文|空間秘探 雷布同

近期，上海桃浦產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)智創(chuàng)TOP官宣攜手雅辰酒店集團(tuán)旗下雅辰悅居品牌，在TA塔路打造212套酒店客房與180套人才公寓客房。藝龍旗下良程酒管與索亨酒管達(dá)成戰(zhàn)略合作，計劃共同發(fā)展良程酒管旗下藝龍瑞閣國際公寓品牌，攜手布局服務(wù)式公寓領(lǐng)域。除此之外，嶺南控股和開元旅業(yè)此前也在服務(wù)式公寓及高端公寓市場有所工作。如此看來，這些酒店集團(tuán)們似乎都在搶灘登陸服務(wù)式公寓市場。

開元旅業(yè)、嶺南控股、良程酒管、雅辰都來了

9月以來，服務(wù)式公寓市場十分熱鬧，其中酒店集團(tuán)的身影更是活躍。

9月14日， 開元旅企推出首個長租公寓品牌開元摩所MORESORT，品牌首店位于杭州蕭山城南，于國慶后正式開業(yè)。除了常規(guī)公寓產(chǎn)品外，開元摩所配備了健身房、休閑區(qū)、空中露臺等多功能公共區(qū)域。

10月14日，廣州嶺南集團(tuán)控股股份有限公司公告擬租賃廣州多處物業(yè)，用于拓展高端酒店式公寓品牌管理項目直營店。據(jù)嶺南控股表示，此舉是為了推動高端酒店式公寓品牌戰(zhàn)略發(fā)展。據(jù)了解，這些物業(yè)租賃期限自2022年11月1日起至2028年10月31日止，在租賃期限內(nèi)的租金總額為1466.27萬元。

10月20日，良程酒管與索享酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。未來，雙方將共同發(fā)展良程酒管旗下藝龍海系列及中高端服務(wù)式公寓品牌藝龍瑞閣國際公寓，攜手布局中高端酒店及服務(wù)式公寓領(lǐng)域。

10月底，上海桃浦雅辰悅居酒店宣布預(yù)計于2023年年中正式開業(yè)。這家位于上海市普陀區(qū)桃浦地區(qū)智創(chuàng)TOP產(chǎn)城綜合體的酒店，不僅擁有212間客房，還配備了162間服務(wù)式人才公寓，成為上海首座配有人才公寓的酒店。

其中與索亨酒店集團(tuán)合作的良程酒管，今年8月就已經(jīng)在服務(wù)式公寓板塊有所動作。此前，良程酒管與途趣發(fā)展集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出藝龍瑞閣國際公寓 ，預(yù)計年底規(guī)模將發(fā)展到50家以上開業(yè)門店。據(jù)良程酒管官方公眾號10月20日推文顯示，藝龍瑞閣國際公寓在華南區(qū)域發(fā)展迅猛，連開12家。

空間秘探關(guān)注到，今年以來酒店集團(tuán)在服務(wù)式公寓板塊一直動作不斷。柏櫟酒店及度假村以“集致無華 Free at home”為品牌理念，推出了同名服務(wù)式公寓品牌，首店成都柏櫟服務(wù)式公寓也已開業(yè)。太古地產(chǎn)旗下“居舍系列”品牌酒店在大灣區(qū)的首店，除了提供115間客房之外，還配備了44間服務(wù)式公寓。由華住酒店集團(tuán)與IDG資本共同投資創(chuàng)建的城家公寓，戰(zhàn)略合并了瑞貝庭公寓酒店品牌，后者是中富旅居與新加坡城市發(fā)展集團(tuán)(CDL)聯(lián)合創(chuàng)建的服務(wù)式公寓品牌。

相較于老牌服務(wù)式公寓玩家雅詩閣等平穩(wěn)的發(fā)展步伐，酒店集團(tuán)們密集且頻繁的動作，為服務(wù)式公寓市場帶來了一些不一樣的發(fā)展信號。

酒店集團(tuán)的服務(wù)式公寓往事

梳理服務(wù)式公寓的中國市場發(fā)展往事，發(fā)現(xiàn)酒店集團(tuán)其實從未缺席過，但卻又并不是那么顯眼，就像是一個沉默的行業(yè)注腳默默存在。

01 九十年代的“酒店附屬品”

目前行業(yè)一般將1994年進(jìn)入中國市場的雅詩閣公寓，視為國內(nèi)服務(wù)式公寓發(fā)展的起點。實際上，在此之前，一些國際酒店已經(jīng)陸續(xù)推出了服務(wù)式公寓產(chǎn)品。不過，在這一時期，服務(wù)式公寓大多是以“酒店附屬品”的形式存在，用于服務(wù)彼時在跨國公司派駐中國的外國高管。

以九十年代的北京市場為例，當(dāng)時市面上的服務(wù)式公寓有由香格里拉運營的國貿(mào)公寓（1990年開業(yè)）、由凱賓斯基提供運營服務(wù)的北京凱賓斯基公寓（1992年開業(yè)）、以及由瑞吉運營的瑞吉酒店公寓（1997年開業(yè)）。彼時，這些服務(wù)式公寓大多是國際高端酒店的附屬品，且與酒店共享各類設(shè)施服務(wù)。而且，因為消費群體是為數(shù)不多的海外高管，所以營銷和市場推廣的聲音更是少之又少。

02 與酒店的“抱團(tuán)式增長”

進(jìn)入2000年以后，一些國際酒店集團(tuán)有意識地將旗下在國外已發(fā)展成熟的公寓品牌引入國內(nèi)，如喜來登公寓、萬豪行政公寓。此外，國際酒店集團(tuán)還將旗下帶有“suites”概念的長住品牌引入國內(nèi)，部分品牌做了本土化調(diào)整主打旅居的概念，還有一些長住酒店與其他旗下酒店品牌以“雙品牌”的形式共同發(fā)展。

如希爾頓酒店集團(tuán)旗下的希爾頓惠庭酒店（Home2 Suites by Hilton）是本土化調(diào)整，并主打旅居概念的品牌之一。據(jù)了解，截至今年6月底，希爾頓惠庭酒店簽約及意向酒店超150家；正式移交籌建項目已輻射至全國23省72個城市。除此之外，還有部分長住酒店品牌依舊延續(xù)了九十年代的做法，與酒店集團(tuán)抱團(tuán)增長。萬豪旗下萬豪行政公寓幾乎都選擇了與萬豪旗下萬麗、麗思卡爾頓、以及萬豪品牌等品牌共同生長。

03 公寓品牌的獨立行走

一個清晰的信號，當(dāng)下酒店集團(tuán)的服務(wù)式公寓開始以越來越獨立的姿態(tài)出現(xiàn)在市場中。盡管還有與酒店同名的服務(wù)式公寓品牌，但是也有如藝龍瑞閣國際公寓和開元摩所這樣相對獨立的公寓品牌名出現(xiàn)。同時，這些公寓物業(yè)也同樣獨立于酒店物業(yè)，單獨存在。

這樣的動作之后，是酒店集團(tuán)對服務(wù)式公寓板塊的重視，也從側(cè)面反映了酒店對該板塊有了更清晰的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃。畢竟，這些長住產(chǎn)品在抵抗經(jīng)濟蕭條和疫情影響方面表現(xiàn)不俗。在海外市場，各大酒店集團(tuán)也陸續(xù)推出長住品牌，如溫德姆酒店集團(tuán)在年初就計劃推出首個經(jīng)濟型長住品牌，并計劃到2027年推出50家酒店。

服務(wù)式公寓，現(xiàn)在還值得進(jìn)場嗎？

一直以來，相較于其他酒店和公寓等其他住宿型產(chǎn)品，服務(wù)式公寓市場無論是整體規(guī)模、品牌數(shù)量或是發(fā)展空間等多個層面，都比較低調(diào)。對于因疫情影響，當(dāng)下急于尋找業(yè)績新增長點的酒店集團(tuán)而言，服務(wù)式公寓現(xiàn)在值得進(jìn)場嗎？

首先，關(guān)注服務(wù)式公寓市場的其他玩家入局情況。除了酒店集團(tuán)之外，新世界發(fā)展、九龍倉、太古地產(chǎn)以及中海地產(chǎn)等房企巨頭也在紛紛入局，如中海地產(chǎn)在今年3月宣布將于真如副中心推出中海長租在上海的首個海堂服務(wù)式公寓產(chǎn)品。在對旗下其他多元化業(yè)務(wù)加速收緊的同時，房企對服務(wù)式公寓的“偏心”十分明顯，也從側(cè)面反映了其對服務(wù)式公寓市場未來發(fā)展的肯定。

其次，了解服務(wù)式公寓的消費市場表現(xiàn)情況。得益于消費形態(tài)和生活方式的轉(zhuǎn)變，目前社會住房消費逐漸從“品牌化、符號化”向“品質(zhì)化、精致化”轉(zhuǎn)型，使得高凈值人群越來越傾向于服務(wù)式公寓。而且，在房產(chǎn)限購和晚婚、不婚等多重因素的影響下，購房不再是高凈值人群住宿的唯一選擇。能夠同時提供酒店式管理和家居式服務(wù)的服務(wù)式公寓，成了很大一部分高凈值人群的共同選擇。

其三，觀察資本市場對長住型產(chǎn)品的青睞程度。今年以來，資本頻頻向酒店集團(tuán)旗下的長住產(chǎn)品伸出橄欖枝，如今年年初黑石集團(tuán)和喜達(dá)屋資本達(dá)成合作，計劃以15億美元的價格從資產(chǎn)管理公司Brookfield手中收購111家WoodSpring Suites酒店，后者為酒店集團(tuán)Choice Hotels旗下長住品牌。原因就在于，相較于日租型酒店，長住產(chǎn)品在疫情期間的市場表現(xiàn)更穩(wěn)定。且根據(jù)STR相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年希爾頓旗下的Home2 Suites 在全美所有酒店品牌中，房源增長最快，開業(yè)酒店數(shù)量近80家，且還有近410家酒店和4萬多間客房在籌建中。

需要注意的是，并不是所有的市場表現(xiàn)皆是利好。據(jù)《表現(xiàn)力指數(shù) · 2022年度商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)報告》顯示，今年上半年重點城市疫情反復(fù)下，高端租賃市場受疫情影響較大。以招商伊敦服務(wù)式公寓為例，其今年上半年整體平均出租率為49%，較去年同期縮減18%。旗下出租率下滑最大的項目是深圳蛇口壹棠服務(wù)公寓，上半年出租率水平為37%，較年初88%下滑51%。另外，租金表現(xiàn)也順勢下滑。

因此，對于想要進(jìn)軍服務(wù)式公寓的酒店集團(tuán)而言，在看到市場在消費端、投資端等方面的發(fā)展機遇的同時，也要明了在疫情等一些不可抗力面前，服務(wù)式公寓市場受到的影響。權(quán)衡利弊，然后再決定是否要入局其中。

酒店集團(tuán)二次搶灘，勝算幾何？

如果將萬豪行政公寓、麗思卡爾頓公寓、瑞吉公寓等品牌視為酒店集團(tuán)對服務(wù)式公寓的首次進(jìn)軍，那么開元、嶺南、良程酒管、雅辰等酒店集團(tuán)當(dāng)下的動作就是對服務(wù)式公寓市場的二次搶灘登陸。所有的商業(yè)行為，都是有一定風(fēng)向的。因此，市場因素之外，從酒店集團(tuán)的角度考慮，自帶慣性酒店思維的酒店集團(tuán)選手們，這一次的勝算有多大？

01 智能化建設(shè)，有的放矢

固然，酒店思維能讓服務(wù)式公寓產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化等方面更勝一籌。不過，服務(wù)式公寓與酒店的主要客群的消費需求還是有所不同。以當(dāng)下酒店行業(yè)中熱火朝天的數(shù)字化和智能化建設(shè)為例，對于更關(guān)注公寓提供的服務(wù)品質(zhì)的租客而言，可能并不一定是剛需。

盡管當(dāng)下的機器人以及智慧客房已經(jīng)能滿足不少的住宿需求，但是對于強調(diào)居家氛圍的服務(wù)式公寓消費客群來說，個性化的服務(wù)需求更需要人工才能滿足。據(jù)第一太平戴維斯發(fā)布的《2022年服務(wù)式公寓住戶調(diào)查報告》顯示，由于租戶承租能力普遍較高，對服務(wù)的要求和質(zhì)量也有更多期待，因此也愿意在服務(wù)環(huán)節(jié)給予溢價。服務(wù)態(tài)度是消費者選擇放棄租房的首要決策因素，占比為32%。因此，酒店思維雖然很好，但是當(dāng)酒店集團(tuán)在入局服務(wù)式公寓時，需要有的放矢，選擇性地發(fā)揮作用。

02 差異化邏輯，需要踐行

近年來酒店集團(tuán)為了更好地滿足消費市場上不同客群的多元化需求，推出了不少定位各異的新品牌，同時也對原有的酒店品牌及產(chǎn)品進(jìn)行差異化更新。這種差異化邏輯，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下服務(wù)式公寓市場的熱門需求。

隨著國內(nèi)生活方式類客戶占比的增加，這些消費者對識別性強、形象卓越、個性鮮明的項目呼聲也越發(fā)強烈。前不久，雅詩閣旗下蘇州盛捷白塘金融港服務(wù)公寓進(jìn)行了煥新升級，秉持著盛捷品牌“和諧-harmony”的理念，對公寓大堂、三樓閱讀室、瑜伽房、休息區(qū)和三間主題房等區(qū)域進(jìn)行了全方位的品牌概念植入，讓住客在與自然環(huán)境的共處中汲取靈感。諸如此類的差異化邏輯，是不少酒店集團(tuán)近年來不斷磨練的重要技能，也是其在服務(wù)式公寓市場的重要立身之本之一。

03 投融管退，跑通閉環(huán)

如上文所提，越來越多的資本正在關(guān)注長住酒店，且已經(jīng)有所動作。不僅如此，放眼國際市場也有不少投資者在服務(wù)式公寓市場尋求投資安全保障。一方面，較高的運營門檻和優(yōu)越的選址，為服務(wù)式公寓創(chuàng)造了良好的溢價。另一方面，越來越多的成功退出項目案例為國內(nèi)外機構(gòu)投資者帶來了信心和底氣。

近年來，酒店項目成功出讓的消息頻頻傳來。頗有意思的是，這些被出讓的酒店項目，除了仍處于建設(shè)和待建狀態(tài)下的酒店之外，其他酒店大多只是更換業(yè)主，而不會更替酒店運營方。如此一來，實則是從側(cè)面認(rèn)可了酒店品牌的運營能力。公寓產(chǎn)品尤為依賴運營方的運營能力，而這恰好是酒店集團(tuán)的優(yōu)勢所在，也正是投資者所看好的。

酒店集團(tuán)二次搶灘登陸服務(wù)式公寓市場后，原有的競爭格局是否會被改寫？行業(yè)的頭部品牌名單是否會更新？行業(yè)又將迎來怎樣的新氣象？一切都暫且無從得知。不過，新玩家都已加入，相信驚喜也不會太遠(yuǎn)了。