文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
十月下旬，全球知名能量飲料品牌——紅牛的創(chuàng)始人迪特里?！ゑR特希茨患癌離世，享年78歲。作為一手開啟紅牛帝國大門的領(lǐng)導(dǎo)者，他離開的消息震驚了全世界。從一個(gè)平平無奇的牙膏銷售，到“白手”開創(chuàng)了品牌估值160億歐元（約1152億人民幣）能量飲品新世界，馬特希茨的一生可謂傳奇。
而他的離去，也注定成為全球能量飲料行業(yè)史上一個(gè)精彩注腳，紅牛的“發(fā)跡”也和他本人敏銳的職業(yè)銷售知覺脫不開關(guān)系。
20世紀(jì)80年代，馬特希茨在泰國偶然發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厮幍瓿鍪垡环N名叫Krating Daeng的植物飲料。他品嘗完后火速聯(lián)系上了生產(chǎn)商Chaleo Yoovidhya，合資創(chuàng)立了一家公司。開始向西方消費(fèi)者銷售這種來自東方的神秘飲品——譯成英文正是“紅色的野?！?。
兩位創(chuàng)始人利用先發(fā)優(yōu)勢，將紅牛定位成一個(gè)突破界限的全球生活方式飲料品牌。此后38年間，紅牛一路高歌猛進(jìn)。僅在2021年，紅牛就售出了98.04億罐，暢銷全球117個(gè)國家，年度收入增長24%，達(dá)到78億歐元。對于一家總部位于奧地利小村莊的飲料公司來說，這樣的成績堪稱奇跡。
隨著創(chuàng)始人的遠(yuǎn)去，屬于紅牛的“舊時(shí)代”緩緩落下帷幕，新時(shí)代亟待開啟。在全球食品飲料行業(yè)和新消費(fèi)都面臨著巨大變革之際，曾“稱霸全球”的紅牛是否能夠堅(jiān)守住自己在能量飲料市場的王者寶座？未來，紅牛還能再創(chuàng)新的輝煌嗎？
01 從泰國卡車司機(jī)必備，到160億歐元的“紅牛帝國”
作為能量飲料市場占有率最高的公司，紅牛幾乎成為經(jīng)典能量飲料符號暢銷全球。而在早年間，這種飲品其實(shí)是泰國卡車司機(jī)“人手一瓶”的提神本土飲料。
迪特里希·馬特希茨 圖源：moneycontrol
馬特希茨最初喝到這款飲料時(shí)，是在剛完成一場從奧地利到泰國的長途飛行之后。長時(shí)間高空和時(shí)差困擾著他，令他感到身心俱疲。當(dāng)?shù)匮栏嘟?jīng)銷商為他提供了一杯Krating Daeng，并介紹稱這是一種泰國的“滋補(bǔ)飲品”。馬特希茨很快被這杯飲料的能量震撼，不僅快速倒好了時(shí)差，疲憊感也幾乎全部消失。
此時(shí)已是知名牙膏銷售的馬特希茨靈光一現(xiàn)，他意識到這款飲料極有可能是帶他進(jìn)入百萬富豪俱樂部的門票，于是與泰國華裔商人，也就是紅牛初始配方發(fā)明人——Chaleo Yoovidhya共同創(chuàng)立了一家新公司。在沒有外部資金的情況下，馬特希茨和合伙人各自投資50萬美元。對現(xiàn)有的紅牛飲料口味進(jìn)行了調(diào)整，使其更具有漿果味，也更符合歐洲消費(fèi)者的口味。
作為全球首款嶄新的能量飲料，紅牛想要打開西方市場并非易事。
靜等3年后，紅牛在奧地利終于獲得了銷售許可證，于1987年的愚人節(jié)正式開始售賣。但起初奧地利人對紅牛的好感并不多，反而會(huì)認(rèn)為這種飲料甜度太高。連續(xù)虧損兩年后，馬特希茨認(rèn)為奧地利市場過小，只有轉(zhuǎn)戰(zhàn)整個(gè)歐洲市場，才能獲得不同口味偏好的消費(fèi)者認(rèn)可。1990年，紅牛剛剛開始盈利，他就決定在英國、匈牙利進(jìn)行銷售，然后集中精力征服德國市場。
剛一進(jìn)入德國市場，紅牛就收獲了意想不到的熱烈反響。起初的銷售非常成功，當(dāng)?shù)厥袌錾仙踔脸霈F(xiàn)了數(shù)十家山寨競爭者。在三個(gè)月的需求暴漲之后，馬特希茨甚至在歐洲任何地方都找不到足夠的鋁來生產(chǎn)包裝，一度導(dǎo)致紅牛的銷量下降得飛快。一個(gè)名叫飛馬的競爭對手抓住機(jī)會(huì)成為市場新的領(lǐng)導(dǎo)者，后來紅牛花了整整4年時(shí)間，才奪回德國市場的第一寶座。
紅牛效仿者——飛馬 圖源：Magalu
征服德國市場之后，紅牛向英國的擴(kuò)張更具挑戰(zhàn)性。由于當(dāng)時(shí)英國的“功能飲料”標(biāo)簽已經(jīng)屬于另外一家制藥公司，所以紅牛的營銷團(tuán)隊(duì)不能用這個(gè)詞進(jìn)行宣傳。這迫使整個(gè)團(tuán)隊(duì)只能使用“刺激”一詞作為標(biāo)語。短短兩年時(shí)間里，紅牛在英國的業(yè)務(wù)虧損了1200萬英鎊，只賣出200萬罐......
面對慘淡的銷售業(yè)績，馬特希茨解雇了英國銷售團(tuán)隊(duì)所有員工。將產(chǎn)品從酒吧撤下，重新任命了一名奧地利營銷總監(jiān)，專門負(fù)責(zé)夜總會(huì)和學(xué)生市場。馬特希茨天才般的銷售靈感開始迸發(fā)，為了在不花費(fèi)數(shù)百萬美元做傳統(tǒng)廣告的情況下刺激銷售，他雇傭?qū)W生駕駛頂部綁著一個(gè)大紅牛罐頭的迷你車在校園里閑逛，并在各大派對上提供免費(fèi)紅牛產(chǎn)品。
圖源：Dreamstime
制造轟動(dòng)效應(yīng)的規(guī)則往往簡單得驚人，在紅牛營銷人員不斷使用“Alpha Bees”原理（一只阿爾法蜜蜂的權(quán)威，可以影響數(shù)百只蜜蜂的購買習(xí)慣）進(jìn)行宣傳下，英國市場終于開始回暖。如果客戶喜歡產(chǎn)品，他們就會(huì)告訴其他人。尤其是英國學(xué)生群體對紅牛的追捧，逐漸建立起品牌的口碑。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年紅牛在英國的銷量飆升至2億罐，已經(jīng)接近其在德國穩(wěn)步增長的銷量總和。
至此，紅牛已經(jīng)完成在歐洲大陸核心市場的立足。并且依靠著獨(dú)特的營銷理念，極其高效的成本管理和持續(xù)的品牌投資，在之后進(jìn)軍美國核心市場形成了無可比擬的競爭力，進(jìn)一步完成了全球版圖的擴(kuò)張，常年穩(wěn)居能量飲料頭部地位。
02 擊敗百事和可口，無敵“營銷巨頭”拿什么打商戰(zhàn)？
1、劍走偏鋒，彎道超車百事可口
進(jìn)軍美國核心市場，對“卑微”起步的紅牛意味著要面臨更多對“巨頭”的挑戰(zhàn)。
1997年，紅牛決定正式進(jìn)入美國，開始與老牌軟飲料巨頭可口可樂展開競爭。由于此時(shí)北美市場對這類神奇的東亞飲品尚未形成認(rèn)知，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的紅牛以每罐8.3盎司，80毫克的咖啡因受到了消費(fèi)者歡迎。畢竟此時(shí)它的定價(jià)不到一瓶可口可樂的一半，但是在功能性上卻有著更大的優(yōu)勢。
進(jìn)入美國的第一年，紅牛就在加州賣出了500多萬罐。為了能夠擴(kuò)大市場，紅牛復(fù)制了此前在歐洲行之有效的營銷策略。當(dāng)車身上背負(fù)著巨大紅牛罐子的甲殼蟲出現(xiàn)在海灘、大學(xué)、健身房、辦公樓和建筑工地上，并為路人提供大量的免費(fèi)飲品時(shí)，很快就打開了口碑市場。
此外，紅牛銷售人員又展開了新的營銷策略。在美國各大城市的酒吧里提供免費(fèi)的冷卻器，這讓調(diào)酒師們很快知道紅牛的存在，調(diào)酒師們開始將紅牛融進(jìn)酒精配出創(chuàng)意喝法，紅?；旌戏丶?、野格成為了全美最熱門的飲料，紅牛很快就在美國遍地開花。
紅牛在美國街頭的廣告 圖源：Ads of the World
這樣的成功引發(fā)了不少新聞媒體的關(guān)注，他們開始大肆宣傳紅?！敖o你翅膀”的廣告語，津津樂道這場營銷盛宴，與此同時(shí)也等于免費(fèi)為紅牛做了宣傳。報(bào)紙記者紛紛刊登消費(fèi)者的評價(jià)，比如“你可以喝醉后還保持清醒”，或者“白天晚上都適合喝紅牛，能夠永保最佳狀態(tài)?！?/p>
與此同時(shí)，紅牛銷售“奇跡”也引發(fā)了競爭，許多仿制紅牛的功能性產(chǎn)品也陸續(xù)進(jìn)入美國市場?？煽诳蓸烽_始營銷旗下功能性飲料KMX，百事可樂開始營銷AMP系列，SoBe品牌推出Adrenaline Rush......這些功能性能量飲料都被裝進(jìn)了細(xì)長的易拉罐里。但是，沒有一款能量飲料能像營銷大師馬特希茨一樣，能夠賦予紅牛充滿活力、激情和情感的品牌形象感染消費(fèi)者購買。
贏得美國市場和消費(fèi)者的心后，紅牛開啟了在能量飲品細(xì)分賽道常年霸榜的歷程。
2020年紅牛全球市場份額的占比。圖源：Bloomberg
縱觀2020年紅牛的全球市場份額構(gòu)成，美國市場為紅牛貢獻(xiàn)了半壁江山，達(dá)到47%。而據(jù)《華爾街日報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2021年，紅牛在美國能量飲料市場占有42.5%的份額，幾乎占據(jù)了一半的能量飲料市場，遠(yuǎn)超第二名怪獸Monster（30.1%）。
搶占細(xì)分賽道先發(fā)優(yōu)勢、精準(zhǔn)定位腎上腺素愛好者用戶畫像、復(fù)制歐洲市場“阿爾法蜜蜂”既有經(jīng)驗(yàn)、拓展豐富食用場景，與“網(wǎng)紅”酒飲綁定銷售，毫無疑問構(gòu)成了紅牛能在美國市場殺出一條“血路”基礎(chǔ)。
但紅牛帝國從早期就構(gòu)建出充滿激情和能量的品牌力，才是能夠和市場巨頭一較高下的獨(dú)特底牌，而這和馬特希茨個(gè)人的天才營銷理念密切相關(guān)。
2、體驗(yàn)營銷，化紅牛成能量飲料“符號”
紅牛的品牌構(gòu)建力究竟有多強(qiáng)？
正如布魯內(nèi)爾大學(xué)教授Geof Rayner所總結(jié)的那樣：“紅牛是一個(gè)有趣的例子，因?yàn)樗麄兏静簧a(chǎn)任何東西。這是一家奧地利營銷公司，它只是一個(gè)品牌，沒有任何制造工廠或任何東西！”因?yàn)榫彤a(chǎn)品成分而言，紅牛其實(shí)并不像可口可樂那樣具有自己獨(dú)特的配方。
紅牛玩的是一種不同的游戲，雖然至今它們?nèi)匀皇且患宜綘I企業(yè)。但據(jù)馬特希茨透露，該公司將30-35%的收入都用于營銷。以該公司2020年全年?duì)I收74.2億美元為例，意味著每年的營銷支出高達(dá)25億美元。相比之下，可口可樂在2020年的全球廣告支出據(jù)報(bào)道為27.7億美元，廣告支出僅占收入比的8.4%。
兩位紅牛創(chuàng)始人也曾提到：?；撬?、咖啡因和糖的混合物其實(shí)很容易復(fù)制。但真正讓紅牛與眾不同的，是其獨(dú)特的營銷策略。紅牛沒有為贊助或購買廣告位支付費(fèi)用，而是用巨額的營銷預(yù)算購買分銷和生產(chǎn)渠道。他們更看重品牌的影響力，紅牛最核心的產(chǎn)品并是不是自己生產(chǎn)，而是要依靠外包，也就是果汁生產(chǎn)商勞施(Rausch)等合作伙伴生產(chǎn)，這也使得馬特希茨的公司可以專注于它最擅長的領(lǐng)域——市場營銷。
隨著時(shí)間的推移，紅牛就這樣造就了一家奇特的公司。它拼命地主導(dǎo)著文化對話，始終吸引市場的注意力，直到擁有一個(gè)特定的屬性，成為被消費(fèi)者反復(fù)選擇的“飲料符號”。
“瘋狂”的紅牛帝國：從車隊(duì)、運(yùn)動(dòng)賽事到文娛活動(dòng)版圖的不斷擴(kuò)張 圖源：Selling Power
從營銷執(zhí)行層面到宏大的商業(yè)創(chuàng)意，創(chuàng)始人馬特希茨一直以“穩(wěn)、準(zhǔn)和大膽”的策略行事。全球各地的體育娛樂盛事、耗資10億美元打造奧地利汽車運(yùn)動(dòng)和航空主題公園。紅牛是無敵的營銷巨頭。當(dāng)談到他們的營銷策略時(shí)，這個(gè)品牌把它所做的一切都發(fā)揮到了極致。而這一切都圍繞著一個(gè)概念：創(chuàng)造人們感興趣的內(nèi)容和體驗(yàn)，而不僅僅是賣飲料。
（1）紅牛如何實(shí)施內(nèi)容營銷策略
首先，紅牛會(huì)緊緊抓住消費(fèi)者們感興趣的話題。極限運(yùn)動(dòng)、音樂會(huì)和音樂節(jié)只是紅牛涉及到的一小塊。任何需要紅牛出現(xiàn)的活動(dòng)和地方，他們的內(nèi)容都會(huì)覆蓋觸達(dá)。第二，他們有能力銷售自己的品牌，但不推廣產(chǎn)品。他們的內(nèi)容只關(guān)注消費(fèi)者的享受，而不是推銷飲料。反過來，消費(fèi)者也會(huì)開始將紅牛與他們喜歡內(nèi)容聯(lián)系起來。第三，紅牛在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，也是針對目標(biāo)受眾關(guān)注的消費(fèi)內(nèi)容。
（2）紅牛如何使用宣傳噱頭來制造炒作
除了常規(guī)的內(nèi)容營銷，紅牛的另一個(gè)營銷策略是他們總是會(huì)制造“瘋狂”的宣傳噱頭。以經(jīng)典的紅牛Stratos Jump”為例，不僅打破了三項(xiàng)世界紀(jì)錄，也直接令紅牛營銷開創(chuàng)了新的歷史。
2012年10月14日，奧地利跳傘運(yùn)動(dòng)員鮑姆加特納乘坐小太空艙在美國新墨西哥州上空飛行了大約39公里，然后穿著壓力服自由落體，跳傘返回地球。從離開太空艙到著陸，整個(gè)跳躍過程大約持續(xù)了10分鐘，全球數(shù)百萬人觀看了這場比音速還快的跳傘速度躍入地球的過程。
整個(gè)項(xiàng)目由紅牛資助和創(chuàng)建。據(jù)悉，在Stratos項(xiàng)目上，他們投入3000萬美元。此后，紅牛銷售額一路飆升，達(dá)到了5億美元。
（3）紅牛如何利用活動(dòng)觸達(dá)客戶
紅牛營銷戰(zhàn)略的第三部分，就是舉辦和贊助目標(biāo)市場的各類活動(dòng)。無論是音樂節(jié)、電影活動(dòng)，還是極限懸崖跳水，紅牛通通沒有放過。參加這些活動(dòng)的活躍觀眾，正是紅牛的目標(biāo)受眾。一言以蔽之，就是受眾去哪，紅牛就去哪。
以美國每年一度的科切拉音樂節(jié)為例，這個(gè)盛大的音樂節(jié)在沙漠中持續(xù)兩個(gè)周末，樂迷們一秒都不想錯(cuò)過。但這可能意味著犧牲幾個(gè)小時(shí)的睡眠。這時(shí)紅牛就出現(xiàn)了，給了觀眾們激情和能量，因?yàn)樗麄冃枰３智逍眩⒃谝魳饭?jié)上繼續(xù)“躁動(dòng)”。
而以上我們提到的所有紅牛營銷策劃，其實(shí)都是圍繞著它的使命之一展開的：給人和思想插上翅膀。
實(shí)際上，自1987年成立以來，紅牛以一直挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維和規(guī)范而聞名食品飲料行業(yè)。這種精神推動(dòng)該公司不僅創(chuàng)造了一個(gè)新的飲料品類，而且開創(chuàng)了一系列新的營銷和商業(yè)理念，例如7個(gè)有效的十億美元策略。紅牛收購了許多運(yùn)動(dòng)隊(duì)，并完全重新命名，創(chuàng)造了新的運(yùn)動(dòng)類別，啟動(dòng)、贊助了了無數(shù)的賽事系列。他們甚至推出了自己的唱片公司、媒體網(wǎng)絡(luò)和音樂節(jié)，甚至還創(chuàng)立了一個(gè)高級時(shí)裝品牌。
在某種程度上，紅牛已經(jīng)不僅是一種能量飲料，還成為了全球體育和文化的象征，甚至是生活方式影響著市場和消費(fèi)者。
03 未來之路，紅牛能否續(xù)寫傳奇？
截止2021年，全球能量飲料市場價(jià)值為393億美元。據(jù)國際市場研究機(jī)構(gòu)Researchandmarkets預(yù)計(jì)，到2022年，全球功能飲料市場規(guī)模將達(dá)到735.5億美元，2027年將達(dá)到1061.3億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)到7.61%。
圖源：Researchandmarkets
毫無疑問的是，在這個(gè)高速增長的市場中，紅牛、怪獸和搖滾明星都是名氣最大的品牌，其中紅牛一直在市場上占主導(dǎo)地位，處于能量飲料行業(yè)趨勢的頂端。
需要指出的是，在全球消費(fèi)者普遍追求天然健康清潔的大趨勢下，傳統(tǒng)的能量飲料自身的高糖和高含量咖啡因成為市場發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。
如今許多能量飲料企業(yè)開始調(diào)整產(chǎn)品線，改變配方的營養(yǎng)構(gòu)成，DSM披露的數(shù)據(jù)表明：在 2019 年至 2021 年全球推出的能量飲料中，超過 50% 是維生素或礦物質(zhì)強(qiáng)化型飲料，其中以聲明有益大腦和神經(jīng)系統(tǒng)最為突出。另有 31% 的能量飲料消費(fèi)者表示，會(huì)積極地購買能促進(jìn)大腦健康的能量飲料，健康、風(fēng)味和營養(yǎng)的能量飲料更能激發(fā)他們的購買意愿。
各大能量飲料品牌產(chǎn)品趨勢 圖源：Investopedia
美國金融投資數(shù)據(jù)公司Investopedia于2022年發(fā)布的《能量飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查》指出，如今在能量飲料賽道占據(jù)市場的三巨頭：紅牛、怪獸（可口可樂）和搖滾巨星（百事）都基于產(chǎn)品不同功效推出了新品。
例如品牌會(huì)增加蛋白質(zhì)、無蔗糖、綠茶風(fēng)味以及電解質(zhì)系列，其中以怪獸能量飲品推出的系列新品更為豐富。巨頭紅牛也在調(diào)整創(chuàng)新產(chǎn)品線，盡管此前馬特希茨曾經(jīng)嘗試推出無糖、低咖啡因和無咖啡因蘇打水系列，試圖吸引更多的消費(fèi)者，但從銷售結(jié)果來看，收益并不明顯。相對于日新月異的飲料市場風(fēng)潮，紅牛產(chǎn)品線的煥新步伐已經(jīng)落后于競爭對手。
除了產(chǎn)品線能否與時(shí)俱進(jìn)外，紅牛馳騁市場所一直仰賴的獨(dú)特公司文化和品牌精神，能否被馬特希茨的繼任者繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，還是另起爐灶，打造一套全新的紅牛“戰(zhàn)法”？這是紅牛傳奇還能否續(xù)寫，續(xù)寫多久的關(guān)鍵。
04 總結(jié)
作為一家典型的“重營銷，輕產(chǎn)品”的飲料公司，紅牛毫無疑問是勇敢的開創(chuàng)者。然而，這樣的運(yùn)營模式是否具有更長周期的可持續(xù)性，仍然值得業(yè)內(nèi)推敲。
紅牛為人們呈現(xiàn)了能量飲料的精彩，為商業(yè)世界書寫了一段段值得銘記的經(jīng)典故事。未來，價(jià)值160億歐元的紅牛帝國能否順應(yīng)行業(yè)發(fā)展，再續(xù)精彩傳奇？我們拭目以待。