記者 | 程璐
雙11在即，阿里巴巴旗下的進口跨境電商平臺天貓國際也有了新變化。
近日，天貓國際的海外直購業(yè)務(wù)正式升級為全新品牌“全球探物”。據(jù)界面新聞了解，其主要依托于日本、韓國、歐洲等全球六大采購中心的官方采購團隊，通過海外倉及直郵物流網(wǎng)絡(luò)，讓海外商品就近入倉、快速上架、專機直達國內(nèi)。
點擊進入該頻道，明顯能發(fā)現(xiàn)其不同于傳統(tǒng)貨架式電商的陳列，“種草性”的內(nèi)容被提升到較高位置，且界面的互動性強，左右滑動即可瀏覽官方推薦的好貨，以及小眾品牌故事、全球文化和生活方式等內(nèi)容。
據(jù)天貓國際總經(jīng)理董臻貞介紹，這是天貓國際基于對核心用戶畫像分析研判后，做出的新調(diào)整。
目前在阿里電商體系內(nèi)，天貓國際服務(wù)的是一批相對高凈值用戶群。當(dāng)消費環(huán)境悄然變化，對業(yè)務(wù)發(fā)展也提出了新的要求。在天貓國際看來，內(nèi)容化的“種草”運營方式，既能滿足消費者的新訴求，也更符合進口跨境電商市場的新形勢。
從標(biāo)品到個性化
近年來，垂直電商平臺的發(fā)展遭遇了不少挑戰(zhàn)。7月，母嬰電商平臺“蜜芽”宣布停服；9月，昔日跨境電商獨角獸“洋碼頭”深陷現(xiàn)金流惡化、員工流失等困境。而疫情更沖擊了整體進口電商。
以天貓國際的海外直購為例，上半年疫情直接影響了貨品流通。 “好在有阿里的支撐，我們扛下了上半年的挑戰(zhàn)，”董臻貞對界面新聞表示，“我們也在和行業(yè)一起積極應(yīng)對這些外界環(huán)境的影響，推出系列跨境商家支持舉措，并持續(xù)完善跨境物流基建能力?！?/p>
據(jù)董臻貞介紹，即使在疫情之下，從歐洲到中國，海外直購業(yè)務(wù)也只需十多天即可將商品送到消費者手中。另外，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的智能分倉服務(wù)也能降低疫情對商家倉儲配送的影響，比如商家可以靈活選擇備貨倉庫，即使一個城市出現(xiàn)疫情，通過改變發(fā)貨鏈路，其它城市的倉儲依然可以調(diào)撥發(fā)貨。
也因此，跨境電商仍然是當(dāng)前逆勢增長的熱門賽道之一。
據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年以來的5年間，我國跨境電商進出口規(guī)模增長近10倍。2021年，跨境電商進出口金額達1.92萬億元，同比增長18.6%。過去三年中，進口消費品的增長速度仍持續(xù)領(lǐng)先于中國整體消費品市場。
消費者的需求也在發(fā)生演變?！翱缇诚M進入個性化發(fā)展期，消費者更熱衷探索和發(fā)現(xiàn)海外新奇特的商品?！倍樨懕硎?。
作為天貓國際的創(chuàng)始團隊成員之一，董臻貞曾一手搭建起天貓國際的全球供給體系。成立9年來，天貓國際形成了直購、平臺、直營三大進口模式，這是為順應(yīng)消費者需求變化而進行的業(yè)務(wù)策略的升級。
中國海淘興起于2013年，當(dāng)時消費者的核心關(guān)注點在于食品（例如奶粉）安全性和美妝產(chǎn)品的價差，此后隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，更加注重正品保障、價格力、服務(wù)和物流體驗。為此，2015年，天貓國際開始“積極發(fā)展能控貨、控價、控體驗的自營模式”。
不過，保稅倉更多解決的只是標(biāo)品問題。為滿足消費者個性化的探索訴求，2019年天貓國際成立海外直購業(yè)務(wù)，主要通過靈活的海外倉供應(yīng)鏈模式實現(xiàn)海量商品的高效引入。
“今年，我們內(nèi)部有一個重大的組織升級，海外直購BU與天貓國際BU正式融合，直購、平臺、自營三大進口模式將深度協(xié)同，發(fā)揮各自優(yōu)勢形成合力?！倍樨懕硎?，海外直購是重要的非標(biāo)孵化陣地；平臺模式是商家建設(shè)品牌心智、沉淀品牌會員的主陣地；自營模式是高效的成交場，可以實現(xiàn)單品成交效能的最大化。
做海外品牌的中國孵化器
當(dāng)前，天貓國際“全球探物”正逐漸將關(guān)注重點轉(zhuǎn)向個性化的非標(biāo)品。
董臻貞看到，疫情下消費者的進口消費需求并沒有降低，一些體驗類、自我關(guān)懷類的品類同步崛起，如美妝、健康、個護類等等。經(jīng)過三年積累，海外直購至今品牌數(shù)超1.2萬，商品數(shù)量3年來擴大了60倍。
今年9月，天貓國際公布新業(yè)務(wù)策略，聚焦“好貨、好服務(wù)、好逛”，此次“全球探物”的品牌升級及內(nèi)容化嘗試，也強調(diào)了特色的供給網(wǎng)絡(luò)，例如威士忌、香水、時尚、數(shù)碼、潮玩手辦、戶外運動等類目。
但對于內(nèi)容化的運營，董臻貞表示“這不意味著我們要做小紅書了?！?/p>
海淘不同于普通商品，有著深、貴、慢三個特點。用戶不了解海外品牌，后者必須通過內(nèi)容化的方式來傳遞給消費者。天貓國際現(xiàn)在所做的，無論是與生活方式類博主的合作，還是內(nèi)容化的平臺展現(xiàn)，邀請明星擔(dān)任買手等，都是為了連接海外品牌與中國市場。
董臻貞認(rèn)為，與小紅書不同，天貓國際的內(nèi)容化是商品轉(zhuǎn)化的最后一個階段，即站內(nèi)購買轉(zhuǎn)化。未來，天貓國際還將繼續(xù)堅定做內(nèi)容化，“因為這就是我們的服務(wù)方式?！?/p>
另一個值得關(guān)注的數(shù)字是，過去一年，海外直購輸送和孵化了300多個品牌至國際平臺開了旗艦店，并孵化了超過1萬個淺爆品到直營進行持續(xù)的打爆。
可以說，針對想以輕模式試水中國市場的商家，海外直購承擔(dān)著一部分“孵化器”的作用。 “當(dāng)小眾品牌成長起來之后，我們也愿意看到品牌來天貓國際、天貓開設(shè)官方旗艦店?！倍樨懻f。