文 | 讀娛 蒜香啫啫角
今年的“雙十一”年終大促，迎來了新的“玩家”。
在經(jīng)過了去年底的內(nèi)側(cè)后，近日B站正式在直播分區(qū)上線購物專區(qū)，并在這一專區(qū)內(nèi)的直播間全量開放了“小黃車”功能，“小黃車”功能即允許用戶邊看直播邊下單購物，也就是讓帶貨直播這一類型終于進(jìn)入了B站。
在各家內(nèi)容平臺對直播帶貨興致漸長的當(dāng)下，B站此次借“雙十一”主動出擊，毫無疑問是其商業(yè)化探索上的再進(jìn)一步，不過據(jù)報道，B站直播帶貨業(yè)務(wù)目前屬于直播業(yè)務(wù)，并不在電商業(yè)務(wù)架構(gòu)下，這可能也意味著，B站對直播帶貨的態(tài)度還處在試水階段。
直播帶貨，B站是認(rèn)真的
雖然目前B站直播帶貨的動作還稱不上“備戰(zhàn)”，但面對一年一度的年終大促，B站也還是做了幾方面的積極準(zhǔn)備。
首先，在“基礎(chǔ)設(shè)施”上，去年底B站開啟了“小黃車”內(nèi)側(cè)，并花費1.18億元獲得了支付牌照，為直播帶貨做基礎(chǔ)準(zhǔn)備；隨后，在“雙十一”前正式上線直播購物分區(qū)，為直播帶貨提供了公域入口；另外，臨近雙十一，在官方的“B站直播電商xUP主”交流群中，B站也宣布話題“雙十一好物盡在直播電商”上線，官方號也發(fā)布直播電商規(guī)則和UP主帶貨教程等，通過話題設(shè)置和教程引導(dǎo)調(diào)動UP主參與積極性。
其次，在人的方面，B站開啟了“直播電商UP主招募激勵計劃”，計劃提供帶貨肝帝禮包、開播時長任務(wù)賽、稿件獎勵三種不同類型的激勵方式，對應(yīng)獎勵內(nèi)容均為現(xiàn)金，以此吸引更多UP主嘗試直播帶貨。
并且，為了吸引更多UP主嘗試，B站也下調(diào)了直播帶貨門檻。此前，內(nèi)測階段直播帶貨多為官方邀請開播，現(xiàn)在只需完成實名認(rèn)證、粉絲量≥1000、近四年有開播記錄三個條件，即可申請直播帶貨權(quán)限。
最后，在貨的方面，除了B站自有的會員購商品、京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟，今年9月B站上線的“選品廣場”也可供帶貨UP主進(jìn)行選品；另外，“小黃車”中也支持個性裝扮、數(shù)字藏品等一定非三次元屬性的數(shù)字商品，這點細(xì)節(jié)也體現(xiàn)出B站在直播電商的商業(yè)邏輯可能與其他內(nèi)容平臺有所不同。
整體而言，目前的B站還不足以讓其真正參與到“雙十一”大戰(zhàn)中，但新功能的開放還是讓平臺多了一份可能性，這份可能性對目前的B站來說也許正是最需要的。
UP主們還在“佛”
雖然B站做了多方面準(zhǔn)備，不過對于直播帶貨這件“新鮮事”來說，UP主們似乎沒有強烈的熱情。
具體來看，目前B站購物專區(qū)已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的直播間，不過打開直播就會發(fā)現(xiàn)，大部分的UP主并不像其他平臺職業(yè)主播那樣在帶貨。雖然游戲UP主仍在直播打游戲，娛樂類UP主也像往常一樣聊天互動，但據(jù)一位接近B站該業(yè)務(wù)的行業(yè)人士透露，目前有數(shù)十位粉絲量不過萬的主播平均單場直播都能做到幾萬元的GMV，其中也有粉絲不過萬能夠單場GMV超20萬+。
其中選擇會員購商品的直播間GMV高的幾率更大，像是一些虛擬主播的“小黃車”中往往都是手辦、二次元相關(guān)周邊等商品，這些商品更符合虛擬主播直播調(diào)性，也靠近這些直播間觀眾的偏好，因而也更容易賣出。
讀娛向該人士了解到，像粉絲量不到6000粉的UP主“樂購評測工作室”，在B站進(jìn)行直播帶貨，日均總銷售額能夠超過25萬。其直播風(fēng)格特別，并不是像其他平臺主播一樣露臉吆喝，而是以參數(shù)等內(nèi)容性的分析進(jìn)行帶貨。UP主“大康電腦評測”也是低粉UP主，6.8萬粉絲卻能做到單場340萬+GMV。
這很容易理解，在B站這樣以內(nèi)容為核心的平臺，需要與內(nèi)容有一定相關(guān)性才更容易打動人，種草類視頻更容易帶貨，數(shù)碼產(chǎn)品測評也同理，但這些類內(nèi)容往往并不適合直播形態(tài)，因而大部分直播UP主雖然申請了直播帶貨的權(quán)限，但更多只是開通“小黃車”功能并沒有做更多嘗試。
另外，我們也觀察到少量“視頻聊天”標(biāo)簽的直播間，除了需要跳轉(zhuǎn)購買外與電商平臺上的帶貨直播極為相似，幾位主播面對鏡頭對“小黃車”內(nèi)商品進(jìn)行介紹與展示，也有搶購?fù)娣ǖ?，這些帶貨直播間里的互動比購物區(qū)中其他非帶貨直播間更為頻繁，也是一個略微讓人意外的情況。
應(yīng)該說，現(xiàn)階段來看，“小黃車”和購物專區(qū)的出現(xiàn)，并沒有大范圍改變B站的直播生態(tài)，不過對于B站而言這也許不是壞事。
B站的直播帶貨會走向何方？
B站打開直播帶貨的大門并不讓外界意外，走好商業(yè)化之路是近幾年B站的重點。
在內(nèi)容付費、效果廣告等都做出了嘗試后，把直播領(lǐng)域的商業(yè)化能力再拓寬也是必然的一步，但B站加強直播的商業(yè)化能力不一定是做常規(guī)的直播電商，更像是豐富直播生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)，以此更好服務(wù)平臺用戶日益增長的多元化消費需求。
B站目前仍以視頻內(nèi)容為主，直播并不是用戶主流的消費內(nèi)容，同時，B站直播也多以游戲、娛樂、生活類型為主，除生活外的直播內(nèi)容與賣貨的關(guān)聯(lián)性是不強的，目前看來B站并不一定是一個適合做日?；瘞ж浿辈サ钠脚_。但作為興趣社區(qū)，因興趣聚集在一起的用戶會自然的產(chǎn)生消費需求，開箱視頻、產(chǎn)品測評、美食探店、生活Vlog、游戲?qū)崨r等等都可能讓用戶種草、消費，這也意味著B站并不是一個離消費動機很遠(yuǎn)的地方。
因而像“雙十一”這樣的時機，以直播的形式向用戶傳播“在B站也能買買買”的信號是不錯的選擇。
2017年B站推出會員購是打開從內(nèi)容衍生商品的路徑，不過對于用戶仍然是“產(chǎn)生需求-尋找商品-進(jìn)行消費”的邏輯，而當(dāng)“小黃車”功能上線后，用戶的消費決策思路更加貼近內(nèi)容-商品-消費，所以在讀娛君看來，“小黃車”和購物專區(qū)的出現(xiàn)，更像是對B站自身直播生態(tài)的完善。
還記得曾經(jīng)許多游戲主播都開設(shè)自己的淘寶店鋪，那些生產(chǎn)與帶貨距離較遠(yuǎn)內(nèi)容的內(nèi)容制作者們也需要在打賞之外的額外收入來源，賣貨就成了一個選擇。說到這也就要提到，B站“小黃車”中不僅有實物商品，也有數(shù)字商品的細(xì)節(jié)。這些數(shù)字商品的出現(xiàn)，更體現(xiàn)出B站做直播帶貨并不是以收入為第一位，而是在服務(wù)UP主與用戶，服務(wù)內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。
當(dāng)然，話也不能說死，發(fā)展的決策會根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整，B站上豐富的內(nèi)容生態(tài)在不斷吸引更多的用戶到來，擁有高創(chuàng)造力的UP主也在不斷生產(chǎn)出具備更強吸引力的內(nèi)容，誰也說不好，會不會直播帶貨因為UP主們的創(chuàng)造力擁有新的形態(tài)，因而打開直播帶貨的通路，更像是B站為自己打開了一扇窗，至于是否要一扇窗戶要承擔(dān)起平臺扭虧為盈的重任，倒并不是可以預(yù)見的了。