巧妙地將其“吉文化”融合進(jìn)定制營銷中，讓消費(fèi)者與品牌建立起一種深刻又鮮明的情感連接，從而賦予產(chǎn)品超越物理功能屬性之外的情感價(jià)值。

無論是姓氏圖騰罐，還是高考定制罐，其實(shí)都離不開植根于王老吉的“吉文化”。因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度，它已不僅僅是一款涼茶飲品，而是背后有著一種對收獲吉祥好運(yùn)的向往和期望，不僅能慰藉滿足消費(fèi)者的精神需求，也能起到激勵(lì)支持的作用。基于此，王老吉定制罐的主題仿佛就不那么重要了，以“吉文化”為基點(diǎn)開展罐身內(nèi)容創(chuàng)新就不僅僅是作為信息的媒介，而是升級為一種情感為內(nèi)核的情感交流媒介。

這種與消費(fèi)者之間的強(qiáng)有力情感聯(lián)結(jié)，最容易收獲消費(fèi)者的精神共鳴，從而引發(fā)消費(fèi)者的“自分享”。不管是分享到朋友圈、微信群的私交領(lǐng)域還是微博、小紅書的社交平臺(tái)，都能促成產(chǎn)品的二次傳播乃至二的n次方傳播，大大縮短品牌觸達(dá)用戶所需的溝通路徑，從而有效提高品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)流量到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)交互：扎根生活

近年來，整體消費(fèi)格局與品類均在趨向優(yōu)化升級，加之?dāng)?shù)字經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)流量營銷蓬勃發(fā)展，新消費(fèi)群體也開始不斷崛起，國民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。傳統(tǒng)老字號品牌想要成功破圈，除了要積極應(yīng)對不同消費(fèi)人群趨向多元化、個(gè)性化與定制化需求的考驗(yàn)，同時(shí)也要注重提升與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，搭建起與消費(fèi)者的溝通橋梁，為的是讓自己更快地從某種地方特產(chǎn)、旅游特產(chǎn)的角色中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí)，這種轉(zhuǎn)型并非是成為曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”，而是真正地走進(jìn)更多人、更多樣的生活場景中，讓自己的品牌扎根在消費(fèi)者的生活里，才能成為一個(gè)生活化的品牌，實(shí)現(xiàn)更長久的轉(zhuǎn)化，延長品牌的生命周期。

而在廣府文化里，就有冰淇淋屆的“常青樹”——五羊牌，承載著幾代廣州人的生活點(diǎn)滴記憶，它已逐漸成為了廣州的標(biāo)志性文化之一。

作為大灣區(qū)核心城市品牌，五羊在經(jīng)歷過長達(dá)22年的外資品牌邊緣化經(jīng)營之后，于2021年5月被廣州本土企業(yè)越秀風(fēng)行回購，正式宣告回歸。在回歸后，它立志做更多人知道的地方性特色雪糕，深度激活傳統(tǒng)城市冰品。在當(dāng)前的新消費(fèi)市場上，不僅產(chǎn)品的售賣方式和購買習(xí)慣正在快速地發(fā)生改變，而且影響大眾的消費(fèi)觸發(fā)點(diǎn)也因不同消費(fèi)人群的圈層文化與消費(fèi)興趣變得愈發(fā)多樣化。

想要將雪糕產(chǎn)品從私人化消費(fèi)轉(zhuǎn)變到群體性消費(fèi)，也就得找到多重人群共通的消費(fèi)觸發(fā)點(diǎn)，才能將一個(gè)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)展為一群人的消費(fèi)習(xí)慣，將產(chǎn)品的流量聚合為專屬五羊品牌的流量。

五羊發(fā)現(xiàn)，爆品幾乎都有一個(gè)共性，那就是能夠?qū)οM(fèi)者形成最大觸動(dòng)的，并不是讓他們找到未來的意義，而是幫助他們從過去的生活經(jīng)歷中找到當(dāng)下對自己的療愈。

于是，它首先定位廣府文化城市情懷作為突圍點(diǎn)，建立起“五羊牌記憶雪糕鋪”的主題IP，通過搭建起自家產(chǎn)品與不同生活場景的味道聯(lián)系，以此實(shí)現(xiàn)觸發(fā)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

圖源：五羊雪糕

一方面，五羊雪糕深度投放廣州地鐵，以香芋、巧克力、哈密瓜、菠蘿、榴蓮五種口味，分別對應(yīng)不同場景的味道：放學(xué)后的味道、偷偷樂的味道、純純愛的味道、媽媽獎(jiǎng)勵(lì)的味道、陽光里的味道，在來往的民眾心里投下一枚重磅記憶炸彈。

另一方面，在“五羊牌記憶雪糕鋪”這一大主題之下，五羊雪糕從“城市生活習(xí)慣觸達(dá)”、“城市生活售賣形式”、“城市社交聯(lián)名”、“城市興趣體驗(yàn)”、“城市本地生活風(fēng)景打卡”、“城市互動(dòng)體驗(yàn)”等多個(gè)互動(dòng)維度，建立起品牌與城市人的關(guān)聯(lián)，將品牌融入他們對城市的印象與他們的城市生活中。

時(shí)常覺得，廣州就像是一座時(shí)光隧道，一頭接著新派，一頭連著傳統(tǒng)。

隨著人們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣在不斷被重塑，我們的食品飲料行業(yè)也正在經(jīng)歷一個(gè)逐漸精致化的過程，但這并不意味著要把過往的老舊所拋棄掉。

相反的是，這些傳統(tǒng)老字號背后有著的傳統(tǒng)技藝以及耐人尋味的文化內(nèi)涵，正是消費(fèi)者在當(dāng)前快步伐下所渴求的，也是不斷發(fā)展的新消費(fèi)市場需要回過頭來仔細(xì)斟酌并從中吸取的。

相信這些伴隨廣州城經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的老字號品牌們，將會(huì)繼續(xù)煥發(fā)無窮的生命力，陪我們到老。

參考資料：

1、廣州老字號大全-作者：MAIGOO

2、老字號不“老”！老字號食品破圈的八大打法-來源：兔一吻，作者：杰哥

3、老字號品牌找到了流量密碼！-來源：營銷兵法，作者：兵法先生

4、老字號：出圈容易賺錢難-來源：燃次元，作者：呂敬之

5、興與衰，老字號如何創(chuàng)新？-來源：新消費(fèi)Daily，作者：Lily Ji

6、燕塘、風(fēng)行、香滿樓…廣東的牛奶現(xiàn)在過得怎么樣？-來源：生活佳選，作者：佳佳

7、“廣氏菠蘿啤”官宣進(jìn)軍全國市場-來源：納食

8、老字號“廣氏”：跨界玩社交，探索飲料界的“菠蘿+”-來源：羊城晚報(bào)，作者：李志文

9、“怕上火喝王老吉”，王老吉“上火”還能喝啥？-來源：FDL數(shù)食主張，作者：阿戳

10、王老吉熱血難涼-來源：財(cái)經(jīng)無忌，作者：鄭賢

11、一罐一爆款，王老吉姓氏圖騰罐背后有何營銷邏輯-來源：營銷兵法，作者：兵法先生