文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
雙11仍是流量轟炸機(jī)。
但與李佳琦預(yù)售首日疑似賣出215億GMV、羅永浩俞敏洪雙雙出抖入淘等看點(diǎn)相比，今年明星直播帶貨話題冷清到幾乎無(wú)人討論的程度。
按理說(shuō)，今年來(lái)雙11帶貨的明星可不少，既有賈乃亮、黃圣依等已然在平臺(tái)站穩(wěn)腳跟的成熟主播，又有林依輪、葉一茜等幾乎放棄主業(yè)一門心思帶貨的常駐主播，還有從脫口秀跨界來(lái)的李誕、徐志勝等或成帶貨儲(chǔ)備力量，王鶴棣、趙露思等頂流小生小花則以代言人身份作客品牌直播間受到關(guān)注。
曾幾何時(shí)，明星帶貨常因翻車被群嘲掀起黑紅話題，如今在MCN加持下走上正軌的明星帶貨反倒成了鮮少人關(guān)注的領(lǐng)域。而在這話題冷清背后，其實(shí)映射的是直播帶貨邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的流量困局。
灰豚數(shù)據(jù)10月31日帶貨日榜
翻開(kāi)灰豚數(shù)據(jù)10月31日（雙11全面開(kāi)啟首日）的抖音帶貨榜，除賈乃亮以1億+GMV、場(chǎng)觀748.7w的成績(jī)稱霸榜單外，排在20名開(kāi)外的黃圣依、吳昕、李國(guó)慶等明星主播與其銷售成績(jī)壓根不在一個(gè)量級(jí)。
而TopSocial數(shù)播記錄的10月31日淘寶主播熱度榜顯示，被觀看數(shù)突破9360.9w的“淘寶一哥”李佳琦遠(yuǎn)甩在身后，排名第8的林依輪直播觀看數(shù)僅有608.9w，勉強(qiáng)上榜Top20的葉一茜和胡可的直播觀看數(shù)則僅有300w左右。
TopSocial數(shù)播10月31日主播排行
明星帶貨從前兩年的蜂擁而至到如今的歸于平靜，只獨(dú)留了賈乃亮一人可在流量上與頭部主播抗衡，此種局面是如何形成的？
大浪淘沙后，誰(shuí)留下
明星帶貨向來(lái)不受輿論場(chǎng)待見(jiàn)。
曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，在各類媒體語(yǔ)境和輿情討論里，都默認(rèn)會(huì)用一種審丑眼光去看待明星帶貨，潛臺(tái)詞是把直播帶貨視為藝人不務(wù)正業(yè)的low行為。
這能夠解釋為何當(dāng)年潘長(zhǎng)江的“潘嘎之交”、張晨光的猛男落淚等翻車場(chǎng)面那么被公眾津津樂(lè)道，曾被人民敬愛(ài)的老戲骨迫于生計(jì)賣貨卻搞得自己晚節(jié)不保，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，這滿足了公眾看笑話的心理。
熬過(guò)明星帶貨的拓荒期，當(dāng)MCN逐漸摸索到與明星藝人合作帶貨的最佳姿勢(shì)，藝人們慢慢想明白在直播帶貨界所扮演的角色，不適合的藝人識(shí)相出走，合適的藝人在此扎根，明星帶貨行當(dāng)才一改往日被群嘲的局面。
大浪淘沙后被留下的明星有這么幾類。
混得最好的是國(guó)民度高、直播敬業(yè)、帶貨專業(yè)的這批藝人。最典型的就是賈乃亮，從去年雙11以5.4億GMV刷新個(gè)人最佳到今年仍能維持單日GMV破億，他的傲人成績(jī)是他用有限時(shí)間內(nèi)持續(xù)不停的學(xué)習(xí)和工作換來(lái)的。
如若你曾在10月31日點(diǎn)開(kāi)過(guò)賈乃亮的抖音直播間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論精致后景、人海助播還是激情吆喝，賈乃亮的直播間調(diào)性與頭部職業(yè)主播已極為接近，且頂著業(yè)績(jī)壓力的亮亮幾乎可以做到在直播間里“做自己”。
賈乃亮所在MCN遙望科技的CEO謝如棟曾在采訪里透露，他們挑選的明星藝人都是專業(yè)過(guò)硬、配合度高、抗壓力強(qiáng)，且會(huì)愈發(fā)傾向選擇腰部藝人，以便雙方能有時(shí)間共同學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈、電商方面的知識(shí)。在他眼里，賈乃亮就是這類“學(xué)員”中的佼佼者。
可以看到，31日賈乃亮從上午11點(diǎn)開(kāi)始，開(kāi)啟了11點(diǎn)、13點(diǎn)、15點(diǎn)、19點(diǎn)、21點(diǎn)的五輪直播售賣，過(guò)程中一直保持旺盛精力且對(duì)各類選品信息如數(shù)家珍，無(wú)它，對(duì)直播間所有人負(fù)責(zé)的敬業(yè)和專業(yè)就是他獨(dú)步明星主播界的秘訣。
與賈乃亮情況相仿的還有張柏芝，最近雙11兩人攜手拍攝了登上抖音熱榜的“比心挑戰(zhàn)系列短視頻”來(lái)聯(lián)合造勢(shì)。雖在賣貨掌控力上比賈乃亮稍遜一籌，但她也憑著女神的個(gè)人魅力和敬業(yè)精神博得觀眾好感，24日張柏芝在淘寶新開(kāi)設(shè)的“遙望夢(mèng)想站”直播間露面，其觀看人數(shù)一度超過(guò)900萬(wàn)人次。
當(dāng)下明星帶貨界還誕生了一波中堅(jiān)力量，由國(guó)民度稍遜、或曾經(jīng)火過(guò)如今過(guò)氣的“再就業(yè)藝人”構(gòu)成，譬如淘寶直播的林依輪、葉一茜、胡可、吉杰、胡兵等，以及抖音的黃圣依、吳昕、李國(guó)慶、張晨光等。
在淘寶直播生態(tài)里，林依輪、葉一茜、吉杰等藝人都已經(jīng)是常態(tài)化駐扎此平臺(tái)開(kāi)播的“職業(yè)主播”，此番雙11首日（10月31日）林依輪、葉一茜的直播間都曾沖上過(guò)首頁(yè)，而往常直播頻率不高的胡可則因?yàn)檠健霸倬蜆I(yè)男團(tuán)”的蘇醒、張遠(yuǎn)在雙11表現(xiàn)搶眼。
抖音這邊，你沒(méi)看錯(cuò)，曾賣慘博同情的老戲骨張晨光如今在賣貨界站穩(wěn)腳跟，詮釋了什么叫哪里都是表演舞臺(tái)。與楊子傳出婚變的黃圣依曾在618拿下亮眼GMV，如今在雙11單人挑大梁的她略顯落寞。帶貨不久的吳昕和李國(guó)慶則穩(wěn)扎穩(wěn)打，他們用雙11怒刷了一波存在感，目測(cè)后續(xù)有常態(tài)化直播的傾向。
我們還發(fā)現(xiàn)，今年雙11的明星直播呈現(xiàn)出內(nèi)容多元的趨向。比如“不老男神”胡兵的淘寶直播間被打造成韋斯·安德森《布達(dá)佩斯大飯店》的色調(diào)風(fēng)格，呼應(yīng)珠寶場(chǎng)的悅己主題，這種視覺(jué)風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟的直播間能令消費(fèi)者眼前一亮。
再比如，李國(guó)慶的抖音直播間走起“快走貨”路線，他與女主播一唱一和，女主播負(fù)責(zé)介紹選品，李國(guó)慶負(fù)責(zé)報(bào)出“跳樓價(jià)”并迅速擺上商品鏈接，觀眾秒搶到就是賺到，這種上品密集、節(jié)奏飛快的直播間風(fēng)格也是打出了差異化。
仍是平臺(tái)不可或缺的力量
2022了，是時(shí)候重新審視明星直播帶貨。
兩年前直播帶貨剛崛起的紅利期，娛樂(lè)圈大小藝人都紛紛要來(lái)帶貨界摻一腳，短時(shí)間造勢(shì)甚至能制造出與李佳琦等頭部主播相匹敵的GMV戰(zhàn)績(jī)。但事實(shí)證明，那種玩法只是稍縱即逝的泡沫，“能留下來(lái)的”才是明星直播界的贏家。
而需要明晰的一點(diǎn)是，明星主播的崛起主要功勞其實(shí)有賴背后MCN的幕后操盤。無(wú)論是全能型主播的賈乃亮，還是只負(fù)責(zé)在直播時(shí)報(bào)價(jià)的李國(guó)慶，皆是MCN基于明星藝人差異化特點(diǎn)為其在直播間安排的“人設(shè)”。
舉例來(lái)說(shuō)，遙望科技這家MCN之所以接連捧出賈乃亮、張柏芝等頂流明星主播，主要得益于它建立起了一套成熟的明星主播孵化體系。與之相比，也曾與胡海泉、戚薇等明星簽約的交個(gè)朋友如今在這方面掉隊(duì)了，其旗下藝人在今年雙11鮮少有亮眼表現(xiàn)。
此外，明星之于電商平臺(tái)還是重要宣發(fā)資源。在今年淘寶雙11預(yù)售、京東雙11預(yù)售等電商平臺(tái)活動(dòng)里，明星藝人都發(fā)揮了為平臺(tái)引流的關(guān)鍵作用。
今年天貓不再如前些年那樣舉辦大型電商晚會(huì)，于是雙11活動(dòng)宣發(fā)的重任就落在了明星直播間身上。10月20日淘寶發(fā)布了雙11直播明星日歷，邀到近百位頂流明星作為代言人亮相品牌直播間，其中肖戰(zhàn)、龔俊、趙露思場(chǎng)次最多，同為3場(chǎng)；迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等其次，均為2場(chǎng)。
不得不說(shuō)，淘寶還是深諳蹭頂流流量為電商節(jié)造勢(shì)這項(xiàng)傳統(tǒng)技能，10月23日平臺(tái)邀到憑《蒼蘭訣》大火的新頂流王鶴棣在某品牌直播間首秀，締造了觀看人數(shù)近700萬(wàn)、#王鶴棣直播# 微博詞條閱讀次數(shù)近6億的熱度，這波營(yíng)銷操盤比那年天貓晚會(huì)請(qǐng)來(lái)水果姐也沒(méi)遜色多少吧。
搞笑藝人也成為今年雙11直播間拉攏的對(duì)象。羅永浩首度入淘，在好幾天直播排期里請(qǐng)到李誕、徐志勝、何廣智等脫口秀藝人一同造勢(shì)。京東的11.11狂歡節(jié)啟幕儀式則請(qǐng)到其冠名綜藝《一年一度喜劇大會(huì)2》的人氣選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗為其站臺(tái)，彰顯出搞笑藝人如今在電商營(yíng)銷里的商業(yè)潛能。
此外，今年點(diǎn)淘雙11預(yù)售則聯(lián)動(dòng)了其冠名的《快樂(lè)回來(lái)啦》嘉賓“07再就業(yè)男團(tuán)”的陳楚生、蘇醒、王櫟鑫進(jìn)行合作，風(fēng)頭正盛的幾人最近作客了多個(gè)淘寶系明星直播間，目測(cè)今后他們也有在直播帶貨界長(zhǎng)期發(fā)展的可能。
所以說(shuō)，明星直播帶貨常態(tài)化的今天，明星們的選擇面其實(shí)是更“寬”了，希望長(zhǎng)期深耕帶貨撈金的藝人可選擇與MCN合作，找到自己差異化的直播風(fēng)格。而對(duì)于不適合直播帶貨的藝人，也可選擇在特殊節(jié)點(diǎn)與電商平臺(tái)合作，用短期的直播間營(yíng)銷以小搏大。
明星直播帶貨界或許造不出一個(gè)李佳琦，但它仍是收納各類明星藝人長(zhǎng)期“再就業(yè)”的主陣地之一。