文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
“這家酒店是親子天花板，過(guò)了‘雙十一’肯定漲價(jià)，趕緊去拍！”近日，在飛豬的直播間，主播在詳細(xì)“過(guò)品”，實(shí)時(shí)近9萬(wàn)人觀看。
10月24日-25日，萬(wàn)達(dá)酒店及旅游度假村、凱悅酒店、萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)成為飛豬超級(jí)品牌熱銷榜前三。而萬(wàn)達(dá)酒店在11月1日前就公布，“雙十一”線上預(yù)售突破1億元。
除此以外，洲際、雅高、錦江、華住、首旅如家等國(guó)內(nèi)外頭部酒店集團(tuán)紛紛開(kāi)啟寵粉模式。
與以往相比，今年酒店玩“雙十一”的渠道變多了，不僅是官微、OTA平臺(tái)，不少酒店布局了“快抖”+小紅書(shū)這些社交平臺(tái)，讓今年的“晚八人”“羅永浩男孩”有了更多的選擇。
當(dāng)消費(fèi)熱度與氛圍極具烘托之下，再來(lái)審視當(dāng)下酒店業(yè)，“雙十一”是否是個(gè)回血的好機(jī)會(huì)？
酒店連同OTA、社交平臺(tái)打響“雙十一”
“雙十一”成為囤旅游、囤酒店的重要節(jié)點(diǎn)。
這次優(yōu)惠到底有多香？最近，有酒店同行稱，他購(gòu)買了999元兩晚的千島湖洲際酒店，然而在今年暑期他找人訂該酒店也花了近2千元一晚，而通過(guò)某些平臺(tái)預(yù)定價(jià)格也在2500元上下。
縱觀本屆“雙十一”，酒店大體有兩種，一種是自有平臺(tái)活躍氣氛做特價(jià)，再有就是跟運(yùn)營(yíng)渠道、平臺(tái)聯(lián)合做促銷。
比如前幾天華住在官微就推出了“雙十一”會(huì)員“熱身運(yùn)動(dòng)”，像是標(biāo)識(shí)預(yù)售券訂房享住1夜等于11夜；“假期囤貨”運(yùn)動(dòng)，688起購(gòu)花間堂得全國(guó)2晚通兌券；“開(kāi)盲盒”運(yùn)動(dòng)，解鎖“雙十一”天天紅包雨、0.11秒殺、2萬(wàn)杯咖啡限時(shí)免費(fèi)喝等盲盒權(quán)益。
而首旅如家“雙十一”活動(dòng)推出如家、驛居、艾扉等品牌通兌，價(jià)格從109元-269元不等。高星漫游計(jì)劃則是全國(guó)建國(guó)品牌通兌299元起。如家小鎮(zhèn)鄉(xiāng)野俱樂(lè)部也推出379元、579元套餐，包含雙早、手工課等家庭親子體驗(yàn)。另外，YUNIK潮玩度假套餐售價(jià)189元，包括雙床房+雙早、觀影、雞尾酒等體驗(yàn)。漫趣樂(lè)園親子玩樂(lè)套餐售價(jià)279元，包括親子房+雙早、兒童樂(lè)園、觀影、擼萌寵、玩具禮包。
我們?cè)賮?lái)看看“雙十一”傳統(tǒng)陣地OTA平臺(tái)。
今年“雙十一”大促，飛豬打了一套組合拳。
首先，今年雙11近8成旅游商品均為現(xiàn)貨開(kāi)賣，用戶無(wú)需經(jīng)歷付尾款等待期，可直接預(yù)約使用。
飛豬還在頁(yè)面顯眼的位置打出“全程無(wú)預(yù)售，現(xiàn)貨直接下單”的提醒。
這一操作打破了原本預(yù)售再預(yù)定，預(yù)定日可能無(wú)房的尷尬。用戶購(gòu)買即拍得，把原來(lái)的懸而未定的庫(kù)存進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化。另外也避免了用戶遺忘或過(guò)期退款的問(wèn)題。無(wú)論是飛豬、酒店，或者用戶三者均有利。
另外，本次“雙十一”酒店集團(tuán)們開(kāi)始扎堆兒在飛豬首發(fā)新品。
雅高集團(tuán)專門為中國(guó)用戶打造了新的付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃：雅高臻享卡。該會(huì)員卡激活后有效期為1年，用戶可以兌換集團(tuán)旗下13個(gè)品牌近百個(gè)目的地酒店，像費(fèi)爾蒙、索菲特、鉑爾曼等高奢品牌。另外，這張卡片還疊加了各類差異化體驗(yàn)，包含14項(xiàng)權(quán)益。
除了新服務(wù)，新酒店也是吸引用戶下單的賣點(diǎn)之一。比如萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)新開(kāi)業(yè)的三亞泰康之家度假酒店·臻品之選，洲際集團(tuán)新開(kāi)業(yè)的杭州良渚洲際酒店及杭州上城英迪格酒店，凱悅集團(tuán)新開(kāi)業(yè)的海南神州半島君悅酒店及海南富力海洋歡樂(lè)世界凱悅酒店等，都是以“先囤后約、不約可退”的套餐形式亮相本次“雙十一”。
事實(shí)上，酒店打折已經(jīng)是節(jié)日大促的售賣底色，甚至很多平臺(tái)、商家把打折、滿減等作為常規(guī)動(dòng)作，大眾對(duì)此已無(wú)太多新鮮感，大促之余推出多項(xiàng)新品、新體驗(yàn)，增加了許多賣點(diǎn)。另外，酒店出新品推新店，在“雙十一”巨大流量加持下，也會(huì)有事半功倍的效果。
對(duì)此也有機(jī)構(gòu)稱，新產(chǎn)品在大促中的表現(xiàn)，影響企業(yè)對(duì)其存在價(jià)值的判斷，甚至后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)策略。
除此以外，飛豬還有會(huì)員消費(fèi)“滿2筆”升級(jí)、隨心飛、全國(guó)酒店通兌等多項(xiàng)優(yōu)惠措施及產(chǎn)品。
再來(lái)看攜程。攜程打出不約可退、隨時(shí)可退、過(guò)期可退的承諾。
在平臺(tái)上出現(xiàn)了三個(gè)通兌爆款：華住通兌：三晚519起，花間堂通兌：兩晚688起 ，有熊通兌：999元。
既然是賣未來(lái)房券，攜程在平臺(tái)上海打出了多家元旦、春節(jié)可用酒店，比如杭州香格里拉：1288起兩晚，杭州香格里拉：1288起兩晚，長(zhǎng)沙馬欄山假日 699兩晚等。
除了OTA平臺(tái)，抖音、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等也成為消費(fèi)者的“雙11”囤貨平臺(tái)。
能否解酒店燃眉之急？
無(wú)論是酒店還是各平臺(tái)，各家都在拼搶行業(yè)淡季來(lái)臨前的機(jī)會(huì)。然而就今年的情況來(lái)看，“雙十一”能否真正解酒店們的燃眉之急？
在這之前，我們先來(lái)看酒店做“雙十一”的3個(gè)核心真相。
第一個(gè)真相，先生存下來(lái)，再跑贏同行。一般來(lái)說(shuō)“雙十一”賣的好的酒店以高星級(jí)或度假酒店為主，一旦疫情或不確定性因素逐步消除時(shí)，這些酒店因此前有預(yù)售，與同行相比可能會(huì)搶占先機(jī)。
這也就是此前有酒店總經(jīng)理所說(shuō)，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入淡季增量平緩時(shí)，各家可能僅有40-50%的出租率，而“雙十一”預(yù)售房券可能就把酒店出租率拉升到70%。
第二個(gè)真相，出行預(yù)算降低，增加出游概率。比如說(shuō)旺季去旅游目的地住酒店可能是2千元一晚，出行整體預(yù)算大概可能要增加1-2千元，“雙十一”可能房?jī)r(jià)僅有四五百元，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，出行的可能性就會(huì)提高。
第三個(gè)真相是，成本分?jǐn)偅麧?rùn)、損失均沾。
有酒店同行向《酒管財(cái)經(jīng)》講了一個(gè)例子，比如云南的一些酒店、客棧，往往以資源整合的形式在“雙十一”售賣。有利共享，有損失大家共同承擔(dān)。
也就是說(shuō)把酒店+車+景區(qū)+餐+拍照等服務(wù)進(jìn)行整合，假如整合算下來(lái)售價(jià)是5000元，酒店可能只賣4500元，酒店日常房?jī)r(jià)是500元，但在套餐中可能標(biāo)到550元，如果套餐未實(shí)現(xiàn)盈利，損失則由相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)分擔(dān)。
說(shuō)完酒店做“雙十一”的底層原因，我們?cè)賮?lái)看當(dāng)前形勢(shì)下，面臨的問(wèn)題：
囤旅游、囤酒店在以往電商大促中也經(jīng)常出現(xiàn)，比較突出的是此前云南或是新疆的酒店賣了不少房券，但核銷率慘不忍睹。預(yù)售關(guān)鍵看核銷，如果消費(fèi)者一兩個(gè)月后因不確定因素?zé)o法前往，就有退款的可能。雖然如前文所言，飛豬推出買到即可用，免預(yù)約等利好政策，也只是在某種程度上避免這一問(wèn)題的出現(xiàn)。
其次，過(guò)往的酒店市場(chǎng)商旅出行大概占到50%，旅游度假大概30%，其余為娛樂(lè)、探親會(huì)友等。“雙十一”售賣多以高端、度假酒店為主，當(dāng)前的情形下人們的出行半徑縮小，基礎(chǔ)流量在減少。
景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐認(rèn)為，“雙十一”大促售賣房券的形勢(shì)多針對(duì)新中產(chǎn)，對(duì)于商務(wù)客難有吸引力。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)紅銷售，僅是讓網(wǎng)紅得到一些傭金，而酒店之間因壓低房?jī)r(jià)相互“內(nèi)卷”，其實(shí)這是以打折的方式“挪用”未來(lái)的錢，以此很難改善酒店本身的經(jīng)營(yíng)狀況。
對(duì)于消費(fèi)端而言，上述情況都有可能造成如網(wǎng)上所說(shuō)，3年以來(lái)囤酒店，囤了又退，之后再囤。
但隨著局地推行以基本恢復(fù)城市生產(chǎn)生活正常秩序?yàn)槟繕?biāo)，適時(shí)調(diào)整防控策略、防控戰(zhàn)術(shù)，科學(xué)合理排兵布陣的方針之后，上述問(wèn)題抑或有新的解決思路。
過(guò)了“雙十一”的大促氛圍，行業(yè)也就逐步進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，那么，酒店現(xiàn)階段如何暗自求變？
酒店資深從業(yè)者劉靜宇認(rèn)為，現(xiàn)階段酒店要做好內(nèi)部，諸如運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的打磨、服務(wù)細(xì)節(jié)等，其次是多變的經(jīng)營(yíng)模式。舉例來(lái)說(shuō)，像深圳的游客如果沒(méi)辦法長(zhǎng)距離旅行，周邊的城市可能就有承接游客的可能，比如惠州的酒店、度假村面向深圳的游客打造一些產(chǎn)品或服務(wù)，讓平季延長(zhǎng)，縮短淡季的影響。
總結(jié)
“雙十一”酒店扎堆兒“內(nèi)卷”，與此同時(shí)，大眾的新鮮感已經(jīng)退卻，低價(jià)不再是吸引眼球的利器，房餐+新的體驗(yàn)?zāi)Ｐ?、打造產(chǎn)品的多樣化、融入更多年輕人的打開(kāi)方式，再加上線上投流，才是讓酒店真正買爆的基礎(chǔ)。
在行業(yè)淡季疊加不確定性因素的當(dāng)下，不斷提升落地服務(wù)與復(fù)購(gòu)率，加強(qiáng)本地化的經(jīng)營(yíng)與挖掘，酒店才有活下去活得好的可能。