文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
今年10月,美食UP主李琨在B站直播帶貨的申請(qǐng)很快就通過(guò)了。他從事傳統(tǒng)電商行業(yè)3年多,沒(méi)能抓住淘寶的最佳紅利期,這一次想緊緊地跟著B(niǎo)站的步伐。
“雙11”大促前半個(gè)多月,一向?qū)χ辈ж浛酥频腂站突然動(dòng)作加速:在首頁(yè)直播頻道上線購(gòu)物專(zhuān)區(qū),正式上線直播電商購(gòu)物分區(qū),推出雙十一活動(dòng)的同時(shí),還發(fā)起了“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”——想在B站賣(mài)貨,最低門(mén)檻只要求年滿18歲、粉絲數(shù)達(dá)到1000,近四年有過(guò)直播記錄。
圖源B站App
B站終于開(kāi)始進(jìn)軍直播電商,迅速引來(lái)行業(yè)關(guān)注——這是B站第一次參加雙十一直播電商混戰(zhàn)。
對(duì)李琨這類(lèi)UP主而言,此時(shí)在B站開(kāi)播的意義就是,抓住早期紅利“先入為主”。畢竟,在其他平臺(tái)直播帶貨“如火如荼”的局面下,普通達(dá)人已難有新機(jī)會(huì)。但B站的早期紅利,容易吃到嗎?
“B站直播帶貨未到早期紅利期,還處在開(kāi)荒期”,家居測(cè)評(píng)UP主“Mr迷瞪”果斷給出了這一判斷。
連線Insight觀察一周后也發(fā)現(xiàn),B站并未像其他電商平臺(tái)一般,趁雙十一流量高峰期強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)。而且,絕大部分開(kāi)播的UP主們,帶貨熱情和銷(xiāo)量也并不高。
除了“商品缺乏差異化,價(jià)格難有競(jìng)爭(zhēng)力”,多位UP主開(kāi)了幾場(chǎng)直播后,都認(rèn)為“B站的貨品池與自己的適配性普遍不足,無(wú)法真正為電商變現(xiàn)提供長(zhǎng)期價(jià)值”,從而萌生了退意。
其中一位UP主更是大吐苦水,“辛苦直播幾個(gè)小時(shí),只有幾個(gè)人圍觀,賣(mài)出去1單,還不如接商單賺錢(qián)呢”。
UP主向直播帶貨領(lǐng)域轉(zhuǎn)型不易,不只創(chuàng)作者深有其感,就連B站也遲遲未找到訣竅。后者在直播電商遲緩的動(dòng)作、猶豫的態(tài)度、由直播業(yè)務(wù)部門(mén)而非電商部門(mén)分管,便是最直接證明。
這些年,B站為擺脫盈利模式不清晰的困擾,一直在游戲、廣告、增值服務(wù)、電商等多渠道同步探索。不過(guò),也有接近B站的知情人士告訴連線Insight:“直播帶貨已經(jīng)從B站賽馬機(jī)制中跑了出來(lái),會(huì)是B站這幾年著重發(fā)展的業(yè)務(wù)。”
直播帶貨的風(fēng),最終能否在B站吹起來(lái)仍是未知數(shù),但這是留住UP主、向投資人講新故事的良藥,B站還得想辦法突圍。
1、B站“開(kāi)荒”,UP主佛系
“不賺錢(qián),賣(mài)不出去。價(jià)格也沒(méi)優(yōu)勢(shì)。”
自嘲是直播帶貨“等等黨”的馬賢,是一名B站知識(shí)類(lèi)UP主,對(duì)于直播帶貨,他的態(tài)度如同最初開(kāi)始接商單的狀態(tài),腳步克制又謹(jǐn)慎。不止是他,“身邊認(rèn)識(shí)的知識(shí)類(lèi)UP主,都沒(méi)有在固定時(shí)間進(jìn)行直播帶貨”。
如此隨緣型的帶貨方式,是B站大部分帶貨UP主的真實(shí)寫(xiě)照。
在去年12月底內(nèi)測(cè)“小黃車(chē)”功能之后,B站沒(méi)有將帶貨型直播間在平臺(tái)內(nèi)大力推廣,而是內(nèi)部悄悄邀請(qǐng)了一些UP主進(jìn)行直播帶貨,隱藏在各個(gè)分區(qū),用戶(hù)全憑緣分才能刷到。只有關(guān)注賬號(hào)的粉絲,才能在UP主的動(dòng)態(tài)中提前看到直播預(yù)告。因此,定期開(kāi)播帶貨的UP主和跟進(jìn)直播的用戶(hù),少之又少。
直到今年臨近雙十一,B站直播間全量放開(kāi)了購(gòu)物“小黃車(chē)”功能,降低了UP主帶貨門(mén)檻,并在直播分區(qū)正式上線購(gòu)物專(zhuān)區(qū)后,帶貨主播和關(guān)注直播的用戶(hù)才多了起來(lái)。
不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn),和抖音、淘寶吆喝式賣(mài)貨不同,B站大多數(shù)帶貨主播們基本處于躺平狀態(tài)——直播封面未有相關(guān)標(biāo)識(shí),主播也不會(huì)講解或推薦產(chǎn)品亮點(diǎn)。若非直播間掛有小黃車(chē),完全看不出UP主們?cè)谥辈ж洝?/p>
B站直播帶貨專(zhuān)區(qū)界面,圖源B站App
一位顏值UP主向連線Insight坦言,掛“小黃車(chē)”只是為了有話題以及和直播間粉絲互動(dòng),并不指望以此賺錢(qián)。
從10月24日至今,連線Insight每天不同時(shí)段在“購(gòu)物”專(zhuān)區(qū)隨機(jī)瀏覽帶貨直播間,發(fā)現(xiàn)B站上目前有兩大帶貨風(fēng)格。
一種是“放養(yǎng)式”帶貨,主要集中在游戲類(lèi)、影視類(lèi)以及娛樂(lè)類(lèi)。這幾類(lèi)UP主進(jìn)行常態(tài)化直播之外,只是掛個(gè)購(gòu)物車(chē),品類(lèi)也很隨機(jī),比如有些游戲類(lèi)主播會(huì)賣(mài)游戲手辦,有的賣(mài)零食。商品熱搶人數(shù)一般也只有個(gè)位數(shù)。
另一種是正常直播帶貨,占比較少,集中在科技數(shù)碼類(lèi)和家居類(lèi)UP主。帶貨商品一般屬于UP主深耕的行業(yè),以個(gè)人專(zhuān)業(yè)為產(chǎn)品背書(shū)。
此外,連線Insight發(fā)現(xiàn),在B站直播帶貨的百萬(wàn)粉絲級(jí)的UP主,數(shù)量并不多。相比于中小UP主,頭部UP主考量因素則比較多,更加謹(jǐn)慎。后者既要所帶商品盡力貼合自身定位,還需要平臺(tái)提供強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與售后服務(wù)能力,為其兜底。
即使UP主積極賣(mài)貨,消費(fèi)者也不一定買(mǎi)賬。以今年6月?lián)碛?00萬(wàn)粉絲的UP主“大祥哥來(lái)了”直播帶貨首秀為例,其提前五天發(fā)布直播預(yù)告,就有不少觀眾在評(píng)論區(qū)表現(xiàn)出抵觸情緒。直播帶貨當(dāng)天,許多粉絲在用“落魄了”“取關(guān)”來(lái)表示對(duì)他的失望。目前,“大祥哥來(lái)了”賬號(hào)粉絲降到了483萬(wàn)。
B站本身對(duì)直播帶貨的態(tài)度,也頗有幾分謹(jǐn)慎的意味。直播帶貨的端口沒(méi)有設(shè)在首頁(yè)一級(jí)入口,而是藏在了“直播”頻道最邊緣的二級(jí)頁(yè)面“購(gòu)物”。
圖源B站App
并且,B站對(duì)直播帶貨UP主的激勵(lì)政策,也不算有足夠誘惑力。連線Insight接觸到的多位UP主均認(rèn)為,平臺(tái)給的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制并不高,更有人直言“懶得看完”獎(jiǎng)勵(lì)方案。
獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激不了主播帶貨熱情、主播重視力度不夠,加之平臺(tái)基因、動(dòng)作保守等,B站至今在直播帶貨領(lǐng)域還未砸出大水花。而UP主的熱情卻在消退。
比如,2021年底“小黃車(chē)”內(nèi)測(cè)期間,多位百萬(wàn)粉絲UP主首次在B站嘗試直播帶貨,但今年春節(jié)剛過(guò),有位UP主便逐步停止了帶貨,至今已經(jīng)完全按下暫停鍵。對(duì)此,該UP主向連線Insight表示,還是“覺(jué)得自己做內(nèi)容更拿手”。
在“Mr迷瞪”看來(lái),B站目前還處于開(kāi)荒期,至少還要經(jīng)歷一年時(shí)間,才能有些起色。直播帶貨的戰(zhàn)火早已燒遍抖快淘,上膛許久的B站仍是新手,但留給B站的空間卻不多了。
2、在B站艱難探路,誰(shuí)能吃到早期紅利?
B站在直播帶貨上要走的路還有很長(zhǎng),目前急需跑出可參考的商業(yè)模型。
此時(shí)入局的選手,也是各懷心思。有朝直播帶貨努力轉(zhuǎn)型的UP主,也有居多揣著“不掉隊(duì),先佛系跟著,萬(wàn)一B站也火了呢”想法的參與者。
今年雙十一,“Mr迷瞪”打破B站單場(chǎng)帶貨紀(jì)錄。10月24日突破到1.3億銷(xiāo)售額,之后也是喜訊不斷——25日8000萬(wàn),26日3000萬(wàn),27日3600萬(wàn),四場(chǎng)總GMV約2.8億。據(jù)連線Insight獲知,B站今年雙十一大促目標(biāo),便是3億。
但超高GMV的背后,是“Mr迷瞪”孤獨(dú)且艱難的探索。
迷瞪屬于早期拓荒者的一員,也屬于后進(jìn)場(chǎng)的UP主之一。
2020年,他突然決定轉(zhuǎn)行做B站UP主,兩臺(tái)電腦一擺,“Mr迷瞪”就誕生了。只是這一轉(zhuǎn)型,讓親朋好友一度無(wú)法接受?!斑@些年,我一直在實(shí)體零售行業(yè)工作,做到了原公司分公司的總裁級(jí)別,突然放棄高薪工作去B站做UP主,很多人自然覺(jué)得我瘋了”。
轉(zhuǎn)型的原因,也很簡(jiǎn)單。
2020年,疫情突襲,社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起,迷瞪將近60歲的父母自學(xué)會(huì)線上買(mǎi)菜后,很少再去線下實(shí)體店買(mǎi)菜了。“當(dāng)時(shí)我一下意識(shí)到,購(gòu)物習(xí)慣一旦養(yǎng)成,很難再回去了,實(shí)體店的生意會(huì)越來(lái)越難做。自己的事業(yè)應(yīng)該要找新方向了,而線上生意就是未來(lái)的風(fēng)口?!?/p>
不過(guò)迷瞪決定繞開(kāi)快消品,專(zhuān)攻冷僻的耐消品賽道?!叭缃竦闹辈ル娚躺鷳B(tài),無(wú)論是淘系李佳琦,還是快手辛巴,抖音羅永浩等,多數(shù)以美妝快消品為主營(yíng)項(xiàng)目,在耐用品品類(lèi)還缺乏一個(gè)領(lǐng)頭角色,我就要做這個(gè)先行者”。
如此,他人眼中的冷門(mén)帶貨平臺(tái)B站,成了迷瞪的唯一可選項(xiàng),這也是順理成章的事情?!岸兑艨焓职ㄌ韵档亩桃曨l風(fēng)格,做不了耐消品。沒(méi)人會(huì)因?yàn)橄矚g的主播賣(mài)冰箱就換一臺(tái)冰箱。”
B站作為長(zhǎng)視頻平臺(tái),具備學(xué)習(xí)型消費(fèi)的社區(qū)屬性,能有機(jī)會(huì)做“長(zhǎng)決策鏈”的產(chǎn)品,譬如耐消品。迷瞪還發(fā)現(xiàn),“B站的視頻生態(tài)也能與電商直播結(jié)合,比如用視頻來(lái)預(yù)熱和種草?!?/p>
只是一切想法終究要到現(xiàn)實(shí)中實(shí)踐,B站的直播帶貨,一直沒(méi)有熱錢(qián)涌動(dòng)。
彼時(shí),抖音正加足馬力發(fā)展直播電商,除了大開(kāi)流量閥門(mén),還拉來(lái)羅永浩等一眾頭部主播;快手因辛巴等主播家族,占得一席之地;早早發(fā)展起來(lái)的淘寶直播更是因幾大超頭主播,穩(wěn)坐霸主地位。
當(dāng)時(shí)在直播帶貨領(lǐng)域幾乎無(wú)動(dòng)靜的B站,確實(shí)毫不起眼。一切要靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗,迷瞪做好了“兩年沒(méi)有收入”的最壞打算。
開(kāi)更三個(gè)月后,“Mr迷瞪”開(kāi)始以團(tuán)購(gòu)形式試水變現(xiàn)。
為吸引粉絲,迷瞪未像其他平臺(tái)主播一樣直接賺取高額傭金,而是在不斷進(jìn)行投入?!昂芏鄨?chǎng)賣(mài)貨,我們把傭金以?xún)r(jià)格補(bǔ)貼出去后,自己再往里貼幾百萬(wàn)”“618售賣(mài)的產(chǎn)品,品牌方承諾保價(jià)3個(gè)月,但直到現(xiàn)在粉絲找來(lái)保價(jià),我們也自掏腰包”。
甚至售后部門(mén)的經(jīng)理,直接擁有單筆2萬(wàn)的售后額度。“2萬(wàn)以?xún)?nèi)的單筆訂單,經(jīng)理有權(quán)限最高拿2萬(wàn)進(jìn)行賠付”。
在他看來(lái),比起前期賺錢(qián),留存愿意為其付費(fèi)的用戶(hù)更為重要。
“Mr迷瞪”研究出一條和其他UP主留存粉絲不一樣的路徑——將對(duì)帶貨接受度較高的粉絲,逐步導(dǎo)流入微信私域,目前已經(jīng)積累到了十幾萬(wàn),成為為其選品提供用戶(hù)需求的主陣地。
單打獨(dú)斗的日子,漫長(zhǎng)且艱難。而B(niǎo)站在直播帶貨方面動(dòng)作遲緩、態(tài)度猶豫,險(xiǎn)些讓迷瞪失去信心?!敖衲晡覀儓F(tuán)隊(duì)定好了直播帶貨計(jì)劃,若B站再不放開(kāi)帶貨,我們就打算把成交平臺(tái)轉(zhuǎn)到抖音了。”
如果說(shuō)“Mr迷瞪”上演了一場(chǎng)“寒門(mén)貴子”的勵(lì)志大戲,李琨真實(shí)反映了底層小UP主帶貨之路道阻且艱。
同樣是2020年,淘寶店主李琨在B站注冊(cè)了企業(yè)店鋪賬號(hào),之后兩年,李琨一直把B站作為品宣平臺(tái),積累了1萬(wàn)多粉絲。直到今年10月,B站全面放開(kāi)直播帶貨,李琨仿佛看到了當(dāng)年抖音開(kāi)放流量的影子,他準(zhǔn)備早入場(chǎng),試一把。
籌備工作很簡(jiǎn)單,一臺(tái)手機(jī)、一臺(tái)電腦,一個(gè)客服,而李琨作為出鏡主播,在臺(tái)前售賣(mài)自家淘寶店鋪的土特產(chǎn)。
不過(guò),自10月27日開(kāi)播以來(lái),李琨發(fā)覺(jué)與其他電商平臺(tái)相比,B站帶貨風(fēng)格有明顯特點(diǎn)。
不同于淘寶、抖音用戶(hù)對(duì)一個(gè)商品的評(píng)價(jià)停留時(shí)間只有幾分鐘,吆喝“最低價(jià)”“去買(mǎi)它”就可以吸引大量顧客,B站用戶(hù)基礎(chǔ)教育程度高,加之橫屏視頻內(nèi)容生態(tài)下,粉絲們更喜歡深入解讀的內(nèi)容,因此他們更注重解讀的客觀性和有效信息量。
雖經(jīng)常在B站分享美食作品,但李琨只停留在“吃”“品味道”這一層面,至于更深度的產(chǎn)品解讀,他越發(fā)感覺(jué)無(wú)力支撐,尤其這幾天直播日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí),直播間只有個(gè)位數(shù)用戶(hù)和零星劃過(guò)的幾條評(píng)論。
為了不冷場(chǎng),李琨特意讓妻子在評(píng)論區(qū)發(fā)問(wèn)題互動(dòng)。
問(wèn)及雙十一大促目標(biāo),李琨自嘲“播了7天了,一共賣(mài)了5單,哪敢定什么銷(xiāo)售目標(biāo)”。讓他唯一感到欣慰的是,開(kāi)播這幾天,粉絲量漲了一兩千。“漲粉的原因也可能是和幾位大UP主合作了幾期視頻,引流過(guò)來(lái)的粉絲?!?/p>
雖帶貨數(shù)據(jù)不理想,但李琨也打算日后常態(tài)化開(kāi)播,跟著B(niǎo)站直播節(jié)奏走,“萬(wàn)一哪天B站突然火了呢,我就成了第一批吃早期紅利的人了”。
3、B站直播帶貨的風(fēng),能真正吹起來(lái)嗎?
或許,眾多UP主期待的B站紅利期,比想象得還要晚到。
獨(dú)特的社區(qū)文化和氛圍,對(duì)B站來(lái)說(shuō)既是獨(dú)家優(yōu)勢(shì),也是桎梏——其他平臺(tái)的當(dāng)紅主播,比如抖音小楊哥、淘寶李佳琦,在B站的粉絲量也不高。
因此,B站很難像抖音、淘寶一樣,可以彎道超車(chē)挖來(lái)名氣主播產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果,而是只能靠UP主內(nèi)部造血。這已經(jīng)比其他平臺(tái)的起步速度,慢了一大截。
當(dāng)然,B站UP主也并不完全排斥直播帶貨。
B站大幅縮水的創(chuàng)作激勵(lì),早讓許多UP主們急尋更多的變現(xiàn)渠道,直播帶貨是最便捷的“第二曲線”。只是愛(ài)惜羽毛的他們,既擔(dān)心帶貨引發(fā)粉絲不滿甚至脫粉,也顧慮遇到翻車(chē),損毀自己的信譽(yù),因此在直播帶貨路上猶豫不決。這與當(dāng)年抖音宣布入局直播電商后,大批商家、主播急速涌入的壯闊場(chǎng)面,截然相反。
而創(chuàng)作者們?nèi)缃襁@般猶豫和缺乏自信心,有部分原因是平臺(tái)給的底氣不足導(dǎo)致的。
B站沒(méi)有用之不竭的流量可以揮霍,加大直播流量必然會(huì)擠占內(nèi)容流量,這一結(jié)果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播帶貨流量不會(huì)大開(kāi),最多對(duì)部分UP主定向扶持。
直播服務(wù)商角色的缺失,也成為B站難以實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)的又一難點(diǎn)。
在漫長(zhǎng)的直播電商發(fā)展歷程中,形成了“平臺(tái)主播+品牌+服務(wù)商”的平臺(tái)生態(tài)。其中服務(wù)商作為“幕后操盤(pán)手”,是不可或缺的部分。
抖音和快手在2021年就對(duì)服務(wù)商體系建設(shè)進(jìn)行了重點(diǎn),現(xiàn)在抖音有DP,快手有KP,這些服務(wù)商有的從傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型而來(lái),有的從MCN發(fā)展而來(lái)。這些運(yùn)營(yíng)商看中抖音和快手的巨大流量,都愿意去賭一把。
可惜B站并不具備這一吸引力,原生態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)也不發(fā)達(dá),很難建立像其他平臺(tái)那樣龐大而完善的服務(wù)商體系。
更大的挑戰(zhàn)是,電商是一門(mén)又苦又累的重運(yùn)營(yíng)生意,向來(lái)采用輕運(yùn)營(yíng)方式的B站,是否能承受運(yùn)營(yíng)之苦?從自建供應(yīng)鏈的推進(jìn)度來(lái)看,或能找到答案。
兩年前,抖音果斷切斷外鏈,把一切干擾因素排除在外,開(kāi)始全力發(fā)展自有商城,并且嚴(yán)控商家的“外流”行為,如今才成為商家和主播放心掘金的沃土。
反觀B站,也早早試水直播帶貨,但商品至今仍主要來(lái)自于第三方產(chǎn)品池。另外,直播帶貨也并非只有賣(mài)貨這一環(huán)節(jié),售前以及退換貨的售后服務(wù)所需的扎實(shí)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ),也是B站目前缺失的。
因此,B站雖能利用工具和技術(shù)能力幫助UP主開(kāi)播,但目前很難幫助他們電商變現(xiàn)從0到1。
解決以上難題的同時(shí),B站還需克服粉絲的反對(duì)聲音,水能載舟,亦能覆舟,教育粉絲也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
每個(gè)平臺(tái)的直播帶貨發(fā)展路徑,大致分為四個(gè)階段——玩家涌入、生態(tài)豐富、大浪淘沙、穩(wěn)定發(fā)展。從這一軌跡推測(cè),B站直播帶貨的紅利期,遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到。它需要補(bǔ)足的基礎(chǔ)功課還有很多,且每一步都充滿挑戰(zhàn)。而現(xiàn)在平臺(tái)上的UP主們,只能在探索的同時(shí),等風(fēng)來(lái)。
(應(yīng)受訪者要求,文中姓名均為化名。)