文|文化產(chǎn)業(yè)評論 張瑜
編輯|半島
其實早在10月24日，雙十一第一批預售已經(jīng)拉開帷幕，電商平臺頻出新招。天貓數(shù)據(jù)顯示，在天貓雙十一預售開啟一小時內(nèi)，3000多個品牌預估成交額同比翻倍增長；四小時內(nèi)，淘寶直播共產(chǎn)生了130個預售金額破千萬元的直播間。而抖音、快手、京東、小紅書等平臺的雙十一硝煙，也早已從20日起就開始醞釀。已經(jīng)走過了14年的雙十一，今年又有些什么新的套路？
今年雙十一，你收到了幾條推廣短信？
眾所周知，雙十一早就已經(jīng)不是11月11日零點的“速度與激情”，而是成為了一場曠日持久的“論持久戰(zhàn)”：既有各大主播的輪番上陣，激情帶貨，也有平臺的紅包和優(yōu)惠券疊加，疊貓貓、拉戰(zhàn)隊，更有“功課黨”的多方比價，長篇教程指點購物之道，再加上品牌方鋪天蓋地的廣告，誓要將你拉入這場購物的狂歡中來。
2022年雙十一玩法時間攻略
今年雙十一，又有哪些新玩法？
花樣直播間：卷出新高度
多樣的產(chǎn)品總能繞得人頭暈目眩，直播間的出現(xiàn)尤其是令人信任的頭部主播則發(fā)揮了幫你厘清需求、篩選產(chǎn)品的作用。其中李佳琦無疑是美妝護膚界的“一哥”，10月24日雙十一預售開啟，李佳琦直播間僅40分鐘觀看人次就超過1000萬，到直播結(jié)束時累計觀看人次4.6億。李佳琦方否認了預售首日GMV251億的說法，但毫無疑問GMV已大幅刷新去年記錄。除了銷售成績，也可以發(fā)現(xiàn)李佳琦團隊在直播機制和影響力上則表現(xiàn)出了更大的野心：
一方面是在直播產(chǎn)品品類擴張，除傳統(tǒng)強勢類目護膚美妝之外，他開拓了生活用品、家用電器、母嬰用品、珠寶、服飾等多個行業(yè)產(chǎn)品，在品牌選擇上既有新銳創(chuàng)業(yè)型品牌，也有廣泛認可的老品牌。李佳琦在直播間戲稱不僅要做“口紅一哥”，也要坐實“苦茶子一哥”的稱號，滿足佳琦直播間女孩的所有需求；
李佳琦直播間雙11直播日歷
另一方面是李佳琦團隊在內(nèi)容影響力上的突破。在去年的《所有女生的offer》節(jié)目受到好評后，李佳琦團隊帶著《所有女生的offer2》強勢回歸，目前B站節(jié)目累計觀看量突破2500萬。節(jié)目展現(xiàn)了李佳琦團隊與40位品牌方團隊斗智斗勇的雙十一談判過程，既宣傳品牌文化、品牌產(chǎn)品，也充滿了趣味性，不少網(wǎng)友更表示在節(jié)目中見到了優(yōu)秀的職場女性。
《所有的女生offer2》宣傳照
李佳琦不僅成功將雙十一的討論度又前置了半個月，幾乎從國慶剛過就在為雙十一的選品和優(yōu)惠機制預熱鋪墊。通過品牌文化內(nèi)容的軟輸出，成功將相宜本草、歐詩漫等原本相對沉默的老牌國貨實現(xiàn)了銷量翻身，口碑翻盤，同時也鞏固了一線國際品牌在全網(wǎng)直播間價格最低的優(yōu)勢。
順勢李佳琦團隊又推出了使用起來更方便的“所有女生”小程序，分門別類地整理了直播的所有商品，展示李佳琦大促期間的直播節(jié)奏，實現(xiàn)搜索、預約?？梢哉f，李佳琦和“所有女生”之間的情感連接，正在通過長視頻、直播和私域流量綁定得越來越深1。
雙十一期間其他各類主播也同樣敲鑼打鼓，精彩紛呈。此前宣稱退網(wǎng)的抖音一哥羅永浩也以“男人們的需求”為主題，開啟了淘寶直播首秀。在選品思路上，羅永浩直播間延續(xù)了交個朋友的風格，3C數(shù)碼、運動鞋、男款服裝等大多數(shù)為男性需求而生，實現(xiàn)錯位競爭。除此之外，雙十一期間，高圓圓、張柏芝、蘇醒、王鶴棣、龔俊等明星紛紛做客淘寶直播間人氣加成，據(jù)統(tǒng)計雙十一期間明星空降直播間總計有百余場。
天貓雙十一明星直播日歷
在其他平臺，快手人氣主播辛巴在10月18日官宣了雙十一組合玩法，并直呼“為快手而戰(zhàn)”，22日中午辛巴的直播預約人數(shù)超過千萬。抖音平臺由于雙十一節(jié)奏整體晚于淘寶，頭部主播節(jié)奏也整體相對晚于淘寶主播，預計雙十一直播重點在11月初，目前也已經(jīng)進入到緊鑼密鼓的宣傳期。
淘寶直播新四大天王
平臺創(chuàng)意多：點擊即流量
五花八門的小游戲和復雜的優(yōu)惠、紅包套路，是使雙十一讓人感到疲憊的重要原因。組戰(zhàn)隊、點火炬、疊貓貓、種喵果、搶格子、簽到紅包、翻倍紅包、瓜分10億紅包等都是往年雙十一的基本游戲操作。今年雙十一淘寶推出了一款新的游戲——猜價格贏紅包，在常規(guī)商品之外，融入了傳統(tǒng)文化技藝產(chǎn)品、博物館衍生品等文化元素。這些小游戲往往讓消費者又愛又恨，玩游戲又累又麻煩，不玩游戲又生怕自己虧了一個億，尤其是最后的低游戲獎勵更是讓人直呼得不償失。據(jù)統(tǒng)計，2019年天貓的“蓋樓”小游戲，僅僅一周的時間就積累了近3億用戶；2020年的“養(yǎng)貓”小游戲的用戶總量更超過5億。
淘寶“猜價格贏紅包”游戲
裂變式營銷在雙十一還有更多任務(wù)型玩法。如淘寶、京東早先就推出“分享可得券”，通過分享指定鏈接，多位好友點擊后可得到指定優(yōu)惠券。京東今年推出2022雙11紅包裂變新玩法——每天領(lǐng)紅包做任務(wù)，邀請1人即可額外領(lǐng)取1個裂變紅包，累計20個再領(lǐng)11.11元額外助力紅包。拼多多“3人成團”，多位好友通過統(tǒng)一鏈接拼團，獲得購買的優(yōu)惠價。每逢雙十一，誰又能逃過幫朋友點點鏈接的請求呢？
京東雙11紅包
縱觀歷年雙十一小游戲，往往都是一些入門學習門檻極低的小游戲，這類游戲往往以巨額獎勵為噱頭，以戰(zhàn)隊PK為形式，達到強化購物節(jié)日氛圍、裂變用戶群體的目的。歸根結(jié)底，其目的是在激烈的平臺競爭中獲得更多的用戶、更多的流量、更強的用戶粘性。平臺奉行這樣的流量真理：你在一個平臺上逗留的時間越久，那么花錢的可能性就更高。這些營銷手段的本質(zhì)是平臺以拉新、營銷作為成本支出，購買消費者的時間、精力。一切皆有價。
平臺的流量焦慮也促使各平臺之間的開放與合作。今年天貓雙11期間，商家通過淘寶聯(lián)盟，陸續(xù)恢復快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發(fā)布商品及服務(wù)鏈接功能，到10月31日將全部恢復完成。于10月29日起，快手直播間用戶也將可直接跳轉(zhuǎn)京東下單購物，京東商品在快手直播間掛車功能也正在逐步開放。此前也曾一度傳出天貓88會員與騰訊QQ音樂會員的聯(lián)合會員權(quán)益服務(wù)，可見平臺之間迅速“拆墻”才能激發(fā)流量活力。
雙十一，讓人愛恨交加的日子
種草和拔草：怎么買？
回歸雙十一優(yōu)惠的本質(zhì)是價格，在真正決定下手之前，購物的價格功課是一門深奧的學問：雙十一比618便宜了嗎？雙十一比去年雙十一更便宜嗎？同一件商品在哪個渠道最便宜？直播間和免稅店哪個更便宜？相較于雙十一初期“買就完事了”的簡單直接，現(xiàn)在的雙十一越來越需要明辨的雙眼。漸漸地，當我們想起雙十一，腦中第一反應(yīng)不是看看平臺規(guī)則，而是先看看雙十一攻略怎么說。越來越多的內(nèi)容博主也關(guān)注到消費者的這一內(nèi)容痛點——雙十一攻略。
除了價格攻略和種草視頻，今年的雙十一攻略中也涌現(xiàn)出更多博主從助燃熱情到倡導理性購物，從產(chǎn)品和價格兩個層面分析產(chǎn)品是否值得購買。在李佳琦直播間選品價格預熱后，衍生出不少視頻和文章，分析對比直播間價格與免稅店渠道價格，提醒消費者購買最合適的購物組合。更多雙十一雷榜/黑榜、一句話拔草等主題貼直言不諱地指出不值得購買的產(chǎn)品及原因——產(chǎn)品品質(zhì)/服務(wù)不過關(guān)、過度囤積、缺少價格優(yōu)勢、缺乏日常使用場景等，幫助消費者避雷。
小紅書拔草貼
相較往年，今年另一個悄然崛起的話題是“雙十一拼單”，微博閱讀量到了將近8000萬，小紅書更隨處可見雙十一拼單話題的帖子。究其原因，雙十一商家越來越傾向于推出“量販裝”以提升銷量，快速出清庫存，而消費者更傾向適度消費，按需購買。目前雙十一內(nèi)的產(chǎn)品組合套裝很是雙支裝起步，以四只裝、十盒裝降低平均單價。因此，寢室拼單、同事拼單，還有朋友、家庭成員，甚至同城市拼單、陌生人之間的互聯(lián)網(wǎng)拼單正越來越成為雙十一的消費共識。
微博雙十一拼單超話
理性與快樂：買不買？
曾經(jīng)的雙十一是“狂歡購物節(jié)”，取而代之的口號變成了“理性消費，快樂購物”。雙十一成功營造了購物氛圍，品牌們也打算趁促銷節(jié)點永攀銷售高峰，消費者們是否仍對雙十一的營銷策略買賬，體現(xiàn)出了眾生百相。
購物狂熱黨們將雙十一視為一場一年一度的大考，需求是次要的，重點是挖掘一切折扣，將一切滿減利用到極致，甚至成為追求數(shù)字最低的執(zhí)念。在小紅書等購物分享平臺上不乏有這樣的討論，爭論雙十一尾款的最優(yōu)解是6800元還是3500元，比較原價價格與實際到手之間的差異高低獲得滿足感。購物愛好者們熱衷在社交平臺分享這種“神價”“史低價”，獲得的不僅僅是物品帶來的使用價值，更多的是價格數(shù)字本身帶來的精神滿足。
小紅書尾款人最優(yōu)解討論
微博雙十一攻略
然而，再精妙的計算，再優(yōu)惠的折扣，總是抵不過一句“不買立省百分百”。在消費狂歡的雙十一也有更多年輕人加入了豆瓣“今天消費降級了小組”，呼吁真正理性的回歸。購物冷靜黨們主要基于兩種立場：一是厭倦了雙十一復雜的玩法，不如國外黑五、圣誕折扣等簡單直接；與其買一送一，不如免稅等其他渠道的直減；二是批判以雙十一為代表的消費盛景本質(zhì)是在制造欲望而不是滿足需求，對消費浪潮保持審慎，倡導簡單、節(jié)制的消費理念。
豆瓣消費降級小組
當然，更多的消費者游移在兩者之間，下單不一定最快，價格不一定是最低，總得湊個熱鬧，或許已經(jīng)成為很多人的消費心態(tài)。有意思報告在今年發(fā)起了消費者購物計劃和消費態(tài)度的調(diào)查，結(jié)果顯示七成人依然對雙11抱有熱情，四成人預算減少30%2，可見，雙十一作為購物節(jié)日已經(jīng)深入人心，但在購物需求上有所收制。在品類上，彩妝護膚、服飾鞋包、家居用品位列TOP3，也與往年雙十一品類需求基本一致。
有意思報告關(guān)于雙十一購物預算的調(diào)查
雙十一，終于走到將笄之年
雙十一已經(jīng)走過了14個年頭，盡管每一年都伴隨著爭議和批判，但不得不承認的是雙十一的存在刷新了所有人對電商行業(yè)的想象力，重塑了消費者的認知甚至讓世界意識到中國電商市場的無限潛力。雙十一從討嫌的光棍節(jié)被成功打造成一種消費習慣，經(jīng)歷了更多潮流科技、創(chuàng)意玩法的實踐，也見證了電商市場供應(yīng)鏈、物流能力的成熟。價值研究所層提出，從實體零售業(yè)的復蘇和新消費的興起，到社交媒體提供的流量路徑，再到云計算、移動支付等前沿技術(shù)和現(xiàn)代物流的保駕護航，雙十一稱得上是一場零售業(yè)的革命3。
歷年天貓雙十一成交額
歷年天貓雙十一成交額持續(xù)增長，但在數(shù)據(jù)對比中還是難掩疲態(tài)。
一個重要的轉(zhuǎn)折點是2018年，天貓雙十一銷售額在經(jīng)過了連續(xù)十年的高速增長后首年首次增速放緩，當年21世紀財經(jīng)報道的分析文章中就已經(jīng)指出，流量下滑帶來了流量成本變高，除了疲憊的消費者，復雜的雙十一玩法也意味著商家要付出更高昂的流量成本。平臺的分流和品牌數(shù)量的增加在今年愈發(fā)加劇。當流量漸趨枯竭，廣告預算充足的大品牌可以轉(zhuǎn)向流量主播、種草平臺延續(xù)熱度，而中小商家則生存愈加艱難，直播帶來的流量紅利并不能成為所有品牌的救命稻草。
“雙十一”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)
雙十一另一個重要的轉(zhuǎn)折點是2021年，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范"雙十一"網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》規(guī)范促銷經(jīng)營行為。2021年全網(wǎng)雙11活動期間銷售總額達9651.2億元，同比增速12.2%，證明了雙十一的虹吸效應(yīng)整體正在減弱。從今年“雙十一”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)熱度來看，截至目前與2021年沒有明顯的提升，曾經(jīng)徹夜難眠、整個店鋪售罄的盛景恐怕再難重現(xiàn)。
《兩次爆發(fā)背后的雙11消費行為變遷》
對于現(xiàn)在的電商平臺來說，只創(chuàng)造雙十一當天的熱鬧也未必是最好的商業(yè)策略，留住用戶、保持熱度才是更棘手的課題。在2021年阿里媽媽發(fā)布的《兩次爆發(fā)背后的雙11消費行為變遷》中提到，大促互動周期拉長有效提升了成交分布去中心化，而數(shù)量越來越多的電商購物節(jié)、日常化的電商直播使雙十一不再追求曇花一夜，而是成為一種去中心化、周期性的促銷經(jīng)營手段，或許不瘋狂的雙十一和每天都是雙十一才是未來的常態(tài)。
注釋：
1.新榜：《直擊雙11首夜：李佳琦再破紀錄，羅永浩漲粉百萬，晚八文學上熱搜》，2022年10月25日
2.壹讀：《是誰還在過雙十一？》，2022年10月30日
3.價值研究所：《流量紅利枯竭、消費欲望下降、折扣縮水 雙十一能否二次崛起？》，2022年10月24日
4.21世紀經(jīng)濟報道：《雙十一增長背后：激增的廣告費，焦慮的品牌主》，2018年11月12日