文|中外管理雜志 任慧媛

與咋咋呼呼的吶喊式“叫賣直播”不同，一場(chǎng)知識(shí)型的東方甄選直播，在一定程度上令新東方走出了至暗時(shí)刻。一如當(dāng)初作為教培行業(yè)的開路人一樣，新東方再一次引領(lǐng)了教培行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

然而，跟風(fēng)者也接踵而至。

最近，教培機(jī)構(gòu)好未來(lái)旗下的學(xué)而思也以“學(xué)家優(yōu)品”作為賬號(hào)開始了直播帶貨。因場(chǎng)景和主播帶貨方式都與新東方高度相似，被質(zhì)疑為“新東方模仿秀”。

面對(duì)質(zhì)疑，學(xué)而思主播給出的回復(fù)是：愿意向班上成績(jī)最好的同學(xué)學(xué)習(xí)。

向榜樣學(xué)習(xí)本是好事一樁，人人喜聞樂(lè)見。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，你是擇善而從還是東施效顰？有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，學(xué)而思的風(fēng)格無(wú)論是直播間的燈光布景還是主播的售賣方法，都與東方甄選十分相似。同樣的教學(xué)模式和直播套路，同樣的“小白板常備桌邊”，如果不仔細(xì)看直播間名稱，很容易就把它與東方甄選混淆了。

無(wú)獨(dú)有偶，高途教育旗下的“高途好物”也已開始直播帶貨。猿輔導(dǎo)關(guān)聯(lián)公司北京猿力教育科技有限公司，近期更是在申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“小猿心選”“小猿星選”商標(biāo)，疑似將進(jìn)軍直播帶貨。

只是，完全跟風(fēng)，純粹模仿，沒(méi)有創(chuàng)新的“復(fù)制”，真的是一條捷徑嗎？

爆款背后總有“一窩蜂”

不得不說(shuō)，這種東施效顰般的跟風(fēng)操作早已到了登峰造極的程度，哪怕最應(yīng)該精彩脫俗的電視劇行業(yè)也沒(méi)能免俗。當(dāng)年，一部《潛伏》大火之后，諜戰(zhàn)劇便迎來(lái)令人嘆為觀止的跟風(fēng)潮：《紅色電波》、《諜影重重之上?！?、《最后的99天》、《地上地下》、《延安鋤奸》、《絕密1950》、《劍諜》、《秘密列車》、《秘密圖紙》……真跟捅了諜戰(zhàn)劇的“馬蜂窩”似的。其中，《地下地上》更因劇情和《潛伏》多處“神似”，曾被告上法庭。而《內(nèi)線》和《旗袍》兩部劇，更是把《潛伏》主角換成美女，拍成了“女版《潛伏》”。不乏有觀眾調(diào)侃：“為什么情報(bào)工作者身邊總要有假妻子、真情人，還非得要有一個(gè)敵方女特務(wù)為他犧牲？”

“什么火，投資商就投什么，一批導(dǎo)演一窩蜂地去拍，之后各大電視臺(tái)又會(huì)一窩蜂地去買，這樣的結(jié)果，就會(huì)造成熒屏上充斥著同類題材，最后造成題材貧乏，創(chuàng)作者找不到真實(shí)的生活，去憑空想象，創(chuàng)作上肆虐著浮躁之風(fēng)?！庇须娨晞?dǎo)演不無(wú)感慨地說(shuō)道。

既然這種盲目跟風(fēng)的做法充滿了急功近利和浮躁短視，本應(yīng)引以為戒。然而“歷史”總是驚人的相似，眾所周知，《甄嬛傳》大熱之后，滿屏皆是宮斗劇，又是一個(gè)輪回。

只要有任何一個(gè)爆款出現(xiàn)，市面上從不缺少跟風(fēng)者。與電視劇跟風(fēng)潮相比，國(guó)人做生意之盲目，更是有過(guò)之而無(wú)不及。有一種非常典型的現(xiàn)象，就是商場(chǎng)門口新開了一家炸薯片或者炸雞的小店，由于店主技術(shù)好，材料足，生意非?；鸨?。然而好景不長(zhǎng)，仿佛一夜之間，前后左右就能涌現(xiàn)出很多個(gè)“同行”。

但實(shí)體店的客流量是有限的，店鋪增加了，客戶勢(shì)必會(huì)被分流。面對(duì)“狼多肉少”的局面，商家又開始想各種辦法降價(jià)，旁邊的看他降價(jià)，則比他降得更狠，直到降到大家都難熬了，再一起耗死在惡性循環(huán)里。最后受益的反倒是設(shè)備供應(yīng)商，甚至是二手設(shè)備回收商。突然而起，又轟然而散，你方唱罷我登場(chǎng)，讓人應(yīng)接不暇。水果店、奶茶店的生死輪回莫不都是如此。

跟風(fēng)復(fù)制，一定要有差異

為什么看了那么多失敗案例之后，大多數(shù)人還是會(huì)誤入歧途？當(dāng)你跟風(fēng)的時(shí)候，你在跟什么？

當(dāng)初，很多人看到喜茶生意火熱，便認(rèn)為“喜茶能夠成功，我也能成功?！庇谑前严膊璧陌b買回去，再把門頭仿制一下，把產(chǎn)品買一圈研究一番，然后就開始了模仿之路；還有人看到潮汕牛肉火鍋比較火，就也去開了一家。最終卻發(fā)現(xiàn)別人家的潮汕火鍋賺錢了，自己卻虧得血本無(wú)歸。

經(jīng)常有人去海底撈偷師學(xué)習(xí)，但直到現(xiàn)在也沒(méi)有人能夠復(fù)制第二個(gè)海底撈。店面、員工的服務(wù)方式、產(chǎn)品SKU、選址、擺設(shè)、陳列這些顯而易見的因素比較容易抄襲，只需要在海底撈吃兩次飯，就能學(xué)個(gè)差不多。

而事實(shí)上，那些隱性的競(jìng)爭(zhēng)力才是最高的壁壘，比如，隱形的價(jià)值觀、培訓(xùn)體系、人力機(jī)制、營(yíng)銷系統(tǒng)往往容易被忽略。這就是為什么同一個(gè)品牌，門頭一樣，裝修一樣，定位、選址和價(jià)格都一樣，后期差距卻慢慢變大。為什么說(shuō)海底撈你學(xué)不會(huì)？用一句話總結(jié)就是：模仿了別人成功的結(jié)果，卻忽略了別人真正成功的原因。

針對(duì)學(xué)而思的跟風(fēng)直播，有業(yè)內(nèi)人士指出，東方甄選的成功，可以復(fù)制，也值得復(fù)制，但一定要有差異。這個(gè)差異不僅在主播風(fēng)格和內(nèi)涵上，更在其帶貨產(chǎn)品的差異點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈自洽上，而不是為了帶貨而帶貨。

國(guó)慶假期期間，學(xué)家優(yōu)品第一次受到更多人關(guān)注，原因是10月1日至3日，東方甄選給主播放了假，正是這兩天，學(xué)家優(yōu)品創(chuàng)造了開播以來(lái)最高的觀看記錄和銷售額。有數(shù)據(jù)顯示，10月3日的一場(chǎng)直播，學(xué)家優(yōu)品累計(jì)觀看量達(dá)到了44.3萬(wàn)人次，人氣峰值為7642人，為歷史最高值。但國(guó)慶假期后，其在線人數(shù)又回到了1000人左右。事實(shí)證明，一味模仿東方甄選并不能幫助學(xué)家優(yōu)品持續(xù)獲得流量。

傻瓜式跟跑，為何沒(méi)有前途？

面對(duì)友商的模仿和“學(xué)習(xí)”，東方甄選主播董宇輝回應(yīng)稱，“我們經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的摸索期，最終能夠被大家認(rèn)可一點(diǎn)點(diǎn)，只是因?yàn)樽隽俗约?。做自己才有可能找到人群中與你價(jià)值觀相同、頻率相同的人。”

董宇輝的回復(fù)與齊白石先生說(shuō)過(guò)的那句：“學(xué)我者生，似我者死”，異曲同工。

關(guān)鍵詞就是“要做自己”。只有真正敢于做自己的人，才具備真正的自信，才能找到屬于自己的風(fēng)格，才不會(huì)隨波逐流。齊白石也是在博采眾家之長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，五易畫風(fēng)，終成為一代大家的。鄭板橋摹盡顏筋柳骨、唐書魏碑，終創(chuàng)立了“板橋體”。只因他們都擅長(zhǎng)在模仿和借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，正所謂：“我行我道，我有我法”。

日本在“二戰(zhàn)”后，同樣是亦步亦趨地跟在美國(guó)的創(chuàng)意后面的。電腦是這樣，半導(dǎo)體是這樣，消費(fèi)類產(chǎn)品是這樣，通信產(chǎn)品還是這樣，但不同的是日本人對(duì)美國(guó)的大量創(chuàng)意進(jìn)行了非常細(xì)致的研讀和吸收。日本能迅速崛起，與其重視借鑒和創(chuàng)新密不可分，促使其走出了一條屬于自己的騰飛之路。所以，模仿并不可怕，怕的是盲目跟風(fēng)，怕的是不借鑒、不創(chuàng)新。

在博弈論中，有一個(gè)經(jīng)典的智豬博弈，帶來(lái)的啟示就是由于市場(chǎng)具有不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，因此在面對(duì)一個(gè)陌生市場(chǎng)時(shí)，盡可能不當(dāng)行業(yè)第一，只當(dāng)行業(yè)第二，甚至第三。也就是說(shuō)，等待行業(yè)第一名去培育、拉升市場(chǎng)，在合適的時(shí)候搭個(gè)便車，以此來(lái)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。很難說(shuō)學(xué)而思不是這么想的。

“領(lǐng)導(dǎo)者與跟風(fēng)者的區(qū)別在于創(chuàng)新?！边@是喬布斯的理念，也是蘋果能夠在高科技消費(fèi)電子領(lǐng)域取得領(lǐng)先的根本原因。

領(lǐng)跑者承擔(dān)了最大的市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)，所以理應(yīng)獲得對(duì)等的市場(chǎng)紅利，跟風(fēng)者有了可模仿、可參照的對(duì)象，自然也需要被消費(fèi)者放在與領(lǐng)跑者對(duì)比的放大鏡之下。他們往往飽受苛刻的質(zhì)疑，最終曇花一現(xiàn)而泯然于眾人。

這就好比人人都知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，第二高的山峰誰(shuí)也記不得。有一部電視劇叫《北京人在紐約》，紅極一時(shí)。還有一部電視劇叫《上海人在東京》，一部電影叫《成都人在緬甸》，又有多少人記住了？