文｜英赫時尚商業(yè)評論
這兩年，「國潮」一詞在大眾視野中出現(xiàn)的頻率直線上升。其中，由明星藝人作為品牌創(chuàng)始人的「明星潮牌」同樣不能忽視。
提到明星潮牌，就會想到陳冠希的CLOT、王嘉爾的TEAM WANG、陳偉霆的CANNOTWAIT，以及最近爆火全網(wǎng)的GOODBAI。
潮牌起源于上世紀(jì)中后期的美國街頭，作為一種青年亞文化，代表著年輕人群體身份認(rèn)同的符號與標(biāo)志，隨著千禧世代人群逐漸掌握話語權(quán)，潮牌文化也隨之迸發(fā)了巨大的商業(yè)價值，促成了無數(shù)潮流品牌走進越來越多人的生活之中。
強調(diào)原創(chuàng)設(shè)計、體現(xiàn)態(tài)度與理念是潮牌最重要的幾個特點，年輕人們樂于為標(biāo)簽化、與眾不同的產(chǎn)品付費，也愿意接受這些附加值帶來的溢價。
在眾多潮牌的誕生地美國，明星藝人創(chuàng)立自己品牌的例子不在少數(shù)，許多潮流文化也與明星之間關(guān)系緊密。
潮牌自誕生開始就帶著的「街頭」元素中，說唱是極為重要的一部分，說唱歌手通過作品在表達態(tài)度的同時，更是通過穿著將理念表達出來。于是，創(chuàng)立一個自己的品牌、直接地表達自己的理念便順理成章了。
例如Kanye West與他的YEEZY，A$AP Rocky與其團隊另一名成員創(chuàng)立的Vlone，這些說唱歌手通過自身在潮流圈中的地位，以穿著、參與設(shè)計或是寫進歌里等各種方式推動品牌走進大眾視野，成為一種「流行」。
在全球范圍內(nèi)都有極大的影響力，藝人與潮牌之間存在強聯(lián)系在此背景下是一種普遍現(xiàn)象。
除了說唱，滑板、街舞等文化也與潮牌聯(lián)系緊密，很多經(jīng)典潮牌都是誕生自滑板和街舞文化，滑板大佬、街舞大牛們樂于為自己喜歡的品牌站臺、穿他們出街，OG們以各種形式參與到潮牌文化的建設(shè)與傳播中，組成了立體而豐富的潮流文化。
那么，潮牌的市場到底有多大？
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，早在2011年，路透社預(yù)計全球潮牌服飾市場規(guī)模600億美金，2012年達到700億美金，2013年達到750億美金，2017年到達2000多億美金，逐年保持兩位數(shù)增長趨勢。到如今，潮牌市場將達「萬億級」的認(rèn)知也逐漸成為人們的共識。
而著眼于中國市場，《2019中國潮流消費發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年潮牌市場的消費增量驚人，中國年輕人在潮牌上的花費預(yù)計達到350-380億美元。國貨品牌的價值達到20萬億美元，市場規(guī)模居全世界第二，且每年以40%的增速擴容。 奢侈品增速放緩，「潮牌」勢力迅速壯大是近兩年的主旋律。
隨著Z世代年輕人們多元化、個性化審美觀念的傳播，獨特、新銳的潮牌才能滿足他們消費時的情感需求。
明星自立門戶創(chuàng)潮牌也不是新鮮事。不過，隨著明星主理人越來越多，大家更關(guān)心的問題則變成「 明星的潮牌能做多久？這是一種可持續(xù)的商業(yè)模式嗎？」
2003年，陳冠希創(chuàng)立潮牌CLOT。起初外界多以「玩票」性質(zhì)看待他的這個舉動，沒有多少人相信陳冠希會在潮牌這條路上走到今天。
事實證明，無論是從時機還是對品牌和產(chǎn)品的定位把控，陳冠希的確眼光獨到。CLOT品牌成立初期，剛好是以Supreme為代表的街頭潮牌在內(nèi)地興起的黃金時期，趁著東風(fēng)問世的CLOT是第一波吃到「螃蟹」的明星潮牌。
時機趕得巧，是CLOT站穩(wěn)國潮領(lǐng)域的第一步。但真正讓CLOT有如今規(guī)模，得益于主理人陳冠希最初對品牌清晰的定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃。與現(xiàn)在明星做潮牌理念不同，當(dāng)時的陳冠希并沒打算借助明星效應(yīng)孵化品牌。
或許是他知道明星紅利并不是「長期飯票」，要想讓品牌具有可持續(xù)發(fā)展的潛力還是要從產(chǎn)品和品牌等宏觀層面思考。產(chǎn)品方面，CLOT不做一味的潮流復(fù)刻，而是結(jié)合日潮與美潮的特點去創(chuàng)造具有中國特色的潮流設(shè)計。
品牌層面，陳冠希除了布局自己的潮流品牌，還融合了Dover Street Marekt老牌買手店的特質(zhì)開設(shè)銷售來自世界各地潮流品牌的買手集合店JUICE。
雖然，受困于經(jīng)銷商合約到期等問題，曾開設(shè)在北京和成都黃金商區(qū)三里屯的JUICE先后關(guān)門歇業(yè)。但在隨處可見買手集合店的今天，陳冠希依然可以說是潮牌買手店的「先驅(qū)者」。
除此之外，2017年年初拿下虎撲體育千萬元資，并成為Nike Air Jordan長期合作伙伴的CLOT，每次聯(lián)名都會造成搶購熱潮。
毋庸置疑，陳冠希創(chuàng)立的CLOT無疑是最成功的明星潮牌之一。據(jù)悉，CLOT現(xiàn)各業(yè)務(wù)板塊的年營收可以達到千萬美元之多。
看到陳冠希的潮牌發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?，越來越多的明星藝人也開始將眼光放在潮牌市場。五月天和潘瑋柏這些明星也因為個人興趣和潮牌市場背后強大潛力的推動下先后創(chuàng)立了StayReal和NPC在內(nèi)的個人潮牌。
雖然從品牌布局和影響力來說，與陳冠希的CLOT有些差距，但長期深耕潮流圈層和深度捆綁明星的雙管齊下策略，也讓這兩個差不多同期發(fā)展起來的潮牌慢慢形成了自己的圈層文化和品牌效應(yīng)。
凡事都有利弊，明星借助自身社會影響力高效收割第一波韭菜，但扎堆出現(xiàn)的明星潮牌難免遭遇同質(zhì)化現(xiàn)象的挑戰(zhàn)。如何從眾多潮牌脫穎而出，光靠粉絲買單并不是長久之計。
在經(jīng)過市場的一番驗證后，以白敬亭、王嘉爾和陳偉霆為首的明星潮牌開始進化到3.0時代?？v觀這幾個明星潮牌從創(chuàng)立到推廣，雖然采用的運作方式和經(jīng)營理念不同，但不再強依賴粉絲經(jīng)濟售賣產(chǎn)品已經(jīng)成為「共識」。
2020年5月，陳偉霆宣布推出自己主理的品牌「CANOTWAIT_」。品牌設(shè)計是源于陳偉霆對藝術(shù)與街頭文化的熱愛和思考，產(chǎn)品整體設(shè)計風(fēng)格偏潮流，并且從材質(zhì)到設(shè)計的考究也比較嚴(yán)苛。
當(dāng)然，CANOTWAIT_的整體定價也比較偏高。品牌成立后，先是在三里屯設(shè)立pop up快閃店試水，隨后與得物APP達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，以「限量發(fā)售」噱頭賺足大眾眼球。
緊接著，主理人陳偉霆在潮流綜藝節(jié)目《潮流合伙人》親自帶貨，并將CANOTWAIT_產(chǎn)品放到Fourtry集合店中發(fā)售，并在今年緊跟運動熱潮，和經(jīng)典運動品牌Champion達成了聯(lián)名合作。
這一系列的穩(wěn)準(zhǔn)狠的操作，除了讓市場看到陳偉霆的明星帶貨能力，也讓他作為「生意人」的能力被看見，而品牌產(chǎn)品的設(shè)計也得到了消費者的認(rèn)可。
和陳偉霆不同，白敬亭創(chuàng)立的個人潮牌GOODBAI并沒有在初期就采取跨界或者聯(lián)名等能很快鋪開市場占有率的策略。
不掛名引流，收割粉絲流量，更著重在品牌的氣質(zhì)和定位上深耕用戶群體與忠實度。其中，最特別的一點是GOODBAI雖然是白敬亭創(chuàng)立，但擔(dān)任品牌創(chuàng)意及設(shè)計總監(jiān)一職的卻是知名時裝設(shè)計師上官喆。這個策略和以往我們了解的時尚奢侈品牌相似，大多數(shù)奢侈品牌，真正把控設(shè)計方向的還是那些創(chuàng)意總監(jiān)們。
所以，雖然GOODBAI只是剛成立不到一年的品牌，但其產(chǎn)品定位、設(shè)計能力、渠道管理、供應(yīng)鏈和營銷能力在業(yè)內(nèi)也是有口皆碑。
主打女性用戶群體，以生活方式品牌拓寬受眾群體，以舒適和高質(zhì)量服飾產(chǎn)品取勝，價位上也占據(jù)高性價比優(yōu)勢，既滿足了粉絲群體想為多次回購支持偶像的需求，也讓非粉絲群體的普通大眾用戶單就產(chǎn)品或品牌本身買單。
在契合當(dāng)下大眾的審美趨勢下，把系列產(chǎn)品和生活場景相結(jié)合，打破粉絲圈層的同時還可以長期吸引消費者持續(xù)購買。
從某種意義上來說，白敬亭的GOODBAI已經(jīng)跳出大眾對明星潮牌的原有認(rèn)知，向消費內(nèi)容型公司轉(zhuǎn)型。
據(jù)《中國時尚消費調(diào)查報告》顯示，現(xiàn)在的年輕消費者更傾向于為產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計突出的品牌買單，另外有44%的調(diào)查者認(rèn)為，明星效應(yīng)對刺激消費僅有較小的影響。
而另一方面，根據(jù)咨詢公司Frost &Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，按總成交額（GMV）計算，中國潮流零售行業(yè)市場，仍處在高速增長的通道中，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將達4750億元，其中Z世代是潮流消費的重要推動力。
毋庸置疑，明星潮牌仍處于風(fēng)口，并且有很大的市場挖掘潛力。但是，要如何在快速膨脹且在擁擠的賽道中激流勇進，并且最終實現(xiàn)品牌的長期可持續(xù)發(fā)展，并不是一件容易的事。而到底是「割韭菜」還是認(rèn)真做潮牌，才是明星潮牌能否堅持走下去的關(guān)鍵。