文|音樂(lè)先聲 丁茜雯      

編輯|范志輝

回顧過(guò)去的大半個(gè)2022年，非洲音樂(lè)可謂是不可忽視的一部分，正在全球音樂(lè)市場(chǎng)突圍。 

從西非女歌手Angelique Kidjo獲得格萊美，再到尼日利亞的90后男歌手Wizkid成為Billboard常客，如今非洲版“好聲音”也迎來(lái)了選秀初啟動(dòng)。10月25日，根據(jù)Music In Africa消息，憑借《The Voice Nigeria》的成功，面向整個(gè)非洲的《The Voice Africa》正在籌備中，并在肯尼亞、尼日利亞等等14個(gè)非洲國(guó)家播出。 從星星點(diǎn)點(diǎn)的藝人突破，到產(chǎn)業(yè)設(shè)施的初步建立，在值得期待的新興音樂(lè)市場(chǎng)中，非洲依然仍大有可為。 

非洲音樂(lè)為何被看好？

在非洲，音樂(lè)一直是一種生活方式。但自2020年以來(lái)，非洲受新冠疫情影響導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下滑嚴(yán)重，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)方面也因此經(jīng)歷了盜版肆意的混亂局面后，如今正處于向流媒體時(shí)代發(fā)展的轉(zhuǎn)變。 

事實(shí)上，在去年的《IFPI全球音樂(lè)報(bào)告》中，便已將非洲列為音樂(lè)行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。根據(jù)報(bào)告顯示，北非和中東地區(qū)實(shí)現(xiàn)了35%的增長(zhǎng)，是全球增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)；而撒哈拉以南非洲地區(qū)，則在去年收入增長(zhǎng)9.6%。報(bào)告中也指出，增長(zhǎng)是由于流媒體的發(fā)展驅(qū)動(dòng)。

而流媒體增速穩(wěn)中有升，也得益于人口年輕化增長(zhǎng)。 

作為世界上僅次于亞洲的第二大人口市場(chǎng)，到今年非洲已擁有近14億人。根據(jù)GSMA數(shù)據(jù)，超過(guò)40%的非洲人口年齡在15歲以下。2021年以來(lái)，隨著智能手機(jī)普及度提高，生長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人也帶動(dòng)了本土互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 

經(jīng)歷一年的時(shí)間，非洲已從3G發(fā)展迅速過(guò)渡到4G。據(jù)GSMA數(shù)據(jù)，目前4G僅在撒哈拉以南非洲地區(qū)達(dá)到20%以上，預(yù)計(jì)在2025年占據(jù)所有移動(dòng)連接33%以上；而去年4G占比甚至不到五分之一，但也有望明年超過(guò)2G目前70%的覆蓋率。

據(jù)GMSA預(yù)測(cè)，由于非洲地區(qū)超過(guò)40%人口年齡在15歲以下，在未來(lái)首次擁有智能手機(jī)的年輕消費(fèi)者，將成為非洲音樂(lè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要來(lái)源。10月11日，非洲本土流媒體平臺(tái)Mdundo公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Mdundo月活已達(dá)到2150萬(wàn)，相比于去年第三季度以來(lái)同比增長(zhǎng)107%。這其中，增長(zhǎng)主力來(lái)自于25歲以下的活躍年輕用戶。

同時(shí)，這也意味著，除了年輕化影響外，非洲龐大的受眾群體的消費(fèi)習(xí)慣，也正在從以盜版實(shí)體為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字流媒消費(fèi)。 

盜版泛濫一直是阻礙非洲音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的陰影，在疫情之后更是之出現(xiàn)激增。據(jù)南非唱片業(yè)（RISA）數(shù)據(jù)顯示，自2020年3月以來(lái)，南非消費(fèi)者由于疫情影響收入，更加偏向盜版內(nèi)容交易，在線錄制音樂(lè)的盜版業(yè)務(wù)也興起，WhatsApp、INS等平臺(tái)仍然是私人共享盜版內(nèi)容的溫床。 

為了能夠引導(dǎo)受眾摒棄盜版觀念，包含Mdundo在內(nèi)的多個(gè)流媒體平臺(tái)也在付費(fèi)方面進(jìn)行靈活調(diào)整，主要集中在不斷開(kāi)拓與電信運(yùn)營(yíng)商的合作。 這也是因?yàn)椋侵揠m然人口眾多，但由于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋仍舊受限，移動(dòng)數(shù)據(jù)成本整體較高，且支付方式仍然十分單一，本土流媒體平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)商合作也就可以提供不同種類的付費(fèi)套餐。 

像是Mdundo，自2021年以來(lái)便已與MTN、Vodacom、Airtel等電信公司完成捆綁協(xié)議，其付費(fèi)用戶收入占比也在今年第三季度財(cái)報(bào)中顯示呈現(xiàn)增長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員占據(jù)總收入18%，去年則為2%。在尼日利亞，付費(fèi)訂閱也已成為該國(guó)公民日常消費(fèi)行為，根據(jù)Picodi在10月30日發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，尼日利亞人每月將22%的工資用于流媒體付費(fèi)訂閱。

可以說(shuō)，人口年輕化、付費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，是目前非洲市場(chǎng)上比較明顯的發(fā)展進(jìn)步，這也促使非洲音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)今年非洲音樂(lè)流媒體收入將達(dá)到2.97億美元，未來(lái)五年的年增長(zhǎng)率為13%，到2026年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)至4.842億美元。

另一方面，非洲音樂(lè)也在本土原有傳統(tǒng)風(fēng)格基礎(chǔ)上，加快與全球流行的現(xiàn)代風(fēng)格融合，新一代的非洲音樂(lè)人也將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)際市場(chǎng)。像是尼日利亞歌手Wizkid便與Justin Bieber、Drake等歐美一線歌手合作，在全球范圍內(nèi)打出知名度，并帶來(lái)相應(yīng)的流媒體增長(zhǎng)。IFPI也在報(bào)告中指出，預(yù)計(jì)非洲將在2022年為全球帶來(lái)1.82億美元的流媒體收入，到2026年可達(dá)到3.146億美元，增長(zhǎng)近72%。這其中，南非、尼日利亞等為主要市場(chǎng)。

不過(guò)總體來(lái)看，即便音樂(lè)市場(chǎng)逐漸向好，但本土市場(chǎng)仍舊囿于貧困這一難題。即便是目前勢(shì)頭最為可觀且移動(dòng)數(shù)據(jù)成本相對(duì)較低的尼日利亞，也是如此。雖然其互聯(lián)網(wǎng)用戶在近兩年增加到5600萬(wàn)，但尼日利亞卻也擁有著高達(dá)40%的貧困人口，間接導(dǎo)致該國(guó)數(shù)字流媒的發(fā)展遭受阻力。 

但不管怎么說(shuō)，非洲音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在去年就被看作新藍(lán)海，在被各方資源入場(chǎng)后，也逐漸釋放出更大產(chǎn)業(yè)價(jià)值。 

非洲音樂(lè)有望打入國(guó)際？

非洲音樂(lè)能夠在內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)都得到良性發(fā)展，也是經(jīng)由多種介質(zhì)推動(dòng)，主要在于社交媒體與流媒體平臺(tái)。 

正如全球被TikTok所攻占，非洲也不例外。隨著Z世代群體逐漸占據(jù)非洲人口大比例，社交媒體也承擔(dān)了對(duì)外“安利”音樂(lè)的發(fā)掘渠道。像在去年10月，非洲歌手Ckay的《Love Nwantiti》在TikTok經(jīng)由本土KOC的二創(chuàng)傳播爆紅，掀起全球原創(chuàng)舞蹈熱潮，這也使得這首歌連續(xù)兩周登上YouTube熱門(mén)榜單。 

值得注意的是，無(wú)論是本土還是國(guó)際平臺(tái)，在打通非洲市場(chǎng)時(shí)，都格外注重其本土音樂(lè)內(nèi)容，以及培育“正確”的音樂(lè)消費(fèi)觀念。

自2020年以來(lái)，IFPI在肯尼亞設(shè)立分部，并輻射非洲46個(gè)國(guó)家；全球三大唱片索尼音樂(lè)、華納音樂(lè)、環(huán)球音樂(lè)接連與本土流媒體平臺(tái)Boomplay、Mdundo等達(dá)成授權(quán)合作，不僅將旗下版權(quán)提供給各平臺(tái)，也在本土市場(chǎng)建立了投資關(guān)系。 

比如，在2021年，南非歌手MasterKG《Jerusalama》便是經(jīng)由華納音樂(lè)、ADA廠牌的運(yùn)營(yíng)發(fā)行，成為疫情期間風(fēng)靡全球的“神曲”；也是同一年，華納音樂(lè)還收購(gòu)了中東唱片公司Rotana Music的部分股權(quán)，擴(kuò)大了地區(qū)影響力。

正是這種“全球+本地”的模式，不僅建立了當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)和伙伴關(guān)系，還推動(dòng)了音樂(lè)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，尤其是本土欠缺的海外發(fā)行領(lǐng)域。 

可以看到，Apple Music、Spotify等國(guó)際流媒體平臺(tái)也在近兩年接連宣布入駐非洲，效仿本土Mdundo、Boomplay、uduX等平臺(tái)生長(zhǎng)落戶；而Spotify也因地制宜推出免流量訪問(wèn)玩法，即僅允許尼日利亞和埃及用戶在無(wú)移動(dòng)連接的情況下使用該平臺(tái)。在此之下，內(nèi)外流媒體平臺(tái)也形成了互相制約、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。 

同時(shí)，由于國(guó)際平臺(tái)熟稔的操作模式，非洲音樂(lè)人作品也開(kāi)始被國(guó)際聽(tīng)眾大量發(fā)掘。在去年，非洲歌手Omah Lay的作品《Lo Lo》在Apple Music的“音樂(lè)人發(fā)現(xiàn)計(jì)劃”中被大量用戶推薦，也因此出現(xiàn)在推薦歌單中，一炮而紅爬上排行榜高位。

這也令唱片公司能夠更加直觀了解哪些非洲音樂(lè)適合走向國(guó)際，可以面向全球營(yíng)銷，推動(dòng)了非洲音樂(lè)作品向外開(kāi)拓市場(chǎng)。 

另外，與西方世界相比，非洲音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)盜版橫行、十分分散，核心的版權(quán)持有平臺(tái)、公司占據(jù)少數(shù)。根據(jù)2020年IFPI報(bào)告統(tǒng)計(jì)，合法的音頻內(nèi)容目前在非洲大多國(guó)家中占比不到10%，音樂(lè)版權(quán)也普遍為音樂(lè)人個(gè)人持有，絕大多數(shù)非洲音樂(lè)人也一定程度上難有途徑將作品推向全球，并實(shí)現(xiàn)效益最大化。而隨著國(guó)際唱片公司及平臺(tái)的進(jìn)入，將成熟的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)帶進(jìn)非洲音樂(lè)市場(chǎng)，也在一定程度上稀釋了部分矛盾，同時(shí)推動(dòng)了本土平臺(tái)改革走向國(guó)際市場(chǎng)，傳播非洲音樂(lè)。 

比如Boomplay便效仿觀看廣告免費(fèi)收聽(tīng)的做法，與音樂(lè)人進(jìn)行分成。去年，僅在撒哈拉以南地區(qū)廣告收入便增長(zhǎng)了56.4%。這一做法也令其去年流媒體數(shù)據(jù)增長(zhǎng)200%，并被Billboard納入?yún)R總數(shù)據(jù)中，成為榜單計(jì)算依據(jù)之一。可以說(shuō)，該平臺(tái)在國(guó)際音樂(lè)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，也為非洲音樂(lè)人出現(xiàn)在Billboard Hot 100榜單上提供了支持。

而隨著智能化在非洲的普及率迅速增長(zhǎng)，以YouTube、Netflix為代表的視頻平臺(tái)，也同樣加大對(duì)非洲音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的投入。比如Youtube在今年5月宣布，將加大扶持非洲音樂(lè)人，推出“Africa Month”系列活動(dòng)，將非洲音樂(lè)推向國(guó)際，還建立耗資1億美元的基金，并在“Future Insiders”計(jì)劃下為嶄露頭角的音樂(lè)人提供實(shí)踐、培訓(xùn)等內(nèi)容。 

如上文提到的，非洲版《The Voice》的落地，也是因走到全球的非洲音樂(lè)人，讓國(guó)際市場(chǎng)看到了更多的可能性。電信運(yùn)營(yíng)商Airtel的CEO Segu Ogunsanya就指出，非洲音樂(lè)人的出口在這兩年有所增長(zhǎng)，已經(jīng)在全球產(chǎn)生巨大影響，而本土人才的培養(yǎng)也是迫在眉睫。除北非、南非這些已陸續(xù)產(chǎn)出享譽(yù)國(guó)際的音樂(lè)人外，即便是相對(duì)貧窮西非國(guó)家，也出現(xiàn)了如加納歌手AMAARAE這樣，還未走出本土便已在Spotify上有著近3億播放量的知名歌手。

因此，舉辦選秀比賽，打造國(guó)際化音樂(lè)人，也成為國(guó)際唱片公司、音樂(lè)平臺(tái)的目標(biāo)，不僅可以反哺本土音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，還能達(dá)到內(nèi)部培養(yǎng)、外部開(kāi)拓的雙重效果。正如Mdundo的CEO Martin Nielsen所說(shuō)，“我相信在未來(lái)，全球排行榜上15%至20%的音樂(lè)將是非洲音樂(lè)人的作品?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

不過(guò)目前，非洲音樂(lè)是否有望成為全球音樂(lè)增長(zhǎng)的新引擎還未可知。 

電影《走出非洲》中提到：“白人若要跟你說(shuō)一句親切的話，會(huì)寫(xiě)永遠(yuǎn)不忘記你；而非洲人則會(huì)說(shuō)，不想念你，因?yàn)槟銜?huì)忘記我們?！倍幱诘谌澜绲姆侵蓿苍诮?jīng)過(guò)殖民時(shí)代后，也漸漸被忘記那里才是世界音樂(lè)的重要源頭。 

而進(jìn)入流媒體時(shí)代，對(duì)非洲音樂(lè)人、受眾來(lái)說(shuō)仍然是需要適應(yīng)的轉(zhuǎn)變。但總體上，如Mdundo CEO Martin Nielsen所言，非洲音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也正在因改變，經(jīng)歷大規(guī)模的民化化。 

畢竟，非洲音樂(lè)的文化景觀十分豐富，在外部的投資和內(nèi)部的革新之下，走向全球市場(chǎng)也是大勢(shì)所趨，迎來(lái)更具商業(yè)性的增長(zhǎng)機(jī)遇。