文|吳懟懟 耳東陳
2014年上海電影節(jié)期間，博納總裁于冬有預(yù)言：電影公司未來都將給BAT打工，未來中國的影視集團(tuán)只有三大，那就是BAT影視集團(tuán)。
彼時(shí)明星話語權(quán)正在醞釀改寫內(nèi)娛權(quán)力機(jī)制，網(wǎng)劇網(wǎng)大網(wǎng)綜正將迎來元年，懂年輕人還不是影視劇創(chuàng)作要思考的重中之重，蓬勃、無序、明星上市夢在內(nèi)娛上空蔓延。
大眾皆知的偶像和全民共追的熱劇還在上演，視頻平臺(tái)最重要的身份是下游內(nèi)容播放器，IP開發(fā)、內(nèi)容制作及發(fā)行，掌握在上游影視制作公司和經(jīng)紀(jì)公司手上。
解約、跳槽、撕番常有發(fā)生，但那時(shí)明星自己唱戲的多。粉絲經(jīng)濟(jì)端倪已現(xiàn)，但成氣候是后話了。
8年過去了，未來已來。
愛優(yōu)騰芒編織出內(nèi)娛阡陌縱橫的內(nèi)容田，循著這片地，能看到繁復(fù)交錯(cuò)的關(guān)系網(wǎng)。
粉絲痛罵經(jīng)紀(jì)公司扭轉(zhuǎn)不回好資源的局面、網(wǎng)紅化的導(dǎo)演制片人、越來越普遍的養(yǎng)成系追劇······大多現(xiàn)象，在這張關(guān)系網(wǎng)中都有清晰注腳。
未能真正掌握話語權(quán)的流量明星制流星般劃過內(nèi)娛上空，將制發(fā)放捏在手中的視頻平臺(tái)，來到了權(quán)利中心。
01 咖位背后的平臺(tái)發(fā)展
《畫皮2》上映那年，中國電影票房邁過10億大關(guān)，票房正在成為電影的重要衡量指標(biāo)，但比起2012年中國電影票房榜排名第三的成績，兩位主演大花因番位被傳不和，似乎對內(nèi)娛而言，更像一種時(shí)代印記。
此后十年，大花再未在大熒幕合演雙女主，而關(guān)于撕番的故事，卻在不同明星身上，演化出n多精彩版本。
明面看，是明星極其重要的這些年，衍生出的各種title，領(lǐng)銜主演、主演、特別演出、友情演出……限定演出的詞背后，是一個(gè)江湖。
這個(gè)江湖在流量時(shí)代，常表現(xiàn)為戲骨為流量抬轎。
到如今，帶著流量基因的85花們重回古偶，搭國民度不及自己的新生代，在粉絲眼中，也成了新時(shí)代「資源咖」的抬轎人。
《一念關(guān)山》官宣陣容后，劉詩詩粉絲隨即開始「戰(zhàn)斗」。男女主咖位不配，網(wǎng)傳平臺(tái)「先定男后定女」等看似不平等的操作，對上「內(nèi)娛天選古人」劉詩詩時(shí)隔多年重回古偶劇，顯得85花代表人物地位被低估。
表面看似乎如此，事實(shí)上國民度、影響力、顏值均在的女明星搭新人，何嘗不是為未來鋪路。
拿劉詩詩來說，唐人時(shí)期正趕上影視公司以劇捧人的末班車，產(chǎn)后第一部排播的戲是與佟大為合作的《如果可以這樣愛》。這部劇2016年跟《獵場》一起打包賣給湖南衛(wèi)視，因出品方解約問題，一直積壓到2019年才播出。
正式復(fù)出搭朱一龍，《親愛的自己》在湖南衛(wèi)視播出，依舊是上星劇，但播出時(shí)同是都市女性題材的騰訊劇《三十而已》余溫未褪，「劉詩詩復(fù)出首作」，水花不大。
到了2020年底，自立項(xiàng)時(shí)便引起廣泛關(guān)注的《流金歲月》在央八播出，雙女主組cp共享紅利，更免不了被對比。劇的熱度在，劉詩詩復(fù)出之路算不上平坦。
她淡出的這幾年（2018-2020），內(nèi)娛激烈動(dòng)蕩，復(fù)出時(shí)明星上市夢已碎，與此同時(shí)，網(wǎng)劇與臺(tái)劇平起平坐，上星與否不再關(guān)乎咖位，而是圈層。
吳奇隆的稻草熊與愛奇藝強(qiáng)綁定，與劉詩詩的事業(yè)交集反而不稠密。
劉詩詩回到觀眾視線，回到輿論中心，衛(wèi)視觀眾不再是重點(diǎn)目標(biāo)，持續(xù)花路要擁抱年輕人。在作品與平臺(tái)間，她做起借國民度穿針引線的角色。
《流金歲月》雖然網(wǎng)播平臺(tái)是愛奇藝，但出品方有新麗傳媒，新麗是騰訊系公司，每年都有不少大劇選在愛奇藝播出。單2022年，確認(rèn)在愛奇藝播出的就有《人世間》《驕陽伴我》《風(fēng)起隴西》《新川日?！贰对露蓟洹返?部。
此次引起粉絲撕番的《一念關(guān)山》，看播放平臺(tái)是愛奇藝，制作公司則是與騰訊強(qiáng)綁定的檸檬影業(yè)。
在劉詩詩的待播片單中，《長街長》是騰訊的IP，播出平臺(tái)是騰訊，《狐妖小紅娘·竹業(yè)篇》則是騰訊IP愛奇藝播出。
相比互聯(lián)網(wǎng)造星思路下平臺(tái)與新生代藝人捆綁鎖死，有國民度的大花們合作則更加靈活。
劉詩詩搭劉宇寧的背后，是劉宇寧從配角到主角在騰訊系作品中的不斷成長，走出平臺(tái)圈層。
事實(shí)上，85花是在用自己的國民度和影響力，拓寬新世代平臺(tái)系藝人觸達(dá)觀眾的維度。
不止劉詩詩，嘉行明星與龔俊的合作，也是明星與平臺(tái)建立關(guān)系、觸達(dá)新場域的舉措。嘉行劇長年在騰訊播出，迪麗熱巴X龔俊的《安樂傳》在優(yōu)酷播，楊冪X龔俊的《狐妖小紅娘》是騰訊IP，制作方則是與愛奇藝強(qiáng)綁定的恒星引力（《蒼蘭訣》團(tuán)隊(duì)）。
在龔俊背后，是海西影視，李誕、龐博等人的經(jīng)紀(jì)約均在此，嘉行與海西的合作由來已久，楊冪迪麗熱巴此前分別上過《脫口秀跨年》，與龔俊合作，則是把海西藝人影視領(lǐng)域的影響力，拉到更多平臺(tái)。
85花看似平臺(tái)游子，成名于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，游走在各個(gè)流媒體之間，事實(shí)上每合作一個(gè)新生代，背后都是多方利益考量的結(jié)果。
02 制作方話語權(quán)的變更
娜扎、陳瑤相繼出走后，曾經(jīng)用《仙劍奇?zhèn)b傳》打造過一代人童年回憶的唐人，頹勢盡顯。這個(gè)「以劇養(yǎng)人」的公司，終于產(chǎn)不出爆劇，也捧不出第二個(gè)胡歌、劉詩詩。
「以劇捧人」的模式依舊奏效，2022年暑期，《蒼蘭訣》捧紅的王鶴棣是佐證，在此之前，近年飛升頂流的肖戰(zhàn)、王一博、龔俊等人，都是依托爆劇進(jìn)入到大眾視線。
只是這一次，捧人的不再是集影視制作和藝人經(jīng)紀(jì)于一體的制作公司，而是作品的播放平臺(tái)。
自2014年流媒體平臺(tái)大舉投資上游影視公司以來，影視制作公司的話語權(quán)，在潛移默化中被瓦解。
2014-2017年，是資本與影視公司的蜜月期，2018年的稅務(wù)風(fēng)波后，流媒體對影視公司的投資放緩了，另一面，入局制作公司這些年，關(guān)于內(nèi)容、版權(quán)、自制的掌控權(quán)和想象力，不再局限于砸錢買版權(quán)搶占市場份額。
讓內(nèi)容能力向上游延伸，是流媒體可持續(xù)發(fā)展的必修課。
從最初的版權(quán)劇，發(fā)展到后來的定制劇、分賬劇，對于內(nèi)容的探索掌控，流媒體一直在路上。
據(jù)耐看娛樂招股書，定制劇的毛利率普遍較低，但其毛利率相對穩(wěn)定，保持在約10%~20%的水平，而分賬劇和版權(quán)劇的毛利率或會(huì)大幅波動(dòng)。
時(shí)間來到2022年，「資金為王」的時(shí)代一去不返，各家會(huì)員增速放緩，另一面，經(jīng)過多年付費(fèi)培養(yǎng)，用戶對于內(nèi)容付費(fèi)的接受閾值，越來越高。
超前點(diǎn)映剛開始那年，關(guān)于流媒體平臺(tái)吃相難看的論調(diào)社交平臺(tái)比比皆是，2021年超點(diǎn)叫停后，今年換個(gè)姿態(tài)重新來到時(shí)，觀眾已經(jīng)有了新想法：關(guān)鍵不在付費(fèi)，而在內(nèi)容值不值。
與此同時(shí)，各個(gè)家流媒體均不同程度提高了會(huì)員價(jià)格。此舉在社交平臺(tái)，并未掀起廣泛吐槽，說明觀眾為內(nèi)容付費(fèi)的觀念在進(jìn)化。
付費(fèi)接受度高的另一面，要求平臺(tái)必須深耕內(nèi)容質(zhì)量。
在提質(zhì)減量大環(huán)境下，ROI成了流媒體輸出內(nèi)容的導(dǎo)向，高投入高風(fēng)險(xiǎn)的版權(quán)劇不再是優(yōu)選，成熟團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)內(nèi)容、平臺(tái)參與把控內(nèi)容的定制劇和分賬劇，成了主流。
前者常見于有明星團(tuán)隊(duì)、熱門題材的大劇，分賬劇則更傾向走小而美的路線。
環(huán)境變化后，靠賣版權(quán)為主要營收的傳統(tǒng)影視制作公司，地位便搖搖欲墜。
近年還能做上市夢的影視公司，大都是與流媒體平臺(tái)強(qiáng)綁定的內(nèi)容供給方。
與此同時(shí)，在流媒體與影視公司的合作中，亦可窺見彼此競爭之外的共贏局面。
2022年，愛奇藝的劇集上游合作機(jī)構(gòu)，前5名有3家是騰訊系制作公司，新麗供給5部、閱文和騰訊影業(yè)均供給2部。
愛奇藝的長版劇集工作室以內(nèi)容賽道分類，18個(gè)工作室各有特長，且經(jīng)過多年內(nèi)容探索，逐步擺脫了對頭部工作室的依賴。
騰訊的IP+愛奇藝的制作，雙方一起盤活的藝人資源，組合起來增加爆款可能性。
當(dāng)作品不重要的時(shí)代過去后，業(yè)務(wù)能力和作品質(zhì)量成為衡量明星價(jià)值的核心指標(biāo)時(shí)，明星追資源，資源在誰手上，話語權(quán)便屬于誰。
03 “網(wǎng)紅化”交流的宇宙構(gòu)建
粉絲有時(shí)很天真，以為抱團(tuán)吶喊，就能為哥哥姐姐爭取到利益最大化。
粉絲話術(shù)卻又很敏銳，時(shí)移勢易后，某公司「一哥一姐」不再是資源地位的匹配稱呼，取而代之的是褲太子鵝廠親閨女。
他們也很知道去哪爭取資源可能性最大。
就比如一對CP讓人磕生磕死后，二搭被CP粉掛在嘴上，打在公屏上，寫在組CP的導(dǎo)演/制片人的微博留言里。
《蒼蘭訣》后，「棣欣引力」粉絲去制片人王一栩微博求二搭，得到滿意回復(fù)：在準(zhǔn)備了，都市劇。
幕后團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)代，越來越有存在感。
網(wǎng)紅導(dǎo)演李木戈、網(wǎng)紅制片王一栩，延續(xù)了于正早年在微博跟網(wǎng)友頻繁交流的畫風(fēng)，將幕后團(tuán)隊(duì)「網(wǎng)紅化」做大做強(qiáng)。
這些以工作室形式與平臺(tái)長期合作的團(tuán)隊(duì)，表面看是在通過一部劇爆火時(shí)，與觀眾的溝通增加互動(dòng)，實(shí)際埋下的暗線，是構(gòu)建劇集宇宙觀時(shí)，將觀眾早早納入其中。
比如秦嵐王子異在《怪你過分美麗》中讓觀眾意難平之后，又在同一制作團(tuán)隊(duì)的《芳心蕩漾》中，續(xù)寫「同人文」。
再比如，網(wǎng)傳恒星引力拍完《蒼蘭訣》后，又將原著作者九鷺非香的《七時(shí)吉祥》納入拍攝計(jì)劃，兩部原本內(nèi)容上沒有交集的作品，會(huì)在長珩仙君（《蒼蘭訣》角色）的牽線搭橋下，完成一次對話，從而將一部獨(dú)立的劇，變成一個(gè)宇宙觀中的一部分。
故事最終講成什么樣待時(shí)間考證，但當(dāng)制片人、播放平臺(tái)、演員為一體后，一場觀眾養(yǎng)成的故事，早早便開始書寫了。
這種養(yǎng)成不只是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在穩(wěn)固自己的粉絲，更是平臺(tái)依托尚未釋出的內(nèi)容，穩(wěn)固用戶。
養(yǎng)成系觀眾在內(nèi)娛越來越多，從耽改101到如今的甜寵101，「晉江文學(xué)名著」的基本盤+平臺(tái)力捧小生小花，在開機(jī)之后不斷輸出的路透圖中，一個(gè)個(gè)待爆帝在誕生。
劇集營銷的主陣地，相比早年定檔前開始，如今變得又長又模糊。
分散的時(shí)間點(diǎn)和變長的營銷路增加了劇集在大眾面前刷存在感的時(shí)間，同時(shí)也是為招商緩解壓力的舉措。
相比早年劇集營銷聚焦劇集內(nèi)容，近年依托平臺(tái)造勢，與各種新消費(fèi)品牌的聯(lián)動(dòng)，又是另一重想象。
從立項(xiàng)到開機(jī)，從殺青到定檔，從路演到收官，影視劇項(xiàng)目各個(gè)環(huán)節(jié)，平臺(tái)的身影都不容忽視。
電視時(shí)代，人們會(huì)問在哪個(gè)臺(tái)播。
流媒體時(shí)代，觀眾問在哪個(gè)平臺(tái)追劇。
流量時(shí)代仿佛一場幻夢。
夢開始前，播出平臺(tái)以及與其穩(wěn)定合作的影視公司占據(jù)產(chǎn)業(yè)上下游，掌握話語權(quán)。
夢結(jié)束后，依舊是播出平臺(tái)及與其內(nèi)容共創(chuàng)的團(tuán)隊(duì)占據(jù)產(chǎn)業(yè)上下游。
夢的后遺癥是，滋生了些看似可撼動(dòng)的決定和可改變的命運(yùn)。事實(shí)上那從不會(huì)因一部分人的意志而轉(zhuǎn)移。
互動(dòng)帶來更多觀感上的平等，平等的目的是溝通，是知己知彼。
臺(tái)前的話語權(quán)從來掌握在幕后，這一次，幕后浮出水面，這是媒介迭代媒介的故事，明星是流星。