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TikTok美國小店終于來了

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TikTok美國小店終于來了

TikTok電商在美國的推進穩(wěn)健、小心。

文|億邦動力網(wǎng) 繆悅

編輯|何洋

TikTok商家們苦等的美國小店(TikTok Shop)終于要來了。

有消息人士向億邦動力透露,TikTok美國小店將于11月的第二周上線,首批率先對美國本地商家進行小流量測試。目前,已有數(shù)家企業(yè)與TikTok Shop美國業(yè)務團隊達成了合作意向。

“這幾家都是美國公司,但不排除有國內(nèi)團隊協(xié)助運營和打理?!痹撊耸窟€強調(diào),TikTok對合作商家并沒有類目上的限制,但必須在“美國本地發(fā)貨”。

另一位接近TikTok Shop團隊的業(yè)內(nèi)人士對此表示:“美國是海外規(guī)模最大、最成熟的電商市場。TikTok Shop今年年底到明年最重要的動作即是美國站點的電商‘閉環(huán)’。”與此同時,他還指出,TikTok美國小店上線日期一推再推,主要原因是“美國市場大而特殊、政策敏感性高、供應鏈太復雜”。

01 TikTok電商的“天王山之戰(zhàn)”

對商家而言,TikTok Shop(簡稱TTS)是指TikTok的電商“閉環(huán)”業(yè)務。上線TikTok Shop功能后,用戶可以直接在TikTok平臺內(nèi)完成電商購物的成交動作;商家如果在TikTok做推廣,引流到站外(獨立站、亞馬遜等平臺)成交,則不屬于TTS的業(yè)務范疇,而歸屬于TikTok for Business(簡稱TTFB)。

億邦動力了解到,TikTok電商(含TikTok Shop)歸屬于字節(jié)跳動商業(yè)化部門(由字節(jié)跳動董事長張利東管轄),第一負責人是康澤宇(Bob)。TikTok Shop業(yè)務整體劃分為兩條線——跨境業(yè)務和本對本業(yè)務。跨境業(yè)務由石奔帶隊,服務中國賣家;本對本業(yè)務的團隊在海外,由各個國家經(jīng)理管理;兩條線均向Bob匯報。

此次美國小店測試的是美國的“本對本”業(yè)務,而跨境業(yè)務仍舊以半閉環(huán)的TikTok Storefront合作店模式為主(即使用Shopify等建站平臺的獨立站商家,開通TikTok Storefront功能后,用戶可以在不離開TikTok的情況下瀏覽商品,但購買仍需跳轉(zhuǎn)至TikTok外的獨立站頁面)。

“TikTok美國站點半閉環(huán)的模式仍會保留。到明年上半年,跨境業(yè)務也可能會開通全閉環(huán)。也就是說,未來一段時間,美國站點的電商模式將會是半閉環(huán)和全閉環(huán)并行。”上述接近TikTok Shop團隊的業(yè)內(nèi)人士表示。

美國作為全球最重要的消費市場之一,是任何全球化企業(yè)或跨境出海公司無法回避的“夢幻大陸”。相比迂回去東南亞、南美、非洲、中東等新興市場掘金,又或者面臨“支離破碎”的歐洲,直搗黃龍、直面最具爆發(fā)潛力的美國,是不二之選。

相應的,美國本土零售市場也極其兇險。單從生意角度看,無論是亞馬遜這樣成熟的電商巨擘,與字節(jié)跳動本身就存在內(nèi)容、元宇宙等業(yè)務碰撞的社交巨頭Meta,還是沃爾瑪?shù)染€下本地零售企業(yè),都是TikTok需要逾越的重重關卡。

TikTok還要小心翼翼地處理好與Shopify,以及Shopify之上一眾獨立站商家之間的關系。畢竟,獨立站商家既要從TikTok上獲取內(nèi)容、流量與用戶,又有可能與“閉環(huán)”后的TikTok商家產(chǎn)生不同維度的競爭。

當然,TikTok超高的人氣以及“短視頻、直播內(nèi)容+算法”加持的獨門打法,仍有可能在美國本土市場掀起新的增長風暴。尤其可以充分復刻抖音電商在國內(nèi)的成功經(jīng)驗。。

發(fā)生在公元1582年的日本山崎之戰(zhàn)也被稱作“天王山之戰(zhàn)”。羽柴秀吉(豐臣秀吉)與叛軍明智光秀對壘。在決戰(zhàn)中,秀吉兵貴神速,率先占領了制高點——天王山,并一舉大敗明智光秀的部隊。此戰(zhàn)奠定了秀吉日后統(tǒng)一日本的基礎。而在現(xiàn)代體育賽事中,“天王山之戰(zhàn)”也被用作決賽賽點或決定爭冠走向的關鍵賽事。

顯然,美國站,對于TikTok電商而言,是決定其未來市場格局的關鍵一戰(zhàn)。這也是為何TikTok在先后嘗試東南亞和英國等地,在眾人翹首以盼多時之后,方才在美國啟動小店的重要原因。

02 為何先對本地商家開放?

億邦動力在與部分參與TikTok美國站點的業(yè)務人員、商家和服務商交流后,總結有三點因素:

第一,中美復雜的貿(mào)易背景下,存在一些不可抗性的外力風險,TikTok電商想要在美國市場穩(wěn)定發(fā)展下去,必然要加快本地化進程,通過本地招商、本地銷售的方式,創(chuàng)造一定的工作崗位和稅收,減少地緣因素下的摩擦和阻力,而不是一味地將中國供應鏈低價傾銷至美國。

第二,英國市場的前車之鑒,讓TikTok不得不放慢腳步,重新考慮在美國市場的跨境招商計劃。

在2021年下半年,TikTok逐步向中國商家開放了英國小店的功能?!暗幌伦泳砣氪笈碳液?,魚龍混雜、不好管理,用戶體驗也很差?!币晃籘ikTok英國小店的跨境商家向億邦動力直言。

她告訴億邦動力,由于此前TikTok英國小店的入駐門檻較低,一堆山寨產(chǎn)品涌入,引發(fā)英國用戶的不滿?!岸矣M者的維權意識特別強,要求苛刻,有時只是贈品與描述不符,也會被差評?!贝送?,國內(nèi)商家跟賣盛行、商品同質(zhì)化嚴重,也是TikTok英國電商業(yè)務面臨的問題。由此,TikTok Shop還曾出手封掉了一批店鋪。

第三,招募在美國當?shù)赜袀湄浀纳碳疫M入,商品運輸距離短、送貨更快也更便宜;而跨境業(yè)務復雜,需要同時考慮到跨國物流、關稅、合規(guī)等問題。此外,大多TikTok跨境商家沒有海外倉,一旦退款,無法將貨物退回國內(nèi),還需要額外處置/銷毀退貨商品。

不過,對此有業(yè)內(nèi)人士透露,TikTok或計劃在美國建設中心倉,一系列配套的基礎建設也正在穩(wěn)步的推進中。

03 謹慎!必須再謹慎

在英國市場被用戶吐槽物流體驗不佳,使TikTok電商在美國站點的推進不得不更加穩(wěn)健。

由于沒有海外當?shù)氐奈锪骰A設施,TikTok電商以第三方賣家自發(fā)貨或提供合作的物流商為主,運輸效率難以保證。在美國,用戶早已習慣亞馬遜、eBay等老牌電商平臺的高效履約,類似FBA擇日達的服務遍布各州。TikTok電商勢必要補足自身的物流短板,才能與之抗衡。

TikTok在招聘網(wǎng)站新發(fā)布的崗位動態(tài)也透露了一些端倪。自10月以來,TikTok發(fā)布數(shù)十個與物流配送相關的崗位,如全球履約中心商戶開發(fā)經(jīng)理、美國電商物流產(chǎn)品經(jīng)理、物流解決方案經(jīng)理等。這些崗位主要集中在洛杉磯與西雅圖 ,需負責國際電商履約的規(guī)劃和設計、開發(fā)和完善核心供應鏈系統(tǒng)等,似乎意在從零起步,搭建平臺自身的物流體系。

“TikTok計劃在美建設中心倉?!币幻咏黅ikTok的業(yè)內(nèi)人士指出。

就在今年9月,快時尚跨境零售商SHEIN美國業(yè)務總裁George Chiao也曾向外界表示,公司計劃2023年在加州開設一個180萬平方英尺的配送中心,隨后再在美國東北部開設第3個,以便在3-4天的時間內(nèi)將產(chǎn)品送到美國購物者手中。而在今年4月,SHEIN已在印第安納州開設了首個美國配送中心。

想做成一個來自中國的全球化電商產(chǎn)品,TikTok還需要面對更嚴格的信息安全監(jiān)管。TikTok此前一直將用戶數(shù)據(jù)儲存在美國本土服務器,并在新加坡的數(shù)據(jù)中心進行備份。其在美區(qū)發(fā)展的明顯阻礙是,由于政策問題,TikTok無法把完整的電商交易數(shù)據(jù)留在自己的平臺上,支付環(huán)節(jié)也必須跳轉(zhuǎn)到第三方。

此外,TikTok日前還被媒體披露正在與美國本土的直播公司Talkshoplive建立合作伙伴關系。后者的創(chuàng)始人Bryan Moore曾在《今夜娛樂》(Entertainment Tonight)節(jié)目中擔任社交媒體總監(jiān),還為原 20 世紀福克斯電視臺組建了社交媒體部門。雙方的結盟或許能幫助TikTok節(jié)省大量的傳播資源,并更快推進在美的直播電商進程。而將直播電商業(yè)務外包出去,也被外界視為TikTok在美更加小心謹慎的表現(xiàn)之一。

TikTok電商業(yè)務仍在承壓。據(jù)彭博社報道,2022年,TikTok電商業(yè)務的GMV目標是20億美元,到2023年,年度GMV的目標要達到230億美元。GMV增長10倍的目標,僅靠英國和東南亞,恐怕難以達成。另有消息稱,在字節(jié)內(nèi)部定下的230億美金的規(guī)劃中,美國市場占28億美金。

但眼下,TikTok電商在美國市場的動作依舊不敢過于冒進,失敗了,想要重頭再來的難度極大。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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TikTok美國小店終于來了

TikTok電商在美國的推進穩(wěn)健、小心。

文|億邦動力網(wǎng) 繆悅

編輯|何洋

TikTok商家們苦等的美國小店(TikTok Shop)終于要來了。

有消息人士向億邦動力透露,TikTok美國小店將于11月的第二周上線,首批率先對美國本地商家進行小流量測試。目前,已有數(shù)家企業(yè)與TikTok Shop美國業(yè)務團隊達成了合作意向。

“這幾家都是美國公司,但不排除有國內(nèi)團隊協(xié)助運營和打理?!痹撊耸窟€強調(diào),TikTok對合作商家并沒有類目上的限制,但必須在“美國本地發(fā)貨”。

另一位接近TikTok Shop團隊的業(yè)內(nèi)人士對此表示:“美國是海外規(guī)模最大、最成熟的電商市場。TikTok Shop今年年底到明年最重要的動作即是美國站點的電商‘閉環(huán)’?!迸c此同時,他還指出,TikTok美國小店上線日期一推再推,主要原因是“美國市場大而特殊、政策敏感性高、供應鏈太復雜”。

01 TikTok電商的“天王山之戰(zhàn)”

對商家而言,TikTok Shop(簡稱TTS)是指TikTok的電商“閉環(huán)”業(yè)務。上線TikTok Shop功能后,用戶可以直接在TikTok平臺內(nèi)完成電商購物的成交動作;商家如果在TikTok做推廣,引流到站外(獨立站、亞馬遜等平臺)成交,則不屬于TTS的業(yè)務范疇,而歸屬于TikTok for Business(簡稱TTFB)。

億邦動力了解到,TikTok電商(含TikTok Shop)歸屬于字節(jié)跳動商業(yè)化部門(由字節(jié)跳動董事長張利東管轄),第一負責人是康澤宇(Bob)。TikTok Shop業(yè)務整體劃分為兩條線——跨境業(yè)務和本對本業(yè)務。跨境業(yè)務由石奔帶隊,服務中國賣家;本對本業(yè)務的團隊在海外,由各個國家經(jīng)理管理;兩條線均向Bob匯報。

此次美國小店測試的是美國的“本對本”業(yè)務,而跨境業(yè)務仍舊以半閉環(huán)的TikTok Storefront合作店模式為主(即使用Shopify等建站平臺的獨立站商家,開通TikTok Storefront功能后,用戶可以在不離開TikTok的情況下瀏覽商品,但購買仍需跳轉(zhuǎn)至TikTok外的獨立站頁面)。

“TikTok美國站點半閉環(huán)的模式仍會保留。到明年上半年,跨境業(yè)務也可能會開通全閉環(huán)。也就是說,未來一段時間,美國站點的電商模式將會是半閉環(huán)和全閉環(huán)并行。”上述接近TikTok Shop團隊的業(yè)內(nèi)人士表示。

美國作為全球最重要的消費市場之一,是任何全球化企業(yè)或跨境出海公司無法回避的“夢幻大陸”。相比迂回去東南亞、南美、非洲、中東等新興市場掘金,又或者面臨“支離破碎”的歐洲,直搗黃龍、直面最具爆發(fā)潛力的美國,是不二之選。

相應的,美國本土零售市場也極其兇險。單從生意角度看,無論是亞馬遜這樣成熟的電商巨擘,與字節(jié)跳動本身就存在內(nèi)容、元宇宙等業(yè)務碰撞的社交巨頭Meta,還是沃爾瑪?shù)染€下本地零售企業(yè),都是TikTok需要逾越的重重關卡。

TikTok還要小心翼翼地處理好與Shopify,以及Shopify之上一眾獨立站商家之間的關系。畢竟,獨立站商家既要從TikTok上獲取內(nèi)容、流量與用戶,又有可能與“閉環(huán)”后的TikTok商家產(chǎn)生不同維度的競爭。

當然,TikTok超高的人氣以及“短視頻、直播內(nèi)容+算法”加持的獨門打法,仍有可能在美國本土市場掀起新的增長風暴。尤其可以充分復刻抖音電商在國內(nèi)的成功經(jīng)驗。。

發(fā)生在公元1582年的日本山崎之戰(zhàn)也被稱作“天王山之戰(zhàn)”。羽柴秀吉(豐臣秀吉)與叛軍明智光秀對壘。在決戰(zhàn)中,秀吉兵貴神速,率先占領了制高點——天王山,并一舉大敗明智光秀的部隊。此戰(zhàn)奠定了秀吉日后統(tǒng)一日本的基礎。而在現(xiàn)代體育賽事中,“天王山之戰(zhàn)”也被用作決賽賽點或決定爭冠走向的關鍵賽事。

顯然,美國站,對于TikTok電商而言,是決定其未來市場格局的關鍵一戰(zhàn)。這也是為何TikTok在先后嘗試東南亞和英國等地,在眾人翹首以盼多時之后,方才在美國啟動小店的重要原因。

02 為何先對本地商家開放?

億邦動力在與部分參與TikTok美國站點的業(yè)務人員、商家和服務商交流后,總結有三點因素:

第一,中美復雜的貿(mào)易背景下,存在一些不可抗性的外力風險,TikTok電商想要在美國市場穩(wěn)定發(fā)展下去,必然要加快本地化進程,通過本地招商、本地銷售的方式,創(chuàng)造一定的工作崗位和稅收,減少地緣因素下的摩擦和阻力,而不是一味地將中國供應鏈低價傾銷至美國。

第二,英國市場的前車之鑒,讓TikTok不得不放慢腳步,重新考慮在美國市場的跨境招商計劃。

在2021年下半年,TikTok逐步向中國商家開放了英國小店的功能。“但一下子卷入大批商家后,魚龍混雜、不好管理,用戶體驗也很差。”一位TikTok英國小店的跨境商家向億邦動力直言。

她告訴億邦動力,由于此前TikTok英國小店的入駐門檻較低,一堆山寨產(chǎn)品涌入,引發(fā)英國用戶的不滿?!岸矣M者的維權意識特別強,要求苛刻,有時只是贈品與描述不符,也會被差評?!贝送猓瑖鴥?nèi)商家跟賣盛行、商品同質(zhì)化嚴重,也是TikTok英國電商業(yè)務面臨的問題。由此,TikTok Shop還曾出手封掉了一批店鋪。

第三,招募在美國當?shù)赜袀湄浀纳碳疫M入,商品運輸距離短、送貨更快也更便宜;而跨境業(yè)務復雜,需要同時考慮到跨國物流、關稅、合規(guī)等問題。此外,大多TikTok跨境商家沒有海外倉,一旦退款,無法將貨物退回國內(nèi),還需要額外處置/銷毀退貨商品。

不過,對此有業(yè)內(nèi)人士透露,TikTok或計劃在美國建設中心倉,一系列配套的基礎建設也正在穩(wěn)步的推進中。

03 謹慎!必須再謹慎

在英國市場被用戶吐槽物流體驗不佳,使TikTok電商在美國站點的推進不得不更加穩(wěn)健。

由于沒有海外當?shù)氐奈锪骰A設施,TikTok電商以第三方賣家自發(fā)貨或提供合作的物流商為主,運輸效率難以保證。在美國,用戶早已習慣亞馬遜、eBay等老牌電商平臺的高效履約,類似FBA擇日達的服務遍布各州。TikTok電商勢必要補足自身的物流短板,才能與之抗衡。

TikTok在招聘網(wǎng)站新發(fā)布的崗位動態(tài)也透露了一些端倪。自10月以來,TikTok發(fā)布數(shù)十個與物流配送相關的崗位,如全球履約中心商戶開發(fā)經(jīng)理、美國電商物流產(chǎn)品經(jīng)理、物流解決方案經(jīng)理等。這些崗位主要集中在洛杉磯與西雅圖 ,需負責國際電商履約的規(guī)劃和設計、開發(fā)和完善核心供應鏈系統(tǒng)等,似乎意在從零起步,搭建平臺自身的物流體系。

“TikTok計劃在美建設中心倉?!币幻咏黅ikTok的業(yè)內(nèi)人士指出。

就在今年9月,快時尚跨境零售商SHEIN美國業(yè)務總裁George Chiao也曾向外界表示,公司計劃2023年在加州開設一個180萬平方英尺的配送中心,隨后再在美國東北部開設第3個,以便在3-4天的時間內(nèi)將產(chǎn)品送到美國購物者手中。而在今年4月,SHEIN已在印第安納州開設了首個美國配送中心。

想做成一個來自中國的全球化電商產(chǎn)品,TikTok還需要面對更嚴格的信息安全監(jiān)管。TikTok此前一直將用戶數(shù)據(jù)儲存在美國本土服務器,并在新加坡的數(shù)據(jù)中心進行備份。其在美區(qū)發(fā)展的明顯阻礙是,由于政策問題,TikTok無法把完整的電商交易數(shù)據(jù)留在自己的平臺上,支付環(huán)節(jié)也必須跳轉(zhuǎn)到第三方。

此外,TikTok日前還被媒體披露正在與美國本土的直播公司Talkshoplive建立合作伙伴關系。后者的創(chuàng)始人Bryan Moore曾在《今夜娛樂》(Entertainment Tonight)節(jié)目中擔任社交媒體總監(jiān),還為原 20 世紀??怂闺娨暸_組建了社交媒體部門。雙方的結盟或許能幫助TikTok節(jié)省大量的傳播資源,并更快推進在美的直播電商進程。而將直播電商業(yè)務外包出去,也被外界視為TikTok在美更加小心謹慎的表現(xiàn)之一。

TikTok電商業(yè)務仍在承壓。據(jù)彭博社報道,2022年,TikTok電商業(yè)務的GMV目標是20億美元,到2023年,年度GMV的目標要達到230億美元。GMV增長10倍的目標,僅靠英國和東南亞,恐怕難以達成。另有消息稱,在字節(jié)內(nèi)部定下的230億美金的規(guī)劃中,美國市場占28億美金。

但眼下,TikTok電商在美國市場的動作依舊不敢過于冒進,失敗了,想要重頭再來的難度極大。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。