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這屆萬(wàn)圣節(jié),品牌營(yíng)銷(xiāo)都搞了什么“鬼”?

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這屆萬(wàn)圣節(jié),品牌營(yíng)銷(xiāo)都搞了什么“鬼”?

萬(wàn)圣節(jié)的“搞鬼”營(yíng)銷(xiāo),你“學(xué)廢”了嗎?

文|壹娛觀察 木宇

萬(wàn)圣節(jié),不搞點(diǎn)“鬼”,不少公司的品牌部是過(guò)不下去的。

每逢節(jié)假日,都是品牌們搞事情的好時(shí)機(jī),要取悅?cè)缃裉籼薜哪贻p人并不容易,既要有趣又要有料,但節(jié)日們往往都有深刻嚴(yán)肅的內(nèi)涵,為了蹭熱點(diǎn)想花招,大家可謂是操碎了心。

在眾多節(jié)日里,萬(wàn)圣節(jié)可能是唯一自帶娛樂(lè)色彩的,這自然讓品牌們甩開(kāi)了膀子,腦洞大開(kāi)各種“搞鬼”,搞出了花樣,賽出了水平,“嚇”到了觀眾,賣(mài)掉了產(chǎn)品。

就今年萬(wàn)圣節(jié)的幾大營(yíng)銷(xiāo)玩法,看看有什么值得借鑒的地方,以及要注意規(guī)避的雷區(qū)。

產(chǎn)品“黑化”:就問(wèn)你敢不敢吃?

相比廣告內(nèi)容上的搞“鬼”,直接將產(chǎn)品“黑化”算得上是最直接的營(yíng)銷(xiāo)方式。

近年來(lái),“黑化”越來(lái)越成為年輕人喜愛(ài)的形式。比如在影視界,相比偉光正的男主和傻白甜的女主,觀眾老爺們反而更樂(lè)見(jiàn)受現(xiàn)實(shí)壓迫一路“黑化”逆襲的男配女配;在網(wǎng)文界就更不用提了,邪魅狂狷往往都是主角的代名詞。

如今這股“黑化”的風(fēng)正從內(nèi)容界刮到食品界,從臟臟包到桑葚茶,黑不溜秋的食品開(kāi)始悄然流行,并借“黑化”梗與年輕人進(jìn)行互動(dòng)。

今年6月19日,從微信公眾號(hào)到抖音號(hào)等各大平臺(tái),蜜雪冰城的頭像雪王突然變黑,“蜜雪冰城黑化”話題直接干上了熱搜,蜜雪冰城還號(hào)召大家一起破案,最終揭曉答案為“雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了?!痹瓉?lái)是為了推自家的桑葚新品。

優(yōu)質(zhì)案例在前,今年萬(wàn)圣節(jié)無(wú)疑是品牌開(kāi)啟“黑化”的最佳時(shí)機(jī)。

其中有主動(dòng)“黑化”的,比如CoCo和哈根達(dá)斯。

CoCo推出了新品“叩叩魔法水”和“麻米麻米叩”,前者由葡萄果肉進(jìn)行挑染,后者由芝麻負(fù)責(zé)底色,從包裝到飲品,在黑色系中還注入了甜酷的風(fēng)格,圈了不少粉。

哈根達(dá)斯則是推出了萬(wàn)圣節(jié)限定醇黑芝麻咖啡拿鐵,本來(lái)咖啡已經(jīng)夠黑了,還在其中加入了濃醇黑芝麻醬,海報(bào)上還用芝麻點(diǎn)綴了眼睛,用草莓裝飾成舌頭,也算是將古靈精怪進(jìn)行到底了。

對(duì)品牌而言,如何在“黑化”之中注入更多靈動(dòng)的趣味,才能用真正的創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者。而另外一個(gè)本來(lái)不想“黑化”的品牌,卻因?yàn)楫a(chǎn)品翻車(chē)慘遭被“黑”,成為自身營(yíng)銷(xiāo)歷史上的“黑點(diǎn)”,它就是營(yíng)銷(xiāo)鬼才肯德基。

肯德基歷來(lái)都有推出節(jié)日專(zhuān)享食品的習(xí)慣,今年就是新品萬(wàn)圣寶寶蛋撻,在普通蛋撻上放上一顆萬(wàn)圣節(jié)主題糖果,簡(jiǎn)單卻又充滿童趣。

然而,由于剛出爐的蛋撻溫度太高,糖果一放上去就很容易化掉,就出現(xiàn)“買(mǎi)家秀”與“賣(mài)家秀”的天壤之別,糖果鬼臉變成糊糊,就像蛋撻被烤焦了一般。于是網(wǎng)友們開(kāi)啟了花式吐槽模式,“明明下載了國(guó)家反詐App,怎么還是被騙了?”“萬(wàn)圣節(jié)蛋撻,我就是那個(gè)倒霉鬼?!?/p>

萬(wàn)圣節(jié)蛋撻長(zhǎng)得丑也就算了,關(guān)鍵是大小和口感也不盡如人意,甚至被網(wǎng)友扣上了“肯德基萬(wàn)圣節(jié)詐騙蛋撻”的帽子。

在消費(fèi)者的怨聲載道下,這場(chǎng)原本的萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷(xiāo)最終以產(chǎn)品下架告終。

只能說(shuō)創(chuàng)意需謹(jǐn)慎,一定要考慮到產(chǎn)品的實(shí)際效果,否則就可能弄巧成拙。

在線“搞鬼”:只賣(mài)有“靈魂”的產(chǎn)品

蹭萬(wàn)圣節(jié)熱點(diǎn)搞營(yíng)銷(xiāo),自然少不了相應(yīng)的節(jié)日元素,妖魔鬼怪們自己可能也沒(méi)想到,有天會(huì)被品牌們用來(lái)打廣告賣(mài)貨,造就真正的“有錢(qián)能使鬼推磨”。但這種題材借用需謹(jǐn)慎,否則一不小心就把趣味變成了惡趣味,如何能一邊喚醒消費(fèi)者的節(jié)日記憶,又能一邊巧妙進(jìn)行產(chǎn)品植入,就成了考驗(yàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的重點(diǎn)。

比如,有品牌就打起了“幽靈”的主意。

今年萬(wàn)圣節(jié),漢堡王app上線了一個(gè)新功能——幽靈探測(cè)器,它的神奇之處在于,會(huì)員只要開(kāi)啟這個(gè)功能,就可以在家中探索“超自然現(xiàn)象”的存在,只要有所發(fā)現(xiàn),就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取一個(gè)免費(fèi)的漢堡。

廣告視頻中還詳細(xì)介紹了玩法,女主拿著手機(jī)在黑暗中摸索,突然餐具莫名升空,然后app通知幽靈警報(bào)解除,女主才能進(jìn)入廚房拿到漢堡。利用萬(wàn)圣節(jié)的“幽靈”元素,以游戲的神秘玩法激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理,不管有多少人最終敢于去嘗試,起碼這個(gè)事件本身就足以制造頗具吸引力的噱頭,為新品上線進(jìn)行一波造勢(shì)宣傳。

再比如,有品牌捕捉到了一個(gè)共同的大眾心理,即很多人小時(shí)候,都有將影子錯(cuò)認(rèn)為怪物的經(jīng)歷。

今年萬(wàn)圣節(jié),意大利宜家發(fā)布了一組名為《The Fearniture Collection 恐怖家具系列》的海報(bào),通過(guò)光影的巧妙使用,把家居的投影拍出了奇特的效果,兒童椅變成了幽靈,小凳子成為怪物,多夾衣架化為了蜘蛛。

雖然一眼就能看出是怪物,但卻長(zhǎng)得十分憨態(tài)可掬,毫無(wú)恐怖之感,甚至讓人有點(diǎn)想去親近,這種將兒時(shí)經(jīng)歷進(jìn)行重新藝術(shù)創(chuàng)作的過(guò)程,不僅與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感連接,還以童趣進(jìn)行了氛圍的轉(zhuǎn)化,可以說(shuō)為品牌拉了不少好感。

而在國(guó)內(nèi),雖然缺乏相應(yīng)的節(jié)日記憶,但還是有品牌巧妙找到了東西文化的結(jié)合點(diǎn),打出了一副營(yíng)銷(xiāo)好牌。

今年萬(wàn)圣節(jié),好利來(lái)推出“什么鬼”系列新品,分別是“什么鬼”西點(diǎn)和“什么鬼”蛋糕,后者還長(zhǎng)得特別像如今流行的“飛盤(pán)”,精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代年輕人的心理G點(diǎn),上面還印上了又萌又二的西方幽靈圖案,并配備了同系列的主題手提袋和饞鬼餐刀,將氛圍感徹底拉滿。

中國(guó)梗+外國(guó)鬼,這波操作將潮流元素和節(jié)日傳統(tǒng)進(jìn)行了趣味化的融合,無(wú)形之中就傳遞出了年輕會(huì)玩的品牌形象,在得年輕人得天下的大消費(fèi)領(lǐng)域,無(wú)疑為品牌帶來(lái)了不少親和感。

恐怖聯(lián)名:將暗黑進(jìn)行到底

近年來(lái),在任何節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中,有一種永遠(yuǎn)不會(huì)缺席,那就是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的跨界聯(lián)名,萬(wàn)圣節(jié)的跨界就更不一樣了,基本上都是直接橫跨陰陽(yáng)兩界,聯(lián)名的對(duì)象基本都不是“人”。

要說(shuō)萬(wàn)圣節(jié)最大的剛需,除了服裝道具就是美妝了,不畫(huà)個(gè)跟鬼一樣都不好意思出門(mén)跟人打招呼,而各大美妝博主們更是提前兩個(gè)月開(kāi)始教授各種創(chuàng)意妝容,小紅書(shū)發(fā)起的#萬(wàn)圣節(jié)妝什么鬼#的話題,閱讀量直奔千萬(wàn)以上。美妝品牌們也趁此推出了一系列新品,紛紛從各種經(jīng)典恐怖IP里尋找靈感,將暗黑流行風(fēng)進(jìn)行到底。

要說(shuō)SHEIN作為中國(guó)跨境電商新四小龍之一,能夠力壓Zara,取代亞馬遜成為美國(guó)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用,不是沒(méi)有理由的。為了迎接萬(wàn)圣節(jié),SHEIN旗下的美妝線SHEGLAM與好萊塢知名怪誕導(dǎo)演蒂姆·伯頓的標(biāo)志性電影《僵尸新娘》進(jìn)行了聯(lián)名,以電影以及角色為靈感推出了一個(gè)全新系列,其中月光眼影盤(pán)靈感來(lái)自艾米麗的新娘禮服,潤(rùn)唇膏管上裝飾的銀色戒指則代表著維克多和艾米麗的愛(ài)情故事,不僅不恐怖,反而制造出了一種“詭異”的浪漫情調(diào)。

在鬼怪故事中找到永恒的愛(ài)情熱點(diǎn),又借用了知名電影IP的影響力,反向融合出一種奇特的化學(xué)反應(yīng),在產(chǎn)品推廣上常常會(huì)有一種出其不意的效果。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于對(duì)在地文化的深入洞察,在什么地方唱什么戲,暗黑美妝風(fēng)在東亞可能未必暢銷(xiāo),但在歐美確有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng),

這種因地制宜的產(chǎn)品打法,值得很多出海品牌的學(xué)習(xí)。

而純粹的歐美品牌,則更善于喚醒消費(fèi)者的普遍懷舊情緒,尤其是兒時(shí)的記憶。在萬(wàn)圣節(jié)的新品打造上,歐美彩妝品牌Glamlite Cosmetics找到了美國(guó)60年代的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《史酷比》,從這個(gè)系列動(dòng)畫(huà)不僅走出了在歐美具備廣泛影響力的IP大狗“史酷比”,更難能可貴的是,它還與萬(wàn)圣節(jié)的氣質(zhì)十分貼合,講述的是史酷比狗和夏奇、弗雷德、維爾瑪、達(dá)芙妮四個(gè)人類(lèi)一起調(diào)查超自然案件的故事。

在Glamlite Cosmetics推出的聯(lián)名系列產(chǎn)品中,以頗具神秘感的綠色和紫色為主題色,來(lái)渲染萬(wàn)圣節(jié)幽靈般的氛圍,并將《史酷比》的諸多經(jīng)典鏡頭設(shè)計(jì)在包裝上,真正做到了魔鬼藏在細(xì)節(jié)處,光是眼影盤(pán)就包含了10種神秘而詭異的色調(diào),靈感來(lái)自劇集中的惡棍和被釋放的怪物。品牌的跨界聯(lián)名最怕隔靴搔癢,選擇具備時(shí)間沉淀的經(jīng)典內(nèi)容IP,并通過(guò)事無(wú)巨細(xì)的設(shè)計(jì)將其全面融入到產(chǎn)品中,才能最大程度喚醒消費(fèi)者的文化認(rèn)同感,并將其轉(zhuǎn)化為自身品牌的號(hào)召力。

其實(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法萬(wàn)變不離其宗,它無(wú)法憑空創(chuàng)造出某種流行趨勢(shì),一定是基于既定的文化土壤和共通的大眾情感,將自身融入其中,在古老與現(xiàn)代之間,在大眾與小眾之間,在守舊與潮流之間,找到一種微妙的平衡,二次創(chuàng)新,借力打力,在消費(fèi)者心中烙印下一個(gè)難忘的記憶錨點(diǎn)。

萬(wàn)圣節(jié)的“搞鬼”營(yíng)銷(xiāo),你“學(xué)廢”了嗎?

* 參考資料:

聚美麗《全網(wǎng)都在備戰(zhàn)雙11,這些小眾品牌卻在過(guò)萬(wàn)圣節(jié)》

創(chuàng)意廣告《品牌在線搞鬼?!2022萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷(xiāo)一覽》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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這屆萬(wàn)圣節(jié),品牌營(yíng)銷(xiāo)都搞了什么“鬼”?

萬(wàn)圣節(jié)的“搞鬼”營(yíng)銷(xiāo),你“學(xué)廢”了嗎?

文|壹娛觀察 木宇

萬(wàn)圣節(jié),不搞點(diǎn)“鬼”,不少公司的品牌部是過(guò)不下去的。

每逢節(jié)假日,都是品牌們搞事情的好時(shí)機(jī),要取悅?cè)缃裉籼薜哪贻p人并不容易,既要有趣又要有料,但節(jié)日們往往都有深刻嚴(yán)肅的內(nèi)涵,為了蹭熱點(diǎn)想花招,大家可謂是操碎了心。

在眾多節(jié)日里,萬(wàn)圣節(jié)可能是唯一自帶娛樂(lè)色彩的,這自然讓品牌們甩開(kāi)了膀子,腦洞大開(kāi)各種“搞鬼”,搞出了花樣,賽出了水平,“嚇”到了觀眾,賣(mài)掉了產(chǎn)品。

就今年萬(wàn)圣節(jié)的幾大營(yíng)銷(xiāo)玩法,看看有什么值得借鑒的地方,以及要注意規(guī)避的雷區(qū)。

產(chǎn)品“黑化”:就問(wèn)你敢不敢吃?

相比廣告內(nèi)容上的搞“鬼”,直接將產(chǎn)品“黑化”算得上是最直接的營(yíng)銷(xiāo)方式。

近年來(lái),“黑化”越來(lái)越成為年輕人喜愛(ài)的形式。比如在影視界,相比偉光正的男主和傻白甜的女主,觀眾老爺們反而更樂(lè)見(jiàn)受現(xiàn)實(shí)壓迫一路“黑化”逆襲的男配女配;在網(wǎng)文界就更不用提了,邪魅狂狷往往都是主角的代名詞。

如今這股“黑化”的風(fēng)正從內(nèi)容界刮到食品界,從臟臟包到桑葚茶,黑不溜秋的食品開(kāi)始悄然流行,并借“黑化”梗與年輕人進(jìn)行互動(dòng)。

今年6月19日,從微信公眾號(hào)到抖音號(hào)等各大平臺(tái),蜜雪冰城的頭像雪王突然變黑,“蜜雪冰城黑化”話題直接干上了熱搜,蜜雪冰城還號(hào)召大家一起破案,最終揭曉答案為“雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了?!痹瓉?lái)是為了推自家的桑葚新品。

優(yōu)質(zhì)案例在前,今年萬(wàn)圣節(jié)無(wú)疑是品牌開(kāi)啟“黑化”的最佳時(shí)機(jī)。

其中有主動(dòng)“黑化”的,比如CoCo和哈根達(dá)斯。

CoCo推出了新品“叩叩魔法水”和“麻米麻米叩”,前者由葡萄果肉進(jìn)行挑染,后者由芝麻負(fù)責(zé)底色,從包裝到飲品,在黑色系中還注入了甜酷的風(fēng)格,圈了不少粉。

哈根達(dá)斯則是推出了萬(wàn)圣節(jié)限定醇黑芝麻咖啡拿鐵,本來(lái)咖啡已經(jīng)夠黑了,還在其中加入了濃醇黑芝麻醬,海報(bào)上還用芝麻點(diǎn)綴了眼睛,用草莓裝飾成舌頭,也算是將古靈精怪進(jìn)行到底了。

對(duì)品牌而言,如何在“黑化”之中注入更多靈動(dòng)的趣味,才能用真正的創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者。而另外一個(gè)本來(lái)不想“黑化”的品牌,卻因?yàn)楫a(chǎn)品翻車(chē)慘遭被“黑”,成為自身營(yíng)銷(xiāo)歷史上的“黑點(diǎn)”,它就是營(yíng)銷(xiāo)鬼才肯德基。

肯德基歷來(lái)都有推出節(jié)日專(zhuān)享食品的習(xí)慣,今年就是新品萬(wàn)圣寶寶蛋撻,在普通蛋撻上放上一顆萬(wàn)圣節(jié)主題糖果,簡(jiǎn)單卻又充滿童趣。

然而,由于剛出爐的蛋撻溫度太高,糖果一放上去就很容易化掉,就出現(xiàn)“買(mǎi)家秀”與“賣(mài)家秀”的天壤之別,糖果鬼臉變成糊糊,就像蛋撻被烤焦了一般。于是網(wǎng)友們開(kāi)啟了花式吐槽模式,“明明下載了國(guó)家反詐App,怎么還是被騙了?”“萬(wàn)圣節(jié)蛋撻,我就是那個(gè)倒霉鬼?!?/p>

萬(wàn)圣節(jié)蛋撻長(zhǎng)得丑也就算了,關(guān)鍵是大小和口感也不盡如人意,甚至被網(wǎng)友扣上了“肯德基萬(wàn)圣節(jié)詐騙蛋撻”的帽子。

在消費(fèi)者的怨聲載道下,這場(chǎng)原本的萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷(xiāo)最終以產(chǎn)品下架告終。

只能說(shuō)創(chuàng)意需謹(jǐn)慎,一定要考慮到產(chǎn)品的實(shí)際效果,否則就可能弄巧成拙。

在線“搞鬼”:只賣(mài)有“靈魂”的產(chǎn)品

蹭萬(wàn)圣節(jié)熱點(diǎn)搞營(yíng)銷(xiāo),自然少不了相應(yīng)的節(jié)日元素,妖魔鬼怪們自己可能也沒(méi)想到,有天會(huì)被品牌們用來(lái)打廣告賣(mài)貨,造就真正的“有錢(qián)能使鬼推磨”。但這種題材借用需謹(jǐn)慎,否則一不小心就把趣味變成了惡趣味,如何能一邊喚醒消費(fèi)者的節(jié)日記憶,又能一邊巧妙進(jìn)行產(chǎn)品植入,就成了考驗(yàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的重點(diǎn)。

比如,有品牌就打起了“幽靈”的主意。

今年萬(wàn)圣節(jié),漢堡王app上線了一個(gè)新功能——幽靈探測(cè)器,它的神奇之處在于,會(huì)員只要開(kāi)啟這個(gè)功能,就可以在家中探索“超自然現(xiàn)象”的存在,只要有所發(fā)現(xiàn),就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取一個(gè)免費(fèi)的漢堡。

廣告視頻中還詳細(xì)介紹了玩法,女主拿著手機(jī)在黑暗中摸索,突然餐具莫名升空,然后app通知幽靈警報(bào)解除,女主才能進(jìn)入廚房拿到漢堡。利用萬(wàn)圣節(jié)的“幽靈”元素,以游戲的神秘玩法激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理,不管有多少人最終敢于去嘗試,起碼這個(gè)事件本身就足以制造頗具吸引力的噱頭,為新品上線進(jìn)行一波造勢(shì)宣傳。

再比如,有品牌捕捉到了一個(gè)共同的大眾心理,即很多人小時(shí)候,都有將影子錯(cuò)認(rèn)為怪物的經(jīng)歷。

今年萬(wàn)圣節(jié),意大利宜家發(fā)布了一組名為《The Fearniture Collection 恐怖家具系列》的海報(bào),通過(guò)光影的巧妙使用,把家居的投影拍出了奇特的效果,兒童椅變成了幽靈,小凳子成為怪物,多夾衣架化為了蜘蛛。

雖然一眼就能看出是怪物,但卻長(zhǎng)得十分憨態(tài)可掬,毫無(wú)恐怖之感,甚至讓人有點(diǎn)想去親近,這種將兒時(shí)經(jīng)歷進(jìn)行重新藝術(shù)創(chuàng)作的過(guò)程,不僅與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感連接,還以童趣進(jìn)行了氛圍的轉(zhuǎn)化,可以說(shuō)為品牌拉了不少好感。

而在國(guó)內(nèi),雖然缺乏相應(yīng)的節(jié)日記憶,但還是有品牌巧妙找到了東西文化的結(jié)合點(diǎn),打出了一副營(yíng)銷(xiāo)好牌。

今年萬(wàn)圣節(jié),好利來(lái)推出“什么鬼”系列新品,分別是“什么鬼”西點(diǎn)和“什么鬼”蛋糕,后者還長(zhǎng)得特別像如今流行的“飛盤(pán)”,精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代年輕人的心理G點(diǎn),上面還印上了又萌又二的西方幽靈圖案,并配備了同系列的主題手提袋和饞鬼餐刀,將氛圍感徹底拉滿。

中國(guó)梗+外國(guó)鬼,這波操作將潮流元素和節(jié)日傳統(tǒng)進(jìn)行了趣味化的融合,無(wú)形之中就傳遞出了年輕會(huì)玩的品牌形象,在得年輕人得天下的大消費(fèi)領(lǐng)域,無(wú)疑為品牌帶來(lái)了不少親和感。

恐怖聯(lián)名:將暗黑進(jìn)行到底

近年來(lái),在任何節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中,有一種永遠(yuǎn)不會(huì)缺席,那就是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的跨界聯(lián)名,萬(wàn)圣節(jié)的跨界就更不一樣了,基本上都是直接橫跨陰陽(yáng)兩界,聯(lián)名的對(duì)象基本都不是“人”。

要說(shuō)萬(wàn)圣節(jié)最大的剛需,除了服裝道具就是美妝了,不畫(huà)個(gè)跟鬼一樣都不好意思出門(mén)跟人打招呼,而各大美妝博主們更是提前兩個(gè)月開(kāi)始教授各種創(chuàng)意妝容,小紅書(shū)發(fā)起的#萬(wàn)圣節(jié)妝什么鬼#的話題,閱讀量直奔千萬(wàn)以上。美妝品牌們也趁此推出了一系列新品,紛紛從各種經(jīng)典恐怖IP里尋找靈感,將暗黑流行風(fēng)進(jìn)行到底。

要說(shuō)SHEIN作為中國(guó)跨境電商新四小龍之一,能夠力壓Zara,取代亞馬遜成為美國(guó)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用,不是沒(méi)有理由的。為了迎接萬(wàn)圣節(jié),SHEIN旗下的美妝線SHEGLAM與好萊塢知名怪誕導(dǎo)演蒂姆·伯頓的標(biāo)志性電影《僵尸新娘》進(jìn)行了聯(lián)名,以電影以及角色為靈感推出了一個(gè)全新系列,其中月光眼影盤(pán)靈感來(lái)自艾米麗的新娘禮服,潤(rùn)唇膏管上裝飾的銀色戒指則代表著維克多和艾米麗的愛(ài)情故事,不僅不恐怖,反而制造出了一種“詭異”的浪漫情調(diào)。

在鬼怪故事中找到永恒的愛(ài)情熱點(diǎn),又借用了知名電影IP的影響力,反向融合出一種奇特的化學(xué)反應(yīng),在產(chǎn)品推廣上常常會(huì)有一種出其不意的效果。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于對(duì)在地文化的深入洞察,在什么地方唱什么戲,暗黑美妝風(fēng)在東亞可能未必暢銷(xiāo),但在歐美確有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng),

這種因地制宜的產(chǎn)品打法,值得很多出海品牌的學(xué)習(xí)。

而純粹的歐美品牌,則更善于喚醒消費(fèi)者的普遍懷舊情緒,尤其是兒時(shí)的記憶。在萬(wàn)圣節(jié)的新品打造上,歐美彩妝品牌Glamlite Cosmetics找到了美國(guó)60年代的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《史酷比》,從這個(gè)系列動(dòng)畫(huà)不僅走出了在歐美具備廣泛影響力的IP大狗“史酷比”,更難能可貴的是,它還與萬(wàn)圣節(jié)的氣質(zhì)十分貼合,講述的是史酷比狗和夏奇、弗雷德、維爾瑪、達(dá)芙妮四個(gè)人類(lèi)一起調(diào)查超自然案件的故事。

在Glamlite Cosmetics推出的聯(lián)名系列產(chǎn)品中,以頗具神秘感的綠色和紫色為主題色,來(lái)渲染萬(wàn)圣節(jié)幽靈般的氛圍,并將《史酷比》的諸多經(jīng)典鏡頭設(shè)計(jì)在包裝上,真正做到了魔鬼藏在細(xì)節(jié)處,光是眼影盤(pán)就包含了10種神秘而詭異的色調(diào),靈感來(lái)自劇集中的惡棍和被釋放的怪物。品牌的跨界聯(lián)名最怕隔靴搔癢,選擇具備時(shí)間沉淀的經(jīng)典內(nèi)容IP,并通過(guò)事無(wú)巨細(xì)的設(shè)計(jì)將其全面融入到產(chǎn)品中,才能最大程度喚醒消費(fèi)者的文化認(rèn)同感,并將其轉(zhuǎn)化為自身品牌的號(hào)召力。

其實(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法萬(wàn)變不離其宗,它無(wú)法憑空創(chuàng)造出某種流行趨勢(shì),一定是基于既定的文化土壤和共通的大眾情感,將自身融入其中,在古老與現(xiàn)代之間,在大眾與小眾之間,在守舊與潮流之間,找到一種微妙的平衡,二次創(chuàng)新,借力打力,在消費(fèi)者心中烙印下一個(gè)難忘的記憶錨點(diǎn)。

萬(wàn)圣節(jié)的“搞鬼”營(yíng)銷(xiāo),你“學(xué)廢”了嗎?

* 參考資料:

聚美麗《全網(wǎng)都在備戰(zhàn)雙11,這些小眾品牌卻在過(guò)萬(wàn)圣節(jié)》

創(chuàng)意廣告《品牌在線搞鬼?!2022萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷(xiāo)一覽》

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