文|螳螂觀察 青月
受“三重”拉尼娜現(xiàn)象的影響，2022年冬天可能會(huì)因?yàn)殡A段性冷空氣的影響出現(xiàn)階段性低溫，且極端寒潮爆發(fā)的可能性大。
極端天氣越來越多，年年冷冬，有望催化以羽絨服為代表的秋冬服飾銷售，從2022年雙十一的預(yù)售數(shù)據(jù)來看確實(shí)如此，據(jù)「南方都市報(bào)」報(bào)道，在天貓女裝類目下，波司登的預(yù)售額排名第一，為6078萬元，均價(jià)更是達(dá)到了1500以上。
可見“波司登是一個(gè)較為廉價(jià)的羽絨服品牌”這個(gè)在消費(fèi)者認(rèn)知中的刻板印象，正在被波司登慢慢扭轉(zhuǎn)，其在高端化方面的探索也在穩(wěn)步推進(jìn)，但隨著時(shí)間的推移，高端化的一些“后遺癥”開始慢慢顯露。
消費(fèi)場(chǎng)得意
關(guān)于“消費(fèi)場(chǎng)得意”這件事，雙十一的預(yù)售數(shù)據(jù)之外，從財(cái)報(bào)里也能得到體現(xiàn)。
最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021/22財(cái)年，波司登品牌收入同比上升16%至約人民幣116億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率23%，創(chuàng)歷史新高，集團(tuán)毛利率連續(xù)5年穩(wěn)定上漲，最新一年更是高達(dá)60%，不僅超過了加拿大鵝，還能和一些互聯(lián)網(wǎng)公司媲美。
要知道，在當(dāng)前疫情零星散點(diǎn)爆發(fā)的影響下，中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展都充滿了不確定性，波司登的高端化之路能走的這么順利，在「螳螂觀察」來看，或許有以下兩方面的原因：
客觀上來看，90后、00后這部分消費(fèi)者正在成為高端消費(fèi)品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)的消費(fèi)力不容小覷。中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年至2020年，中國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元漲至656元。大型防寒服企業(yè)成交均價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1562億元，近7年來，羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模一直維持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，增速高于服裝行業(yè)整體增速。波司登作為國(guó)產(chǎn)高端羽絨服中的頭部企業(yè)，獲得的紅利自然也是最多的。
當(dāng)然，要想賣出更高的價(jià)格，羽絨服必須也要有能夠支撐起高價(jià)的品質(zhì)。綜合加拿大鵝、盟可睞等國(guó)際知名的高端羽絨服品牌的賣點(diǎn)，保暖性、時(shí)尚度、輕薄感是關(guān)鍵，在這三個(gè)方面，波司登的探索都有了一些正向反饋。
比如在保暖性方面，通過選用殘脂率僅占 0.5%的霍爾多巴吉白鵝絨、自主研發(fā)Bo-tech 面料以及“熱濕力平衡”的科技手段，讓戶外羽絨服做到保暖性與舒適性兼顧；在時(shí)尚度方面，通過與前LV設(shè)計(jì)師、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)和山本耀司的學(xué)生合作，發(fā)布設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列新品，讓笨重的羽絨服更時(shí)尚，成為了唯一登上米蘭時(shí)裝周的中國(guó)品牌；在輕薄感方面，波司登推出的輕薄羽絨服系列，采用了創(chuàng)新性多層保溫空氣層面料，不僅將保暖性提升了約70%，而且每平米僅重41克。
從四季化、多品牌的擴(kuò)張戰(zhàn)略回歸主業(yè)，重新專注羽絨服，波司登的高端化在獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，業(yè)績(jī)也重新回到了增長(zhǎng)的軌道上，但在資本市場(chǎng)，波司登似乎并沒有這么順利。
資本場(chǎng)失意
與雙十一的好戰(zhàn)績(jī)、節(jié)節(jié)攀升的毛利率相反的是，這段時(shí)間波司登的股價(jià)并不太理想。
截至10月31日港股收盤，波司登的股價(jià)為3.37港元，跌3.16%，與一年前6.85港元/股的高點(diǎn)想去甚遠(yuǎn)，不僅如此，波司登的大股東也不再堅(jiān)定地持有前者的股票。2022年9月1日，波司登發(fā)布公告稱，公司控股股東盈新國(guó)際投資有限公司已與配售代理訂立大宗交易協(xié)議，以3.94港元/股的價(jià)格，減持公司2.3億股，套現(xiàn)8.95億元。
“消費(fèi)場(chǎng)得意，資本場(chǎng)卻失意”的背后，或許與波司登在追尋高端化過程中，漸漸顯露出來的“后遺癥”有關(guān)：
由于早期四季化戰(zhàn)略遭遇“滑鐵盧”，波司登將賭注壓在了“高端化”上，想要“高端化”策略能夠在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮出最大的勢(shì)能，“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”是最快的路徑，但隨之而來的就是，品類單一成為了最直接的一個(gè)“后遺癥”。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，波司登如今的主要業(yè)務(wù)分別是品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)就是波司登集團(tuán)最大收入來源，其收入約為132億元，占集團(tuán)總收入的81.6%，同比上升21.4%。
本來羽絨服季節(jié)性波動(dòng)明顯，庫(kù)存周轉(zhuǎn)問題顯著，疊加品類單一，資本市場(chǎng)對(duì)波司登的抗風(fēng)險(xiǎn)能力有所懷疑也是正常結(jié)果。
第二個(gè)“后遺癥”在于，轉(zhuǎn)型邁向高端的波司登，分銷開支也頻頻上漲。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020/2021財(cái)年，包括廣告宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支等內(nèi)容的分銷開支約為48.07億元，同比增加12.4%。
波司登副總裁朱高峰曾表示，“公司將采取‘開大店、關(guān)小店’的方式，逐步提高公司直營(yíng)比例?！薄拔磥淼赇仈?shù)量會(huì)以個(gè)位數(shù)緩慢增長(zhǎng)，并主要集中在一二線城市?！痹偌由希灰^續(xù)走高端化，不可避免的要繼續(xù)投入廣告與宣傳費(fèi)用，波司登未來的分銷開支或許將被進(jìn)一步推高。
最后，雖然選擇聚焦于高端化，可中低端市場(chǎng)的“蛋糕”也不是“雞肋”，不想放棄的波司登先后成立了雪中飛、康博、冰潔等子品牌，但它們對(duì)波司登的營(yíng)收貢獻(xiàn)，相比于主品牌來說，聊勝于無，并且這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
比如，以羽絨服、男女裝為主的雅鹿，有50年制衣經(jīng)驗(yàn)的紅豆，在200-600元的平價(jià)羽絨服領(lǐng)域已經(jīng)做到了行業(yè)第一的鴨鴨等等，中低端羽絨服市場(chǎng)留給波司登的空間已經(jīng)不多了。
品類單一，分銷開支上漲、“平價(jià)羽絨服之王”的寶座易主，波司登的高端化“后遺癥”顯現(xiàn)，長(zhǎng)此以往，難免會(huì)傷害到品牌價(jià)值，資本市場(chǎng)的擔(dān)憂不無道理。
波司登能否剔除高端化“后遺癥”？
如今，波司登已經(jīng)將羽絨服的價(jià)格提升到了高端的水平，針對(duì)高端化所衍生出來的后遺癥，波司登也做了一些努力：
由于橫向上有了拓展品類的訴求和壓力，波司登也在探索“多元化產(chǎn)品”，比如2022年5月，波司登戶外旗艦店入駐天貓，推出了短袖T恤、防曬衣、騎行服在內(nèi)的夏季運(yùn)動(dòng)單品；今年推出的風(fēng)衣羽絨服也是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。
不管是防曬衣、短袖這類夏季運(yùn)動(dòng)單品，還是風(fēng)衣羽絨服，可以看出波司登的多元化還是比較保守，數(shù)量不多，且新品也主打高端，與主品牌的定位相同，所以目前來看，收效甚微，并未取得可觀的市場(chǎng)影響力。
考慮到分銷開支上漲，波司登選擇經(jīng)營(yíng)私域流量池。據(jù)2020/21年度財(cái)報(bào)顯示，波司登與騰訊智慧零售部門展開合作，企業(yè)微信好友達(dá)到800萬，微信公眾號(hào)粉絲累計(jì)超過550萬，較2019/20財(cái)年末增長(zhǎng)超過50%，注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)1965萬。在天貓平臺(tái)，波司登品牌擁有注冊(cè)會(huì)員超476萬人，較上財(cái)年末增長(zhǎng)超過160%，其中30歲以下年輕消費(fèi)者占比約為27.4%，較去年同期明顯增長(zhǎng)。
通過與騰訊、阿里合作，對(duì)會(huì)員精準(zhǔn)畫像，價(jià)值得到沉淀，用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)也獲得了大幅度的提升。
針對(duì)過去被忽視的中低端市場(chǎng)，波司登的矩陣品牌開始進(jìn)軍直播間。以雪中飛為例，在抖音輸入“雪中飛”，除了官方賬號(hào)外還有數(shù)十個(gè)品牌認(rèn)證賬號(hào)，形成矩陣式售賣；在更符合中低端市場(chǎng)調(diào)性的快手直播間，今年10月15日，雪中飛品牌旗艦店在快手開啟直播，與官方服務(wù)商卡美拉合作，首月GMV就突破680萬，并在快手電商116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)中，成為女裝服飾品牌自播排行榜中的第二名。
有的立竿見影、有的收效甚微，波司登的自救措施能否奏效，還需要時(shí)間去檢驗(yàn)，不過幸運(yùn)的是，波司登強(qiáng)行被老天爺喂了“幾口飯”。
一方面，全國(guó)多地降溫，讓羽絨服銷售高峰提前到來。根據(jù)百度指數(shù)，與羽絨服相關(guān)的搜索量從10月2日開始飆升。10月1日至10月10日，日均相關(guān)資訊指數(shù)較去年同期同比上漲3164%。
另一方面，“規(guī)定中國(guó)大陸門店不得退貨”，由于退貨條款違背公平性和合理性，加拿大鵝被約談，此前在今年6月，加拿大鵝還因虛假宣傳被罰；就在這個(gè)月，法國(guó)LACOSTE售價(jià)2590元的羽絨服里卻沒有“羽絨”，也引起了市場(chǎng)的軒然大波。國(guó)外高端羽絨服品牌屢屢翻車，波司登也是狠狠的發(fā)了筆“鵝難財(cái)”。
總而言之，雖然因?yàn)楦叨嘶瑢?dǎo)致波司登出現(xiàn)了一些“后遺癥”，但波司登已經(jīng)意識(shí)到了這一問題，并采取了一些舉措，手中也握有幾張不錯(cuò)的“底牌”，想要消除后遺癥所帶來的影響并非沒有可能。
回歸基本面來看，低溫天氣的時(shí)間周期較長(zhǎng)，羽絨服搜索量持續(xù)保持熱絡(luò)狀態(tài)，由此預(yù)期，波司登新一財(cái)年的銷售表現(xiàn)仍有支撐，隨著后續(xù)業(yè)績(jī)的逐步兌現(xiàn)，如果能進(jìn)一步拓展企業(yè)的長(zhǎng)線想象力，也將有望帶來估值的重塑。