文|豹變 葉丹璇
編輯|劉楊
「核心提示」
陸正耀又殺回了咖啡賽道。近日，庫(kù)迪咖啡首店落地福州，9塊9一杯的價(jià)格，讓人嗅到了一絲過(guò)去的味道。離開(kāi)瑞幸之后，陸正耀曾經(jīng)試圖東山再起，但過(guò)程并不順利，面館和預(yù)制菜先后成為了其創(chuàng)業(yè)生涯的滑鐵盧。如今重返內(nèi)卷的咖啡賽道，陸正耀還能復(fù)制另一個(gè)瑞幸嗎？
10月28日，是瑞幸咖啡的五周年生日。五年前，在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)被星巴克、Costa等外國(guó)品牌牢牢把控的情況下，陸正耀不僅把瑞幸送到了納斯達(dá)克，也將瑞幸變成了星巴克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而以黯然姿態(tài)離開(kāi)瑞幸的陸正耀，在餐桌上打轉(zhuǎn)了幾圈后，終于還是回到了咖啡賽道。10月22日，庫(kù)迪咖啡（Cotti Coffee）首店落地福州IFC，其它新店將陸續(xù)在杭州、沈陽(yáng)鋪開(kāi)。與一開(kāi)始的瑞幸，以及咖啡賽道的后來(lái)者M(jìn)anner等品牌選擇先從一線城市起步相比，庫(kù)迪咖啡似乎打算撬動(dòng)二線以下城市。
然而，五年蹉跎，陸正耀面臨的咖啡市場(chǎng)已與往昔大不相同，不僅出現(xiàn)了類(lèi)似Manner這樣有競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡新貴，各類(lèi)跨界玩家也虎視眈眈，隨時(shí)準(zhǔn)備攪亂戰(zhàn)局。
面對(duì)極度內(nèi)卷的咖啡賽道，庫(kù)迪咖啡最先打出的牌仍舊是低價(jià)補(bǔ)貼，9塊9一杯的庫(kù)迪咖啡讓人嗅到過(guò)去熟悉的味道。這張屬于瑞幸的“舊船票”，還能幫助陸正耀登上這艘擠滿了咖啡玩家的大船嗎？
舌尖生意圍著瑞幸打轉(zhuǎn)
細(xì)數(shù)陸正耀的幾次創(chuàng)業(yè)，總是逃不開(kāi)瑞幸的影子。
比起庫(kù)迪咖啡此番略顯低調(diào)的宣發(fā)和造勢(shì)，陸正耀的趣小面和舌尖英雄都更加激進(jìn)和高調(diào)。
2021年8月，舌尖科技旗下品牌“趣小面”開(kāi)出全國(guó)首店。雖然主營(yíng)范圍是小面和現(xiàn)制鹵貨，趣小面卻還是飄出一股揮之不去的“咖啡味”。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，趣小面首批開(kāi)店計(jì)劃高達(dá)106家，開(kāi)業(yè)之初推出首碗3.8折的優(yōu)惠，折后一碗小面只需10元。
熟悉的折扣，熟悉的低價(jià)，卻沒(méi)有換來(lái)和瑞幸同樣的井噴式增長(zhǎng)，也沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想中的資本青睞。
瑞幸初創(chuàng)時(shí)期，國(guó)人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣還未被培養(yǎng)起來(lái)，因此瑞幸依靠低價(jià)補(bǔ)貼的圈地運(yùn)動(dòng)快速擴(kuò)張了市場(chǎng)。而靠料理包撐起來(lái)的趣小面，在取悅中餐市場(chǎng)的消費(fèi)者方面難度更大，畢竟在中餐小吃賽道，傳統(tǒng)街坊店早已憑借物美價(jià)廉的親民姿態(tài)深入人心，趣小面補(bǔ)貼前動(dòng)輒二三十元的價(jià)格很難提供足夠的吸引力。
趣小面僅僅五個(gè)月就黯然撤店，陸正耀又開(kāi)始向預(yù)制菜進(jìn)軍。2022年1月，預(yù)制菜舌尖工坊首家門(mén)店在北京開(kāi)業(yè)，主營(yíng)預(yù)制食材和速烹菜（食材和調(diào)料包獨(dú)立包裝）兩大類(lèi)，采取加盟模式。
無(wú)獨(dú)有偶，趣小面身上失靈的“瑞幸打法”又被用在了舌尖英雄上。據(jù)《豹變》此前報(bào)道，舌尖英雄一開(kāi)始也大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，加盟商只要少量資金投入就能獲得50%的毛利，總部會(huì)提供大力度的補(bǔ)貼。不僅如此，總部還鼓勵(lì)加盟商通過(guò)社群、地推找到新客戶，只要在線下發(fā)展新客戶，就能拿到相應(yīng)補(bǔ)貼。
北京一家舌尖工坊直營(yíng)店/豹變
預(yù)制菜在資本市場(chǎng)飽受追捧，高瓴、紅杉等頭部資本爭(zhēng)相領(lǐng)投，幾乎已經(jīng)占據(jù)了B端餐飲的大半壁江山。2021年至今，預(yù)制菜領(lǐng)域累計(jì)發(fā)生了20次投融資事件，過(guò)半數(shù)的融資規(guī)模超千萬(wàn)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，今年3月，舌尖英雄獲得了16億元B輪融資。從小面到預(yù)制菜，可以看出陸正耀不僅想追資本的風(fēng)口，還想趁機(jī)在B端占主流的市場(chǎng)上打出差異化。
可惜的是，專(zhuān)注C端的舌尖英雄又打偏了方向，21億元的融資沒(méi)能撐起瑞幸式的燒錢(qián)擴(kuò)張，又歸于沉寂。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)再回到老本行，庫(kù)迪咖啡的“瑞幸味”依然很重?！侗儭纷⒁獾?，憑借低價(jià)吸引消費(fèi)者仍然是庫(kù)迪咖啡目前最主要的拉新手段。在小程序中，9.9元低價(jià)、大額券等引流方式隨處可見(jiàn)?！疤砑痈＠贋楹糜眩?2張8元任選飲品券包”的活動(dòng)，也與瑞幸定期發(fā)放折扣福利的營(yíng)銷(xiāo)方式類(lèi)似。
不僅如此，庫(kù)迪咖啡的簡(jiǎn)介中，“瑞幸團(tuán)隊(duì)”的字樣也十分醒目。
庫(kù)迪咖啡要靠自己了？
在舌尖英雄上走偏的路，庫(kù)迪咖啡不打算再走一次。
庫(kù)迪咖啡CEO錢(qián)亞治在小程序中稱(chēng)自己為“咖啡夢(mèng)想家”。而根據(jù)庫(kù)迪咖啡宣傳資料顯示，企業(yè)愿景是“搭建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，整合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)資源，助力聯(lián)營(yíng)商輕松成為咖啡夢(mèng)想家，讓天下沒(méi)有難開(kāi)的咖啡店。”
也就是說(shuō)，庫(kù)迪咖啡無(wú)意重復(fù)瑞幸模式，采取“直營(yíng)+加盟”的平行模式，面向B端客戶開(kāi)放加盟，向聯(lián)營(yíng)商收取加盟費(fèi)和原材料費(fèi)用。
根據(jù)庫(kù)迪咖啡目前公開(kāi)的“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”，加盟店一共分為三類(lèi)：30平米的快取店、60平米的標(biāo)準(zhǔn)店和180平米的品牌店，以月毛利為標(biāo)準(zhǔn)劃分服務(wù)費(fèi)比例。
同時(shí)，庫(kù)迪咖啡為了盡快吸引加盟商，推出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策：2023年3月31日前簽約的加盟商，每家門(mén)店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)；2023年6月30日前簽約的加盟商，一旦門(mén)店產(chǎn)生虧損，庫(kù)迪咖啡承諾將補(bǔ)足虧損。
《豹變》以加盟意向人的身份聯(lián)系庫(kù)迪咖啡，很快收到了相關(guān)負(fù)責(zé)客服的反饋，對(duì)方確認(rèn)了意向開(kāi)店區(qū)域以及投入預(yù)算，表示將有業(yè)務(wù)經(jīng)理再次對(duì)接聯(lián)系?！侗儭废蚩头?xún)問(wèn)具體的加盟模式，以及庫(kù)迪咖啡將給加盟商提供什么幫助時(shí)，對(duì)方則表示不便透露，需要等待業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)一步洽談。
庫(kù)迪咖啡在官方宣傳資料中表示，一線到五線城市都將是庫(kù)迪咖啡的目標(biāo)市場(chǎng)。這樣的獲客政策和目標(biāo)市場(chǎng)定位，折射出陸正耀團(tuán)隊(duì)仍然重復(fù)著過(guò)去走量擴(kuò)張的策略。據(jù)NCBD餐寶典消息，此前庫(kù)迪咖啡舉辦的“聯(lián)營(yíng)政策交流會(huì)”上，庫(kù)迪咖啡定下了2023年實(shí)現(xiàn)2500家門(mén)店、2024年實(shí)現(xiàn)6000家、2025年實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)家的目標(biāo)。
庫(kù)迪咖啡的擴(kuò)張計(jì)劃野心勃勃，步子邁得這么大，很難不讓人聯(lián)想到舌尖英雄。
據(jù)公開(kāi)資料，自今年1月初面市以來(lái)，舌尖英雄不到4個(gè)月就已簽約6000家店。舌尖英雄的加盟計(jì)劃顯示，加盟費(fèi)3萬(wàn)元起，從每個(gè)加盟商手里吸入1萬(wàn)元意向金+2萬(wàn)元品牌管理費(fèi)和3萬(wàn)元品牌保證金（保證金在合作期結(jié)束退還）。這意味著短時(shí)間內(nèi)，舌尖英雄就從加盟商手里獲得資金3億元。
另一方面，《豹變》在此前報(bào)道中提到過(guò)，在線下市場(chǎng)，舌尖英雄的品牌影響力和號(hào)召力很一般，品牌沒(méi)有為加盟商做任何宣傳，加盟商需要自己印海報(bào)，成本也是自己承擔(dān)，“都是我們加盟商在給品牌打廣告、拉新”。
庫(kù)迪咖啡雖然打定主意要做B端生意，但從目前來(lái)看，用戶仍然需要通過(guò)統(tǒng)一的小程序入口沉淀成為品牌的客戶資源，前期燒錢(qián)、補(bǔ)貼做規(guī)模的成本還是必不可少。不得不提的是，與陸正耀五年前的瑞幸相比，如今的獲客成本已是當(dāng)年的數(shù)倍之高，而轉(zhuǎn)化率也正在急轉(zhuǎn)直下。
“泛咖啡”模式能走多遠(yuǎn)？
無(wú)論在簡(jiǎn)介上重復(fù)多少次“瑞幸團(tuán)隊(duì)”，陸正耀及其創(chuàng)業(yè)故事都已經(jīng)離開(kāi)瑞幸了。
陸正耀回到咖啡賽道的考量之一，必然是還在高歌猛進(jìn)的咖啡市場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次；預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將繼續(xù)保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。
但對(duì)于庫(kù)迪咖啡這個(gè)新入局者來(lái)說(shuō)，蛋糕卻并不那么容易分到。
一方面，從庫(kù)迪咖啡目前公布的產(chǎn)品詳情來(lái)看，庫(kù)迪咖啡的品類(lèi)和市面上的連鎖咖啡品牌并無(wú)太大差異。而亮眼的9.9元定價(jià)只在試營(yíng)業(yè)期間有效，產(chǎn)品的正常定價(jià)在18-32元之間，其中美式咖啡在20元以上，而拿鐵類(lèi)定價(jià)則在30元左右。
另一方面，庫(kù)迪咖啡稱(chēng)，產(chǎn)品是由精選自埃塞俄比亞、巴西、云南、薩爾瓦多等世界知名咖啡產(chǎn)地的咖啡豆烘焙研磨而成，其中主打的兩款阿拉比卡咖啡豆榮獲IIAC金獎(jiǎng)，同時(shí)由CQI咖啡生豆質(zhì)量品鑒導(dǎo)師進(jìn)行生豆烘焙的全流程品質(zhì)監(jiān)控。這樣的定價(jià)和品質(zhì)的配比，在當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)顯得有些不上不下。
既比不過(guò)精品咖啡品牌的品質(zhì)，價(jià)格也不如蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖來(lái)得親民，庫(kù)迪咖啡在產(chǎn)品上似乎缺少了一些突破重圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，在庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹中可以看到，除了常規(guī)的咖啡和限定款的飲品之外，庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品范圍還包括沙拉、意面之類(lèi)的西式簡(jiǎn)餐。正如它在品牌介紹中提到的，庫(kù)迪咖啡是一種“泛咖啡的生活方式”，因此業(yè)務(wù)范圍也從咖啡延展到了烘焙、簡(jiǎn)餐甚至酒吧。
庫(kù)迪咖啡早前的品牌手冊(cè)中也證實(shí)了這一點(diǎn)。根據(jù)品牌手冊(cè)的規(guī)劃，庫(kù)迪咖啡的標(biāo)準(zhǔn)店型主打全時(shí)段餐飲服務(wù)，早上提供咖啡和烘焙，午晚時(shí)段提供西式簡(jiǎn)餐，晚上則提供酒精飲品。這也許是庫(kù)迪咖啡想要在“內(nèi)卷”的咖啡賽道中打出差異化的一種嘗試。
但事實(shí)上，這樣的復(fù)合經(jīng)營(yíng)形式近年來(lái)也并不少見(jiàn)，尤其是早C（coffee咖啡）晚A（alcohol酒）的經(jīng)營(yíng)模式在咖啡行業(yè)里已經(jīng)有了一條相對(duì)成熟的道路。2021年，喜茶投資的咖啡連鎖品牌Seesaw在上海開(kāi)出“Good Idea Hub”首家日咖夜酒體驗(yàn)店，同為咖啡連鎖品牌的M Stand和Tims隨后也開(kāi)出主打日咖夜酒模式的門(mén)店。
庫(kù)迪咖啡的“泛咖啡”模式很美好、很新潮，但這樣的復(fù)合經(jīng)營(yíng)店鋪也對(duì)供應(yīng)鏈和門(mén)店運(yùn)營(yíng)有著更高的要求。同時(shí)，這樣的店型也要求更重的投入，隨之帶來(lái)更高的加盟門(mén)檻和加盟風(fēng)險(xiǎn)。
趣小店和舌尖英雄在擴(kuò)張后遇到的增長(zhǎng)乏力，正是供應(yīng)鏈能力和門(mén)店運(yùn)營(yíng)水平遭到挑戰(zhàn)帶來(lái)的。當(dāng)遇上更復(fù)雜的復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景打造和運(yùn)營(yíng)，庫(kù)迪咖啡團(tuán)隊(duì)是否能夠經(jīng)受住挑戰(zhàn)，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。
你覺(jué)得陸正耀能再造“瑞幸”嗎？
